定位一天讲座(答案版).ppt
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1、,定 位 新竞争时期企业经营之道 ,本次讲座针对的问题,打造品牌到底是该专业化,还是多元化?,市场机会众多,该如何把握?,企业如何才能实现最大潜力的增长?,企业规模越大竞争力就越强吗?,区域性品牌如何才能实现突围?,多品牌运作的关键是什么?,特劳特定位教程,一、商业竞争的演进 二、定位:战略的核心 三、如何定位 四、案例研讨,纲 目,特劳特定位教程,一、商业竞争的演进 二、定位:战略的核心 三、如何定位 四、案例研讨,纲 目,一、商业竞争的演进,1、竞争地点的三次转移 2、心智模式 3、新时期企业成功的关键,特劳特定位教程,先从商业发展史,看企业间竞争的演变和地点推进。,一、商业竞争的演进,知
2、战之地,知战之日,则可千里而会战。 孙子兵法,1、竞争地点的三次转移,古代手工作坊图,以产品为导向 “你可以要任何颜色的汽车只要它是黑色的。” “一个盒饭做几十个亿的生意。”,工厂时代,一、商业竞争的演进,以需求为导向 “适合每个目的和每个钱包的汽车” “小马拉大车”,市场时代,一、商业竞争的演进,以竞争为导向 “上兵伐谋” “三军可夺气,将军可夺心” “不战而屈人之兵”,心智时代,一、商业竞争的演进,接下来,我们从顾客的心智特点,来了解定位的出现。,一、商业竞争的演进,2、心智模式,一、商业竞争的演进,顾客的选择决定企业的兴衰存亡。,逛一逛超市,2、心智模式,一、商业竞争的演进,一个心智体验
3、 乔治米勒的发现 杰克特劳特的二元法则 如,成熟产业的二元化现象,随着社会的发展,人类活动日益丰富,产品、媒介与资讯暴增,消费者处于信息拥挤之中,人心疲于应付。,(1)心智疲于应付,一、商业竞争的演进,2、心智模式,据新闻出版部门统计,2007年,我国报纸1938种,期刊9468种; 截至2007年年6月底,我国网站数达到131万个; 据中国广播电视年鉴(2007)统计:截至2006年底,全国共有电视台296座 广播很多无法统计; 户外广告牌、电梯显示屏、车体广告、宣传单等;,媒体爆炸,2、心智模式,一、商业竞争的演进,一个中等规模的超市拥有的产品种数为4万个左右。而满足一个家庭85的生活需求
4、,150种产品就足够了,这意味着有三万九千多种产品会被顾客忽略。,产品爆炸,2、心智模式,一、商业竞争的演进,面临太多资讯,人们一方面倾向于排斥,一方面学会简化处理,将信息分类记忆。 例如,消费者会在心智中形成产品的心智阶梯:,凉茶阶梯,(2)简化与归类,诺基亚,摩托罗拉,三星,手机阶梯,2、心智模式,一、商业竞争的演进,随着认知与消费经验的增加,消费者会在购买中优先选择阶梯中的领先者。最佳状态是品牌名与品类名能够相互替换。这时,可以认为领先品牌在消费者心智中占有某品类或特性的定位。,(3)形成定位,格兰仕,微波炉(品类),2、心智模式,一、商业竞争的演进,沃尔沃,安全汽车(特性),一、商业竞
5、争的演进,迈向成功的第一步 判断能否成为心智的数一数二 如,国产手机行业的全面溃败,2、新时期企业成功的关键,杰克韦尔奇 “数一数二策略”,一、商业竞争的演进:心智的规律,夺取“心智资源”,2、新时期企业成功的关键,商业推进到心智,表现为:“ 心智资源的争夺 ”,每个成功品牌都应该在顾客心智建立独特的定位。,豆浆机,一、商业竞争的演进,去头屑,果 冻,手 机,微波炉,一、商业竞争的演进,声望 驾驶 安全 速度,去头屑 柔顺头发 营养头发 黑发,汽 车,洗 发 水,步向陷阱的品牌:,奥妮.黑发洗发水 冷酸灵.抗过敏牙膏 健力宝.运动饮料 康师傅.方便面 茅台国酒,格兰仕微波炉 步步高无绳电话 长
6、虹.彩电 春兰.空调 联想电脑,一、商业竞争的演进,打造品牌的正确方式:专业化?多元化?,中国家电品牌的比较:,一、商业竞争的演进,一、商业竞争的演进,美国企业与日本企业比较一 (A理论 PK J理论),PK,一、商业竞争的演进,美国企业前500强 日本企业前五百强,PK,美国企业与日本企业比较二 (A理论 PK J理论),小 结,一、商业竞争的演进,竞争地点的三次转移: 心智模式: 新时期成功的关键:,消费者心智成为竞争地点,疲于应付简化归类形成定位,夺取心智资源,特劳特定位教程,一、商业竞争的演进 二、定位:战略的核心 三、如何定位 四、案例研讨,纲 目,二、定位:战略的核心,彼得德鲁克,
7、企业家最重要的 职能是什么?,企业内外信息的连接者,二、定位:战略的核心,1、定位成为战略核心 2、定位决定战略取舍 3、围绕定位达致独特的运营配称 4、定位经营创造可持续竞争优势,特劳特定位教程,由于竞争的存在,企业或组织在经营中不能只考虑内部规划与运营。 必须先确立以何种定位赢得外部顾客,以之作为内部战略的核心,指引组织规划运营和执行。 “言不相闻,故为之金鼓;视不相见,故为之旌旗.” -孙子兵法军争第七,二、定位:战略的核心,1、定位成为战略核心,二、定位:战略的核心,菲利普科特勒,定位(Positioning) 是4P之前 最重要的一个P,二、定位:战略的核心,迈克尔波特,真正的战略,
8、 应以定位为核心, 对运营活动进行取舍, 建立独特的配称。 什么是战略,案例:百事可乐的经营展开,包装 大,产品 甜,公关 音乐/体育,价格 低,分销 士多/超市,目标顾客 青少年,广告代言 流行巨星,推广场所 学校/街头,可 乐 “年青人”,为了创建定位,必须以其作为核心来作出战略取舍。,二、定位:战略的核心,2、定位决定战略取舍,案例:西南航空的战略取舍,服务,航线,机型,目标 顾客,推广,运营 方式,合作/ 购并,单一 经济舱 飞行,一种飞机,保持趣味,定位选择不仅决定公司应该开展哪些运营活动、如何取舍与设计各项活动。 而且还决定各项活动之间如何关联,如何有机地组合起来。,二、定位:战略
9、的核心,3、围绕定位达至独特的运营配称,保持各运营活动或各职能部门与总体战略之间的简单一致性,使企业每一项活动都指向明确的同一方向,发挥应有作用。,二、定位:战略的核心,围绕定位达至独特的运营配称, 简单一致性,使每一项运营活动通过定位连结,各项活动之间得以相互加强 ,超出其本身应有作用。,二、定位:战略的核心,围绕定位达至独特的运营配称, 各项活动间的互相加强,第三层面的配称超越各项活动之间的相互加强 ,使企业所有活动没有多余动作,整体上创造出最大价值。 一经在特定定位下达至投入最优化配称,企业表现在运营效益上也是无可匹敌的,就像戴尔“直销电脑”下的低库存运营和西南航空“单一经济舱飞行”下的
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