山西运城《中鑫·美景天城》项目定位及开发策略汇报.ppt
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1、,市场定位及开发策略报告,寻找幸福的方向,城市向北 生活向北 幸福向北 在城北, 用美景天城犒赏成功!,离尘不离城的地方, 是我幸福的天堂,幸福生活,与城市保持距离,不是所有的美丽都用金钱衡量,不是所有的高端都价格高昂 中鑫美景天城,尊贵气度,名门血统,让价格微不足道,明确方向,才可远航!,2005,中鑫地产全面起航,加入运城主流地产战场,中鑫美景天城 Exotic city,中鑫美景天城,本案解决问题: 我们在哪儿? 现状 我们要到哪儿去? 目标 我们怎么到那儿去? 方法,纲 要,处于三大地产板块里的弱势板块,属城市边缘地带。 远离城市成熟生活圈,生活配套不健全。 距离市中心南风广场约6千米
2、;距离最近商业配套区(黄河市场)约3.5千米。 交通较为便利,周边零星分布部分企事业单位。 城北区为区政府近年重点发展区域 ,前景较好,项目区位,铁道北板块,黄河市场,项目,城 市 建 设 用 地,外国语学校,盐湖区法院,制版公司,曲渠村,客运中心及企业集中地,禹都大道 板块,城东 学苑路板块,传统成熟城市生活圈,基地状况,基地地块成“倒L”状沿黄河大道向东铺开,基地南北长321m,宽260m,东南角有约35亩长方形缺角,总占地面积68450(约合103亩)。,基地原为果木农田,地块平整无起伏,无洼地及附着建筑,亦无成型道路穿行。存在成片果木。,地块东边界为一自然田间路,南北走向,可容机动车辆
3、通行。,地块南北均有建筑存在(南为法官公寓,北为外国语学校教学楼),水、电、路网较好,便于施工组织。 项目基地内无水电管网等公共设施,城市规划亦对建筑无特殊要求,拥有较大主观设计空间。,基地周边,西接黄河大道,南临法院,北接学校,东有千亩农田,区域分析,1 优势 政策优势。运城近年城市发展朝两个方向延伸,继城市东区飞速发展之后,目前开发城市北区已成为盐湖区政府发展重点。 区位优势。远离大型工业污染区,空气质量较其他区域要好,有较好环境保证;新开发区,现有基础限制小,未来前景广阔。 交通便利,运城景观门户。黄河大道是外埠进入运城市的主要通道,便捷交通畅达城市各个角落;黄河大道两侧无大型景观,本项
4、目以环境立身,必将成为进入运城的第一道亮丽风景。 配套优势。中小学校、汽车站、市场、电信、酒店等配套近在咫尺,即将建设的运城市儿童公园也距离项目一步之遥。 未来价值。企事业单位逐步北迁,政府机关、电信、保险、酒店、汽配等大量实力单位进驻北城区,周边大量土地已被火热征用,无限前景指日可待。 公众认可。对于居家来说,运城市居民对北郊有比较好的印象,片区的未来前景已得到大部分市民认同。,2 劣势 在“小城”概念上,距离老城区较远,在市民心理上地块属城市远 郊。无生活基础,缺乏人气,感觉比较荒凉。 虽然周边地块已全部被征用,但目前尚无落实动土项目,未形 成热火朝天开发现状。 缺乏现有生活配套,居住条件
5、欠成熟。自身配套依赖性强。 路网已经健全,但公共交通有待提升,居民日常出行比较困难。,新区域新项目, 我们的产品方向是什么,?,如果你知道去哪里,世界将为你让出一条道!,WHERE?,地块简析,产品探索,投资测算,项目分析,定位系统,产品规划,开发策略,低端产品模式,客户基础广泛,需求量大,市场风险较小。 严格控制成本,保证低价格。 城市配套依赖性强。 产品质量较差。 企业品牌贡献小。,中高端精品模式,市场需求相对较小,项目操作难度高。 产品设计、配套标准要求高。 开发各个环节精益求精。 价格空间大,利润与营销关联度大。 企业品牌贡献大。,产品档次探索结论,综合以上两种档次物业开发,结合项目实
6、际,通过假设模拟我们可以得到:,由上表比较结果可以看出,对本项目而言,综合考虑各方制衡因素,走中高端路 线比较切合开发目标。纵观项目开发各环节,中高端精品的产品开发模式在以中鑫地 产为核心的开发联盟团队中是完全可以得到完美实现的。,中高端精品,初步确定了项目中高端精品住宅开发的方向, 那么这个基本市场判断在投资上是否是最佳模式呢,?,最佳模式是什么?,地块简析,产品探索,投资测算,项目分析,定位系统,产品规划,开发策略,投资测算,投资测算的目的是: 研究如何在投资、利润、风险间寻求平衡, 能使项目开发最终收益最大化。,说明: 本部分主要是对中鑫美景天城项目进行的前期投资分析研究,本部分秉着谨慎
7、与负责的态度,对现有的基础资料进行了调查、估算、分析和预测,其中主要研究了建筑形式、建筑容积率与项目开发收益之间的关系。 本次投资测算是在项目没有确定规划设计前做的一个总体开发模拟,通过对项目开发中影响最终收益的变量趋势模拟来找出符合本项目的开发方式,即通过趋势分析框定对项目开发有利的容积率控制范围、建筑比例及在既定的条件所选用更具市场竞争力的建筑形式。 本次测算以趋势分析为主,采用的数据主要来自相关规范、规定和市场调研数据。本次计算引用数据比较保守的,在最大可能上将市场风险涵盖在内。,投资测算,为了能够将房地产市场中市场价格、建筑成本、项目收益期等复杂变量与项目的建筑容积率指标建立相应的有效
8、、清晰的关系模型,我们首先做出如下设定: 1)市场价格、建筑成本、项目收益期等复杂变量与建筑容积率的变化维持线性关系。基于对运城房地产市场的认识及市场调研所掌握的数据,我们建立了运城房地产市场拟定价格与建筑形式关系模型,以此初步确定价格随建筑形式的变化关系。(附加个建筑形式对应的建安成本),注:设定的建筑形式:普通砖混多层、带电梯砖混多层、电梯多层+小高层混合、小高层(因高层建筑成本偏高,而运城市场价格支撑有限,所以本次研究不做高层建筑的研究),2)形式转变点设定:(R-容积率),投资测算,3)项目销售速率确定 为能有效的评估、预测项目的整个收益周期,通常需设定一个恒定的销售速率Vs, 针对目
9、前运城市场楼盘销售状况及美景天城项目自身销售特点,我们将其设定为: Vs = 40000平方米/年 4)电梯多层+小高层建筑的混合比例 为了能较简练的表现电梯多层+小高层混合比例的变化区间内,比值与市场价格、建筑成本、项目收益的关系,我们采用通过确定混合比例的方法,来简化这一过程中的诸多影响因素对关系曲线的干扰。 由于我们对目前项目的资金运作状况了解甚少,所以在成本计算中按经验取值100万作为资金成本进行估算。 5)各建筑形式对应的地块经济技术指标模拟 综合经济技术指标模拟,投 资 估 算 表 (表3-1) 不同建筑形式,(表3-1),根据模拟指标进行相关经济测算,由(表3-1)我们可以得到:
10、,研究分析:项目建筑形式控制的确定 经过对整个项目开发的全程收益模拟研究,我们得出以下论点: 受地块位置、运城市场价格等因素影响,本地块开发纯别墅区、高层建筑没有市场空间,所以不作为研究对象; 当建筑形式为普通砖混多层收益、利润最低,开发周期短,市场风险相对最小; 建筑形式为纯小高层项目利润值理论值最大;但建筑形式决定了销售价格偏高,目前运城市场接受小高层程度偏低,导致项目开发周期长,销售周期长,并且因建筑成本高,导致收益率降低,目前开发项目风险较大。,投资测算,风险大,收益率低不可取,利润、收益率低 不可取,普通 多层,电梯 多层,混合,纯小 高层,?,?,通过以上分析,我们基本否定了普通砖
11、混、纯小高层两种建筑形式,就现阶段运城态势,结合我们企业第一次开发项目,经验不足的特点,我们初步得出以下两个基本结论: 结论一:保守型带电梯砖混多层: 项目具有较好的经济回报; 项目投资收益率高,可以用较少的资金启动项目; 在保证项目收益的情况下,缩小了项目整体规模,项目开发周期缩短。 结论二:稳健型带电梯砖混多层+小高层 混合: 项目投资收益率最高; 项目的利润较高; 对项目地块使用率经济。,【研究结论】,哪种模式更适合本地块的开发方向呢,?,带电梯砖混多层 投资模拟测算,通过对带电梯多层建筑形式的投资模拟测算,我们得到:,项目利润最大化时,最佳容积率为1.65,项目收益率最大化时,最佳容积
12、率为1.40,当为带电梯砖混多层时:项目最佳容积率区间为1.401.65; 理论角度,结合点应为最佳点,即容积率接近1.55为带电梯砖混多层的最佳容积率; 但规划设计时,考虑地块属性,产品要维护中高端形象,保证销售价格不受影响,实际容积率应有所下调,才能有效降低建筑密度,但是容积率的降低,将导致可售面积减少,影响收益。,带电梯多层+小高层混合模式 投资模拟测算,在拟定电梯多层均价1800元/,小高层均价2200元/,住宅总建面80000的前提下,通过对电梯多层+小高层混合形式的投资模拟测算,我们得到:,结论: 通过图表清晰发现,两条曲线围和区域,即面积组合比例区间为多层:小高层=9:15:5经
13、济回报较好; 当为纯多层时,因1.71的容积率过高,导致售价低,并项目利润和项目收益率双低;当小高层面积超过住宅总建筑面积的40%,项目利润和项目收益率同时走低; 当小高层面积超过住宅总建筑面积的50%时,因建安成本增加速度超过销售价格增加幅度,项目收益率加速下降,销售周期加长,市场风险加大; 理论角度,面积组合比例,多层:小高层=7:3为最佳结合点; 实际规划时,根据地块具体属性,比例可能有所调整。,为了能够更加全面的反映本项目开发建筑形式和建筑面积组合比例的关系,我们将的容积率=1.55方案一与面积组合比例区间为多层:小高层=7:3的方案二进行对比,以清晰地掌握差异,进行判断。分析如下:,
14、两个方案最佳点分析,【方案对比】,项目开发以电梯多层+小高层混合为主,总建筑面积维持在110000以下; 考虑到建筑密度及项目收益,建筑面积混合比例为70%电梯多层,30%小高层; 开发初期可以适当降低建筑密度,提高绿化率,做好景观区域; 开发顺序:电梯多层电梯多层+少量小高层小高层。,结论建议:,地块简析,产品探索,投资测算,项目分析,定位系统,产品规划,开发策略,项目优势分析,1、城市良好的经济人文基础 宏观经济加速发展,城市人口不断增多,置业需求继续增加;购买力加强。相对来讲,运城市对周边地区拥有一定影响力。 2区域的良好发展前景 城北是运城盐湖区政府的发展重点区域,随着大批工程项目的落
15、实及竣工,未来城北的美好蓝图已经逐步展开。区法院、汽车站、儿童公园、区政府等落户项目周边,无疑为让项目的前途更加光明。 3城市规划创造的地段优势 项目位于未来区政府北侧,按照城市规划,城北将成为运城市大型生活居住区区,大量的旅游、休闲、娱乐、生活配套将在未来几年内逐步得到完善。同时运城市民对城北的一致看好让项目地段从心理上得到了公众认可。 4优越的自然生活环境 不可再生的自然环境资源是一个项目价值区别于其他项目的天然砝码,项目远离工业污染区,紧邻规划的儿童公园,有相对较好的空气质量,且城北是政府规划的城市生活区,未来的生活环境也得到十足保证。 5便捷的直入交通体系 项目紧邻城市主干大道解放北路
16、,可以便利地到达市区、车站、商场各地,退可享生活安谧,进可得都市繁华。便利的交通大大缩短了项目地与城市的距离,为项目推广和日后生活打下了基础。,项目优势分析,6契合市场的卓越产品设计 房地产市场逐步转向理性地产时代,是经济发展规律的必然。本项目通过中鑫地产全面整合房地产专业团队和资源,并邀请创城设计机构规划设计,将会在规划设计等诸多方面突出和提升该地块价值,从而成为此项目价值实现的决定性因素之一。 7准确的定位创造运城首席高尚生活区 满足市场需求是创造产品的前提,对优越产品及生活方式的追求是人居的本能。通过调研显示,运城大部分新建物业在产品设计、生活营造、营销推广上存在较大提升空间。详细调研论
17、证的定位让产品在供给市场上有了稳固的立身基础。 8、至高性价比创造的价值梯度 项目配套设施的逐步补充完善,满足项目社区至高生活配套的需求。电梯洋房、景观社区、人车分流、24小时供热、智能化管理,全面建成后的社区将代表了运城优越生活的标签,然而通过科学的配置,价格远远低于预期。五星级形象,四星级产品,三星级价格。 9、品牌全息推广模式缔造项目成功 中鑫地产公司雄厚的资金实力、超强的专业整合能力、坚定的项目操作信心和精心塑造的高尚地产品牌形象将为项目推广带来优势,高质量的项目核心形象策划将本项目的诸多优异品质提炼浓缩、准确的市场定位。设计、施工、推广、销售、管理,各著名实力机构的强强品牌组合,为项
18、目的成功开发奠定了坚实基础。,项目优势小结,本项目最具独家意义的优势:优秀的产品设计 本项目最具价值的优势:未来城市发展重点、居住中心 产品规划理念:多层电梯洋房 居者生活内核:洋房品质 园林生活 丰盛享受,项目弱势分析,1公众对城北区域的关注虽高,但缺乏现实预期 项目地块区位知晓率虽高,但目前城北尚处于初步开发阶段,各项规划中的蓝图在公众眼里短期内是无法得到实现的。这种主导思想会对项目板块形成观望。 2城北不是居民选择住宅的传统区 市区拥有最多的运城原住民,对原址有浓厚的情节;城东已成成熟居住板块,是市民心中理想未来居住区。对于城北未来10余年才能形成良好的居住环境,此刻入市,需要独挑城北开
19、发大旗。 【创典建议】 1、联合区政府公布城北大规划,加强城北蓝图描绘,塑造火热板块形象。 2、通过独特的市场定位及区位包装使本项目超越运城市同类产品,成为独树一帜的高尚板块。 3、加强项目地包装,兑现部分公建配套及景观样板。,项目弱势分析,3城市生活配套相对匮乏,生活成本偏高 城北属于开发初级阶段,远离各项城市设施,整个区域内日常生活配套相对成熟社区匮乏,隐性地增加了日常生活成本,因此造成的生活不便对客户购买产生疑虑。 【创典建议】 1、规划中充分考虑菜市场、商店、会所、诊所,最大限度地满足生活便利性。 2、联合周围学校解决小孩入学教育。 3、酌情考虑开通市区直通车。 4地域特色对建筑创新提
20、出考验 运城市城市的特殊性对社区水景、采暖供热、地下室等都有特别要求,营建配套对项目收益与项目推广的影响比较大。 【创典建议】 1、规划设计上充分考虑城市特点,做适度超前的优秀作品。 2、推广上将项目住宅与其他项目区别,强调关注城市特色的人性化设计。 3、科学组织开发环节,适度加大前期投入,为后期开发打下基础。,5周边无高尚配套及社区,多村落农田 由于受城北开发进度影响,周边环境将在很长一段时间内存在,造成环境影响,对项目建设、销售、将来居住将造成一定程度不利影响。 【创典建议】 通过规划设计等技术手段,最大限度将项目和村落隔离开来,在销售推广中不回避该问题,但是明确告诉业主城北发展速度,政府
21、改造力度等有利信息。,项目弱势分析,以上弱势点都可以通过规划设计和使用材料进行弥补或通过后期的营销进行弱化的措施来改善,并不构成对本项目否定的依据 本项目最大的弱势:地块居住区域不成熟 本项目最不确定的弱势:周边地块具体规划,项目弱势小结,项目机会分析,1宏观经济对房地产的扶持 运城市宏观经济的持续上升,是本项目入市时所具有良好的宏观基本面背景。随着盐湖区政府重心的逐步北移,本项目区域形象将得到提升并将发挥巨大的作用。 2城市良好的市场基础 城市良好的经济基础,使得大量的城市中产购买力旺盛;运城市居住结构的进一步分化,加强了市民对住房需求;运城市对周边区县的吸引力,使郊县民众入城置业变得可能。
22、 3中高品质精品住宅的空白 市场调研表明:运城对中高端住宅有效需求相对旺盛,这是本项目最大的市场机会。一直以来高品质住宅市场缺乏有效的供给,大多均价1800元以上的项目有名无实,市场认同度不高。城东板块项目依凭优越成熟区位,在产品设计上有很大提升空间。便宜的住宅不够好,好的住宅不便宜,高性价比的房子无疑会是市场的宠儿。,项目机会分析,4购房者高标准使得好产品竞争力更强 商品住宅消费者的购房行为已经完成集团行为向个体行为的转化,消费者购房心理将渐趋成熟,对好的住宅项目已经具备判断审美能力,真正好品质的住宅将更具市场竞争力。 5城市化进程的加快趋势带来城北整体板块的热度 城市扩张导致传统的城市概念
23、的变迁,将使住宅视点从传统城内城东转向城北或者其他更广阔的地方,这为本项目板块崛起带来较好的市场机会。 6特殊位置带来的机遇 位置偏离老城区和传统居住焦点,但周边有新建企业及大型公建配套,紧邻城市形象大道,在客户挖掘上可以争取周边政府公务员、汽车站职工、工业园职员、市场小业主、郊县置业者等的青睐;未来的规划优势可能促成积极团购。,项目机会小结,本项目可能独享的市场机会:填补多层电梯洋房市场空白,成为区域领跑者。 本项目最具价值的商业机会:运城市高性价比物业的需求,项目威胁分析,1新产品市场认可度存在风险 多层带电梯的产品形式在运城市比较少见的,虽然经过分析我们认为是比较可行的,但是选择的主导方
24、向是市场,而新产品对于市场的不可预知性风险是一定存在的。 【创典建议】 以快制慢的开发速度、个性化设计确立不可复制地位、通过体验营销进行推广是本项目规避市场风险的关键 2市场竞争带来的威胁 运城市现有楼盘房源较多,目前本项目无论在价格还是在区位上都无优势,城内的“鑫地阳光城”又以1500的价格杀入市场,城北的“金地花苑”尚有存量,各方势力同场竞技;而05年春新近立项多个地产项目前景不明,多个新项目在05、06年度集中推出,将加剧整个市场的竞争。 【创典建议】 1高水准的规划设计,发展商实际操作能力和一流的全程运营服务是本项目成功的必要条件,中鑫地产应该通过合理整合资源来实现开发意图。 2多重多
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