萍乡钢铁公司营销策略论文.doc
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9、节蒃虿羆膈薂螁膁蒇 萍乡钢铁公司营销策略研究 098301222 熊萍 摘要: 随着市场经济体质的不断完善,钢铁市场竞争不断加剧,萍乡钢铁公司受到来自国内和国际市场的巨大压力,其产品陷入了营销困境,威胁着企业的生存。为了解决目前危机,在激烈的市场竞争中争取主动,特对萍乡钢铁公司进行营销策略的研究。本文结合营销战略理论与方法,对萍乡钢铁公司外部营销环境、经营现状进行了分析。接着,从内部对萍乡钢铁公司作系统剖析。然后,运用SWOT分析法对萍乡钢铁公司进行综合分析,制定萍乡钢铁公司营销策略目标和发展战略方案并进行评价分析。最后,本文从提高萍乡钢铁公司的核心竞争力,构建新型、适时、有效的营销体系。 关
10、键词:萍乡钢铁公司,市场营销,营销策略第一章 绪论 1.1 选题背景与研究意义 1.1.1 选题的背景 江西萍钢实业股份有限公司(原萍乡钢铁有限责任公司,简称萍钢股份)创建于1954年,是江西省最早建成的钢铁企业,注册地位于江西省南昌市城市新区红谷滩,拥有萍乡分公司、安源分公司、九江分公司三个分公司和宁波萍钢贸易有限公司、萍乡钢铁冶金建设有限公司、江苏萍钢工贸有限公司三个子公司,是具备年产800万吨钢生产能力的高成长性现代化钢铁联合企业,2009年萍钢股份实现销售收入228亿元,是全国企业500强和全国民营企业50强之一。 本着“对政府、对社会、对客户、对员工”高度负责的态度,萍钢股份长期坚持
11、诚信经营,照章纳税,先后荣获全国“五一”劳动奖状、全国质量管理先进企业、全国用户满意企业、中国最具竞争力民营企业、最有社会贡献民营企业、最有社会责任民营企业等多项荣誉,并通过了ISO9000质量体系、ISO14001环境管理体系及OHSAS18001职业安全健康管理体系三大体系认证并运行健康。 萍钢股份主要生产“博升”品牌的螺纹钢筋、高速线材、小型材三大系列多规格产品,产品辐射十多个省、市、自治区,远销欧洲、北美洲、南美洲、非洲、亚洲的20多个国家和地区。“博升”牌产品获国家冶金产品实物质量“金杯奖”、“全国用户满意产品”、“全国质量免检产品”及“江西省用户满意产品”、“江西省重点保护产品”等
12、多项荣誉称号。然而,萍乡钢铁公司作为国内较早建立的钢铁企业,由于种种历史原因,萍钢建厂以来发展缓慢,其营销战略受到了极大的冲击。对萍乡钢铁公司来说,为了快速有效地适应新的市场竞争环境,制定新的营销战略和实施的保障措施,以获得竞争优势,是十分重要的,也是非常必要的。正是基于此情景,本文对当前萍乡钢铁公司的营销环境的分析,对萍乡钢铁公司的营销策略问题进行研究。 1.1.2 研究意义、目的 一直以来我都是生活在萍乡,对于萍乡钢铁公司也有一定的了解,而且也有同学早萍乡钢铁公司工作,深知一个企业的营销策略决定着企业的生死存亡。本文将萍乡钢铁公司营销策略作为论文的研究题目,探讨了该公司是如何根据实际情况制
13、定营销策略以及确保营销策略成功实施的保障措施。其研究具有重大意义:(1) 通过对萍乡钢铁公司进行深入的了解及研究,针对萍乡钢铁公司目前应该注意和已经存在的问题进行了内部人员的采访进行了解,提出了具体切合实际的营销策略措施,进一步促进、完善萍乡钢铁公司现代营销管理建设。(2) 本论文根据萍乡钢铁公司现有基础上,从整体出发进行深入的研究,为国内钢铁营销策略提供了理论依据,有助于国内钢铁的理论研究;也有助于国内其他钢铁企业认清先其自身的现状,并对他们的企业发展提供借鉴。通过本文的研究,希望能达到以下目的:第一,通过对萍乡钢铁公司的全面分析调查,确定萍乡钢铁的营销策略及未来的发展趋势和实施步骤。第二,
14、希望对萍乡钢铁公司的所做的研究,能为其他钢铁企业提供借鉴。 1.2 国内外研究现状 1.2.1 国外的研究市场营销理论于20世纪初诞生在美国,它的产生是美国社会经济环境发展变化的产物。19世纪末20世纪初,美国开始从自有资本主义向垄断资本主义过渡,社会环境发生了深刻的变化。工业生产飞速发展,专业化程度日益提高,人口增长急剧,日益扩大的新市场为创新提供了良好的机会,人们对市场的态度开始发生变化。所有这些变化因素都有力的促进了市场营销思想的产生和市场营销理论的发展。1923年美国人尼尔逊开始创建专业的市场调查公司,市场研究建立营销信息系统的工作就成为营销活动不可分的有机体。30年代弗瑞德E克拉克和
15、CE克拉克把”市场信息的收集与阐释“破天荒的正式纳入营销概念,市场研究的活动在此时已出现了。20世纪50年代,一些市场营销研究者正式把营销从传统的经济学研究转入管理学研究。其中,霍华德是一个具有影响的营销任务,在其著作营销管理:分析与决策一书中,他用管理学观点重点研究了营销的应用性。营销走向管理导向是一个历史飞跃,它标志着营销时代的来临。自50年代营销走向管理学之后,营销环境的研究成为最人们的研究之一。首先,企业要把营销置于变化的环境之中,营销管理的精髓在于公司创造性的适应其不断变化的环境,对消费者的研究和市场细分理论开始出现,改变了原来福特认为“天下的汽车都是黑色的T字型车”的观念,产品开始
16、更多的战士个性和差异化。1956年温德尔史密斯正式提出“市场细分”,哈弗大学的泰德李维特(TedLevitt)在营销近视病中说道:“根本没有所谓的成长行业,只有消费者的需要,而消费者的需要随时可能改变。”1957年通气电气公司的约翰麦克金特立克阐述了所谓“市场营销观念”的哲学,他认为,党一个组织脚踏实地地从发现顾客的需要,然后给予各种服务,到最后使顾客得到满足,它便是以最佳方式满足了组织自身的目标,这对营销史有着破旧立新的意义。密西根大学教授罗姆麦卡锡1960年提出4Ps理论,即著名的“4Ps”组合,就是产品、价格、地点、促销,它的伟大之处在于他把营销化并便于记忆。70年代,营销又把战略计划纳
17、入考虑,利用波士顿咨询公司的研究模式,把公司业务分成不同的类型,决定哪些需要建立,哪些需要收获或淘汰,从这一思想中产生了“营销战略管理”概念。随着全球化的步伐加快,80年代又兴起“跨国企业全球化营销管理”的研究,其中以美国学者Kottler为代表的“宏观与微观环境分析法”比较有名,他主张以研究国外市场的宏观与微观入手,分析市场进入的可行性。并提出了国际营销应该与当地的特点相结合,从而了国际营销当地化的理论。1.2.2 国内的研究 任何营销活动都不可能脱离一定的环境存在,而中国营销30年发展的最为核心的背景是经济的转型,一是从计划经济向市场经济的转型,30年间中国从彻底的计划经济转变为市场化程度
18、超过70%;二是从封闭向开放的转型,以加入WTO为标志,中国的开放程度不断提高。不断深入的市场化进程以及由此而带来的市场竞争,是推动了中国营销发展的根本动力。正式在这样的背景下,中国营销从无到有,用30年走过了西方国家用上了上百年时间才走过的路。1979年开始的经济转变,催生了最初的中国营销,企业开始根据市场而非计划进行生产,但是,当时整个的经济都处于短缺的状态,几乎所有的商品都供不应求,企业只要生产,就有销路,最初企业的营销观是典型的生产观念,企业对市场的关心,只是关心市场上产品的有无和产品的多少,而不是市场上消费者的需求,企业主要精力放在产品的生产上,追求高效率、大批量、低成本。80年代中
19、期以后,市场经济在中国的地位逐渐确立,市场由卖方市场向买方市场转变,在不断升级的企业竞争中,中国营销才获得了真正的发展。1.3 研究的方法 文章根据菲利普科特勒的市场营销策略管理理论为基础,即通过分析、计划。实施、控制。以萍乡钢铁公司市场营销策略的现状为分析主线,采用理论与实际相结合,对萍乡钢铁公司的市场营销策略现状进行分析。通过对问题的研究和解决,从而提出适合新形势下萍乡钢铁公司发展的市场营销策略。 第二章 文献综述 本文参考了2006年鲍盛祥著作的关于系统观点下地营销观念演变.企业活力一文,2006年肖黎著作的我国中小企业市场营销观念的现状分析及其正确分析,2006年电子工业出版社出版的符
20、莎莉著作的国际市场营销理论于实务一文,2004年经济论坛出版的由聂艳华著作的中国企业市场营销的发展方向,2005年由机械工业出版社出版的张晋光、黄国辉著作的市场营销一文,2003年华夏出版社出版的菲利普科特勒著作的市场营销一书,2009年上海人民出版社出版的孙宝瑾著作的现代钢铁工业的回顾和展望,2006年复旦大学出版社出版的胡建绩、陆雄文著作的企业经营战略管理,2005年华夏出版社出版的迈克尔波特著作的竞争战略,2000年中国金融出版社出版的宋玲著作的电子商务战略,2005年中国人民大学出版社出版的普赖德营销观念与战略,2006年21世纪经济报道出版的王凤君著作的钢企上市狂潮,2005年徐美竹
21、、顾红梅著作的试谈我国钢铁企业的营销组合策略创新,2006年王利琴著作的试论客户关系管理导向的企业营销战略.企业活力,2007年李世俊著作的中国的钢材市场与企业的市场定位,2006年科学出版社出版的阎毅著作的市场营销理论与实务,2005年河南商业高等专科学校学报出版的冯朝霞著作的新经济条件下市场营销战略探讨,2006年陈志堂著作的市场营销理论展望,2005年中国计算机报出版的韩启明著作的电子营销的发展和相关技术,2007年科学出版社出版的薛大勇著作的营销新模式。Ym Weiping, comparision of Steel Planning in the UK and China.State
22、 Land Administration, Sino-British Conference on Land Management, The University of Greenwich, 1999: P20-P21; Yoon Dokko Robert H Edelstein Allan J. Lacayo Daniel C. Lee. Steel Income and Value Cycles: A Model of Market Dynamics.Journal of Steel Market Research 1999:P10 第三章 萍乡钢铁公司的发展现状2.1 我国民营企业的现状
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