世联深圳坂雪岗商业街项目前期策划.ppt

谨呈：嘉霖投资,深圳坂雪岗项目前期策划,前言,企业品牌思考,写在项目定位之前,introduction,万科在四季花城之后开始确立其领导者品牌的地位，并形成系列产品线，走全国规模复制的道路。,地产企业品牌建立途径1： 以量取胜,星河地产05年实现规模化发展后，明确发展思路，实施品牌滚动，全面提速。,地产企业品牌建立途径2：以点突破,体量,2000,2001,2002,2003,2008,意馨居,蓝月湾畔,后海名苑居,翠馨居,城 市 假 日,后海公馆,十 五 峯,2007,地业以成功运作“后海公馆”一举建立其在地产界的影响力，走精品化路线。,结合开发商品牌对项目理解：,价值最大化，同时均衡市场风险 精准定位：精准化市场与客户需求,以量取胜,特征,适用前提,开发商具有极强的土地获取能力,以点突破,缺少规模优势,地业,代表系,万科、星河,以项目品牌 带动企业品牌,打造 精品住宅,01,地块认知&借鉴案例,定位面临的条件与可行方向,Cognizance,地块印象,地块印象：相对成熟区域小体量住宅项目,交通便利（道路通车后）、基本配套完备、小规模、不具备景观资源,Q1：中小规模体量项目如何定位？ Q2：缺少资源的条件下如何打造精品住宅？,项 目 位 置：南山后海大道与蓝天路（原工业五 路）交汇处 基 本 指 标： 总占地面积：25040 总建筑面积：65063 （其中）住宅面积：60500 商业面积：2500 会所面积：1000 建筑容积率：2.56 绿 化 率：35% 楼 层：29-31层塔楼（共4栋） 目前为片区内最高建筑 主 力 户 型：100/130三房，少量260平米复式,案例一：后海公馆,后海公馆位于南山后海蓝天路与后海滨路的交汇处。东邻蛇口东填海区，北邻澳城项目。,片区的起势者，引领片区品质与市场。,点状排布，中央园林景观最大化 纯粹社区，以100/130平米三房/3+1房为主力户型 所有户型均南北通透、方正实用，100%入户花园设计,130平米三房两厅两卫 可实现3+1功能 全部东南朝向，户型方正实用 通风采光好，南北通透 100%入户花园设计 主卧独特270度景观凸窗设计 100平米三房两厅两卫 全部东南朝向，户型方正实用 通风采光好，南北通透 100%入户花园设计 主卧独特270度景观凸窗设计,后海公馆的豪宅品质,实景拍摄,楼体全部采用干挂花岗岩石材，是深圳第一个将用于写字楼建筑的干挂石材应用于住宅建筑的楼盘，实现了一个住宅建筑材料运用的飞跃。外墙工程总造价近一亿 精装修全部采用世界知名品牌：意大利博洛尼整体厨房、德国杜拉维特卫浴、德国高仪水龙头、松下空调、三星液晶电视、西门子电冰箱、西门子洗衣机、鸿基高级实木地板、德国ABB插座面板等品牌。 后海公馆入户大堂、电梯间地面及墙面均采用2.5cm天然白洞岩装饰而成。 后海公馆的地下停车场大堂的地面全部采用环氧树脂地坪漆材料，一般用于五星级酒店、高档写字楼及商场。,后海公馆的豪宅品质,度假风格的泳池设计,“健身器材中的劳斯莱斯”诺德士品牌：以最完善的人体工学设计和最杰出的质量在业界称雄的诺德士，对健康生活的关注与公馆无缝契合。,采用网式地面加热系统，以及美国专利纯天然供氧系统的高温瑜伽房：全深圳有此配置的健身会所屈指可数，而先进技术所倡导的正是生活的艺术。,后海公馆的豪宅品质,借鉴传统中国画“平远、高远、深远”的画理，由南向北营造景观层。,S型连池溪流，弯曲的线条给人以舒广自然的体验，手工接的叶形木平台，散落树荫下，以技艺表达对自然的尊重。,层层不同的风景线，使进入小区的视线，己在高大疏朗的林木与建筑间延伸向远，心理感受深远，而别有洞天。,10cm厚道天然花岗石林荫道，严谨而不失灵动的气氛营造；手工接的叶形小台散落路边，以精湛技艺表现对生活的礼遇。,案例二：龙岸 龙坂区域第一豪宅·突破外围形象限制,占地面积：约10万 总建筑面积：约27万 分期：项目分三期开发 可售建筑面积：198000 商业面积：约3000 容积率：2.0 物业形式：别墅+叠墅+高层 主力户型：别墅约220-260、叠墅约180、高层约125-165三房四房 总套数：约1400套,以高层围合式布局保证小区私密性及景观最大化 水景园林的打造，配以名贵树种，为高端客户带来生态景观。 峰水别墅，围绕社区龙栖湖面而建，以层层退台式排布设计，融入歌剧院式线脚、拱基等元素。 5000万打造欧式风格会所，13米挑高大堂，包含恒温泳池、宴会场所等,户型设计优势突出：得房率、赠送率高,户型特点: 客厅开间4.5-5米 赠送内庭院可改房，三个大露台(入户花园) 一梯三户，双卫，主卧衣帽间,125平米,145平米,165平米,龙岸一期户型,公共区域展示体系到位：入口仪式、地标会所（五星级售楼处）、园林全景展示、精致样板房,水景园林的打造，为豪宅社区带来生态景观享受。,13米挑高大堂的地标级会所,入口私家路,豪宅品质： 后海公馆全干挂石材立面、世界知名品牌精装 龙岸公共区域展示体系到位：入口仪式、地标会所、园林全景展示、精致样板房,优质产品： 后海公馆4栋高层点状布局，保证园林空间；全东南向户型、通透舒适 龙岸高层半围合布局，保证户型朝向与景观；高层户型得房率高,纯粹社区： 后海公馆100/130平米两种舒居产品，保证社区的高端性与纯粹性 龙岸高层产品125平米以上为主，保证社区的高端性与纯粹性,中小规模社区产品相对统一，以保证社区的纯粹性； 中小规模社区以点状布局排布，保证园林最大化； 加强户型赠送率、朝向、通透性； 豪宅品质打造以提升项目价值，主要包括立面、公共空间展示、精装。,02,机会与制约。,从大势、市场、区域及客户四个角度寻找项目发展机会及制约,Opportunity and condition,市场大势,A,大势对项目的影响分析：,小体量项目对政策关注度不在于预见性，更在于抗风险性,在市场冷淡的态势下，宜以抗风险性相对较强，且较小户易实现价格突破的中等户型产品为主。,在市场稳定的态势下，宜以能够提升价值的高端中大户型产品为主。,市场冷淡,市场稳定,A,龙坂发展趋势,B,龙华作为新城市副中心发展潜力巨大,坂雪岗片区依托华为、佳兆业改造区域环境；收费站外移加速区域融合,坂田区域自有消费需求旺盛，随片区逐步成熟及发展，区域外吸引力持续，但随龙华新城一带重点发展，对关内的吸引力将受到一定的削弱影响,区域发展对项目的影响分析：,B,站在巨人的肩膀上项目道路修通后，与万科城联系更紧密，可享受万科城片区发展成熟后的红利，放大区域价值。,龙坂市场供应 08年龙坂推售项目总量约96万平米,C,龙坂市场供应 09年龙坂推售项目总量约160万平米,C,09年以后龙坂推售项目总量约416万平米,其中不包含地铁上盖的288万平米,C,09年以后龙坂推售项目总量约416万平米,其中不包含地铁上盖的288万平米,C,片区2011年后集中放量，以新城城市精品项目和资源低密度项目为主，坂田则以大型旧改住宅项目为主,二季度,三季度,二季度,三季度,2010年,四季度,一季度,特发园区旧改，建面41.8万,中航项目，两房、三房、有部分拼合产品，建面24.7万,潜龙曼海宁花园，50-90平米小户型及140-150中大户型，建面24.5万,星河民乐旧改项目，受90/70限制，建面26.1万,金地上塘道，45-90小户型，建面15.3万,水榭春天项目，走拼合路线，受90/70限制，建面56.3万,合正地块，小户型为主，建面12.9万,万科第五园四、六、七、九期，建面13万,信义坂田旧改造项目，受90/70限制，建面32.3万,大晋鑫古浓滕项目，三房-五房，建面28.48万,鸿荣源龙一号，小高层/TH，建面8.2万,卓能雅居，建面11.8,光浩大发埔项目，受90/70限制，建面10万,2012年,上品雅园项目，70-90平米两房，小三房为主，20万,潜龙山庄（原）地块，TH/小高层/高层，建面58万,万科华昱项目、75-88 三房，115 四房，建面9.5万,金光华龙岸三期，75-88 三房，115 四房，建面5.6万,星河南坑村雅宝工业城项目，建面28.5万,溪山二、三期，户均面积150 ，建面10万,鹏润达项目，100%小户型，建面12.2万,2011年,四季度,一季度,绿景818项目，受90/70限制，建面22.8万,绿景牛栏前项目，受90/70限制，建面14.2万,国鸿项目，建面4万，小复式与公寓，商业用地,C,龙坂市场布局： 关口豪宅区、二线拓展区、坂雪岗区三足鼎立,梅龙路,新区大道,五和大道,坂雪岗大道,地铁4号线,3、坂雪岗片区：以规模大盘和旧改项目为主 个盘规模较大或为大盘后期 区域内客户与关内换房客,2、二线拓展区：2009起开始放量 地铁4号线，轨道交通便捷 项目容积率偏高，普遍在4左右 为新兴区域，城市感较强 凭借轨道交通，吸引关内一置和小二置客户,2、二线拓展区,3、坂雪岗片区,1、关口豪宅区,1、关口豪宅区：集中在关口区域 社区及周边环境较好 容积率较低或拥有资源 主要针对关内换房客户,D,38,10,11,12,15,16,17,18,梅坂大道,20,玉龙路,A,21,22,27,28,29,30,30,31,33,34,35,B,D,民治大道,19,37,36,25,39,40,1,3,4,5,6,7,8,23,24,32,C,9,13,14,26,2,29,41,高端生活区,核心居住区,关口豪宅区、二线拓展区、坂雪岗区三足鼎立,坂雪岗区,D,关口豪宅区,目前市场特点：二级山水资源+中低容积率+低密度混合型的产品组合，中大户型豪宅为主,二级山水资源的舒适园林大社区！,D1,关口豪宅区,片区楼盘产品包含别墅及高层，以140平米以上的大户型为主，通过园林设计，景观资源的利用，产品的组合打造项目豪宅气质,发展趋势：以140平以上大户型及别墅低密度资源型产品为主,D1,溪山CBD墅区大邸,基本经济技术参数 3期总建面：约90万，其中： 大一期建面23.71万 容积率： 2.0 其中商业5000平米,大一期,后续开发,后续开发,五和大道,南坪快速,银湖山郊野公园,民乐水库,一期,二期,三期,距离关口0.8公里 距离中心区，车行10分钟 资源:南山北水 银湖山郊野公园 丰泽湖水库/民治水库,D1,溪山CBD墅区大邸,围合式布局，私密性强，并保证了中央园林的最大化,新古典风格，丰富精致的水景园林，书写豪宅符号,高层环抱欧美风情别墅，打造豪宅社区,溪山高品质产品打造表现在： 以高层围合式布局保证小区私密性及景观最大化 新古典风格的山水园林打造，带来生态景观资源享受 高层140平米主力户型，双拼设计，入户花园、景观阳台、镂空空间赠送等多样化设计，提供舒居环境；别墅产品为欧美风情别墅，提升项目整体档次。,D1,溪山客户：一期关内白领,一期客户以低成本方式成功启动品质换房客户,客户价值认知排序 性价比 离关口近 户型 产品品质 交通便利,“关内换房的选择比较少，价位又很高。我已经习惯梅林的生活，溪山在关口附近，110万可以买140平米，算是比较划算的。” “我就住附近，一直关注这个项目，比之前预期的要便宜很多，送的面积又多，挺划算的。” “在梅林关住了5年了，彻底习惯了，刚一知道溪山的时候就已经打算买了，没有想到开盘价也刚好是我跳着脚能够得着的。,D1,溪山客户：二期追求舒居的高端客户,高层客户来源：在福田、罗湖工作的占到79，现在福田罗湖居住的占到70,高层客户特征：担任中高层管理者的占到68，一次以上置业者占到72，显示出客户的高档次。自住型型客户占到86，显示出多为舒居换房客户,客户价值认知排序 一期 二期 性价比 园林 离关口近 户型 户型 价格 产品品质 交通便利 交通便利,二期客户升级利用世联高端客户资源，实现高端客户的牵引,溪山二期客户升级：由一期首置白领到二期品关内品质换房客户。 一期客户关注性价比，交通较多，显示出多为首置白领；二期客户更关注园林、户型，显示出多为品质换房客，更注重居住舒适感,D1,D1,金光华龙岸坂田豪宅引领者,占地面积：约10万 总建筑面积：约27万 分期：项目分三期开发 可售建筑面积：198000 商业面积：约3000 容积率：2.0 物业形式：别墅+叠墅+高层 主力户型：别墅约220-260、叠墅约180、高层约125-165三房四房 总套数：约1400套,优势： 区域：所属片区更成熟、更纯粹，且更近关口； 规划：项目占据片区内地势制高点，风水好； 景观：远眺民治水库和塘朗山、银湖山等外部自然景观； 品牌：品牌开发商，知名度高； 其他：新盘起势，形象较高。,龙岸客户：年龄30-50岁的三口之家，来深5-10年以上，家庭年收入在40-60万的高端品质换房客户,D1,从年龄结构看，30-50岁客户为主，占到65；从家庭结构看，以三口之家居多，占到50以上。,来深圳5-10年以及10年以上客户占大多数，达81，他们之中，66的客户有至少一次以上的置业经历,福田与龙坂本地客户为主,龙岸客户：私家车客户群体，大多数为生意人、私企业主及企业中高层管理人员，看重档次和面子感,据统计，74%家庭已有一部私家车，13%家庭有2部私家车。在交通方面，客户对关外楼盘没有明显的抗性。,D1,客户群体相对高端，大多数为生意人、私企业主及企业中高层管理人员。,高端换房客户最看中项目的档次、面子感和产品等因素，而对地理区位、环境、配套等的要求较高。,项目指标： 建筑面积：8.2万平方米 容积率：1.2,优势： 周边环境纯粹，地处资源盘集中地段； 与关内连接紧密，福龙路直通福田香蜜湖； 较低的容积率具备一定的优势；,劣势： 外部自然资源缺乏； 项目车行进入性较差；,项目现在进度情况： 方案设计工作在初步进行中，预计在10年后推出。 可能的定位方向： 以高端产品组合为主，TH+小高层，面积主要集中在85-300平米。,6,24,22,27,新区大道,梅龙路,坂雪岗大道,五和大道,地铁 4号,地铁 5号,项目位置,D1,鸿荣源龙一号,二线拓展区,目前市场特点：城市规划配套+中高容积率+中小户型精品个盘气质特色鲜明,中高容积率，很城市！,D2,片区楼盘产品以高层为主，受90/70限制，多以90-120平米左右的中户型为主，依托龙华新城北部的规划和居住配套，形成规模开发效应，城市感意向强，成为主流白领置业区域。,城市发展中心区,中航项目,鹏润达项目,水榭春天,绿景项目,特发旧改项目,潜龙项目,合正项目,绿景项目,D2,市场发展：以城市白领精品中小户社区供应为主流，并逐渐出现高层豪宅中大户及综合体项目,二线拓展区,金地梅陇镇,D2,金地梅陇镇位于深圳龙华二线拓展区东北侧，北临布龙路，西靠梅龙路。 占地13.6万m2，总建筑面积约42万m2。容积率：3.08 总户数：约4400户 停车位：约3000个 由11-18层小高层和24-33层高层建筑组成。建筑密度：22%,金地梅陇镇主力户型: 70-80m2两房，85-90m2小三房，100-122m2三房，130-140m2左右大户型。 全部为一梯两户或一梯三户板式结构。主力户型均设置入户花园、双层挑高大露台、超大凸窗等。,建筑规划：德国 景观设计：柏景园林景观设计有限公司 建筑施工：中国华西企业有限公司,金地梅陇镇客户：年龄在26-35岁的单身或年轻夫妇，对公共交通、周边生活配套依赖性强，区域未来规划利好、开发商品牌驱动,D2,“我很喜欢你们的大社区，绿化、配套还行！有健身房，瑜伽房，女孩子嘛，都很喜欢。要是有购物街就更好了 梅陇镇三期客户别小姐 “你们这不错，社区挺大的，可是太贵了呀！送装修是吧，这好，自己不用装了。龙华以后应该发展不错，等地铁起来了，应该会很方便的” 梅陇镇四期客户吴先生,成交客户语录：客户关注社区感，强调了未来地铁的交通便利，但对生活配套表示了一定的不满,客户认知因素排序 1、价格 2、交通、社区 3、品牌 4、配套 5、园林,金地梅陇镇35岁以下客户占到80，家庭收入15-25万的客户占到50以上,优势： 邻干线，项目昭示性较好； 项目周边环境纯粹，无农民房建筑；,劣势： 附近有医院，对影响有一定影响； 多面邻路，噪音影响客观存在；,基础指标： 一期：总建筑面积85953平米，住宅面积80353平米（经济适用房12053平米），门诊部2500平米，居住小区级文化室2000平米，社区综合服务站1100平米。容积率2.8。 二期：总建筑面积67212平米，住宅面积65212平米（经济适用房9790平米），商业2000平米，社区广场1000平米；容积率3。,D2,金地上塘道,金地上塘道客户：家庭收入在15-25万之间的首置客户，对公共交通、周边生活配套依赖性强，区域未来规划利好、开发商品牌驱动,D2,金地上塘道客户首要关注： 1.金地品牌 2.区域规划升值潜力 3.未来的交通便利,金地上塘道35岁以下客户占到68，家庭结构以三口之家为主,“这里泳池和绿化还可以，就是是买东西不方便，商业配套稍微差了，现在交通也不是太方便，以后四号线通了，应该好点。 上塘道客户黄小姐,用地面积：85664.45平方米 容积率：3.44 总建筑面积：400109.23平方米 物业类型：包含3栋18层和9栋33-34层的住宅、1栋3层幼儿园和商业等。受90/70限制，分三期开发。 一期：8栋18层住宅，沿街是一层商铺。 二期：开发区间路以北的高层住宅，住宅产品多样化。 三期：靠南，包含2万多平方米左右的半地下商业,6,24,22,27,新区大道,梅龙路,坂雪岗大道,五和大道,地铁 4号,地铁 5号,项目位置,D2,水榭春天,人民路：作为与老镇区连接的重要的干道，是人流、车流的汇集道路 富国路：城市次级干道，与人民路相接，将带来人流与车流 其它市政路：城市居住片区内的分隔路，主要带来居住区内部人流,人民路,D2,合正项目,项目指标： 建筑面积：17万平米 容积率：3.4,优势： 地处二线拓展区交通要道，近邻新区大道并在 4号线站点沿线，未来交通十分便利； 邻近主干道，项目昭示性较佳；,劣势： 邻主干道，存在一定的噪音影响； 项目周边无资源；,项目现在进度情况： 南区在基础阶段，北区方案处于调整阶段，项目定位以中小户型产品为主。现临时售楼处蓄客。 产品定位： 项目定位以中小户型产品为主。受90/70限制，项目以60-110的2房和3房为主。,6,24,22,新区大道,梅龙路,坂雪岗大道,五和大道,地铁 4号,地铁 5号,项目位置,D2,潜龙曼海宁,项目指标： 建筑面积：22.8 容积率：2.93 商业面积：2.5万,优势： 交通十分便利，靠近地铁4号线站点和梅龙路 ； 周边为待开发新品住宅区，周边环境纯粹； 自身大型品牌商业配套；,劣势： 单面受梅龙路噪音影响严重； 商业体量过大，销售难度加大；,项目现在进度情况： 目前正在和代理公司共同调整设计方案，考虑拼合。预计11年后推出。 可能的定位方向： 住宅：以140-160平米为主力户型， 商业：引入品牌商业，具体商家待定。,6,24,22,27,新区大道,梅龙路,坂雪岗大道,五和大道,地铁 4号,地铁 5号,项目位置,D2,绿景818项目,项目指标： 建筑面积：12.2万平米 容积率：4,优势： 近邻地铁4号线站点，交通十分便捷； 未来周边配有大型商业配套，生活便利度较高,劣势： 目前周边以农民房和厂房建筑为主，档次较低； 容积率偏高，建筑密度偏大；,项目现在进度情况： 项目进入方案设计阶段，产品以小户型为主，预计10年后推出。 可能的定位方向： 住宅：受7090限制，100%小户型。,6,24,22,27,新区大道,梅龙路,坂雪岗大道,五和大道,地铁 4号,地铁 5号,项目位置,D2,鹏润达项目,坂雪岗区,目前市场特点：品牌开发+大规模+中小户型产品,自成体系，很自我！,D3,坂雪岗区 未来发展：大体量旧改住宅项目为主,多为大体量项目，打造自身小环境，自成一体。以区域内客户为主，大规模品牌开发商项目可牵引关内中端换房客。高层建筑，受90/70限制，多开发70-120平米左右的中小户型。,万科华昱,星河南坑村,光浩大发埔村,信义坂田,上品雅园,第五园,佳兆业坂田旧改项目,D3,佳兆业上品雅园,项目物业类型：高层，共7栋 住宅户数：1745户 项目总占地面积：约45829.49平米 住宅总建筑面积：约14.8万平米 园林景观面积：约3.8万平米 游泳池面积：约1200平米 商业面积：约7500平米 幼儿园面积：约2700平米 文化活动室面积：约1500平米 社康中心：约500平米 平均容积率：3.5 覆盖率： 2.5 绿化率：30,D3,以90平米以下户型为主，户型方正实用,D3,户型面积：72-78平米 户型：两房一厅一卫 户型特点：超大露台+超大入户花园、附赠空间大 、近4米宽客厅,户型面积：122126平米 户型：三房一厅两卫 户型特点：方正实用、南北通透、赠送宽阔生活露台、配有工人房、主人房配独立衣帽间,户型面积：80-88平米 户型：两房两厅一卫 户型特点：方正实用、近4米宽客厅、附赠 空间多大20多变空间 、阳台可改阳光书房,赠送空间,赠送空间,赠送空间,可改房,大入户花园 露台,上品雅园客户：福田客户受地铁与开发商牵引，以年轻首置者居多；周边客户多为改善环境的首换者,D3,35岁以下客户占到71； 普通职员、自由职业者为主力客户群，客户经济实力一般。,由于地铁配套，福田工作客户占40%、居住客户占26%；其次布吉与坂田客户分别占21%、23%。 龙华推售项目多截流了大量的客户，该项目龙华客户比例少。,关注因素 驱动因素 价格 地铁 地铁 开发商 升值潜力 园林,项目指标： 建筑面积：14万平米 容积率：1.2,优势： 享有自然山景资源； 项目周边环境纯粹，无农民房影响； 项目可达性和进入性较好，邻近布龙路；,劣势： 邻路单面受噪音影响； 拼合的产品数量较大，有一定的销售风险,D3,十二橡树庄园,万科华昱,D3,项目规划为两期，其中1期以低密度复式产品为主，2期以点式平面产品为主。,基本指标： 总占地面积：6.2万 总建筑面积：9.9万 其中，住宅：9.6万 商业：1000 幼儿园：2400 社区配套：300 容积率：1.6 总套数：1048 车位数：845,项目指标： 建筑面积：32万平米 容积率：3.25,优势： 位于老城区，周边生活配套成熟； 邻路，昭示性、可达性和进入性较佳； 规模较大，属于同区域较大规模的社区；,劣势： 周边以工业厂房为主，环境较为杂乱； 商业体量偏大，排布和销售存在一定的难度,项目现在进度情况： 目前处于规划设计阶段，产品设计尚未开始，预计项目在2010年后推出。 可能的定位方向： 住宅：受90/70限制，产品以中等居家户型为主，少量拼合大户型，主力面积区间60-100平米。 商业：3.8万平米，预计1.2万-1.5万集中商业，其余为街铺设置。,24,22,27,新区大道,梅龙路,坂雪岗大道,五和大道,地铁 4号,地铁 5号,项目位置,D3,信义项目（旧改项目）,本项目所面临的竞争态势：百家争鸣，竞争激烈，二线拓展区产品多样化，直接分流坂雪岗关内客户,市场部分小结：,一级竞争对手佳兆业旧改项目 片区内最大项目，该项目计划于2010启动。本项目面市时，其正处于持销期内。 监控其产品设计、分期推售策略相关动态信息。 二级竞争对手信义旧改项目、光浩大发埔项目 区域内竞争，预计11年后入市，持续关注项目动态。 三级竞争对手万科第五园 截流部分关内客户。即使掌握项目动态。 其他： 上品雅园、万科华昱预计届时已销售完毕，基本不构成竞争。,市场部分小结：,项目竞争对手：同坂田片区内品牌、规模化竞争态势下，本项目竞争优势并不突出,客户部分小结,各区域客户购成：,客户部分小结,各类型客户特征：,03,项目定位。,建立在客户定位基础上的产品定位,Direction,泛公务员 企业管理层 技术人员 周边生意人 原居民 白领,1、立足区域客户 2、通过产品升级、打造类豪宅，争取高端客户群,关口豪宅客户,二线拓展区客户,坂雪岗客户,企业主 企业高级管理者 泛公务员 原居民,私企业主 企业中高管 泛公务员 生意人 原居民 白领,企业基层管理 技术人员 周边生意人 原居民 白领,本项目客户,客户 定位,白领 基层管理 / 技术人员,生意人,企业中高层,泛公务员,根据目标客户的主力需求，本项目产品定位为3-4房,企业中高管：2-4房 生意人：2房以下、3-5房 泛公务员：3-4房 原居民： 3-5房 技术人员：2-3房 白领： 2-3房,原居民,产品 定位,3-4房为主力需求户型,龙坂市场供应：65-85平米两房、88平米小三房、120-140大三房为主要供应户型,一房，45，代表项目：万科里城、金地上塘道,两房，65-85，代表项目：第五园里城,小三房，84-89，代表项目：水榭春天,四房，145165左右，代表项目：金域华府,大三房，120140左右，代表项目：金光华龙岸,09年龙坂在售项目统计，数据来源国土资源管理局,产品 定位,综合龙坂市场供应与区域内项目户型区间进行产品定位,项目产品定位：,产品 定位,本项目产品面积小于万科城高层，借鉴万科华昱。同时根据地块进行排布：,产品定位,产品基本功能必须满足客户需求： 以企业中高管、生意人、泛公务员、产业客户、原居民等改善居住环境的换房客为主 产品供应以拓展三房为主，少量四房，强调实用性与赠送,10%： 现金牛,10%： 明星,10%： 明星,70%： 现金牛+明星,建立我们的竞争优势：,策略1：以板楼建筑，打造类豪宅的建筑形态,策略2：优化户型，赠送率最大，以产品提升项目价值,案名建议 悦府,04,建筑与设计。,基于产品价值提升的建筑设计建议,Architectural design,建筑类型排布,产品面积附加,产品价值提升模式,新政下的户型赠送探讨,建筑类型风格及方案,产品价值提升,打造类豪宅的精品战略,1 住宅建筑阳台（含露台、高度为两层及两层以上的阳台）投影面积不超过每户总建筑面积的18 2 高度为两层及以上的阳台面积不超过阳台总面积的50 3 阳台/露台面宽小于2米，则进深不大于2米；面宽大于2米小于5米，则进深不大于2.4米；面宽大于5米，则进深不大于2.8米,住宅阳台（含露台、高度为两层及两层以上的阳台）不超过总建筑面积的18,高度为两层及以上的阳台面积不超过阳台总面积的50,新政解析：住宅限制一：阳台/露台面积限制,住宅建筑空间为复式时，层数按自然层计算，单套住宅透空部分建筑面积与该户型建筑面积的比例不超过20,该部分面积不超过户型建筑面积20,新政解析：住宅限制二：复式透空面积限制,1单一层高住宅建筑层高一般为2.8米，最大不超过3.3米 2商业建筑首层层高一般为4.5米，最大不超过6米（门厅除外），其他楼层层高一般为4.2米，最大不超过5.1米；住宅首层临街商铺层高一般为4.5米，最大不超过5.1米,住宅：小于3.3米 住宅商业：小于5.1米,新政解析：住宅限制三：层高限制,新政下政策允许的四种赠送方式：,凸窗,露台,阳台,复式镂空,方式一：凸窗小户型做倒凸窗扩大室内空间,建议： 主卧设转角凸窗 次卧结合书桌/床设置 卫生间设置淋浴空间,进深0.6m,高度2.2m,主卧,次卧,凸窗,露台9,方式二：露台改房,错层露台,建议： 1.错层露台改房：按照房间尺度设计，进深超过2.4m超出部分计算全面积 2.剩余指标做厅卧露台：进深不超过2.4m,2米面宽5米，则进深2.4米；,错层露台,露台12m²(本条规范根据深圳市房屋建筑面积测绘技术规范),方式三：阳台内庭院改房,阳台+露台18,2米面宽5米，则进深2.4米,建议： 内庭院改房：按照房间尺度设计，进深超过2.4m超出部分计算全面积 剩余指标做各功能性阳台：设置生活阳台+入户花园，进深不超过2.4m,空中庭院,方式四：复式镂空搭建改房,镂空20,建议： 搭建改房：双层镂空空间可搭建改房，不超过20,复式镂空,不改建的情况下新政最大赠送率：平层13.5,注：此最大赠送率计算，不计入凸窗赠送面积，且在完全遵循现有政策框架，不考虑任何法律风险及改造成本前提下。,复式赠送,平层赠送,凸窗 比例未限定,露台9 双层高,阳台9/2 单层高,掏洞 比例未限定,赠送率13.5,赠送率42.5,凸窗 比例未限定,露台9×2 双层高,阳台9/2 单层高,镂空20 复式镂空,改建额外赠送方式：露台整体搭板改房,错层露台,建议： 错层露台改房：外立面设计考虑整体搭板，交楼前错层露台替业主整体搭板改房。,错层露台,改建额外赠送方式：搭板户型预留房间空位，后期搭板改房,建议： 搭板改房：整体预留房间空位，并预留承重钢筋埋挂件，验收交楼后，整体替业主搭板改房。 目前户型赠送多采用此方式，但仍存在报批风险。,承重钢筋挂件预埋,改建情况下新政最大赠送率：平层赠送率约32.5,注：此最大赠送率计算，不计入凸窗赠送面积，且在进行二次改造及进行灰空间赠送前提下。,平层赠送改建后,平层赠送改建前,凸窗 比例未限定,露台9×2 双层高,阳台9/2 单层高,掏洞约8-12 预留一个房间,赠送率约32.5,复式赠送率42.5,凸窗 比例未限定,露台9 双层高,阳台9/2 单层高,掏洞 比例未限定,赠送率13.5,平层vs复式：建议项目户型以平层为主，辅以部分复式单位,改建情况下复式赠送率仅略大于平层，且搭建成本增加及户型舒适度不高,复式体积较大，在地块较小情况下，受限制多，较难排布,本项目产品面积赠送方式总结,面积赠送方式：目前市场上已成熟赠送方式有凸窗、阳台、复式镂空赠送，直接掏空赠送目前尚未明确，存在一定的报建风险。,产品面积附加,新政下的户型赠送探讨,产品价值提升模式,建筑类型排布,建筑类型风格及方案,产品价值提升,打造类豪宅的精品战略,城市非资源型豪宅KPI体系：豪宅印象+品质感+服务,KPI体系,品质感,服务,观感型细节品质打造,专业维护/生活外延体系服务,安防体系服务,豪宅印象,入口豪宅气质打造,尊贵私宅区隔感营造,配套/商业增加项目品质感,公共空间品质感打造,城市非资源型豪宅产品/细节/服务，品质感弥补资源缺失/规模缺陷,豪宅印象：入口豪宅气质打造,气派主入口与项目专属符号，带给业主独享私家领域的尊贵感，同时强调业主身份感； 利用项目与道路间高差打造高台府邸，营造边界感。,结合地块形状打造中央园林，设置成人、儿童双泳池，泳池区域重点打造。 园林小品应将室外和架空层结合考虑，在符合项目高端定位的同时，增加空间的灵动感 园林装置进行项目符号的定制，标识物的材质可考虑利用金属质感 多层次植物覆盖，园林植物可在重点景观处选用代表性植物（基于豪宅客户对于高档植物的识别度及认同度高）,200年鸡蛋花树,观感型品质打造：园林尊贵氛围渲染,观感型品质打造：立面品质用料，客户近距离观感体验,建议裙楼采用石材，塔楼采用仿石漆，加强整体立面品质感。,观感型品质打造：知名家装品牌引进，打造室内高端品质感印象（可考虑精装修方向）,交楼标准： 室内地板：全屋木地板 墙面：白色涂料 阳台：石材地面 电器：全屋分体式空调 厨房：摩恩定制厨柜，西门子抽油烟机、燃气炉、消毒柜 卫生间：赠送全部科勒/摩恩洁具及电器,观感型品质打造：细节用材/做工精细体现品质感,公共空间品质感打造：9M挑高入户大堂/电梯厅，空间/材质凸显住户身份感、尊贵感,9米高大堂打造奢华空间感，落地玻璃窗引入自然光线，使室内外景观交融；天花灯箱令大堂光线更加柔和，大型水晶吊灯，营造奢华和尊贵感；金黄色调的整体氛围，雍容和谐，硬质的光亮材质与织物的亚光柔软质地相混合，体现高品位的格调大堂。 高速进口电梯提升品质。,公共空间品质感打造：空间/用料/设施配置，凸显公共空间品质感,会所大堂：大理石铺地，中心放射状的图案，白黑金色简洁的用色与图案处理，闪亮材质的运用，都有利于体现会所的尊贵感。,服务：聘请名牌物管公司，细致物管完全针对客户服务,入户大堂管家式专业服务提供业主贴心的服务： 24小时值班/业主基本生活服务/特殊时段电梯疏导/专业技工服务（电工、简易修理）/夜间巡户/特殊提醒（台风/暴雨/高温）,“（物管）他们记客户的能力真的没有哪个楼盘能比，我住在这么久从来没有被保安查过证件，我的邻居们也没有，这个真的很贴心。 ” “管理最好，保安都很亲切，而且有个台风什么的都会挨家挨户的去通知你记得关窗，从来没有见过这样的物管。”,“物管好、专业，和别的楼盘的感觉不一样，别人的就是个保安而已，这里怎么说就像管家一样，客户去了都对物管的印象很好。”,产品面积附加,新政下的户型赠送探讨,产品价值提升模式,建筑类型排布,建筑类型风格及方案,产品价值提升,打造类豪宅的精品战略,基地概况,金域蓝湾 万科金域蓝湾紧靠沿海城市主干道，西南面向蔚蓝的大海，东面为大面积农民房舍，北临城市居住区，并排连接的小塔楼沿着城市干道舒展开来，如天然屏障般挡住背面凌乱的农民房舍，展现出整齐气派的沿街风景。,与本地块类似的参考案例,浅水湾 浅水湾居住区南面紧邻城市快速干道，西靠城市次干道，其中东面为大面积生态植被，相成了绿意盎然的景观面，同时宽阔的海面由远处随着干道延伸而来，山水环绕，相辅相成，使浅水湾居住区最宝贵的景观资源。,后海公馆 后海公馆位于居住区规划三个地块的中部，东邻后海大道，西面为较凌乱的农村房舍，以爱荣禄相隔开来，其建筑群面朝西南边海湾，实现景观利益的最大化，提高住房的景观条件。,规划构思,总平图,交通分析,视线景观分析,户型分布,一梯三板楼示意,B户型相对难用,一梯三板楼示意,原B户型改良为复式，增加舒适度同时减少梯户比。,竖向分析图,特色景观分析图,模型效果图,方案二,方案二,方案二,方案二,方案三,140平米户型,160,160,160,160,建筑风格现代、稳重,建筑风格典雅,05,关于商业。,根据区域商业价值提出本项目商业建议,Business,商业现状调查：现状以中低端生活配套商业为主，未来周边具有一定的商业发展潜力,本案,现状：商业集中于布澜路两侧，以超市、药店、杂货店、通讯店等中低端生活配套商业为主 周边规划以工业用地、教育及居住用地为主，居住人群密集，具有一定的潜在消费需求，且三侧临路，具有一定的商业发展潜力,关于商业,周边商业现状及发展潜力判断： 周边无大的集中商圈，商业均为街铺形成，零散分布在各个住宅，形成零星的商业街。 商业业态以中低端生活配套类为主，高端餐饮及风情商业街缺乏。 周边居住、教育用地聚集，具有一定的商业潜在消费需求，且三侧临路，适宜安排商业,价值点：具有一定的商业发展潜力，中高端餐饮类及生活配套类商业存在发展机会。,限制：项目体量较小，商业指标10-15%，面积小于8797，难以