世联深圳坂雪岗商业街项目前期策划.ppt
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1、谨呈:嘉霖投资,深圳坂雪岗项目前期策划,前言,企业品牌思考,写在项目定位之前,introduction,万科在四季花城之后开始确立其领导者品牌的地位,并形成系列产品线,走全国规模复制的道路。,地产企业品牌建立途径1: 以量取胜,星河地产05年实现规模化发展后,明确发展思路,实施品牌滚动,全面提速。,地产企业品牌建立途径2:以点突破,体量,2000,2001,2002,2003,2008,意馨居,蓝月湾畔,后海名苑居,翠馨居,城 市 假 日,后海公馆,十 五 峯,2007,地业以成功运作“后海公馆”一举建立其在地产界的影响力,走精品化路线。,结合开发商品牌对项目理解:,价值最大化,同时均衡市场风
2、险 精准定位:精准化市场与客户需求,以量取胜,特征,适用前提,开发商具有极强的土地获取能力,以点突破,缺少规模优势,地业,代表系,万科、星河,以项目品牌 带动企业品牌,打造 精品住宅,01,地块认知&借鉴案例,定位面临的条件与可行方向,Cognizance,地块印象,地块印象:相对成熟区域小体量住宅项目,交通便利(道路通车后)、基本配套完备、小规模、不具备景观资源,Q1:中小规模体量项目如何定位? Q2:缺少资源的条件下如何打造精品住宅?,项 目 位 置:南山后海大道与蓝天路(原工业五 路)交汇处 基 本 指 标: 总占地面积:25040 总建筑面积:65063 (其中)住宅面积:60500
3、商业面积:2500 会所面积:1000 建筑容积率:2.56 绿 化 率:35% 楼 层:29-31层塔楼(共4栋) 目前为片区内最高建筑 主 力 户 型:100/130三房,少量260平米复式,案例一:后海公馆,后海公馆位于南山后海蓝天路与后海滨路的交汇处。东邻蛇口东填海区,北邻澳城项目。,片区的起势者,引领片区品质与市场。,点状排布,中央园林景观最大化 纯粹社区,以100/130平米三房/3+1房为主力户型 所有户型均南北通透、方正实用,100%入户花园设计,130平米三房两厅两卫 可实现3+1功能 全部东南朝向,户型方正实用 通风采光好,南北通透 100%入户花园设计 主卧独特270度景
4、观凸窗设计 100平米三房两厅两卫 全部东南朝向,户型方正实用 通风采光好,南北通透 100%入户花园设计 主卧独特270度景观凸窗设计,后海公馆的豪宅品质,实景拍摄,楼体全部采用干挂花岗岩石材,是深圳第一个将用于写字楼建筑的干挂石材应用于住宅建筑的楼盘,实现了一个住宅建筑材料运用的飞跃。外墙工程总造价近一亿 精装修全部采用世界知名品牌:意大利博洛尼整体厨房、德国杜拉维特卫浴、德国高仪水龙头、松下空调、三星液晶电视、西门子电冰箱、西门子洗衣机、鸿基高级实木地板、德国ABB插座面板等品牌。 后海公馆入户大堂、电梯间地面及墙面均采用2.5cm天然白洞岩装饰而成。 后海公馆的地下停车场大堂的地面全部
5、采用环氧树脂地坪漆材料,一般用于五星级酒店、高档写字楼及商场。,后海公馆的豪宅品质,度假风格的泳池设计,“健身器材中的劳斯莱斯”诺德士品牌:以最完善的人体工学设计和最杰出的质量在业界称雄的诺德士,对健康生活的关注与公馆无缝契合。,采用网式地面加热系统,以及美国专利纯天然供氧系统的高温瑜伽房:全深圳有此配置的健身会所屈指可数,而先进技术所倡导的正是生活的艺术。,后海公馆的豪宅品质,借鉴传统中国画“平远、高远、深远”的画理,由南向北营造景观层。,S型连池溪流,弯曲的线条给人以舒广自然的体验,手工接的叶形木平台,散落树荫下,以技艺表达对自然的尊重。,层层不同的风景线,使进入小区的视线,己在高大疏朗的
6、林木与建筑间延伸向远,心理感受深远,而别有洞天。,10cm厚道天然花岗石林荫道,严谨而不失灵动的气氛营造;手工接的叶形小台散落路边,以精湛技艺表现对生活的礼遇。,案例二:龙岸 龙坂区域第一豪宅突破外围形象限制,占地面积:约10万 总建筑面积:约27万 分期:项目分三期开发 可售建筑面积:198000 商业面积:约3000 容积率:2.0 物业形式:别墅+叠墅+高层 主力户型:别墅约220-260、叠墅约180、高层约125-165三房四房 总套数:约1400套,以高层围合式布局保证小区私密性及景观最大化 水景园林的打造,配以名贵树种,为高端客户带来生态景观。 峰水别墅,围绕社区龙栖湖面而建,以
7、层层退台式排布设计,融入歌剧院式线脚、拱基等元素。 5000万打造欧式风格会所,13米挑高大堂,包含恒温泳池、宴会场所等,户型设计优势突出:得房率、赠送率高,户型特点: 客厅开间4.5-5米 赠送内庭院可改房,三个大露台(入户花园) 一梯三户,双卫,主卧衣帽间,125平米,145平米,165平米,龙岸一期户型,公共区域展示体系到位:入口仪式、地标会所(五星级售楼处)、园林全景展示、精致样板房,水景园林的打造,为豪宅社区带来生态景观享受。,13米挑高大堂的地标级会所,入口私家路,豪宅品质: 后海公馆全干挂石材立面、世界知名品牌精装 龙岸公共区域展示体系到位:入口仪式、地标会所、园林全景展示、精致
8、样板房,优质产品: 后海公馆4栋高层点状布局,保证园林空间;全东南向户型、通透舒适 龙岸高层半围合布局,保证户型朝向与景观;高层户型得房率高,纯粹社区: 后海公馆100/130平米两种舒居产品,保证社区的高端性与纯粹性 龙岸高层产品125平米以上为主,保证社区的高端性与纯粹性,中小规模社区产品相对统一,以保证社区的纯粹性; 中小规模社区以点状布局排布,保证园林最大化; 加强户型赠送率、朝向、通透性; 豪宅品质打造以提升项目价值,主要包括立面、公共空间展示、精装。,02,机会与制约。,从大势、市场、区域及客户四个角度寻找项目发展机会及制约,Opportunity and condition,市场
9、大势,A,大势对项目的影响分析:,小体量项目对政策关注度不在于预见性,更在于抗风险性,在市场冷淡的态势下,宜以抗风险性相对较强,且较小户易实现价格突破的中等户型产品为主。,在市场稳定的态势下,宜以能够提升价值的高端中大户型产品为主。,市场冷淡,市场稳定,A,龙坂发展趋势,B,龙华作为新城市副中心发展潜力巨大,坂雪岗片区依托华为、佳兆业改造区域环境;收费站外移加速区域融合,坂田区域自有消费需求旺盛,随片区逐步成熟及发展,区域外吸引力持续,但随龙华新城一带重点发展,对关内的吸引力将受到一定的削弱影响,区域发展对项目的影响分析:,B,站在巨人的肩膀上项目道路修通后,与万科城联系更紧密,可享受万科城片
10、区发展成熟后的红利,放大区域价值。,龙坂市场供应 08年龙坂推售项目总量约96万平米,C,龙坂市场供应 09年龙坂推售项目总量约160万平米,C,09年以后龙坂推售项目总量约416万平米,其中不包含地铁上盖的288万平米,C,09年以后龙坂推售项目总量约416万平米,其中不包含地铁上盖的288万平米,C,片区2011年后集中放量,以新城城市精品项目和资源低密度项目为主,坂田则以大型旧改住宅项目为主,二季度,三季度,二季度,三季度,2010年,四季度,一季度,特发园区旧改,建面41.8万,中航项目,两房、三房、有部分拼合产品,建面24.7万,潜龙曼海宁花园,50-90平米小户型及140-150中
11、大户型,建面24.5万,星河民乐旧改项目,受90/70限制,建面26.1万,金地上塘道,45-90小户型,建面15.3万,水榭春天项目,走拼合路线,受90/70限制,建面56.3万,合正地块,小户型为主,建面12.9万,万科第五园四、六、七、九期,建面13万,信义坂田旧改造项目,受90/70限制,建面32.3万,大晋鑫古浓滕项目,三房-五房,建面28.48万,鸿荣源龙一号,小高层/TH,建面8.2万,卓能雅居,建面11.8,光浩大发埔项目,受90/70限制,建面10万,2012年,上品雅园项目,70-90平米两房,小三房为主,20万,潜龙山庄(原)地块,TH/小高层/高层,建面58万,万科华昱
12、项目、75-88 三房,115 四房,建面9.5万,金光华龙岸三期,75-88 三房,115 四房,建面5.6万,星河南坑村雅宝工业城项目,建面28.5万,溪山二、三期,户均面积150 ,建面10万,鹏润达项目,100%小户型,建面12.2万,2011年,四季度,一季度,绿景818项目,受90/70限制,建面22.8万,绿景牛栏前项目,受90/70限制,建面14.2万,国鸿项目,建面4万,小复式与公寓,商业用地,C,龙坂市场布局: 关口豪宅区、二线拓展区、坂雪岗区三足鼎立,梅龙路,新区大道,五和大道,坂雪岗大道,地铁4号线,3、坂雪岗片区:以规模大盘和旧改项目为主 个盘规模较大或为大盘后期 区
13、域内客户与关内换房客,2、二线拓展区:2009起开始放量 地铁4号线,轨道交通便捷 项目容积率偏高,普遍在4左右 为新兴区域,城市感较强 凭借轨道交通,吸引关内一置和小二置客户,2、二线拓展区,3、坂雪岗片区,1、关口豪宅区,1、关口豪宅区:集中在关口区域 社区及周边环境较好 容积率较低或拥有资源 主要针对关内换房客户,D,38,10,11,12,15,16,17,18,梅坂大道,20,玉龙路,A,21,22,27,28,29,30,30,31,33,34,35,B,D,民治大道,19,37,36,25,39,40,1,3,4,5,6,7,8,23,24,32,C,9,13,14,26,2,2
14、9,41,高端生活区,核心居住区,关口豪宅区、二线拓展区、坂雪岗区三足鼎立,坂雪岗区,D,关口豪宅区,目前市场特点:二级山水资源+中低容积率+低密度混合型的产品组合,中大户型豪宅为主,二级山水资源的舒适园林大社区!,D1,关口豪宅区,片区楼盘产品包含别墅及高层,以140平米以上的大户型为主,通过园林设计,景观资源的利用,产品的组合打造项目豪宅气质,发展趋势:以140平以上大户型及别墅低密度资源型产品为主,D1,溪山CBD墅区大邸,基本经济技术参数 3期总建面:约90万,其中: 大一期建面23.71万 容积率: 2.0 其中商业5000平米,大一期,后续开发,后续开发,五和大道,南坪快速,银湖山
15、郊野公园,民乐水库,一期,二期,三期,距离关口0.8公里 距离中心区,车行10分钟 资源:南山北水 银湖山郊野公园 丰泽湖水库/民治水库,D1,溪山CBD墅区大邸,围合式布局,私密性强,并保证了中央园林的最大化,新古典风格,丰富精致的水景园林,书写豪宅符号,高层环抱欧美风情别墅,打造豪宅社区,溪山高品质产品打造表现在: 以高层围合式布局保证小区私密性及景观最大化 新古典风格的山水园林打造,带来生态景观资源享受 高层140平米主力户型,双拼设计,入户花园、景观阳台、镂空空间赠送等多样化设计,提供舒居环境;别墅产品为欧美风情别墅,提升项目整体档次。,D1,溪山客户:一期关内白领,一期客户以低成本方
16、式成功启动品质换房客户,客户价值认知排序 性价比 离关口近 户型 产品品质 交通便利,“关内换房的选择比较少,价位又很高。我已经习惯梅林的生活,溪山在关口附近,110万可以买140平米,算是比较划算的。” “我就住附近,一直关注这个项目,比之前预期的要便宜很多,送的面积又多,挺划算的。” “在梅林关住了5年了,彻底习惯了,刚一知道溪山的时候就已经打算买了,没有想到开盘价也刚好是我跳着脚能够得着的。,D1,溪山客户:二期追求舒居的高端客户,高层客户来源:在福田、罗湖工作的占到79,现在福田罗湖居住的占到70,高层客户特征:担任中高层管理者的占到68,一次以上置业者占到72,显示出客户的高档次。自
17、住型型客户占到86,显示出多为舒居换房客户,客户价值认知排序 一期 二期 性价比 园林 离关口近 户型 户型 价格 产品品质 交通便利 交通便利,二期客户升级利用世联高端客户资源,实现高端客户的牵引,溪山二期客户升级:由一期首置白领到二期品关内品质换房客户。 一期客户关注性价比,交通较多,显示出多为首置白领;二期客户更关注园林、户型,显示出多为品质换房客,更注重居住舒适感,D1,D1,金光华龙岸坂田豪宅引领者,占地面积:约10万 总建筑面积:约27万 分期:项目分三期开发 可售建筑面积:198000 商业面积:约3000 容积率:2.0 物业形式:别墅+叠墅+高层 主力户型:别墅约220-26
18、0、叠墅约180、高层约125-165三房四房 总套数:约1400套,优势: 区域:所属片区更成熟、更纯粹,且更近关口; 规划:项目占据片区内地势制高点,风水好; 景观:远眺民治水库和塘朗山、银湖山等外部自然景观; 品牌:品牌开发商,知名度高; 其他:新盘起势,形象较高。,龙岸客户:年龄30-50岁的三口之家,来深5-10年以上,家庭年收入在40-60万的高端品质换房客户,D1,从年龄结构看,30-50岁客户为主,占到65;从家庭结构看,以三口之家居多,占到50以上。,来深圳5-10年以及10年以上客户占大多数,达81,他们之中,66的客户有至少一次以上的置业经历,福田与龙坂本地客户为主,龙岸
19、客户:私家车客户群体,大多数为生意人、私企业主及企业中高层管理人员,看重档次和面子感,据统计,74%家庭已有一部私家车,13%家庭有2部私家车。在交通方面,客户对关外楼盘没有明显的抗性。,D1,客户群体相对高端,大多数为生意人、私企业主及企业中高层管理人员。,高端换房客户最看中项目的档次、面子感和产品等因素,而对地理区位、环境、配套等的要求较高。,项目指标: 建筑面积:8.2万平方米 容积率:1.2,优势: 周边环境纯粹,地处资源盘集中地段; 与关内连接紧密,福龙路直通福田香蜜湖; 较低的容积率具备一定的优势;,劣势: 外部自然资源缺乏; 项目车行进入性较差;,项目现在进度情况: 方案设计工作
20、在初步进行中,预计在10年后推出。 可能的定位方向: 以高端产品组合为主,TH+小高层,面积主要集中在85-300平米。,6,24,22,27,新区大道,梅龙路,坂雪岗大道,五和大道,地铁 4号,地铁 5号,项目位置,D1,鸿荣源龙一号,二线拓展区,目前市场特点:城市规划配套+中高容积率+中小户型精品个盘气质特色鲜明,中高容积率,很城市!,D2,片区楼盘产品以高层为主,受90/70限制,多以90-120平米左右的中户型为主,依托龙华新城北部的规划和居住配套,形成规模开发效应,城市感意向强,成为主流白领置业区域。,城市发展中心区,中航项目,鹏润达项目,水榭春天,绿景项目,特发旧改项目,潜龙项目,
21、合正项目,绿景项目,D2,市场发展:以城市白领精品中小户社区供应为主流,并逐渐出现高层豪宅中大户及综合体项目,二线拓展区,金地梅陇镇,D2,金地梅陇镇位于深圳龙华二线拓展区东北侧,北临布龙路,西靠梅龙路。 占地13.6万m2,总建筑面积约42万m2。容积率:3.08 总户数:约4400户 停车位:约3000个 由11-18层小高层和24-33层高层建筑组成。建筑密度:22%,金地梅陇镇主力户型: 70-80m2两房,85-90m2小三房,100-122m2三房,130-140m2左右大户型。 全部为一梯两户或一梯三户板式结构。主力户型均设置入户花园、双层挑高大露台、超大凸窗等。,建筑规划:德国
22、 景观设计:柏景园林景观设计有限公司 建筑施工:中国华西企业有限公司,金地梅陇镇客户:年龄在26-35岁的单身或年轻夫妇,对公共交通、周边生活配套依赖性强,区域未来规划利好、开发商品牌驱动,D2,“我很喜欢你们的大社区,绿化、配套还行!有健身房,瑜伽房,女孩子嘛,都很喜欢。要是有购物街就更好了 梅陇镇三期客户别小姐 “你们这不错,社区挺大的,可是太贵了呀!送装修是吧,这好,自己不用装了。龙华以后应该发展不错,等地铁起来了,应该会很方便的” 梅陇镇四期客户吴先生,成交客户语录:客户关注社区感,强调了未来地铁的交通便利,但对生活配套表示了一定的不满,客户认知因素排序 1、价格 2、交通、社区 3、
23、品牌 4、配套 5、园林,金地梅陇镇35岁以下客户占到80,家庭收入15-25万的客户占到50以上,优势: 邻干线,项目昭示性较好; 项目周边环境纯粹,无农民房建筑;,劣势: 附近有医院,对影响有一定影响; 多面邻路,噪音影响客观存在;,基础指标: 一期:总建筑面积85953平米,住宅面积80353平米(经济适用房12053平米),门诊部2500平米,居住小区级文化室2000平米,社区综合服务站1100平米。容积率2.8。 二期:总建筑面积67212平米,住宅面积65212平米(经济适用房9790平米),商业2000平米,社区广场1000平米;容积率3。,D2,金地上塘道,金地上塘道客户:家庭
24、收入在15-25万之间的首置客户,对公共交通、周边生活配套依赖性强,区域未来规划利好、开发商品牌驱动,D2,金地上塘道客户首要关注: 1.金地品牌 2.区域规划升值潜力 3.未来的交通便利,金地上塘道35岁以下客户占到68,家庭结构以三口之家为主,“这里泳池和绿化还可以,就是是买东西不方便,商业配套稍微差了,现在交通也不是太方便,以后四号线通了,应该好点。 上塘道客户黄小姐,用地面积:85664.45平方米 容积率:3.44 总建筑面积:400109.23平方米 物业类型:包含3栋18层和9栋33-34层的住宅、1栋3层幼儿园和商业等。受90/70限制,分三期开发。 一期:8栋18层住宅,沿街
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