山西运城《中鑫·美景天城》项目定位及开发策略汇报.ppt

,市场定位及开发策略报告,寻找幸福的方向,城市向北 生活向北 幸福向北 在城北， 用美景天城犒赏成功！,离尘不离城的地方， 是我幸福的天堂,幸福生活，与城市保持距离,不是所有的美丽都用金钱衡量，不是所有的高端都价格高昂 中鑫·美景天城，尊贵气度，名门血统，让价格微不足道,明确方向，才可远航！,2005,中鑫地产全面起航，加入运城主流地产战场,中鑫·美景天城 Exotic city,中鑫·美景天城,本案解决问题： 我们在哪儿？ 现状 我们要到哪儿去？ 目标 我们怎么到那儿去？ 方法,纲 要,处于三大地产板块里的弱势板块，属城市边缘地带。 远离城市成熟生活圈，生活配套不健全。 距离市中心南风广场约6千米；距离最近商业配套区（黄河市场）约3.5千米。 交通较为便利，周边零星分布部分企事业单位。 城北区为区政府近年重点发展区域 ，前景较好,项目区位,铁道北板块,黄河市场,项目,城 市 建 设 用 地,外国语学校,盐湖区法院,制版公司,曲渠村,客运中心及企业集中地,禹都大道 板块,城东 学苑路板块,传统成熟城市生活圈,基地状况,基地地块成“倒L”状沿黄河大道向东铺开，基地南北长321m，宽260m，东南角有约35亩长方形缺角，总占地面积68450（约合103亩）。,基地原为果木农田，地块平整无起伏，无洼地及附着建筑，亦无成型道路穿行。存在成片果木。,地块东边界为一自然田间路，南北走向，可容机动车辆通行。,地块南北均有建筑存在（南为法官公寓，北为外国语学校教学楼），水、电、路网较好，便于施工组织。 项目基地内无水电管网等公共设施，城市规划亦对建筑无特殊要求，拥有较大主观设计空间。,基地周边,西接黄河大道,南临法院,北接学校,东有千亩农田,区域分析,1 优势 政策优势。运城近年城市发展朝两个方向延伸，继城市东区飞速发展之后，目前开发城市北区已成为盐湖区政府发展重点。 区位优势。远离大型工业污染区，空气质量较其他区域要好，有较好环境保证；新开发区，现有基础限制小，未来前景广阔。 交通便利，运城景观门户。黄河大道是外埠进入运城市的主要通道，便捷交通畅达城市各个角落；黄河大道两侧无大型景观，本项目以环境立身，必将成为进入运城的第一道亮丽风景。 配套优势。中小学校、汽车站、市场、电信、酒店等配套近在咫尺，即将建设的运城市儿童公园也距离项目一步之遥。 未来价值。企事业单位逐步北迁，政府机关、电信、保险、酒店、汽配等大量实力单位进驻北城区，周边大量土地已被火热征用，无限前景指日可待。 公众认可。对于居家来说，运城市居民对北郊有比较好的印象，片区的未来前景已得到大部分市民认同。,2 劣势 在“小城”概念上，距离老城区较远，在市民心理上地块属城市远 郊。无生活基础，缺乏人气，感觉比较荒凉。 虽然周边地块已全部被征用，但目前尚无落实动土项目，未形 成热火朝天开发现状。 缺乏现有生活配套，居住条件欠成熟。自身配套依赖性强。 路网已经健全，但公共交通有待提升，居民日常出行比较困难。,新区域新项目， 我们的产品方向是什么,？,如果你知道去哪里，世界将为你让出一条道！,WHERE？,地块简析,产品探索,投资测算,项目分析,定位系统,产品规划,开发策略,低端产品模式,客户基础广泛，需求量大，市场风险较小。 严格控制成本，保证低价格。 城市配套依赖性强。 产品质量较差。 企业品牌贡献小。,中高端精品模式,市场需求相对较小，项目操作难度高。 产品设计、配套标准要求高。 开发各个环节精益求精。 价格空间大，利润与营销关联度大。 企业品牌贡献大。,产品档次探索结论,综合以上两种档次物业开发，结合项目实际，通过假设模拟我们可以得到：,由上表比较结果可以看出，对本项目而言，综合考虑各方制衡因素，走中高端路 线比较切合开发目标。纵观项目开发各环节，中高端精品的产品开发模式在以中鑫地 产为核心的开发联盟团队中是完全可以得到完美实现的。,中高端精品,初步确定了项目中高端精品住宅开发的方向， 那么这个基本市场判断在投资上是否是最佳模式呢,？,最佳模式是什么？,地块简析,产品探索,投资测算,项目分析,定位系统,产品规划,开发策略,投资测算,投资测算的目的是： 研究如何在投资、利润、风险间寻求平衡， 能使项目开发最终收益最大化。,说明： 本部分主要是对中鑫·美景天城项目进行的前期投资分析研究，本部分秉着谨慎与负责的态度，对现有的基础资料进行了调查、估算、分析和预测，其中主要研究了建筑形式、建筑容积率与项目开发收益之间的关系。 本次投资测算是在项目没有确定规划设计前做的一个总体开发模拟，通过对项目开发中影响最终收益的变量趋势模拟来找出符合本项目的开发方式，即通过趋势分析框定对项目开发有利的容积率控制范围、建筑比例及在既定的条件所选用更具市场竞争力的建筑形式。 本次测算以趋势分析为主，采用的数据主要来自相关规范、规定和市场调研数据。本次计算引用数据比较保守的，在最大可能上将市场风险涵盖在内。,投资测算,为了能够将房地产市场中市场价格、建筑成本、项目收益期等复杂变量与项目的建筑容积率指标建立相应的有效、清晰的关系模型，我们首先做出如下设定： 1）市场价格、建筑成本、项目收益期等复杂变量与建筑容积率的变化维持线性关系。基于对运城房地产市场的认识及市场调研所掌握的数据，我们建立了运城房地产市场拟定价格与建筑形式关系模型，以此初步确定价格随建筑形式的变化关系。（附加个建筑形式对应的建安成本）,注：设定的建筑形式：普通砖混多层、带电梯砖混多层、电梯多层+小高层混合、小高层（因高层建筑成本偏高，而运城市场价格支撑有限，所以本次研究不做高层建筑的研究）,2）形式转变点设定：（R-容积率）,投资测算,3）项目销售速率确定 为能有效的评估、预测项目的整个收益周期，通常需设定一个恒定的销售速率Vs， 针对目前运城市场楼盘销售状况及美景天城项目自身销售特点，我们将其设定为： Vs = 40000平方米/年 4）电梯多层+小高层建筑的混合比例 为了能较简练的表现电梯多层+小高层混合比例的变化区间内,比值与市场价格、建筑成本、项目收益的关系，我们采用通过确定混合比例的方法，来简化这一过程中的诸多影响因素对关系曲线的干扰。 由于我们对目前项目的资金运作状况了解甚少，所以在成本计算中按经验取值100万作为资金成本进行估算。 5）各建筑形式对应的地块经济技术指标模拟 综合经济技术指标模拟,投 资 估 算 表 （表3-1） 不同建筑形式,（表3-1）,根据模拟指标进行相关经济测算,由（表3-1）我们可以得到：,研究分析：项目建筑形式控制的确定 经过对整个项目开发的全程收益模拟研究，我们得出以下论点： 受地块位置、运城市场价格等因素影响，本地块开发纯别墅区、高层建筑没有市场空间，所以不作为研究对象； 当建筑形式为普通砖混多层收益、利润最低，开发周期短，市场风险相对最小； 建筑形式为纯小高层项目利润值理论值最大；但建筑形式决定了销售价格偏高，目前运城市场接受小高层程度偏低，导致项目开发周期长，销售周期长，并且因建筑成本高，导致收益率降低，目前开发项目风险较大。,投资测算,风险大，收益率低不可取,利润、收益率低 不可取,普通 多层,电梯 多层,混合,纯小 高层,？,？,通过以上分析，我们基本否定了普通砖混、纯小高层两种建筑形式，就现阶段运城态势，结合我们企业第一次开发项目，经验不足的特点，我们初步得出以下两个基本结论： 结论一：保守型带电梯砖混多层： 项目具有较好的经济回报； 项目投资收益率高，可以用较少的资金启动项目； 在保证项目收益的情况下，缩小了项目整体规模，项目开发周期缩短。 结论二：稳健型带电梯砖混多层+小高层 混合： 项目投资收益率最高； 项目的利润较高； 对项目地块使用率经济。,【研究结论】,哪种模式更适合本地块的开发方向呢,？,带电梯砖混多层 投资模拟测算,通过对带电梯多层建筑形式的投资模拟测算，我们得到：,项目利润最大化时，最佳容积率为1.65，项目收益率最大化时，最佳容积率为1.40，当为带电梯砖混多层时：项目最佳容积率区间为1.401.65； 理论角度，结合点应为最佳点，即容积率接近1.55为带电梯砖混多层的最佳容积率； 但规划设计时，考虑地块属性，产品要维护中高端形象，保证销售价格不受影响，实际容积率应有所下调，才能有效降低建筑密度，但是容积率的降低，将导致可售面积减少，影响收益。,带电梯多层+小高层混合模式 投资模拟测算,在拟定电梯多层均价1800元/，小高层均价2200元/，住宅总建面80000的前提下，通过对电梯多层+小高层混合形式的投资模拟测算，我们得到：,结论： 通过图表清晰发现，两条曲线围和区域，即面积组合比例区间为多层：小高层=9:15:5经济回报较好； 当为纯多层时，因1.71的容积率过高，导致售价低，并项目利润和项目收益率双低；当小高层面积超过住宅总建筑面积的40%，项目利润和项目收益率同时走低； 当小高层面积超过住宅总建筑面积的50%时，因建安成本增加速度超过销售价格增加幅度，项目收益率加速下降，销售周期加长，市场风险加大； 理论角度，面积组合比例，多层：小高层=7：3为最佳结合点； 实际规划时，根据地块具体属性，比例可能有所调整。,为了能够更加全面的反映本项目开发建筑形式和建筑面积组合比例的关系，我们将的容积率=1.55方案一与面积组合比例区间为多层：小高层=7：3的方案二进行对比，以清晰地掌握差异，进行判断。分析如下：,两个方案最佳点分析,【方案对比】,项目开发以电梯多层+小高层混合为主，总建筑面积维持在110000以下； 考虑到建筑密度及项目收益，建筑面积混合比例为70%电梯多层，30%小高层； 开发初期可以适当降低建筑密度，提高绿化率，做好景观区域； 开发顺序：电梯多层电梯多层+少量小高层小高层。,结论建议：,地块简析,产品探索,投资测算,项目分析,定位系统,产品规划,开发策略,项目优势分析,1、城市良好的经济人文基础 宏观经济加速发展，城市人口不断增多，置业需求继续增加；购买力加强。相对来讲，运城市对周边地区拥有一定影响力。 2区域的良好发展前景 城北是运城盐湖区政府的发展重点区域，随着大批工程项目的落实及竣工，未来城北的美好蓝图已经逐步展开。区法院、汽车站、儿童公园、区政府等落户项目周边，无疑为让项目的前途更加光明。 3城市规划创造的地段优势 项目位于未来区政府北侧，按照城市规划，城北将成为运城市大型生活居住区区，大量的旅游、休闲、娱乐、生活配套将在未来几年内逐步得到完善。同时运城市民对城北的一致看好让项目地段从心理上得到了公众认可。 4优越的自然生活环境 不可再生的自然环境资源是一个项目价值区别于其他项目的天然砝码，项目远离工业污染区，紧邻规划的儿童公园，有相对较好的空气质量，且城北是政府规划的城市生活区，未来的生活环境也得到十足保证。 5便捷的直入交通体系 项目紧邻城市主干大道解放北路，可以便利地到达市区、车站、商场各地，退可享生活安谧，进可得都市繁华。便利的交通大大缩短了项目地与城市的距离，为项目推广和日后生活打下了基础。,项目优势分析,6契合市场的卓越产品设计 房地产市场逐步转向理性地产时代，是经济发展规律的必然。本项目通过中鑫地产全面整合房地产专业团队和资源，并邀请创城设计机构规划设计，将会在规划设计等诸多方面突出和提升该地块价值，从而成为此项目价值实现的决定性因素之一。 7准确的定位创造运城首席高尚生活区 满足市场需求是创造产品的前提，对优越产品及生活方式的追求是人居的本能。通过调研显示，运城大部分新建物业在产品设计、生活营造、营销推广上存在较大提升空间。详细调研论证的定位让产品在供给市场上有了稳固的立身基础。 8、至高性价比创造的价值梯度 项目配套设施的逐步补充完善，满足项目社区至高生活配套的需求。电梯洋房、景观社区、人车分流、24小时供热、智能化管理，全面建成后的社区将代表了运城优越生活的标签，然而通过科学的配置，价格远远低于预期。五星级形象，四星级产品，三星级价格。 9、品牌全息推广模式缔造项目成功 中鑫地产公司雄厚的资金实力、超强的专业整合能力、坚定的项目操作信心和精心塑造的高尚地产品牌形象将为项目推广带来优势，高质量的项目核心形象策划将本项目的诸多优异品质提炼浓缩、准确的市场定位。设计、施工、推广、销售、管理，各著名实力机构的强强品牌组合，为项目的成功开发奠定了坚实基础。,项目优势小结,本项目最具独家意义的优势：优秀的产品设计 本项目最具价值的优势：未来城市发展重点、居住中心 产品规划理念：多层电梯洋房 居者生活内核：洋房品质 园林生活 丰盛享受,项目弱势分析,1公众对城北区域的关注虽高，但缺乏现实预期 项目地块区位知晓率虽高，但目前城北尚处于初步开发阶段，各项规划中的蓝图在公众眼里短期内是无法得到实现的。这种主导思想会对项目板块形成观望。 2城北不是居民选择住宅的传统区 市区拥有最多的运城原住民，对原址有浓厚的情节；城东已成成熟居住板块，是市民心中理想未来居住区。对于城北未来10余年才能形成良好的居住环境，此刻入市，需要独挑城北开发大旗。 【创典建议】 1、联合区政府公布城北大规划，加强城北蓝图描绘，塑造火热板块形象。 2、通过独特的市场定位及区位包装使本项目超越运城市同类产品，成为独树一帜的高尚板块。 3、加强项目地包装，兑现部分公建配套及景观样板。,项目弱势分析,3城市生活配套相对匮乏，生活成本偏高 城北属于开发初级阶段，远离各项城市设施，整个区域内日常生活配套相对成熟社区匮乏，隐性地增加了日常生活成本，因此造成的生活不便对客户购买产生疑虑。 【创典建议】 1、规划中充分考虑菜市场、商店、会所、诊所，最大限度地满足生活便利性。 2、联合周围学校解决小孩入学教育。 3、酌情考虑开通市区直通车。 4地域特色对建筑创新提出考验 运城市城市的特殊性对社区水景、采暖供热、地下室等都有特别要求，营建配套对项目收益与项目推广的影响比较大。 【创典建议】 1、规划设计上充分考虑城市特点，做适度超前的优秀作品。 2、推广上将项目住宅与其他项目区别，强调关注城市特色的人性化设计。 3、科学组织开发环节，适度加大前期投入，为后期开发打下基础。,5周边无高尚配套及社区，多村落农田 由于受城北开发进度影响，周边环境将在很长一段时间内存在，造成环境影响，对项目建设、销售、将来居住将造成一定程度不利影响。 【创典建议】 通过规划设计等技术手段，最大限度将项目和村落隔离开来，在销售推广中不回避该问题，但是明确告诉业主城北发展速度，政府改造力度等有利信息。,项目弱势分析,以上弱势点都可以通过规划设计和使用材料进行弥补或通过后期的营销进行弱化的措施来改善，并不构成对本项目否定的依据 本项目最大的弱势：地块居住区域不成熟 本项目最不确定的弱势：周边地块具体规划,项目弱势小结,项目机会分析,1宏观经济对房地产的扶持 运城市宏观经济的持续上升，是本项目入市时所具有良好的宏观基本面背景。随着盐湖区政府重心的逐步北移，本项目区域形象将得到提升并将发挥巨大的作用。 2城市良好的市场基础 城市良好的经济基础，使得大量的城市中产购买力旺盛；运城市居住结构的进一步分化，加强了市民对住房需求；运城市对周边区县的吸引力，使郊县民众入城置业变得可能。 3中高品质精品住宅的空白 市场调研表明：运城对中高端住宅有效需求相对旺盛，这是本项目最大的市场机会。一直以来高品质住宅市场缺乏有效的供给，大多均价1800元以上的项目有名无实，市场认同度不高。城东板块项目依凭优越成熟区位，在产品设计上有很大提升空间。便宜的住宅不够好，好的住宅不便宜，高性价比的房子无疑会是市场的宠儿。,项目机会分析,4购房者高标准使得好产品竞争力更强 商品住宅消费者的购房行为已经完成集团行为向个体行为的转化，消费者购房心理将渐趋成熟，对好的住宅项目已经具备判断审美能力，真正好品质的住宅将更具市场竞争力。 5城市化进程的加快趋势带来城北整体板块的热度 城市扩张导致传统的城市概念的变迁，将使住宅视点从传统城内城东转向城北或者其他更广阔的地方，这为本项目板块崛起带来较好的市场机会。 6特殊位置带来的机遇 位置偏离老城区和传统居住焦点，但周边有新建企业及大型公建配套，紧邻城市形象大道，在客户挖掘上可以争取周边政府公务员、汽车站职工、工业园职员、市场小业主、郊县置业者等的青睐；未来的规划优势可能促成积极团购。,项目机会小结,本项目可能独享的市场机会：填补多层电梯洋房市场空白，成为区域领跑者。 本项目最具价值的商业机会：运城市高性价比物业的需求,项目威胁分析,1新产品市场认可度存在风险 多层带电梯的产品形式在运城市比较少见的，虽然经过分析我们认为是比较可行的，但是选择的主导方向是市场，而新产品对于市场的不可预知性风险是一定存在的。 【创典建议】 以快制慢的开发速度、个性化设计确立不可复制地位、通过体验营销进行推广是本项目规避市场风险的关键 2市场竞争带来的威胁 运城市现有楼盘房源较多，目前本项目无论在价格还是在区位上都无优势，城内的“鑫地·阳光城”又以1500的价格杀入市场，城北的“金地花苑”尚有存量，各方势力同场竞技；而05年春新近立项多个地产项目前景不明，多个新项目在05、06年度集中推出，将加剧整个市场的竞争。 【创典建议】 1高水准的规划设计，发展商实际操作能力和一流的全程运营服务是本项目成功的必要条件，中鑫地产应该通过合理整合资源来实现开发意图。 2多重多渠道舆论导向，通过反复灌输项目USP，树立项目标签。,项目威胁分析,3宏观经济形式的变化 宏观面的威胁主要来自三个方面，一是国家政治经济形势的巨变；二是运城房地产市场变化，由于运城房地产市场存在着高收益，低风险的特点，外埠开发商将进驻，市场结构不再稳定，存在着政策倾向的缺陷；三是银行政策对按揭物业的影响较大。 【创典建议】 1积极拓展社会资源，加强政府公关。 2灵活把握政策导向，有效务实为项目成功提供有利条件。 4发展商经验不足 中鑫房地产没有房地产开发经验，在市场的把握，开发运作模式等方面都欠缺经验，在制定高水准的开发方案，并全面贯彻和准确完整地实现规划设计意图等方面存在一定难度。 【创典建议】 1通过全面整合专业机构，科学管理机制以保证项目成功开发。加强横向沟通。 2强调承诺兑现，同时注重开发周期，不片面追求利润最大化，以合理利润实现为目标。,项目威胁小结,最大的威胁：新产品市场接受度存在风险 可控制的市场威胁：市场新建项目对本案的影响,创典观点： 特定的土地适合特定的产品，只有将土地价值挖掘到最大， 开发商才能得到最佳的经济与社会效益。 本项目地块大、配套投入成本高，区域位置欠成熟，城市配 套缺乏，但有较好的发展前景，部分劣势和威胁通过后期措施是 可以得到有效化解的。,项目分析结论,地块简析,产品探索,投资测算,项目分析,定位系统,产品规划,开发策略,关于定位： 定位来源于市场，指导于规划，作用于市场，见效于收益，其重要性不言而喻。 房地产项目定位决策系统，就是为寻找房地产项目的核心控制力和稳定利润点，使项目具有独特的市场定位，从而做出科学决策的过程。,定位原则,（一）受众导向原则 只有符合运城消费人群的需求，为其接受信息的思维方式和心理需求所牵引，才能使楼盘具有竞争力。故而，项目的定位一定是建立在契合运城目标客户审美基础上的项目决策。 （二）个性差异化原则 - 通过媒介和其他渠道传达自己项目产品的信息，将本项目产品的独到之处告知消费人群，这种独到之处可能不是支持客户购买的动因，但一定会受到这种差异化的吸引。 例：建筑风格、交通、价格、物业管理、景观、质量、未来潜力等。 （三）可持续发展原则 - 无论是品牌概念还是产品生产，缺少可持续性眼光都是致命的。本项目无论是从未来前景还是开发节奏，都需要关注可持续发展的问题。 项目定位系统涉及到了规划设计、营销推广、客户承诺、品牌塑造等各个方面，可持续发展的定位思路为项目后期发展预留了足够空间。 本项目前期借助区政府北移，先在社会上形成一定的知名度和影响力，顺势成为运城举足轻重的大盘，逐渐树立项目自身品牌；反过来，项目的成功开发，也会对企业品牌和后续开发起到重要作用，进而达成可持续经营的良性发展。,定位理念,（一）经营城市理念： 项目独领城北地产开发大潮，吹响运城居住北上的号角，以项目开发确立中鑫地产城北城市运营商的地位。 （二）制造行为理念： - 充分利用区政府的舆论优势，注重舆论导向的渗透性传播性及节奏实效性。 - 调动目标客户对美好生活的向往，营造理想生活区的印象，使项目成为美好家园的参照系。 通过景观及配套的部分兑现，打消/弱化项目劣势，树立运城房产营销样板。 （三）品牌工程理念 - 企业的品牌能带动项目，而项目的成功开发也将进一步塑造企业品牌。,市场定位,运城高尚人居典范,产品定位,带电梯砖混洋房+局部小高层 根据经济测算结果，结合市场接受状况，整个项目采用砖混多层带电梯+局部小高层的布局形式，在考虑项目性价比的同时，强调生活的惬意与尊崇，为项目增加了突出卖点，加强了核心竞争力。,关于建筑形式,产品定位,关于建筑风格,欧陆风格，局部的标识性小品及建筑符号，传达华贵的欧陆风情。 结合市场状况与地块实际，作为屡被市场追捧的建筑格调，欧陆风格在营造郊区特色楼盘，契合项目气质方面颇具优势。,产品定位,树阵、雕塑、沿廊、列柱、喷泉、广场塑造的异域景观序列。,关于社区景观,目标客户定位,客户扫描,1、运城市工商小业主 各个体工商户，私营企业主，活跃于各个市场的本地“生意人” 在本埠做生意预备在运城置业的外市人 2、对现有居住条件不满意的运城人 有能力并希望提高自身居住品质的运城人 为了结婚或其他原因需要拥有较高品质住宅的年轻人 3、周边县市希望并有能力进入运城生活的人 调研显示临猗、闻喜等地存在大量在运城有置业意向的客户 4、有较高收入的企事业职工 政府机关相关部门职工 当地实力企业高管,谁 才 是 我 们 的 客 户 ？,目标客户定位,客户写真,他们肯定与社会贡献相当的个人享受的合理性，追求体面的生活，保持身份的尊严。他们追求更多的表面的物质享受，也正因为如此，在他们的内心深处埋藏着对精神、对文化、对思想的渴求。 他们很少有机会能在宁静安详的环境下思考。他们把个人发展的时间全部贡献给了自己的事业，多数人形成了适应工作性质的生活方式，思想也被不知不觉地改造和禁锢。他们证实了自己的有用性，但缺少对家的依恋。 他们注重外界对自己的看法，在关乎个人面子问题时往往出手大方，但消费观念又相当理性，他们会精打细算，绝不挥霍，讲究实效，物有所值。,核心形象定位,核心形象, 欧陆生活示范城, 运城生活头等舱 ,主推广语,核心形象定位,欧陆名宅 生活就像度假,头等舱代言了高品质的生活，而能坐头等舱的无疑是这个社会的高端。在头等舱出入不仅是舒适的享受，更是高人一筹的荣耀。 “运城生活头等舱”，悄无声息中暗喻楼盘的独一无二品质。我是“头等舱”，那谁是“普通舱”呢？,项目想象,项目印象 祥和安宁，华贵端庄，雍容沉稳间隐露贵族风范。,项目想象,项目印象,飞机横空的轰鸣、火车穿越的震动我们难以承受， 我们需要宁静的天空，明朗的夜晚，生活如此健康和谐。 中鑫·美景天城，让生命更值得珍惜。,入口,气派的罗马柱是迎接主人回家必要的礼仪！,项目想象,项目想象,入口,大门的存在并不只是为了出入！,项目想象,每当看到社区的入口，家的温馨总在我心里荡漾。,入口,项目想象,景观,项目想象,景观,项目想象,立面,项目想象,立面,项目想象,立面,项目想象,内部布局构想,科学实用的户型设计是对主人价值的尊重！,客厅、卧室、卫生间、厨房、阳台、其他功能空间等，在满足使用要求的同时做人性化处理，在动线布局、景观朝向、室内采光通风以及居者感受上都充分考虑，力求居住的舒适。,项目想象,客 厅：开阔的客厅留住了家人更多的欢笑。,项目想象,卧室：这里是主人最为重要的活动空间之一， 宽大明亮，舒适而不失生活情趣。,项目想象,卫生间：卫生间的情趣反映主人的品位。,项目想象,厨房：构思巧妙的厨房，让男主人也爱上了煲汤烧菜！,项目想象,餐厅：食物是否可口，取决于就餐环境是否愉悦。,项目想象,阳台：在阳台，你可以换一种摆设，当然也会换一种心境：风清云淡。,不是每个人都可以居住在城市的未来 中鑫· 美景天城,不是每个人都可以不出国门， 感受欧洲原味生活中鑫· 美景天城,平庸不再继续，境界由生活而迥异 屹立美景大门， 日月光影，豪气随之而生 或出或入，无限尊崇 名门气度，让你独享从容。,地块简析,产品探索,投资测算,项目分析,定位系统,产品规划,开发策略,产品规划建议,（一）产品策略及规划原则,（二）总体规划布局,（三）道路交通规划,（四）景观环境规划,（五）立面、风格规划,（六）户型规划,（七）配套设施建议,（八）公建及商业规划,（九）物业管理规划,产品策略及规划原则,中档成本、中高档品质、中等偏上的价位是项目把握的总原则。通过投入较低、收益较高的外立面、景观、户型及会所的突破化设计，使项目成为一个高端形象，中高档价位的创新性社区。,满足市场需求的产品策略,一个完美的贵族生活空间营造 不但缘于信念 更缘于与财富鉴赏力相匹配的美学原则与智者气度 中鑫·美景天城， 突破本地惯有思维 品质，超越运城。,产品策略及规划原则,策略一：规划新颖，布局丰富灵活、有特点。,策略二：立面特色：尊贵、典雅、 项目有贵族气质。,产品策略及规划原则,策略三：户型的舒适度革命：户型 的舒适度设计成为本次设 计中重点中的重点。,产品策略及规划原则,中鑫·美景天城， 以国际视野打造运城中产府邸， 创新实用户型，改写您对运城户型的所有想象。 合理的功能分区，充分体现人与空间的绝对融合 在遵循主人绝对优先原则的同时 强调创造亲情、沟通的空间 强调品味与情绪的满足 强调人与自然的对话。 抱歉，您会越来越不满意自己的房子了。,策略四：景观园林示范社区：本社区将成为运城地区首个景观示范社 区、景观的特色和细节手法将是项目制胜的关键点。,产品策略及规划原则,高贵端庄的罗马柱， 精巧典雅的叠水塔 美丽绝伦的雕花栏 移植欧洲生活的灵感 用国际视野打造如欧洲皇家园林般的贵族府邸。 面对一路之隔的运城市公园 中鑫·美景天城，让公园设计师胆怯了。, 如何最大化利用土地的潜在价值是本项目规划的指导前提，在次前提 下我们 强调以人为本，尊重历史、地域特色，创造运城住宅新形 象，为此，我们坚持： 1) 生态性原则：强调设计遵从自然。 2) 文化性原则：强调对世界建筑文化的挖掘和人文景观的再创造。 3) 科技性原则：借助科技的手段和先进的设备，创造高舒适 度、高科技含量的景观、建筑特色。 4) 地方性原则：充分利用本地的材料，挖掘本地的特色进行设 计。 5) 相宜性原则：建立人与空间，人与水，人与人，植物与水等 的亲切、互利、和谐关系。 6) 艺术性原则：强调整体过程的艺术性设计，构筑规划的艺 术、景观的艺术、建筑的艺术、 细节的艺术。,产品策略及规划原则,项目总体布局概念规划参数, 根据不同的建筑形式，我们将项目分成两个板块：多层板块和小高层板块。 第一板块：多层带电梯住宅 多层电梯住宅主要位于项目的南部和中部，建筑采用以一梯三户为主的多种组合方式。,项目总体布局建筑布局建议,多层带电梯板块,小高层板块,第二板块：小高层景观住宅 小高层景观住宅一部分位于项目的中央景观带旁，一部分位于项目的北 边，建筑均采用一梯四户点式布置方式，沿中央景观带的小高层住宅更注重户型的观景功能和效果设计，户型面积适当放大，沿项目北边的小高层住宅户型面积适量压缩，为实用性紧凑户型设计。,项目总体布局建筑布局建议,建筑布局方式： 住宅区整体采用半围合和自由式相结合的组团布置方式，建筑景观有序而丰富，多层和小高层建筑有机组合，形成丰富的天际线。 建筑朝向： 建议采用尽可能多的南向日照角度，部分南偏东或南偏西，灵活组织。,项目总体布局建筑布局建议,带电梯多层住宅功能规划： 建筑大多数层数设为7层，暂不考虑地下室的设计。 建筑采用砖混结构，电梯井部分采用框架现浇柱。 部分沿中央景观带旁的户型的屋顶可作成楼中楼结构，即6+1层的形 式。 层高可做到3.0米。,项目总体布局建筑功能规划,小高层景观住宅建筑功能规划： 景观小高层住宅采用框架剪力墙结构。 景观小高层住宅部分增加阳台观景设计，可考虑设计专用的观景阳 台。 沿项目北边的小高层因户型相对紧凑，层高做到2.9米。 景观小高层的顶层均为跃层设计，客厅可做到6米挑高。 沿中央景观带旁边的小高层住宅重点说明 这部分可考虑设计观光电梯。 户型可考虑设计入户花园。 四室的户型考虑设计工人房。 设计一个空中共享空间。作为住户休闲、交流的特定场所。 层高为3.0米。 这部分户型面积适量放大，追求高舒适度的户型品质，与多层电梯住宅 形成差异互补。,项目总体布局建筑功能规划,1）小区入口的重点性设计 小区的入口设计在本项目中占有至关重要的位置，成为展示项目及城市形象的一个窗口，应做重点设计，要求大气、突出、体现项目气质，提升小区的品质感。设计时重点考虑以小区内业主的居住感受为出发点。 同时在入口处，考虑设计社区公共的接待区域，可结合会所设计，具备接待、休闲、停留的功能。,项目总体布局建筑设计要求,2）城市天际线设计 建筑物的街景、朝向及天际线的设计要考虑建筑高度的起伏和协调，同时注重建筑顶部的色彩和造型设计。利用欧式建筑不同韵律和层次的天际线处理，营造小区唯美的城市印象。,项目总体布局建筑设计要求,3）沿街商业的设计 项目沿黄河大道的商业设计是标示项目品质形象的关键，因而沿街商业应作为景观建筑来设计，作到具有志性、情趣性、空间层次的丰富性，建议两层、三层组合设计，体现大社区的风范和城郊商业所别有的风情和特色。 小区对面是运城市最大的儿童公园，也是本项目最珍贵的景观和客户资源，建议沿街商业部分景观、布局、造型与儿童公园相呼应。,项目总体布局建筑设计要求,4） 形象差异化设计 小区内的建筑，在总体风格一致的前提下，小高层和多层建筑呈现不同的立面形象和特色，形丰富和别有情趣的建筑层次。,项目总体布局建筑设计要求,5） 社区整体观景设计 小区内为争取更多的观景空间，建议建筑环绕主要景观带设计，争取更多的户型可以拥有观景面，同时沿中央景观带两边的建筑向景观带方向做退台处理，既多层部分局部可作到6层、5层，留出观景露台和花园。,项目总体布局建筑设计要求,（1）停车比例： 多层住宅 1:0.6（1户配0.6辆） 小高层住宅 1:0.8 （1户配0.8辆） 地下停车350辆，地上停车150辆，共计500个车位。 （2）小区内基本做到人车分流，地上停车主要在项目绿化广场、小区内沿外围住 宅的内侧路边，小区内部和中央景观带不设地上停车位。 （3）小区尽量利用广场空地和建筑间空地做地下停车场，小高层部分地下停车后 由车库乘电梯直接入户。 （4）小区设多处人行出入口，方便业主停车取车。 （5）建议小区沿黄河大道设计两个出入口，方便人行出入。 （6）地下停车库出入口设在项目侧面，即项目靠近法院的规划路旁，将人流和车 流截然分开。,道路交通规划细则,7）小区内人行道路尽量采用流线型设计，创造、自然、流畅、曲径通幽的回家感受。,道路交通规划细则,景观环境规划景观设计思路,景观设计思路 项目景观设计强调环境的均好性，采用开放式与私密性相结合的全景观设计，建议项目整体用一条S型的带状景观带贯穿其中。重要的景观节点包括：入口迎宾广场，带状水系、情景主题花园等。 在风格上采用欧式园林风格，手法相对现代。, 入口迎宾广场： 结合小区入口及沿街商业设计一个开放式的小区入口广场。小型的喷泉、小区的标志性雕塑及具艺术设计的硬质铺装地面形成小区完美的第一 “印象”。,景观环境规划景观设计思路, 带状水系： 本项目水系规划考虑运城的实际气候特点，不做大面的水系，而主要以较浅的带状水面和小的湖面设计设计贯穿社区。做到使每栋住宅旁都有水环绕，并可结合水面、道路形成数座小桥。,景观环境规划景观设计思路,情趣性主题花园 社区内部结合景观带设计主题性花园，其中儿童游乐区，老年人活动区、及休闲阅读区等要分开设计，同时注重社区内全民健身设施的设计。,景观环境规划景观设计思路,组团间绿化示意,园区内雕塑,景观环境规划景观设计思路,景观节点示意,景观节点示意,景观环境规划景观设计思路,1）型景观均好性 根据周边环境安排户型大小，保证小区中每栋建筑单体景观视野的均好性。 2）立体绿化设计 阳台绿化、户内阳光花房绿化、小区内立体多层次的景观绿化，形成丰富宜人、错落有致的绿色情景。 3）绿化植被选择 小区内景观绿化做到三季有花，四季常绿。同时注重应用植物生态位互补、互惠共生的生态学原理，科学配置，体现园林植被的文化特色和地方风韵。林木疏密有致，高低错落。建议植物结构落叶树与常绿树的比例为31。 建议社区内引入部分成年大树，并从前期就开始培植银杏苗木， 形成沿重要景观带的银杏林带。,景观环境规划景观设计要点,立面、风格规划,（1） 为现代建筑风格和欧陆风格的完美结合，现代、时尚、典雅、贵气。 （2） 色彩设计上要庄重、丰富、协调，色彩及材料选用要考虑到运城地区 的人文和气候条件，并利于维护和清洁。 （3） 造型设计上要注意建筑屋顶的设计和入口的设计，层次丰富、别致的 屋顶设计将极大的提升建筑形象。,户型配比及功能规划户型面积,舒适两居室：80100平方米 ，占25%。 舒适三居室：110140平方米，占60% 舒适四居室：145160平方米，占10% 楼中楼户型：200平方米以下， 占5%,根据项目地形特点和社区品质的一致性，我们建议： 沿中央景观带周边的户型为社区内的大户型四室户型、楼中楼 户型、 和部分大三室的户型。 小区内部多为三室户型，项目临黄河大道位置户型主要为经济型三 房户型，沿项目北边的小高层部分和沿项目东侧规划路位置主要以 两房和紧凑三房的组合布置。,户型配比及功能规划户型分布, 所有的卧室窗户均设计为外飘低窗，对着景观面的卧室则要设计成大面的观景飘窗。 为不影响建筑外立面屋顶的美观、同时小区将提供集中供应生活热水，因而本项目不考 虑安装太阳能备，设计中也不考虑太阳能管道。 实现水、电、暖的分户独立控制。 户内设计供燃气的管道。 两居室的户型要保证有一个家政阳台，用于洗衣、晾衣。 三居室的户型要求有两个阳台以上阳台，一个家政阳台，一个景观阳台。 建议将厨房、餐厅、服务阳台做一体化设计，使户内的家务活动区域更集中、便捷。,户型配比及功能规划户型功能要求, 三室户型建议设入口玄关，过渡空间，避免开门直视客厅。 餐厅的采光、观景设计最能反映户型的居住品质，建议本 项目餐厅有对外的观景窗，并要求餐厅独立设计，与客厅相 独立， 形成隔而不断的空间效果。 建议多层的四居室户型中设入户阳光花房，将室外的花园搬到室内。 尝试将部分大户型做中西厨相结合设计，将西厨作为中厨的沿伸，拓展室内居家活动、交流空间。 注重室内储藏空间设计，体现对居住者的细微关怀。 注重室内情趣化空间的设计，大户型要求设计一个休闲阳台，可放下桌椅、可品茶、观景。,户型配比及功能规划户型功能要求, 要求每户户外抄表设计，并注意设计位置和形式，避免在楼梯间满布，影响美观 卫生间要求做成两进式的，并在大户型中设计男用小便槽。 厨房尽量外挂设计，避免对户内公共活动造成干扰。 面积超过110平方米的户型要求设两个卫生间。 户型设计中卧室空间要求稍大，满足卧室内活动的要求。 建议争取尽量多的卧室向南。,户型配比及功能规划户型功能要求