沈阳丁香湖项目二次市场调研报告82P.ppt
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1、丁香湖项目二次市场调研报告,广州泰盈置业房地产顾问有限公司,报告的主要内容,一、新政策、新规划对沈阳房地产市场的影响 二、沈城楼市与北部区域发展的多耙点横向对比分析 三、本案所在区域五公里范围内热销竞品楼盘近况 四、本案所在区域开发用地情况 五、总结与预测 附:最新楼盘调研数据(北部区域),一、新政策、新规划对沈阳房地产市场的影响,沈阳房地产市场环境新政策,核心环境发展 口 号责任中国和谐地产 关键词十七大、新物权法、银行调息,房地产市场发展感受“十七大精神”,十七大要求房地产业也要做到又好又快发展,在保持健康发展的同时,为民生事业、土地生态做出贡献。 十七大提出的在改善民生方面的一个重要内容
2、是实现“住有所居”。 十七大提出在生态文明方面,房地产业与生态挂钩的具体体现是走绿色发展之路,并构建具有中国特色的住宅建设和消费模式。 十七大提出房价一个是市场化的问题,另一个是“生态建设,绿色发展”的问题。 十七大提出房地产业的发展是和谐社会的试金石。,“十七大”国家明确地产发展方向,新物权法的颁布规范房地产市场发展,新物权法中与房地产相关的内容可以概括为以下几条: 第一,建筑区划内绿地、道路和配套(如会所)的归属问题; 第二,明确业主对建筑物专有和公有的问题; 第三,业主对其所有物享有的权利; 第四,住宅用地70年后可续约; 第五,关于征地拆迁的补偿问题; 第六,对不动产统一登记的要求。
3、注:其中第一、第四或将直接对房价产生影响,因为关系到未来购房者购房成本和开发商开发成本的构成。并且,续期条款的成立直接为物业税的征收提供了法律依据。,新物权法颁布保障各方利益,银行调息 央行连续五次加息规范房地产市场,政策: 对购买首套自住房且面积在90平 以下的,贷款首付款比例不得低 于20%; 对购买首套自住房面积在90平以 上的,贷款首付款比例不得低于 于30%; 对已利用贷款买自住房,又购买 第二套或二套以上住房的,贷款 比例不得低于40%; 贷款利率不得低于中国人民银行 公布的同期同档次基准利率的1.1 倍。,影响与倾向: 对购房者来说,抑制非刚性购房的需求,减少投资性购房; 对开发
4、商来说,严控囤房,恶意炒作房价。 结论: 一方面鼓励开发商多建造一些经济实用的房子; 一方面拉近贫富差距。,银行调息,小结 十七大精神、新物权法、银行调息护航沈阳房地产市场,通过对十七大精神的回顾和思考,发现国家在房地产事业上的基本精神和态度是:生态、节能、健康、环保。主体思想是:住有所居,民生为先。可见,国家在住房问题上还是走和谐、健康的大众化路线的。 新物权法的颁布在很大程度上保证了老板姓的利益,同时,对开发商来说,就原来一些对客户回答模糊的问题,有了一个政策性的回答。比如,就住宅建设用地使用权期间届满的,自动续期的问题。 银行调息进一步落实了十七大精神和新物权法的政策倾向,切实在很大程度
5、上控制了投资炒房和抑制了个别开发商囤地、囤房行为。 总体来说,通过今年下半年国家的这三件大事对房地产行业的态度分析:国家在极力的创造和谐社会,在住房方面更倾向中低收入者,控制两极分化。对当前开发商而言,建绝大多数客户可以接受的房子,快速回笼资金将是当务之急。,二、沈城楼市与北部区域发展的多耙点横向对比分析,由粗放型向集约化、专业化发展,更具前瞻性 在前期选址方面: 原来土地易拿,市场竞争力差,消费者感性程度高,发展商粗略估算即可; 现在土地价格高,市场竞争力强,消费者更加理性,固对前期选址、地块估算,未来回报率的计算要求更加准确。 在中段规划、销售方面: 由同质化向差异化过度; 专业化、前瞻性
6、加强; 更倾向综合体规划。 在末端收盘方面: 更注重对下期开盘的铺垫; 物业的专业化进入。,整体规划,产品类型,立面风格,园区规划,户型结构,主流价格,营销手段,客户心理,发展商,物业服务,随着区域楼市发展的升温,丁香湖-荷兰村区 域楼盘更注重发挥区域的自然优势,在整体规划 上开始利用自然资源发挥楼盘的差异化优势、营 销策划在竞争的压力下也更加引起开发商重视, 更加专业。 普通实用的中小户型正在向品牌品质大盘带 动下的中小户型转变,主力面积由原来的40-60平 向70-90平转变,增强了其功能性,设计更加合理。,北部区域,产品类型由单一化向多样化过度 建筑类型:由多层到小高层、高层的转变。 一
7、环二环三环建筑类型量的变化(如图) 红色:多层 黄色:小高层 绿色:高层 2006年 2007年,整体规划,产品类型,立面风格,园区规划,户型结构,主流价格,营销手段,客户心理,发展商,物业服务,北部区域普通住宅更偏向多层建筑、事实验 证,多层建筑的住宅在北部区域的二环-三环之间 销售的较好,复式小高层次之。随着品牌开发商 的介入,品质大盘迅速崛起,小高层、高层拔地 而起,但就目前来看,除万科以外的平层小高层 住宅销售不是很好。,北部区域,随着地价的提升,作为不可再生的土地 资源在不断升值。以致多层数量减少,小 高层、高层增加,为了使客户接受小高层、 高层的建筑形式,产品的附加值增加。客 户开
8、始对此产生了心理上的变化。但多数 客户还是喜欢多层建筑。,产品类型由单一化向多样化过度 建筑结构:空间感增强,开始在“层高”上下工夫; 平层 错层 复式; “精装房”成为易被现代客户接受的产品。,整体规划,产品类型,立面风格,园区规划,户型结构,主流价格,营销手段,客户心理,发展商,物业服务,复式,错层,区域内建筑结构已经掀起“层高竞争力”的 风潮。价格适中的复式建筑受到很多中青年人的 追捧。,北部区域,立面由同质化、随意性向风格差异化转变 建筑立面成为提升楼盘品质的最直观的视觉冲击。,整体规划,产品类型,立面风格,园区规划,户型结构,主流价格,营销手段,客户心理,发展商,物业服务,北部区域的
9、楼盘在立面上越来越走风 格化路线,由原来的平面演变成凹突有致 的风格化建筑,美学化更强,给人留下深 刻印象。,灰面,贴砖,单一化,风格化,北部区域,园区由简单绿地向“风情园林”过渡 园区彰显现代楼盘魅力的“重要因素”。,整体规划,产品类型,立面风格,园区规划,户型结构,主流价格,营销手段,客户心理,发展商,物业服务,北部区域依仗“沈北新区”的生态环境, 园区规划具有一种“林韵”风格。使人萌生有一 种清幽、淡雅之感。,简单绿地,景观园区,风情园林,主题景观,北部区域,由原来的简单服务向多功能、多方向的湾区物业 保障品牌持续发展的坚强后盾,整体规划,产品类型,立面风格,园区规划,户型结构,主流价格
10、,营销手段,客户心理,发展商,物业服务,湾区物业引起人们对物业服务的关注。物 业费在原来的基础上有所提高。,北部区域,由原来的单一实用转变为功能、美观的品质宅第 1、房间的功能性、可规划性增强; 2、客厅S增大、开间大,空间感强; 3、客厅落地窗,观景阳台,视觉通透; 4、附加值大的房子销售较好。,整体规划,产品类型,立面风格,园区规划,户型结构,主流价格,营销手段,客户心理,发展商,物业服务,北部区域的户型功能性越来越强,几乎将 可以做的、可以赠送的,全部作用在自己身上。 尽管某些赠送会导致高价位,但还是销售很好。 可见,人们对居住功能性的要求越来越高。人们 居住观念开始发生质的飞跃。,大卧
11、小厅,小卧大厅,客厅、餐厅 合一,客厅,功能性,地下室,储藏室,洗衣房,晾衣间,私家花园,阁楼,露台,观景阳台,餐厅,开间,窗,北部区域,热销楼盘区域开始向“城郊化”转变 “二环-三环之间”成为沈城房价涨幅最大的区域 2006年 2007年 特征: 一环内房价涨幅不大,主流价位在4000-6000之间,价位最高的仍为沈河、和平一带(5000-6000元/平),最高也不过7000-8000元/平方米。铁西和大东两个区域是今年房价涨幅较快。 二环-三环区域主流价位在3500-4500之间,浑南的房价仍高居榜首,涨幅不大,楼市状态比较稳定。沈北是今年的热中之热,同时也是今年房价涨幅最大的区域。丁香湖
12、-荷兰村区域房价同比增长13%,即每平米比去年增长500-1000元。 三环以外主流价位在2300-2700之间,最热区域为蒲河新城一带,大小开发商云集于此推动地价、房价上涨。由原来的2000多元每平方米上涨到3000左右,而别墅价格更甚。,整体规划,产品类型,立面风格,园区规划,户型结构,主流价格,营销手段,客户心理,发展商,物业服务,丁香湖荷兰村一带成为二环到 三环间涨幅最大的区域。,2300-2700,3500-4500,4000-6000,1700-2400,3000-3800,4000-5500,北部区域,客户购房心理由原来的感性、盲目跟随向理性、经济实用转化 投资心理成为现代购房者
13、购房的主要因素。 客户购房的侧重心理: 、地理位置; 、学区; 、区域潜力; 、园区特色; 即满足居住要求,又具备升值潜力 、建筑风格; 趋势“升值”和“享受” 投资心理 、户型结构; 、价格; 、交通;,整体规划,产品类型,立面风格,园区规划,户型结构,主流价格,营销手段,客户心理,发展商,物业服务,购买北部区域楼盘的客户购房心理由原来的 单纯考虑价格因素,开始向综合性考虑。,北部区域,营销手段由原来的单纯售楼处坐销向“整合行销”转化 代理公司迅速发展 代理 公司 优越 条件,整体规划,产品类型,立面风格,园区规划,户型结构,主流价格,营销手段,客户心理,发展商,物业服务,北部区域的品牌开发
14、商一改往常高姿 态作风。开始大力度的广告宣传,以体现 大盘形象和品牌地位。两极分化愈加严重。,竞争加剧,代理公司,省心省力,专业,资源,散单,坐销,行销,专业策划,迅速销售,开发商自营,媒体,北部区域,外地发展商开发项目的综合实力要优于本地开发商 1、发展商规模参差不齐,实力相差悬殊; 2、北方地产市场起步较晚,发展商在整体营销策划思想上相对落后; 1、发展商的规模一般较大、实力较强; 2、发展商更注重楼盘的品牌价值的提升以及自身的公众形象; 、在广告推广上气势磅礴,投入较大; 、多数启用代理公司,而且对代理公司的要求较高;,整体规划,产品类型,立面风格,园区规划,户型结构,主流价格,营销手段
15、,客户心理,发展商,物业服务,北部区域品牌开发商已经介入。,外地发展商,资金实力,建筑规划掌控,广告推广力度,选择代理商,本地发展商,北部区域,整体规划,产品类型,立面风格,园区规划,户型结构,主流价格,营销手段,客户心理,发展商,物业服务,思考!,提出问题: 我们如何规划?是跟随还是前瞻? 看看“邻居”是怎样做的!,三、本案所在区域五公里范围内热销竞品楼盘对比分析,区位展示,特点简述,万科魅力之城:品牌实力的缔造者 城建北尚:根植本土的升级之作 银亿万万城:拥有“北部地王”之称的街区生活 保利上林湾:倡导“湾区物业”的品质大盘 阳光尚城:立面新颖的阳光多层 惠庭花园:定位精准的上品尚宅 依云
16、北郡:可选择性强的功能宅第,竞品楼盘一,楼盘特征: 丁香湖区域拥有湾区物业的品质大盘。 该盘是荷兰村-丁香湖区域内的品质大盘,是2007年下半年的区域品质大盘之一。 是目前该区域内体量最大的楼盘,我们最直接竞品。 该盘倡导湾区物业、湾区生活,面积区间在58-140之间,以小高层为主。 客户群分析: 该盘在同品质楼盘中价位相对较低,适宜人群多,辐射面广。 目前购买人群以崇山东路周边政府机关、大型企事业单位、西塔-太原街附近人群为主。 但是在团购政府机关方面不如本乡本土的城建做的好。,目前外立面工程状态,于2008年11月30日入住,户型情况,138平,130平,65平,90平,60平,111平,
17、洋房,复式,户型特点:户型丰富,有50多十种户型,以两室、三室为主,小户型格局合理, 实用性强,大户型多面采光,有观景阳台。,样板间实景拍摄,近期广告资料及推广情况,报纸DM单楼市户型图,竞品楼盘二,楼盘特征: 外立面新颖全部多层建筑的景观宅第。 该盘是区域内多层里外立面新颖,中小户 型,开盘相对较早的楼盘之一。 1000平米超市、8000平米地下车库, 8000平米业主会所。 在楼盘的一侧阳光尚城又开二期.将是即万科之后区域内又一力作。 二期13栋多层,建筑面积7万左右,户型等还没定.准备于过年春天开盘,最小面积80平。 客户群分析: 该客户群从家庭收入上看是中等偏上的, 从现居住区域上看,
18、位置偏皇姑、于洪区域, 有的在新城子、道义区域。,近期现场包装展示,一期户型展示,87平,121平,107平,户型特点:户型丰富,以两室、三室为主,小户型格局合理,实用性强,大户型多 面采光,有观景阳台。,一期广告推广情况,报纸DM单楼市,竞品楼盘三,楼盘特征: 二环内典型复式结构的经典建筑。 该楼盘有8栋多层,8栋小高层复式,由两 家开发商共同开发,目前正推出B组团上居360。 目前惠庭花园已开始认购,已经认购近30%。开盘当天销售额就达到1个亿。 客户群分析: 该盘的客户群多层主要以中老年为主,复 式以中轻年为主,复式面积适中,较受中轻人喜欢,对于在市内上班的人来说,交通也比较方便。 从区
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