企业管理毕业论文.doc
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1、本 科 毕 业 论 文 中文题目:浅析我国企业品牌危机的防范与处理英文题目: Analysis of Prevention and Management of Enterprise Brand Crisis in China专 业: 班 级: 学 号: 姓 名: 指导教师: 杨丽丽 讲师二零零 年 月浅析我国企业品牌危机的防范与处理Analysis of Prevention and Management of Enterprise Brand Crisis in China学 院 专 业 班 级 姓 名 学 号 导师姓名 杨丽丽职 称 讲师年 月内容提要品牌是企业产品品质和服务的一种象征,是
2、对客户的一种保证,是企业重要的无形资产,它代表着企业产品在市场上的知名度和在消费者心中的美誉度和可信度。然而在企业品牌经营中,经常可能面临品牌危机,并给企业带来难以估量的损失。中国企业品牌经过近30年的发展,目前已进入品牌危机的高发期,品牌危机常态化。本文通过对企业品牌危机的特征、品牌危机产生的原因、危机产生之前的预防、危机产生之后的管理、危机结束之后的恢复管理进行了机理性、过程性、策略性分析,提出相关的结论及政策建议,为我国企业品牌的可持续发展提供一定的借鉴;同时也为缩短我国与发达国家管理理论上的差距、丰富危机管理理论,提供了良好的契机。关键词:品牌 品牌危机 危机防范 危机处理 Abstr
3、actThe brand is the symbol of production quality and service of the enterprise, the grantee to the client, and the immateriality assets of enterprise. The brand represents the popularity and reputation in the market and customers. However, in the management of enterprise brand, it is always in face
4、of brand crisis. In recent thirty years, China has been to the times of crisis of brand. The paper is not only analyze the brand crisiss feature, reason of coming into being, but also analyze the prevention of crisis, management during crisis and renew after the crisis. Through the strategic analysi
5、s, the paper puts forward the relevant conclusions and policy recommendations which could be some references to the sustainable development of enterprise brand of our country. Meanwhile, it provides the opportunity to abridge the gap between our country and the developed country and enrich the theor
6、y of crisis management as well.Keyword:Brand, Brand crisis, Prevention of crisis, Disposal of crisis 目 录一、品牌危机概述1(一)品牌危机的内涵1(二)品牌危机对我国企业的影响1二、品牌危机发生的原因2(一)企业品牌意识淡薄2(二)品牌定位不清3(三)品牌任意延伸和扩张3(四)外资品牌对中国品牌的打压4三、我国企业品牌危机的表现4(一)品牌资产恶化4(二)品牌素质缺陷凸显5(三)品牌管理恶化6(四)品牌环境恶化7四、我国企业品牌危机的防范与处理机制分析8(一)危机防范机制分析8(二)危机处理机
7、制分析10五、结束语12参考文献13后 记14 15 浅析我国企业品牌危机的防范与处理一、品牌危机概述品牌是企业产品品质和服务的一种象征,是对客户的一种保证,是企业重要的无形资产,它代表着企业产品在市场上的知名度和在消费者心中的美誉度和可信度。然而在企业品牌经营中,经常可能面临品牌危机,并给企业带来难以估量的损失。同时,品牌危机事件发生的频率也越来越高,中国市场已进入品牌危机高发期。因此,加强对品牌危机的管理成为企业实施品牌战略的重要课题。(一)品牌危机的内涵所谓品牌危机,是指由于企业自身、竞争对手、顾客或其它外部环境等因素的突变以及品牌运营或营销管理的失常或者品牌本身的素质缺陷,而对品牌整体
8、形象造成不良影响并造成社会公众对品牌产生信任危机,从而使品牌乃至企业本身信誉大为减损,进而危及品牌甚至企业生存的危机状态。品牌危机有以下表现形式:1经营决策危机。这是由于企业的决策者在生产经营方面的战略、策略的失误及管理不善给品牌所带来的危机。2形象危机。这是由于错误的经营思想、不正当的经营方式、忽视产品质量、经济道德、延误交货期、服务态度恶劣、企业领导或职工的不妥当或错误的言行所造成的品牌危机。3信誉危机。商品经济是信誉经济,信誉是企业生存的基础,失去公众的信任和支持就意味着彻底的失败。信誉危机是指企业的信誉下降,失去公众的信任和支持而造成的品牌危机。4质量危机。品牌是产品的灵魂,质量是产品
9、的生命。质量危机是企业忽视产品质量,弄虚作假,严重损害消费者的利益,甚至危害消费者生命而给品牌带来的危机。(二)品牌危机对我国企业的影响1损害我国企业形象企业声誉受到损害。这种情况发生的时候,通常既会损害企业的整体声誉,也会损害对引起问题或没有及时采取行动来补救的负有直接责任的人员的声誉。三株曾在短短的三年时间里,从零创业打造出迄今无人超越的国内保健品帝国,辉煌一时。然而三株帝国的基业就因为对品牌危机的处理不当,而发展成为使三株的指数发展神话彻底打破,名誉扫地损失数十亿元并最终走出人们的视线,走下历史舞台。企业形象是企业的生命。一个企业的良好形象,对外是一种无形的资产,是市场的保证;对内则是凝
10、聚力的重要体现。尤其对于保健品这样一个特殊行业,产品质量市场信誉和消费者的口碑才应是企业生存和发展的沃土,在发展的任何时期都应作为企业始终如一的纲领。要做百年老店,树立对公司形象、品牌信誉等正确的危机意识是企业危机管理的思想准备,也是危机处理成功与否的关键所在。2损害企业的信用以及社会公众对企业的信任和信心企业通常会花费很长一段时间才能在员工、顾客、厂商、媒体、主管部门中建立起信赖感、信用和地位,但不幸的是,只需要几小时或几天时间,这些品质就会被一场突如其来的危机破坏殆尽。一旦破坏了彼此之间的信任,可能要花费几年,甚至几十年时间来挽回形象,弥补损失。“千禧鹤”是某省的名牌产品,是该省一流的油脂
11、生产企业,但这家通过“QS”认证的企业突然被曝光其生产的花生油涉嫌掺假。这是现代企业经营理念的一次洗礼,高喊“取信于消费者”,背地里却做一些对消费者不利的事情,最终还是对企业多年来塑造的品牌形象造成极大的打击。不顾品牌失义的危机终究会使企业面临更大的危机:市场份额下滑、品牌影响力下降、企业信用被破坏换个思路看,即使迫不得已启用新商标,那么被消费者认知、认同也要经历一个漫长的过程。3使员工忠诚度和员工生产力下降危机处理不当是丧失员工忠诚度和支持的最快的原因之一。危机能从一个侧面展示企业领导的能力和企业的发展前景,企业所采取的各种行动都会在员工的眼里放大,并得到评判,危机处理不当往往会导致企业人心
12、涣散。对一个企业来讲,在危机发生过程中及危机发生以后,所有员工的生产力几乎都会有不同程度的下降,除非能利用危机来激励员工,使他们更加集中精力于工作。在大多数情况下,员工的心神都会被危机情形占据着,他们彼此之间议论纷纷,观望事态的发展。二、品牌危机发生的原因(一)企业品牌意识淡薄1品牌意识薄弱,观念落后。这是造成我国企业品牌竞争处于弱势的最重要原因。在很多企业经营者的思维中,依然停留在产品竞争的观念上,忽视品牌的建设和维护,缺乏长远的品牌竞争战略眼光和规划。特别是由于品牌的建设是一个长期渐进的过程,其成效不容易立竿见影,这使得期盼“一夜成名”的众多企业更不愿对品牌建设进行投入。2我国部分企业商标
13、意识淡薄。这导致企业不懂得对自己的商标进行保护,以至于外国企业大肆抢注我国品牌商标,给我国企业造成了巨大的经济损失。有关统计数字表明我国大约有150个品牌在澳大利亚被抢注,48个品牌在印度尼西亚被抢注,60多个品牌在日本被抢注。加之随着企业改革的深入,部分企业实行公司改制后,企业的名称发生了变化,而商标注册未能作相应的改变,原企业注销后,给商标变更也带来许多困难,造成大量的商标闲置。商标的被抢注和闲置使商标潜在的无形资产白白流失,这都给我国企业造成巨大的经济损失。3青睐洋品牌。从现在情况来看,面对“洋品牌”的剧烈打击和吞食,国内许多企业不是奋而抗之,相反却看成是提高利润的好机会。他们对国产品牌
14、的品牌意识非常冷漠,有的企业甚至花巨资长期租用外国的商标名,或在合资时甘愿使用外方商标。在与外商合资中,有的企业低估了自己品牌的无形资产价值,甚至无偿地把商标许可转让给外国人使用。还有的企业为了能获得外资,什么都可以出让,而外商则采取以资本输出带动名牌输出的办法,不仅输出资本也很好地输出了自己的品牌。(二)品牌定位不清1品牌定位不充分表现在:第一,品牌的利益重点不突出。第二,品牌的个性差异不鲜明。品牌只有个性显著,与众不同,才能在市场上立足,才具有竞争力。然而,比较市场现有的各种品牌却发现,在同一产品的多个品牌间要找出差异是很难的。第三,品牌的服务层次不清晰。一些企业盲目地效仿他人,提供的服务
15、与期望的品牌定位相互脱节,不能很好地协调配合,结果或是使品牌定位未达到应有的社会效果,或是未取得理想的经济效益。2品牌定位急功近利许多企业在品牌定位时缺乏系统的市场调研,急功近利,完全忽视了对消费者、竞争者以及销售市场的分析。企业没有自身特有的价值取向,缺少可信度,难以向目标受众传播品牌的定位理念,由此制定出的品牌定位战略显然是不准确甚至是错误的。3品牌过分定位过分定位是指企业在从产品特性出发确定卖点时,把面定得过大,同样让消费者对品牌的特色感到模糊。主要有两种情况:第一,目标对象过多,造成了品牌定位的模糊。第二,目标价格依据不清。一些企业发现涌入我国的各色高档品牌质量与自己同种产品质量相差无
16、几时,就错误地认为创品牌就是创豪华、创高档。(三)品牌任意延伸和扩张品牌延伸也是一把双刃剑,合理的延伸,能给企业带来诸多利益,延伸失败,不仅给原品牌造成很大影响,甚至会给企业带来巨大的风险。 1品牌定位淡化,动摇了品牌的定位 “金利来,男人的世界”,这句耳熟能详的广告语简洁明了地表达了该品牌的定位。然而,当精巧的“金利来”女用皮包上市后,却模糊了品牌的定位,削弱了品牌原有的男子汉阳刚之气,同时也未能赢得女士们的青睐。 2品牌延伸缺乏兼容性,造成“株连效应” 一些企业的多种产品采用同一品牌,因为某种产品失败了,结果给这家企业所有的产品都抹黑,甚至导致消费者对该品牌所有产品的否定。(四)外资品牌对
17、中国品牌的打压1企业易成为外资品牌的加工厂。我国民族企业普遍存在着企业规模小、缺乏核心竞争力和国际化经营水平低等问题,很难从根本上挑战跨国公司业已构成的全球市场品牌格局,在与发达国家跨国公司的竞争中处于不利地位,也很容易受到跨国公司品牌的打压。国产品牌大多只能选择接受跨国公司的全球化分工安排,放弃自主品牌,专为跨国公司贴牌加工,或者长期作为地域性小品牌存在,寻找和填补市场缝隙。2中国品牌易成为外资品牌兼并或收购的目标。那些具备成长潜力或可能对跨国公司构成竞争威胁的企业或品牌,往往容易成为跨国公司兼并或收购的目标。比如曾经活跃一时的国内知名洗涤用品品牌活力28、白猫、熊猫等,如今大多在市场上销声
18、匿迹,取而代之的则是汰渍、奥妙、碧浪等国外品牌。三、我国企业品牌危机的表现(一)品牌资产恶化品牌资产是对品牌价值的货币量化,主要包括:品牌忠诚,品牌知名,品质认知,品牌联想,以及“其它专属性品牌资产”。品牌资产的恶化归结为:品牌形象恶化、品牌忠诚度下降、品牌的市场影响减弱。1形象恶化品牌形象是指消费者对某一品牌总体质量感受或在品质上的整体印象,是消费者的一种判断和感性认识,是对品牌的无形的、整体的感知。品牌形象恶化主要表现在:(1)品牌知名度下降。品牌知名度对于品牌而言具有十分重要的价值:第一,品牌知名度有利于品牌联想;第二,由熟悉引发对品牌的好感,同时使消费者对该品牌产生安全感;第三,知名度
19、可以作为公司存在、实力、表现及其产品特点的信号,同时向消费者暗示某种承诺;第四,可以使该品牌成为被选购的对象。因此,品牌知名度是在消费者心目中建立良好的品牌形象的前提和基础。另一方面,由于品牌知名度与品牌的市场占有率具有较高的相关性,品牌知名度的下降也暗示着品牌的市场占有率的下降。品牌危机爆发期,顾客对该品牌产生了不信赖感并持怀疑态度,品牌知名度会逐渐或迅速下降。(2)品牌联想度下降。品牌联想是指“人们记忆中与品牌相连的各种事物”。一个品牌同一种事物相联系,也可能同许多事物相联系。 很明显,一个品牌的联想越多,其影响就越大;反之,则越小。品牌联想虽然是人们的一种意识,但是这种意识的集合显然具有
20、资产作用。因此,品牌联想度波动,直接影响着品牌形象力安全。品牌联想可从两个方面来分析,即联想内容和联想特征。联想内容包括与产品或品牌有关的属性、利益、产品代言人等。伴随品牌危机的发生,品牌对目标客户群体的吸引力迅速下降,连带品牌联想度降低。通过对品牌联想内容、联想特征的分析,有助于品牌管理人员找出重新提升品牌联想度的途径与方法。2品牌忠诚度下降品牌忠诚度是消费者对品牌偏爱的心理反应,它反映了对该品牌的信任和依赖程度,也反映出一个消费者由某一个品牌转向另一个品牌的可能程度。品牌忠诚度是一项战略性资产,如果对它进行恰当的经营开发,那么它就会给公司创造多项价值:降低营销成本、吸引新顾客、减缓竞争威胁
21、等。在品牌危机中,因为品牌产品或服务出现了问题,也可能是品牌的价值或情感诉求出现偏差,也有可能是品牌的销售终端发生波动,导致了消费者在消费品牌产品的过程中出现了不满意感,对品牌忠诚度下降,消费者会偏向于另一个品牌,对企业造成一定损失。因此,如何通过消费者忠诚度的变动来分析这种不满意感产生的原因,是品牌管理人员一项非常重要的工作。3品牌的市场影响减弱市场影响是品牌与消费者关系的现实体现,是品牌资产的一项重要组成部分。品牌危机爆发后,品牌的市场影响减弱,主要表现在市场占有率下降、通路覆盖率下降、销售增长率下降、市场扩展能力下降等等。品牌的市场影响减弱,反映出品牌的行业地位(不管处于何种地位)正在动
22、摇,正在遭到威胁,品牌安全存在问题。(二)品牌素质缺陷凸显品牌的素质缺陷包括两个方面:一是品牌的硬素质缺陷,即品牌产品本身的缺陷;二是品牌的软素质缺陷,主要指品牌内涵的设计缺陷,如品牌理念、品牌文化、品牌个性方面的问题等等。1品牌产品质量缺陷凸显几乎每个企业都会认识到,品质是企业生存之本,是产品的生命。无论品牌广告做的再好,如果品质不过关,照样难以取得消费者的信赖。光明牛奶是中国的著名品牌,在消费者心中业已具备了较高的美誉度,就是这样深得人心的品牌却深陷“回产奶”和“早产奶”风波当中;三鹿集团生产的婴幼儿配方奶粉经调查,受到一种“三聚氰胺”的化学品的污染;近百年的老字号“南京冠生园”2001年
23、其月饼事件曝光,随后破产,换了新东家,仅五个月后再次陷入月饼危机众多的“质量门”事件不断涌现,其产品质量所存在的种种缺陷一一呈现出来。很多中国企业在执行保证产品质量这样天经地义的底线都似乎极为困难,不过,最终受损的还是企业本身。无论是对老字号,还是对品牌新生代,在品牌的任一环节出了问题而不及时拯救都会被市场淘汰出局。2品牌内涵设计缺陷凸显品牌内涵包括:(1)品牌理念。品牌理念是企业创建品牌时赋予的核心价值观念,它既是企业经营思想的集中反应,又是企业战略思维的高度概括,对企业的经营发展起着导向作用。(2)品牌文化。文化特征是决定品牌外在形式的基本原则,是品牌的核心。(3)品牌个性。品牌要脱颖而出
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