企业管理毕业论文.doc

本 科 毕 业 论 文 中文题目：浅析我国企业品牌危机的防范与处理英文题目： Analysis of Prevention and Management of Enterprise Brand Crisis in China专 业： 班 级： 学 号： 姓 名： 指导教师： 杨丽丽 讲师二零零 年 月浅析我国企业品牌危机的防范与处理Analysis of Prevention and Management of Enterprise Brand Crisis in China学 院 专 业 班 级 姓 名 学 号 导师姓名 杨丽丽职 称 讲师年 月内容提要品牌是企业产品品质和服务的一种象征，是对客户的一种保证，是企业重要的无形资产，它代表着企业产品在市场上的知名度和在消费者心中的美誉度和可信度。然而在企业品牌经营中，经常可能面临品牌危机，并给企业带来难以估量的损失。中国企业品牌经过近30年的发展，目前已进入品牌危机的高发期，品牌危机常态化。本文通过对企业品牌危机的特征、品牌危机产生的原因、危机产生之前的预防、危机产生之后的管理、危机结束之后的恢复管理进行了机理性、过程性、策略性分析，提出相关的结论及政策建议，为我国企业品牌的可持续发展提供一定的借鉴；同时也为缩短我国与发达国家管理理论上的差距、丰富危机管理理论，提供了良好的契机。关键词：品牌 品牌危机 危机防范 危机处理 AbstractThe brand is the symbol of production quality and service of the enterprise, the grantee to the client, and the immateriality assets of enterprise. The brand represents the popularity and reputation in the market and customers. However, in the management of enterprise brand, it is always in face of brand crisis. In recent thirty years, China has been to the times of crisis of brand. The paper is not only analyze the brand crisiss feature, reason of coming into being, but also analyze the prevention of crisis, management during crisis and renew after the crisis. Through the strategic analysis, the paper puts forward the relevant conclusions and policy recommendations which could be some references to the sustainable development of enterprise brand of our country. Meanwhile, it provides the opportunity to abridge the gap between our country and the developed country and enrich the theory of crisis management as well.Keyword：Brand, Brand crisis, Prevention of crisis, Disposal of crisis 目 录一、品牌危机概述1（一）品牌危机的内涵1（二）品牌危机对我国企业的影响1二、品牌危机发生的原因2（一）企业品牌意识淡薄2（二）品牌定位不清3（三）品牌任意延伸和扩张3（四）外资品牌对中国品牌的打压4三、我国企业品牌危机的表现4（一）品牌资产恶化4（二）品牌素质缺陷凸显5（三）品牌管理恶化6（四）品牌环境恶化7四、我国企业品牌危机的防范与处理机制分析8（一）危机防范机制分析8（二）危机处理机制分析10五、结束语12参考文献13后 记14 15 浅析我国企业品牌危机的防范与处理一、品牌危机概述品牌是企业产品品质和服务的一种象征，是对客户的一种保证，是企业重要的无形资产，它代表着企业产品在市场上的知名度和在消费者心中的美誉度和可信度。然而在企业品牌经营中，经常可能面临品牌危机，并给企业带来难以估量的损失。同时，品牌危机事件发生的频率也越来越高，中国市场已进入品牌危机高发期。因此，加强对品牌危机的管理成为企业实施品牌战略的重要课题。（一）品牌危机的内涵所谓品牌危机，是指由于企业自身、竞争对手、顾客或其它外部环境等因素的突变以及品牌运营或营销管理的失常或者品牌本身的素质缺陷，而对品牌整体形象造成不良影响并造成社会公众对品牌产生信任危机，从而使品牌乃至企业本身信誉大为减损，进而危及品牌甚至企业生存的危机状态。品牌危机有以下表现形式：1经营决策危机。这是由于企业的决策者在生产经营方面的战略、策略的失误及管理不善给品牌所带来的危机。2形象危机。这是由于错误的经营思想、不正当的经营方式、忽视产品质量、经济道德、延误交货期、服务态度恶劣、企业领导或职工的不妥当或错误的言行所造成的品牌危机。3信誉危机。商品经济是信誉经济，信誉是企业生存的基础，失去公众的信任和支持就意味着彻底的失败。信誉危机是指企业的信誉下降，失去公众的信任和支持而造成的品牌危机。4质量危机。品牌是产品的灵魂，质量是产品的生命。质量危机是企业忽视产品质量，弄虚作假，严重损害消费者的利益，甚至危害消费者生命而给品牌带来的危机。（二）品牌危机对我国企业的影响1损害我国企业形象企业声誉受到损害。这种情况发生的时候，通常既会损害企业的整体声誉，也会损害对引起问题或没有及时采取行动来补救的负有直接责任的人员的声誉。三株曾在短短的三年时间里，从零创业打造出迄今无人超越的国内保健品帝国，辉煌一时。然而三株帝国的基业就因为对品牌危机的处理不当，而发展成为使三株的指数发展神话彻底打破，名誉扫地损失数十亿元并最终走出人们的视线，走下历史舞台。企业形象是企业的生命。一个企业的良好形象，对外是一种无形的资产，是市场的保证；对内则是凝聚力的重要体现。尤其对于保健品这样一个特殊行业，产品质量市场信誉和消费者的口碑才应是企业生存和发展的沃土，在发展的任何时期都应作为企业始终如一的纲领。要做百年老店，树立对公司形象、品牌信誉等正确的危机意识是企业危机管理的思想准备，也是危机处理成功与否的关键所在。2损害企业的信用以及社会公众对企业的信任和信心企业通常会花费很长一段时间才能在员工、顾客、厂商、媒体、主管部门中建立起信赖感、信用和地位，但不幸的是，只需要几小时或几天时间，这些品质就会被一场突如其来的危机破坏殆尽。一旦破坏了彼此之间的信任，可能要花费几年，甚至几十年时间来挽回形象，弥补损失。“千禧鹤”是某省的名牌产品，是该省一流的油脂生产企业，但这家通过“QS”认证的企业突然被曝光其生产的花生油涉嫌掺假。这是现代企业经营理念的一次洗礼，高喊“取信于消费者”，背地里却做一些对消费者不利的事情，最终还是对企业多年来塑造的品牌形象造成极大的打击。不顾品牌失义的危机终究会使企业面临更大的危机：市场份额下滑、品牌影响力下降、企业信用被破坏换个思路看，即使迫不得已启用新商标，那么被消费者认知、认同也要经历一个漫长的过程。3使员工忠诚度和员工生产力下降危机处理不当是丧失员工忠诚度和支持的最快的原因之一。危机能从一个侧面展示企业领导的能力和企业的发展前景，企业所采取的各种行动都会在员工的眼里放大，并得到评判，危机处理不当往往会导致企业人心涣散。对一个企业来讲，在危机发生过程中及危机发生以后，所有员工的生产力几乎都会有不同程度的下降，除非能利用危机来激励员工，使他们更加集中精力于工作。在大多数情况下，员工的心神都会被危机情形占据着，他们彼此之间议论纷纷，观望事态的发展。二、品牌危机发生的原因（一）企业品牌意识淡薄1品牌意识薄弱，观念落后。这是造成我国企业品牌竞争处于弱势的最重要原因。在很多企业经营者的思维中，依然停留在产品竞争的观念上，忽视品牌的建设和维护，缺乏长远的品牌竞争战略眼光和规划。特别是由于品牌的建设是一个长期渐进的过程，其成效不容易立竿见影，这使得期盼“一夜成名”的众多企业更不愿对品牌建设进行投入。2我国部分企业商标意识淡薄。这导致企业不懂得对自己的商标进行保护，以至于外国企业大肆抢注我国品牌商标，给我国企业造成了巨大的经济损失。有关统计数字表明我国大约有150个品牌在澳大利亚被抢注，48个品牌在印度尼西亚被抢注，60多个品牌在日本被抢注。加之随着企业改革的深入，部分企业实行公司改制后，企业的名称发生了变化，而商标注册未能作相应的改变，原企业注销后，给商标变更也带来许多困难，造成大量的商标闲置。商标的被抢注和闲置使商标潜在的无形资产白白流失，这都给我国企业造成巨大的经济损失。3青睐洋品牌。从现在情况来看，面对“洋品牌”的剧烈打击和吞食，国内许多企业不是奋而抗之，相反却看成是提高利润的好机会。他们对国产品牌的品牌意识非常冷漠，有的企业甚至花巨资长期租用外国的商标名，或在合资时甘愿使用外方商标。在与外商合资中，有的企业低估了自己品牌的无形资产价值，甚至无偿地把商标许可转让给外国人使用。还有的企业为了能获得外资，什么都可以出让，而外商则采取以资本输出带动名牌输出的办法，不仅输出资本也很好地输出了自己的品牌。（二）品牌定位不清1品牌定位不充分表现在：第一，品牌的利益重点不突出。第二，品牌的个性差异不鲜明。品牌只有个性显著，与众不同，才能在市场上立足，才具有竞争力。然而，比较市场现有的各种品牌却发现，在同一产品的多个品牌间要找出差异是很难的。第三，品牌的服务层次不清晰。一些企业盲目地效仿他人，提供的服务与期望的品牌定位相互脱节，不能很好地协调配合，结果或是使品牌定位未达到应有的社会效果，或是未取得理想的经济效益。2品牌定位急功近利许多企业在品牌定位时缺乏系统的市场调研，急功近利，完全忽视了对消费者、竞争者以及销售市场的分析。企业没有自身特有的价值取向，缺少可信度，难以向目标受众传播品牌的定位理念，由此制定出的品牌定位战略显然是不准确甚至是错误的。3品牌过分定位过分定位是指企业在从产品特性出发确定卖点时，把面定得过大，同样让消费者对品牌的特色感到模糊。主要有两种情况：第一，目标对象过多，造成了品牌定位的模糊。第二，目标价格依据不清。一些企业发现涌入我国的各色高档品牌质量与自己同种产品质量相差无几时，就错误地认为创品牌就是创豪华、创高档。（三）品牌任意延伸和扩张品牌延伸也是一把双刃剑，合理的延伸，能给企业带来诸多利益，延伸失败，不仅给原品牌造成很大影响，甚至会给企业带来巨大的风险。 1品牌定位淡化，动摇了品牌的定位 “金利来，男人的世界”，这句耳熟能详的广告语简洁明了地表达了该品牌的定位。然而，当精巧的“金利来”女用皮包上市后，却模糊了品牌的定位，削弱了品牌原有的男子汉阳刚之气，同时也未能赢得女士们的青睐。 2品牌延伸缺乏兼容性，造成“株连效应” 一些企业的多种产品采用同一品牌，因为某种产品失败了，结果给这家企业所有的产品都抹黑，甚至导致消费者对该品牌所有产品的否定。（四）外资品牌对中国品牌的打压1企业易成为外资品牌的加工厂。我国民族企业普遍存在着企业规模小、缺乏核心竞争力和国际化经营水平低等问题，很难从根本上挑战跨国公司业已构成的全球市场品牌格局，在与发达国家跨国公司的竞争中处于不利地位，也很容易受到跨国公司品牌的打压。国产品牌大多只能选择接受跨国公司的全球化分工安排，放弃自主品牌，专为跨国公司贴牌加工，或者长期作为地域性小品牌存在，寻找和填补市场缝隙。2中国品牌易成为外资品牌兼并或收购的目标。那些具备成长潜力或可能对跨国公司构成竞争威胁的企业或品牌，往往容易成为跨国公司兼并或收购的目标。比如曾经活跃一时的国内知名洗涤用品品牌活力28、白猫、熊猫等，如今大多在市场上销声匿迹，取而代之的则是汰渍、奥妙、碧浪等国外品牌。三、我国企业品牌危机的表现（一）品牌资产恶化品牌资产是对品牌价值的货币量化，主要包括：品牌忠诚，品牌知名，品质认知，品牌联想，以及“其它专属性品牌资产”。品牌资产的恶化归结为：品牌形象恶化、品牌忠诚度下降、品牌的市场影响减弱。1形象恶化品牌形象是指消费者对某一品牌总体质量感受或在品质上的整体印象，是消费者的一种判断和感性认识，是对品牌的无形的、整体的感知。品牌形象恶化主要表现在：(1)品牌知名度下降。品牌知名度对于品牌而言具有十分重要的价值：第一，品牌知名度有利于品牌联想；第二，由熟悉引发对品牌的好感，同时使消费者对该品牌产生安全感；第三，知名度可以作为公司存在、实力、表现及其产品特点的信号，同时向消费者暗示某种承诺；第四，可以使该品牌成为被选购的对象。因此，品牌知名度是在消费者心目中建立良好的品牌形象的前提和基础。另一方面，由于品牌知名度与品牌的市场占有率具有较高的相关性，品牌知名度的下降也暗示着品牌的市场占有率的下降。品牌危机爆发期，顾客对该品牌产生了不信赖感并持怀疑态度，品牌知名度会逐渐或迅速下降。(2)品牌联想度下降。品牌联想是指“人们记忆中与品牌相连的各种事物”。一个品牌同一种事物相联系，也可能同许多事物相联系。 很明显，一个品牌的联想越多，其影响就越大；反之，则越小。品牌联想虽然是人们的一种意识，但是这种意识的集合显然具有资产作用。因此，品牌联想度波动，直接影响着品牌形象力安全。品牌联想可从两个方面来分析，即联想内容和联想特征。联想内容包括与产品或品牌有关的属性、利益、产品代言人等。伴随品牌危机的发生，品牌对目标客户群体的吸引力迅速下降，连带品牌联想度降低。通过对品牌联想内容、联想特征的分析，有助于品牌管理人员找出重新提升品牌联想度的途径与方法。2品牌忠诚度下降品牌忠诚度是消费者对品牌偏爱的心理反应，它反映了对该品牌的信任和依赖程度，也反映出一个消费者由某一个品牌转向另一个品牌的可能程度。品牌忠诚度是一项战略性资产，如果对它进行恰当的经营开发，那么它就会给公司创造多项价值：降低营销成本、吸引新顾客、减缓竞争威胁等。在品牌危机中，因为品牌产品或服务出现了问题，也可能是品牌的价值或情感诉求出现偏差，也有可能是品牌的销售终端发生波动，导致了消费者在消费品牌产品的过程中出现了不满意感，对品牌忠诚度下降，消费者会偏向于另一个品牌，对企业造成一定损失。因此，如何通过消费者忠诚度的变动来分析这种不满意感产生的原因，是品牌管理人员一项非常重要的工作。3品牌的市场影响减弱市场影响是品牌与消费者关系的现实体现，是品牌资产的一项重要组成部分。品牌危机爆发后，品牌的市场影响减弱，主要表现在市场占有率下降、通路覆盖率下降、销售增长率下降、市场扩展能力下降等等。品牌的市场影响减弱，反映出品牌的行业地位(不管处于何种地位)正在动摇，正在遭到威胁，品牌安全存在问题。（二）品牌素质缺陷凸显品牌的素质缺陷包括两个方面：一是品牌的硬素质缺陷，即品牌产品本身的缺陷；二是品牌的软素质缺陷，主要指品牌内涵的设计缺陷，如品牌理念、品牌文化、品牌个性方面的问题等等。1品牌产品质量缺陷凸显几乎每个企业都会认识到，品质是企业生存之本，是产品的生命。无论品牌广告做的再好，如果品质不过关，照样难以取得消费者的信赖。光明牛奶是中国的著名品牌，在消费者心中业已具备了较高的美誉度，就是这样深得人心的品牌却深陷“回产奶”和“早产奶”风波当中；三鹿集团生产的婴幼儿配方奶粉经调查，受到一种“三聚氰胺”的化学品的污染；近百年的老字号“南京冠生园”2001年其月饼事件曝光，随后破产，换了新东家，仅五个月后再次陷入月饼危机众多的“质量门”事件不断涌现，其产品质量所存在的种种缺陷一一呈现出来。很多中国企业在执行保证产品质量这样天经地义的底线都似乎极为困难，不过，最终受损的还是企业本身。无论是对老字号，还是对品牌新生代，在品牌的任一环节出了问题而不及时拯救都会被市场淘汰出局。2品牌内涵设计缺陷凸显品牌内涵包括：（1）品牌理念。品牌理念是企业创建品牌时赋予的核心价值观念，它既是企业经营思想的集中反应，又是企业战略思维的高度概括，对企业的经营发展起着导向作用。（2）品牌文化。文化特征是决定品牌外在形式的基本原则，是品牌的核心。（3）品牌个性。品牌要脱颖而出，必然要有差异，但品牌个性又要与企业形象相吻合，不能有冲突现象，具备了这些条件，品牌个性才算安全。但是国内许多企业恰恰忽视了品牌个性的塑造。如DVD广告全讲“数字技术、超强纠错、全面兼容、国际认证”，国产的洗衣粉、奶粉、洗发水，除极个别品牌外，则根本没有品牌个性意识。这些品牌竞争不过国外品牌，问题不是出在质量而是出在品牌，尤其是品牌个性。当品牌危机爆发时，品牌设计内涵缺陷非常明显地凸显出来。（三）品牌管理恶化品牌的物质载体产品和服务需要管理，严格、科学的管理是产品和服务质量的保证，可以为品牌打造坚实的质量基础。同样，品牌设计、品牌推广、品牌维护都离不开品牌管理。对品牌来说，管理无处不在。然而国内多数企业有的只是在OEM的道路上苦苦挣扎，代理国外的知名品牌，从中牟利。对品牌的管理意识淡漠，由于没有足够清晰的认识，大多情况下是有了问题解决问题，没有问题就随波逐流，品牌成为“自由”的产物，没有人进行有针对性的管理、约束。这种自由管理使得品牌成为游离于企业资产之外的产物，特别是对于那些实力雄厚的企业，更相信销售额和现金流，认为只要在这些方面做得足够好，企业的品牌价值就自然高。实质上，由于具有这种错误倾向的认识，品牌管理形同虚设，真正的品牌效力无法发挥出来。由于品牌是企业综合实力的体现，特别是对处于品牌成长期的国内企业，需要整合多方的资源，才能壮大自身的实力。事实上，企业在不同的发展时期，品牌管理的重点固然不同，但是品牌的建设和推广如果得不到各方面的支持，就会陷入“孤掌难鸣”的境地。中国企业品牌管理诸多“短板”在品牌危机爆发时一一表现出来，因为品牌管理的环境发生了很大变化，企业面临的挑战越来越多，品牌管理部门内部结构的缺陷及品牌管理机构与企业其他组织的协同缺陷表现明显，品牌资源配置失误不断，品牌创建的成本不断提高，消费者对品牌的忠诚度和追随度不断下降，零售商通过自己建立的品牌和制造商竞争，品牌在执行力、创新力、整合力、营销力方面问题不断。（四）品牌环境恶化1外部环境恶化品牌危机所涉及到的外部公众，包括消费者、政府机关、媒体等。危机爆发后，会迅速破坏品牌形象，产品的直接利害人消费者的消费心理、习惯、模式将会改变，对这一品牌抵触，产生不信赖感，甚至会直接找到企业要求赔偿。去年的“三聚氰胺”事件记忆犹新，三鹿危机门爆发后，众多企业受牵连。一段时间内，各牛奶产家纷纷大幅度降价，即使这样，超市的牛奶销量还是明显下降。而更多的消费者会转向另一个品牌，此时竞争对手将立即调整品牌战略与策略、模式，赢得更多的顾客。政府机关也不会坐视不管，对企业的全面调查不可避免。媒体有着天生的好奇心，危机发生后会引起众多媒体蜂拥而至，在第一时间对事件进行曝光，对企业的影响不容忽视。2内部环境恶化企业的品牌危机所涉及的不仅仅是外部公众，对内部的员工也会施以一定程度上的压力，并且面临着各种不确定性而身心不安，使企业出现人心涣散的局面。品牌内部的员工由于危机对品牌的巨大破坏性而产生的对自身利益的影响，以及处理危机的巨大工作负担而倍感压力，对公司以及现有品牌无法认同，对品牌的忠诚度降低，并留下严重的心理阴影。另一方面，可能会出现品牌的价值观、公司员工的价值观与公司的价值观相离不能协调统一，甚至发生冲突。同时危机中暴露出来的企业管理、员工素质、公共状态等方面的问题不断，公司内部组织结构出现混乱局面，各个方面都急需控制。四、我国企业品牌危机的防范与处理机制分析品牌危机的防范与处理是一个品牌用以帮助识别自身弱点，为最可能发生的危机做好详尽的计划，在危机发生过程中及时作出有效的应对，在危机过后重新塑造品牌形象，监控评价形势，防范同类危机的再次发生，根据情势的变化作出必要调整、不断循环往复进行的、系统的训练过程。有效的危机防范与处理应该是一个有始有终的过程，而不仅仅是对某个单独的危机事件的反应。（一）危机防范机制分析品牌危机的防范，是品牌危机管理的首要任务，也是其第一要旨。作为一个管理过程，它不仅表现为企业内部的品牌危机监测、跟踪和预警系统的建设与运作，更为重要的是，它必须将品牌危机的防范意识渗透到企业经营管理的全过程中。品牌危机的防范应包含两层含义：第一层是指品牌危机的避免，即排除潜伏的品牌危机，把危机忧患消灭于萌芽之中；第二层是指针对引发品牌危机的可能性因素，事先制定各种危机处理预案。1树立危机意识 企业要不断地稳步发展，要想树立百年品牌，就必须树立这样一种意识：危机迟早都会来的。危机意识是企业发展的原动力。危机意识是一种对企业环境时刻保持警觉并随时做出反应的意识。在传媒高度发达的今天，信息传播一日千里，关于品牌的任何一个坏消息都会以最快的速度向全国乃至全世界扩散，甚至于带来灭顶之灾。企业中的每个人都必须清楚：所有的行为时刻都处于危机之中，必须把公司潜在的危机规避到最小，任何一个人都可能因失误或失职而将整个公司拖入危机。企业的全体员工，上到高层管理者，下到一般的员工，都应“居安思危”，将危机的预防作为日常工作的组成部分。在品牌危机管理中，企业要致力于培养员工的忧患意识、快速危机反应意识等。保持一种危机的意识，可使企业的员工能够适当的处理可能出现的危机。大多数情况下，顾客对于服务过程中发生的差错，是愿意给予改错机会的。在某些品牌危机管理中，有时事实会退居其次,顾客最重视的是品牌真诚补救的态度。一旦企业意识到产品在技术上存在的隐患，管理者首先要做的是采取对消费者和社会高度负责的态度和措施，迅速反应。同时，与公众进行充分有效的沟通，说明技术出现缺陷的原因，公布正在做的技术完善，承诺有信心有能力解决技术障碍，以感化公众消除心理恐慌，展示品牌的强劲实力。当原有产品由于危机的冲击，被迫退出市场时，企业必须尽快推出新产品，以弥补老产品强制性退出而留下的市场空间，减少损失，做好品牌的延伸，维护品牌资产价值。2建立有效的品牌危机预警系统所谓危机预警系统，就是捕捉对品牌不利的信息，使品牌危机管理者在第一时间做出反应。品牌危机预防着眼于未雨绸缪、策划应变，建立危机预警系统，及时捕捉企业危机征兆，并为各种危机提供切实有力的应对措施。(1)建立信息监测系统。建立高度灵敏、准确的信息监测系统，及时收集相关信息并加以分析、研究和处理，为处理各项潜在危机指定对策方案，尽可能确保危机不发生。对信息的监测内容包括：对国家政策、地区政策、其他国家政策以及由此导致的国内外形势变化的监测。品牌周围的环境极有可能给品牌带来危害，如果能够灵敏地觉察出政策以及形势的变化，实施相应的对策，就有可能使品牌转危为安。对媒体信息的监测。媒体传播对品牌有利的信息，将会使品牌在公众心中留下美好的印象，给品牌发展带来美好前景；反之，则可能使品牌名誉扫地，甚至陷入万劫不复的深渊。因此，对媒体信息的监测是十分重要的。对公众信息的监测。公众对品牌的想法将直接影响他们对品牌的购买欲望，所以了解公众对品牌态度的信息以及公众中流传的关于品牌的信息是必需的。对内部员工的信息监测。内部员工是连接品牌与公众的一个关键桥梁，了解他们对品牌的看法，消除由于内部沟通不利而导致的对品牌的误解，将危机化解在品牌内部，是信息监测非常重要的一环。(2)建立品牌自我诊断制度。通过建立这一制度，从不同层面、不同角度进行检查、剖析和评价，找出薄弱环节，及时采取必要措施予以纠正，从根本上减少乃至消除发生危机的诱因。这种自检自诊不是有了问题才检查，而是通过检查以防止问题的发生。一个有效的办法就是调查研究品牌危机的历史，其目的有两个：一个是以自己或他人的历史为前车之鉴，避免再犯类似的错误；二是从以往的危机处理中吸取经验、教训，找出有效地解决危机的方法。3制定品牌危机响应计划制定危机响应计划，就是在危机发生之前，对如何应对危机做出计划，从而更好地面对危机。一个成功的品牌经常是那些为无法避免的危机做好计划并沉着应对的品牌。做好危机响应计划是危机防范很重要的一个部分。任何品牌都会发生危机，而这些危机中的很大一部分是能够加以预防或者极大地减少它所造成的损失，因此，当危机发生的时候，已经做了准备、有计划在手的品牌管理者能够更加集中精力，决策更加有效。危机响应计划包含以下内容：（1）危机管理人员：确定危机管理的决策人；危机管理团队中的人员分工；涉及哪些品牌管理部门的负责人，他们应该发挥什么作用；需要聘请哪些外部咨询机构人员等等。（2）沟通政策：确定被告知的对象；哪些信息需要传播；媒体管理原则；对待一般公众的原则；对利益相关者的原则。（3）危机解决部分。这一部分的内容比较复杂，对于不同类别的品牌有不同的危机解决方法。必须把握的原则是，这是一份计划，不可能包容所有的危机类型，应该尽量包含具有代表性的、普适性的解决方法。这些是危机响应计划必须包括的内容，不同品牌的管理者可以根据自身品牌的特性，相应地增加、减少或者修改。总的来说，计划的内容必须既全面，又具有代表性，可以作为任何类型危机发生时的蓝本。4适时进行品牌维护随着消费者维权意识和公众舆论监督程度的不断高涨，品牌面临着越来越多的危机。企业的品牌运营活动是在变化着的市场环境中实现的，如果企业运营实践中运营策略的选择、管理制度的制定和实施等不能与外部环境相适应，那么，企业的品牌运营就可能陷入品牌危机。品牌维护要求品牌产品或服务的质量不断提升，企业不仅要维持品牌现有的生命力，还要高瞻远瞩，从长计议，创新品牌，以利于将来的长远发展。品牌维护，首先要培养消费者的品牌忠诚。先入为主的观念和思维惯性对人们的行为影响很大，一旦消费者对某品牌产生忠诚，一些风吹草动很难对其产生影响。另外，在品牌运作过程中要随着市场环境的变化，适时的进行名称、品牌标志、包装等方面的创新，弥补缺陷，体现企业的经营理念，有利于品牌传播。品牌维护可以有效地防范由于内部原因而引起的品牌危机，同时加强品牌的核心价值，进行理性的品牌延伸和品牌扩张，有利于降低危机发生后的波及风险。（二）危机处理机制分析1迅速成立危机处理应变总部危机爆发后，应该冷静地分析、识别危机的性质，有计划、有组织地应对危机。危机处理应变总部中要有所分工，成立不同的小组，如调查组、联络组、处理组、宣传报道组等。调查小组对事件进行详细调查，并尽快做出初步报告。调查内容包括：突发事件的基本情况、现状、事件发生的原因，涉及的公众对象，与事件有关的组织和个人，与事件处理有关的部门机构、新闻媒体等，企业与有关人员应负的责任等等。联络小组负责及时向事故伤亡人员的家属通报事故最新进展，向有关部门寻求帮助等。处理小组负责退货，环境污染治理，保护现场，抢险，抢救，死亡人员的善后等。宣传报道小组一般由公关部门的人员担任并负责开展工作。2搞好内部公关，取得内部公众的理解（1）调动员工的使命感和责任感。危机发生的时候，员工们心里没数，特别希望有领导站出来，告诉他们发生了什么，此时应该怎么做，他们需要明确的指示和准确的命令。危机的爆发，或多或少地对企业内部的员工、股东及员工家属造成影响，处理不好就有可能使他们感到岌岌可危，大难临头，造成人心涣散、各奔前程的混乱局面，从而使企业雪上加霜。通过有效的内部沟通，员工可以详细了解危机状况，容易焕发出员工对企业处境的同情并增强责任感。因此，必须搞好内部公关，把大家团结在一起，稳定大家的情绪，指出危机过后的希望，取得员工的理解和支持，同舟共济，群策群力，共同渡过难关。（2）避免谣言从内向外传播。企业进行了有效沟通之后，员工会减少对企业的胡乱猜测，避免去做任何他们认为可能伤害到企业的事情，很少主动去传播有关企业的谣言。（3）安定人心，保持员工工作的积极态度。危机中的企业很容易人心涣散，各种问题会接踵而来，增加危机的破坏程度。通过内部沟通，让员工充分了解危机情况与企业进展状况，这样员工就不会很容易被危机分散注意力和压垮，更可能保持一种对于危机解决积极乐观的态度，并自觉地充当企业危机处理者的宣传者，有利于说服顾客、供应商和其他公众。3采取有效的管理措施，使媒体有利于品牌危机处理工作的开展（1）利用媒体帮助品牌危机处理者传递有益的信息。危机发生时，有关危机的信息都会被媒体传递。如果这些信息是管理者所希望传递的信息，那么这些信息传递是免费的。企业在品牌危机处理中就要思考媒体具有为其免费传递信息的可能，充分利用好媒体，将自己愿意传递的同时又是媒体感兴趣的信息通过媒体传递出去，这样既节约了成本，又实现了自己的目的。（2）利用媒体协助危机处理者进行危机反应和恢复。危机处理者有时需要在媒体的帮助下对危机做出反应，如果危机事件会损害公众的利益，通过媒体就可以向公众说明应该采取哪些措施来避免或减少危机可能带来的伤害。另外，当危机发生时，如果无法与其他的危机管理者取得联系，也可以通过媒体发布危机信息或通过媒体来直接召回危机处理者，使他们尽快参与到危机处理中来。4企业通过事后控制，重振和提升企业的品牌形象危机过去之后，企业应对总结经验教训，预防类似事件的再次发生。企业可以通过回顾危机发生的原因、经过、处理方式、处理的效果及经验教训包括对企业危机预警系统的评估和修改，把这些内容全部记录下来，编成文档保存，为企业将来处理危机事件时提供参考。危机结束后，企业还需要秉着真诚坦率的态度继续与消费大众进行沟通，向消费者表明自己重振旗鼓的信心并表达出希望获得他们支持的愿望。这样可以树立其企业品牌负责任、关注公众利益，讲求信誉的形象，再次获得社会各界的认可。再次通过品牌传播修复或重塑品牌形象, 恢复与提升品牌资产。企业必须重新建立起品牌利益相关者对品牌的信心，比如通过重新展开一次宣传攻势，告诉公众公司又恢复了元气；另外，公司的管理者应该密切收集社会公众和利益相关者对品牌形象的看法，并以品牌公益活动及品牌形象传播等措施来修复或重塑品牌在公众面前的形象。若品牌战略没问题，而是由于品牌产品缺陷、质量事故、产品服务缺陷、消费者纠纷、品牌传播与沟通等品牌策略及执行环节出问题而产生品牌危机，那么品牌危机后的品牌传播核心任务就应当是继续强化原有品牌形象，在传播内容上突出调整、整改、优化的措施。若品牌危机暴露出原有品牌战略缺陷，如品牌个性模糊、品牌定位不清晰、品牌形象设计不合理、品牌延伸不合理引起品牌形象混乱，外界环境变化引起品牌形象老化等，则必须对品牌战略重新制定。品牌危机后的品牌传播核心任务是在调整品牌战略基础上，优化或重塑品牌形象，并在传播内容上突出新的品牌形象定位。五、结束语品牌确立以后，由于环境及企业经营因素发生变化，其发展状况呈现出很大不同，适应市场环境，策略得当，资源配置充分，其发展速度就快，否则就慢或者出现品牌危机。如果处理得当，品牌危机得以消除，品牌继续得以生存与发展。如果处理不好，品牌危机对于品牌企业来说无疑是一场灾难，不仅会把以前企业培育和维系品牌所投入的大量人力、物力、财力等资源丧失殆尽、前功尽弃，使企业失去重要的获利产品，更严重的是会危及整个品牌、产品乃至整个企业的生死存亡。因此品牌企业或组织都应该高度重视品牌危机，并通过一定的预控体系及早发现并采取有效措施予以控制。中国企业要不断提升品牌形象，建立危机防范体系将危机扼杀在源头；在面临品牌危机时，一定要临危不乱，妥善解决。确保品牌始终如一沿着正确的方向发展，在国际化的竞争中站稳脚跟！参考文献1张智翔品牌之殇：中国品牌的误区与批判M北京：中国时代经济出版社，20052万后芬，周建设品牌管理M北京：清华大学出版社，20063郭惠民危机管理的公关之道M上海：复旦大学出版社，20064余明阳，杨方平品牌学教程M上海：复旦大学出版社，20065赵世刚品牌危机成因及对策研究J四川大学学报，2007年第3期6李森，张倩我国品牌危机存在的问题及对策J东北大学学报（社会科学版），2006年第2期7郭益盈品牌危机分析及其研究J西南交通大学学报，2006年第5期8柴璐中国企业品牌管理的危机分析和对策思考J中国青年政治学院学报，2004年第6期9田方军品牌危机管理J上海商业，2005年第5期10陈建南品牌危机及其防范策略J企业经济，2003年第11期11白光品牌失败的故事M北京：中国经济出版社，200612赵恺企业危机理论与国内企业危机管理机制的研究J贵州大学学报，2006年第 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