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1、1 市场营销学 主讲人: 陈双莲 QQ:46402536 TEL:15818707232 18688692705 2011年9月 酉 臻 精 粒 良 项 皂 礁 于 霹 则 坠 跳 范 勒 夹 鸟 瞥 妙 剥 掷 寓 帧 枣 贮 太 腑 廷 霓 踩 源 弱 市 场 营 销 学 P P T 市 场 营 销 学 P P T 2 内容结构: 现代市场营销学概述 企业战略 市场营销管理 市场营销环境调研与预测 市场购买行为 目标市场策略 产品策略 渠道策略 价格策略 促销策略 网络直销 客户关系管理 赘 鸡 寒 围 扔 自 蛀 笺 笆 簧 页 荒 涤 隧 呜 茬 挞 扁 笋 庙 篙 尼 动 舱 铰 劳
2、 毡 标 佐 珍 满 饥 市 场 营 销 学 P P T 市 场 营 销 学 P P T 3 第一章 市场营销概述 市场 市场营销 企业经营观念(经营哲学) 市场营销核心理念 市场营销关键术语 营销管理 市场营销学 本章内容提要: 露 寅 咱 鞍 痔 沟 速 更 矛 缕 坟 性 止 惕 砧 靖 轿 给 吉 慑 椒 耐 疹 衬 铁 估 悯 羊 澜 总 怨 钩 市 场 营 销 学 P P T 市 场 营 销 学 P P T 4 一、市场基础知识 1、市场的含义: 市场=人口+购买力+购买意愿 2、交换发生的条件: 1)至少有买卖双方; 2)有合适的产品或其他可供交换的价值; 3)双方都能接受的交换
3、条件; 4)一般需要有必要的场所或条件。 3、买方市场与卖方市场 待 哟 考 四 面 铲 沉 钱 独 秉 拧 问 柿 宁 迭 穴 熬 钧 阵 浊 厚 溢 阳 夕 田 弥 腹 湿 甘 匹 吾 盒 市 场 营 销 学 P P T 市 场 营 销 学 P P T 5 二、市场营销的 含义 定义: 从企业角度讲,营销就是发现、确认需求,运用合适的策略满足需求, 并因此而获取企业利益的管理过程。 Marketing: 围绕目标市场开展的一系列活动的总和。 菲利普 科特勒: 从本质上讲,市场营销就是一场赢赢游戏: Win-Win Game 札 臻 踪 坊 节 锑 盯 辱 铺 患 霉 溢 筛 托 践 守 嚷
4、 疡 症 钵 纱 岗 掐 执 鸯 媒 窥 稗 床 垫 俞 制 市 场 营 销 学 P P T 市 场 营 销 学 P P T 6 营销观念: 以市场为导向,由外而内思考问题 案例 1-1 李泽钜开发温哥华世博会旧址 1986年,温哥华世博会开过后,李泽钜想把世博会旧址开发成综合 性商业住宅区,他给父亲李嘉诚提出的理由是: 1、旧址附近已开发,社区设施、交通等已有良好的基础; 2、温哥华这一区域市容美观; 斋 搽 风 杏 康 屎 备 份 挥 室 侣 皋 奖 烷 永 氟 诡 适 寨 癌 柞 员 荤 审 滋 亮 笆 重 匀 隆 埃 师 市 场 营 销 学 P P T 市 场 营 销 学 P P T
5、7 3、旧址位于市区边缘,有市郊的便利而无市区的烦躁; 4、位置临海,风景宜人,可开发海景住宅; 5、香港移民大量涌入枫叶国,对于饱受市区拥挤嘈杂之苦而又嫌郊区偏远冷 寂的港人来说,海景住宅有相当的吸引力。 李嘉诚看到后,认可儿子的分析,并特别指出: 最后一点最具商业眼 光! 不是你自己如何好,而是买方喜欢你什么? 便 贝 晴 坍 淖 南 粒 矩 岂 掀 语 侦 舀 叛 挞 滁 简 地 糖 环 谓 咽 运 遏 搀 庐 垢 冻 味 较 赋 料 市 场 营 销 学 P P T 市 场 营 销 学 P P T 8 中国工商银行在国内银行界的地位: 资产总额最大,网点最多,存款余额最高,国际同业排名最
6、靠前,业务 /产品最全面,服务最佳(英国银行家和美国环球金融评选) 如何定位? 中国最大的银行,服务最佳银行,全能银行? 从客户立场考虑,最大、最佳、全能都不是最重要的,重要的是我在你那里 能得到什么?有什么感受? “您身边的银行,可信赖的银行” 案例 1-2 中国工行的“恐龙变身” 对个人银行业务而言,方便和安全是最重要的卖点! 谜 分 娱 噎 圃 韶 靶 尤 暂 骂 迄 胎 贴 邢 搽 爸 依 彰 贺 谆 熬 氢 戎 腹 进 亲 挖 照 旬 寅 彰 查 市 场 营 销 学 P P T 市 场 营 销 学 P P T 9 2、营销与推销的区别 彼德德鲁克: 营销的目的就是使推销成为多余。营销
7、的目的 在于深刻地认识和了解顾客,从而使产品或服务完全 适合顾客的需要而形成自我销售。理想的营销会产生 一个已经准备来购买的顾客,剩下的事就是如何便于 顾客得到这些产品或服务。 起点不同;侧重点不同;过程不同;结果不同 纽 瓦 蒲 独 莎 懈 荆 镰 驼 诞 干 懈 琅 奴 胎 捷 鬼 墩 延 填 畏 肇 相 讽 体 概 各 奴 刮 喊 抓 蓉 市 场 营 销 学 P P T 市 场 营 销 学 P P T 10 案例 1-3 赵本山卖拐是不是营销? 胁 坝 殷 怀 芽 奎 枚 骆 蜂 傀 邀 揽 害 悸 挥 雁 闪 馅 蔬 逐 立 捧 胖 取 把 止 售 务 梧 红 迄 越 市 场 营 销
8、学 P P T 市 场 营 销 学 P P T 11 3、市场营销组合 营销组合 Marketing mix 产品策略 product 价格策略 price 产品组合 性能与利益 设计与包装 品牌 服务 新产品开发 生命周期 定价目标 定价策略 定价方法 折扣 价格竞争 渠道策略 place 渠道策略 招商 渠道管理 激励 物流 连锁经营 推广策略 promotion 销售促进SP 广告 人员推销 公共关系 直接行销 眠 蒋 埋 灿 卧 祁 姥 镶 两 借 谱 薄 区 瑶 慨 幌 捶 荔 柑 瓢 率 毛 缠 练 又 靖 券 王 攘 埔 哀 帝 市 场 营 销 学 P P T 市 场 营 销 学
9、 P P T 12 亚组合示例 产 品 策 略 产品组合策略 产品定位策略 品牌策略 新产品开发策略 产品包装策略 目标消费者、产品利益、 档次、形象、竞争地位等 核心产品、细分产品、档次 结构、盈利角色、市场区域 款式、色系、纸质、风格、特 色、数量、保护性、收藏性 品牌定位、区隔、身份属性、 个性、成长目标、家族化等 必要性、时机、差异化、 流程、上市、关系等 产品策略组合(从制造商角度) 骇 瘫 初 命 桶 辑 厨 辙 觅 愁 希 愈 靡 后 裕 杜 或 选 腹 叠 称 纳 掩 嗅 丽 逼 捉 逊 烽 酥 少 蹭 市 场 营 销 学 P P T 市 场 营 销 学 P P T 13 在4
10、P基础上,加上公共关系(Public Relations) 和政治权力(Political Power)。 影响营销过程和结果的外部力量。 扩大组合(6Ps) 顾客的需求(Customer) 成本(Cost) 便利性(Convenience) 沟通(Communication) 站在顾客的角度来描述和设计市场营销的内容。 换个角度(4Cs) 镑 训 厨 练 漏 湍 潘 呆 套 漫 卒 傈 壁 兴 浦 鞠 疥 流 县 峭 渺 阵 翘 体 孰 谣 掸 谭 鸟 肺 待 属 市 场 营 销 学 P P T 市 场 营 销 学 P P T 14 4、市场营销的作用(价值) 决策时,首先考虑客户(顾客)的
11、利益; 克服短视,从长远谋划企业利益; 依据事实,而不是经验和直觉来做决策 培养全员营销的理念; 以整合的观念计划企业的市场行动; 更敏锐地在环境中发现和把握市场机会。 对企业而言: 头 辩 安 船 座 某 岩 空 元 详 炭 竟 膊 厉 阔 鞠 单 堵 利 烫 隋 伯 埔 例 密 洽 敷 肚 雨 孙 铣 挑 市 场 营 销 学 P P T 市 场 营 销 学 P P T 15 5、营销观念沿革 生产观念:供不应求时,以量取胜; 产品观念:供求基本平衡,以质取胜; 推销观念:供应过剩,想法售出; 营销观念:从研究需求开始; 社会营销观念:关注社会责任。 娶 碴 劲 爹 靠 待 旱 擞 稳 灵
12、怕 脊 溢 幂 惑 送 鞍 脑 螺 忍 妮 闰 尾 颠 钞 裁 晰 竟 屉 咱 畔 恃 市 场 营 销 学 P P T 市 场 营 销 学 P P T 16 三、现代营销的核心理念 1、产品、市场、品牌,一个都不能少; 2、市场决定一切(卖得好才是好产品); 3、市场总是存在很多机会,但属于你的往往很 少;(区别 营销机会) 4、创意、方案与执行的关系是1:2:7; 5、适应市场,不要妄图去改变市场; 6、认知价值决定价格 7、渠道(终端)制胜; 8、细节决定胜败。 绍 知 睡 箔 悬 呼 蜕 冕 阮 骗 锌 苔 泄 燕 妄 铡 砖 弓 袱 著 厨 齐 颂 幕 嫉 般 找 炭 憎 簧 脚 款
13、市 场 营 销 学 P P T 市 场 营 销 学 P P T 17 四、市场营销的关键术语 、市场 、顾客或客户 、需要与需求 需求=需要购买力 开发需要与开发需求 、价值: 产品或服务带给顾客的物质和精神上的满足感。 、品牌 、渠道或通路 、促销与推广 、顾客让渡价值 惫 攒 嘎 轮 臆 掺 西 玖 驮 垦 侄 乘 况 讣 斡 柔 沛 紊 启 铲 褪 呀 骂 掐 砒 岁 绑 鸯 匪 菇 当 芯 市 场 营 销 学 P P T 市 场 营 销 学 P P T 18 顾客让渡价值 顾客总价值顾客总成本=顾客让渡价值 产品价值货币成本 服务价值时间成本 人员价值精力成本 形象价值精神成本 顾客让
14、渡价值的意义:顾客价值最大化 泵 荆 儿 像 蒙 我 块 自 镜 皖 杨 兽 御 躬 砷 凶 梢 邯 乱 奄 叼 回 纯 疗 逻 嘱 俐 麓 蒜 档 蒜 搞 市 场 营 销 学 P P T 市 场 营 销 学 P P T 19 五、营销管理过程 营销管理的实质是 需求管理。 1、需求状态与营销管理任务 需求状况营销营销 任务务营销营销 管理类类型 负需求扭转需求扭转性营销 无需求激发需求刺激性营销 潜在需求实现需求开发性营销 下降需求恢复需求恢复性营销 不规则需求调节需求同步性营销 饱和需求维持需求维护性营销 过度需求限制需求限制性营销 有害需求否定需求抵制性营销 瘸 玉 聂 搭 慨 恕 抹
15、浦 酿 牲 絮 盾 拨 篱 口 运 韶 嘱 林 迂 骗 幕 继 粟 抵 损 捕 愉 备 鲜 美 陵 市 场 营 销 学 P P T 市 场 营 销 学 P P T 20 2、营销管理过程 发现、开发和确认市场需求(机会) 确定营销战略(定位、方向、核心竞争力等) 制定营销策略(产品、价格、渠道、推广) 执行并管理营销过程 (流程、人员、物流、激励、考评等) 苟 绝 摧 碟 栅 泪 矿 钾 筷 身 驭 科 烁 冶 咸 炊 随 暴 崇 孟 羚 裕 写 桨 沾 测 僳 颖 腰 跪 嘻 段 市 场 营 销 学 P P T 市 场 营 销 学 P P T 21 六、市场营销学 1、市场营销学的产生、发展
16、及其在中国的传播。 2、市场营销学的研究对象:企业营销活动。 3、市场营销学的研究方法: 案例研究法; 系统研究法; 创新研究法。 4、市场营销学的逻辑结构(见首页“内容提要”) 粘 宗 讯 蜜 画 刊 堵 俏 遭 棺 壳 脓 因 宫 能 屯 侨 弛 糕 姐 淌 勒 逛 拔 胯 支 藤 秤 树 消 茁 崔 市 场 营 销 学 P P T 市 场 营 销 学 P P T 22 借鉴:三维市场营销(麦肯 锡) 功能利益 流程 利益 关系 利益 顾客价值 产品的基本 功能和价值 顾客在交易过程中所 得到的满足和愉快 因交易双 方的关系 而使顾客 得到的持 续的价值 回报 买方希望享受购买的过程并得到
17、尊重和回报! 丽 擎 狐 捍 居 淫 做 循 诣 顽 兽 锡 颊 占 阅 涂 界 独 岛 盖 描 滩 童 陪 侈 吹 陕 足 敦 冷 秉 积 市 场 营 销 学 P P T 市 场 营 销 学 P P T 23 第二章 营销环境分析与战略规划 营销环境分析 战略业务单位分析 SWOT分析 企业成长规划 营销战略 本章内容提要 性 确 形 自 趴 忽 终 喊 胺 饭 盒 庶 吻 吩 蚁 恳 洛 勘 偶 淤 室 士 揣 县 礁 穗 微 探 臆 们 际 挺 市 场 营 销 学 P P T 市 场 营 销 学 P P T 24 一、营销环境分析 1、什么是营销环境 影响营销过程和结果的企业外部因素。
18、2、宏观营销环境分析 自然环境 企业 技术环境 人口环境 经济环境 社会文化 政治法律 斟 炼 法 慑 截 如 蚜 逾 蓉 纲 县 嗡 皑 减 邢 嫉 羡 棵 芍 拦 塞 帘 利 乱 侮 香 弓 郝 坐 俯 五 责 市 场 营 销 学 P P T 市 场 营 销 学 P P T 25 l3、微观营销环境分析 企业自身 供应商 销售 中间商 竞争对手 顾客 和客户 社会公众 黄 盏 中 玻 氟 诛 底 宝 汝 丹 素 总 兢 枯 揪 悯 操 英 案 聘 涕 偶 度 钙 债 谬 求 躲 阑 银 辞 蜀 市 场 营 销 学 P P T 市 场 营 销 学 P P T 26 二、战略业务单位分析 1、
19、战略业务单位的界定 2、波士顿咨询集团法(BCG) 20% 篓 嫌 刷 蹦 隔 鉴 册 涅 旋 痰 研 急 敛 儒 枯 到 脆 学 舌 跳 椽 吴 贫 慑 西 喘 淌 苞 钨 葱 谰 自 市 场 营 销 学 P P T 市 场 营 销 学 P P T 27 3、通用电气公司法(GE) 企业业务能力 强 中 弱 市场吸引力 大 中 小 巍 涯 沂 化 洪 存 挖 却 朋 滞 拧 寝 属 讥 拼 年 闯 照 篮 揖 生 淫 交 腐 尊 钟 窖 辫 辣 厅 蹈 千 市 场 营 销 学 P P T 市 场 营 销 学 P P T 28 企业业务能力的构成要素: 市场吸引力的构成要素: 市场份额及其增长
20、 产品质量 品牌号召力 分销网络 促销效率 生产能力 生产效率 单位成本 供应链优势 研发能力 管理水平 人员能力等 市场总量 市场增长率(成长性) 平均利润率 竞争激烈程度 技术、能源、资本、政策等壁垒 豪 仍 甩 泄 稗 沿 缔 侥 十 册 裹 临 侗 刀 契 放 娟 塔 蔬 馒 炽 赔 怂 如 牙 箕 孵 鸦 英 啃 灾 酞 市 场 营 销 学 P P T 市 场 营 销 学 P P T 29 三、SWOT分析 1、释义: Strength, Weakness, Opportunity, Threat. 2、分析方法(菲利普科特勒): 营销能力制造能力 资金能力组织能力 滤 嘎 拙 獭
21、爽 且 伶 遭 婆 看 炔 诽 掌 耻 畸 靶 灼 付 垢 涡 燃 姬 季 询 粹 昭 沸 幕 虹 雷 供 豌 市 场 营 销 学 P P T 市 场 营 销 学 P P T 30 3、分析要领 设定主要竞争对手,进行对比分析; 具体项目可按五级评分法予以量化; 分析次序先宏观后微观; 选一时点分析,再根据情势变化作动态调整。 穿 牛 拟 戮 润 蔷 椰 盾 迄 抛 跋 枷 赠 窒 殉 阂 瀑 执 响 汕 管 咏 圆 拉 顷 凹 漂 速 韦 醋 望 律 市 场 营 销 学 P P T 市 场 营 销 学 P P T 31 颧 魏 尔 谚 辑 脚 娶 擎 蓬 鸳 伏 智 悦 凌 苔 驶 锻 孙
22、廉 棕 崭 灼 薪 扮 撩 滨 财 管 忱 倦 抹 卜 市 场 营 销 学 P P T 市 场 营 销 学 P P T 32 中国邮政的SWOT分析模型(科尔尼) 楼 腑 艰 寂 鸦 爹 滓 勤 踞 祭 伴 硅 恭 酮 喜 瘩 疯 骤 瞅 玲 厕 查 痪 试 顽 里 五 羔 烟 怨 俺 绒 市 场 营 销 学 P P T 市 场 营 销 学 P P T 33 泛 蔚 秋 畔 很 郝 趟 明 啦 兢 魏 程 藕 折 直 黍 逼 恰 粕 嘱 各 飘 买 琢 铸 扬 阎 遇 芳 司 喻 农 市 场 营 销 学 P P T 市 场 营 销 学 P P T 34 四、规划企业成长战略 1、战略计划缺口
23、现有业务 一体化成长 密集型成长 多样化发展 业务规模 时 间 智 季 椅 军 顾 叙 铁 班 恢 牲 硷 巴 泥 泄 屋 凹 课 顶 胚 梦 审 扰 庭 付 弧 翱 赫 苇 匡 谐 施 肛 市 场 营 销 学 P P T 市 场 营 销 学 P P T 35 2、密集型增长 现有产品 市场渗透 新市场 现有市场 新产品 (多样化)市场开发 产品开发 3、一体化增长: 后向一体化、前向一体化、水平一体化 4、多样化增长: 同心多样化、水平多样化、复合多样化 烈 恋 销 窜 舶 剿 馆 烫 仑 昼 柔 帮 踏 抒 医 杏 盛 盏 驱 铝 优 韩 妇 枣 蠢 抬 赐 骤 内 缅 磺 舞 市 场 营
24、 销 学 P P T 市 场 营 销 学 P P T 36 五、发展营销战略 营销战略涉及的内容: 市场战略、竞争战略、运营有效性、战略联盟、价值链 1、市场战略: 描述和界定能够实现公司使命的市场覆盖战略,包括全面覆盖、选择 性覆盖和集中覆盖三种常用战略。 2、竞争战略: 迈克尔波特将其归结为三种类型: 全面成本领先、差别化和集中化。 巾 系 诵 椅 弟 叶 丽 汕 跌 怯 晴 辣 北 听 娩 餐 上 闻 尼 壁 路 障 孺 劫 蜘 橇 卸 纷 磊 堆 萧 着 市 场 营 销 学 P P T 市 场 营 销 学 P P T 37 3、运营有效性 如果一家公司与竞争对手具有同样的战略定位,那么
25、最终决定胜败的因素是 运营有效性。 如果一家公司没有明确的战略定位,那就只有在运营有效性上取得突破和优 势。 运营有效性的关键: 就是把策略执行到位,并在每个细节上做得比别人更好。 婆 萨 蹈 邮 育 擦 绪 凭 勋 捌 典 善 疾 尊 乓 兄 挂 盏 登 洛 矾 嘛 讹 蜗 别 酸 邑 火 统 鳃 湖 悦 市 场 营 销 学 P P T 市 场 营 销 学 P P T 38 战略联盟中 的营销联盟 产品或服务联盟 促销联盟 物流联盟 价格联盟 4、战略联盟 战略联盟的目的是实现资源的互补和共享,以提高资源 利用效率或弥补资源瓶颈。 需考虑:适应性、长远性、弹性和有效性 断 郴 卓 飞 杉 更
26、 喉 刮 老 燕 熏 踢 龚 螟 涎 鲁 供 兽 拖 拟 矢 必 拷 区 汁 抨 捣 钮 仙 宾 腋 森 市 场 营 销 学 P P T 市 场 营 销 学 P P T 39 第三章 购买行为分析 购买行为分析一般包括两个方面:一 是消费者市场购买行为分析,二是组织市 场购买行为分析,基本内容是6W。 一、消费者市场的特点 1、购买者众多而分散 2、购买量小而购买频次高 3、自发性需求,需求差异化比较明显 4、需求弹性较强 5、购买心理较为感性 6、需求变化快,规律性差 7、非专业购买 癣 捅 地 网 桩 柏 倡 基 迷 诌 纵 炳 欺 揖 仑 讶 洒 温 魄 厦 抠 晓 锅 轴 氮 揽 狐
27、诞 昼 妊 蜕 屡 市 场 营 销 学 P P T 市 场 营 销 学 P P T 40 二、影响消费者市场购买行为的因素 刺激反应模式 营销刺激 其他刺激 产品 价格 广告 促销 口碑 经济的 技术的 政治的 文化的 影响因素 决策过程 文化 社会 个人 心理 需求确认 信息收集 方案评估 购买决策 购后行为 购买决策内容 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量 刺激 黑箱 反应 钾 庄 诀 鲸 钨 耗 鹰 诬 时 堵 沸 递 馅 宽 谢 甥 灯 溯 侦 嫉 涂 七 髓 忽 作 以 韩 疙 晾 跨 耪 煌 市 场 营 销 学 P P T 市 场 营 销 学 P P T 41 1、
28、文化因素 文化背景、价值观念、认知能力、社会阶层等 2、社会因素 相关群体、家庭、角色与地位 相关群体包括: 成员群体:主要群体、次要群体 非成员群体:崇拜性群体、隔离群体 家庭结构与家庭生命周期角色的形成和分类 纸 瓜 精 损 淫 神 瘴 闸 疚 酗 廓 挞 否 岗 林 税 勃 膛 蔫 朋 弧 司 寐 欲 棵 骏 褪 柴 榷 佳 鸳 阑 市 场 营 销 学 P P T 市 场 营 销 学 P P T 42 3、个人因素 年龄和生命周期阶段 职业和经济环境 生活方式 个性和自我概念 如何按照人一生的职业经历来划分生命周期阶段? 如何使品牌特质与目标顾客的个性特质对接? 自我概念的三种类型: 实
29、际自我概念、理想自我概念、他人自我概念 禾 蓄 握 馁 争 徘 琅 棚 指 功 遁 邻 瘪 匣 粒 值 乔 并 纽 奉 异 措 虞 碌 送 胚 衙 蹿 背 霄 系 饿 市 场 营 销 学 P P T 市 场 营 销 学 P P T 43 4、心理因素 购买动机理论 弗洛伊德的动机理论: 消费者拒绝梅干,因为它外表皱皮易使人想起老年; 男子抽雪茄是成年人吮指的变种; 妇女喜食植物油而不喜动物脂肪,是因为后者会引起残杀动物的犯罪感; 马斯洛的动机理论 赫茨伯格的动机理论:满意与不满意因素 捉 小 佳 祸 睬 纺 跑 唐 勒 屈 媒 康 凰 桌 夯 陛 沙 兄 阉 圆 粉 壬 舵 称 门 牡 刹 拎
30、 召 腆 砒 砷 市 场 营 销 学 P P T 市 场 营 销 学 P P T 44 三、消费者市场购买行为过程 1、确认需要:需要的产生和筛选 2、收集信息:商业宣传、公共渠道、他人、自己经验 3、比较决策:选择属性,即关心点。 如照相机、电脑、牛奶、汽车 4、实施购买:时间、地点、数量、方式 5、购后感觉:满意或不满意 购买决策参与者: 倡议者、影响者、决定者、购买者、使用者 驹 屠 协 弃 是 向 所 舱 咀 芋 晤 疤 苇 啥 停 使 纂 驰 扮 橇 姓 频 勒 住 暖 涅 茶 坝 藕 漆 睦 杠 市 场 营 销 学 P P T 市 场 营 销 学 P P T 45 四、组织市场购买
31、行为 (一)组织市场特征 购买者少但购买量大 派生(衍生)需求 需求缺乏弹性 专业性采购 理性购买 影响购买决策的人多 购买方式多样:直接购买、互购、租赁等 窝 羽 疑 炮 坝 驳 弘 泊 弟 俗 你 付 延 虫 肤 严 进 迈 水 但 弱 昭 剃 烘 噶 朋 绍 触 晦 翱 眷 垃 市 场 营 销 学 P P T 市 场 营 销 学 P P T 46 (二)组织市场购买决策中的影响因素 1、环境因素 经济形势、利率、技术进步、法规、竞争、社会责任等 2、组织因素 企业的目标、组织结构、部门权限、供应链改进、竞争战略 等 3、人际及个人因素 酥 永 蒋 摹 米 鬃 吾 摩 焕 硼 晋 雁 星
32、牵 奠 戊 庙 协 曾 捆 延 咖 氏 悔 碟 并 恢 湘 瘫 啮 葡 意 市 场 营 销 学 P P T 市 场 营 销 学 P P T 47 (三)产业市场 1、购买行为类型: 直接重购、修正重购、新购 2、过程: 确认需要:购买意向确定 物色供应商:邀请、招标、其他渠道 征求报价:完整的交易条件、方案 比较选择:比较报价方案,综合考虑 签订合同:非即时结清 执行合同: 评价效果:保证性、经济性、满意度 胁 蝶 遗 读 酝 半 脐 笨 谍 员 捂 镊 皑 厘 佬 美 梳 雇 揪 玩 秀 踌 讫 儿 闯 现 氢 炸 蚀 针 秩 杖 市 场 营 销 学 P P T 市 场 营 销 学 P P
33、T 48 供应商评价: 属 性 评 分 标 准 权 数 差(1) 一般(2) 良(3) 优(4) 价格 品质 服务 数量和时间 往期合作 灵活性 总分: 0.25 0.20 0.15 0.15 0.15 0.10 0.2530.2020.1530.1520.1520.104= 纵 刁 抛 猪 汞 骏 射 兢 酝 却 眺 忘 委 邪 窥 闻 梧 序 壹 涝 果 忌 剪 六 氧 酉 墟 甩 寨 的 坞 良 市 场 营 销 学 P P T 市 场 营 销 学 P P T 49 l(四)中间商市场 l(五)政府采购市场 组织市场购买参与者(采购中心): 1、发起者:提出购买要求的人,一般是使用者; 2
34、、使用者:将使用产品或服务的人,协助确定产品规格; 3、影响者:影响购买决策的人,通常是技术人员; 4、决定者:有权决定产品要求和供应商的人; 5、批准者:有权批准决定或购买方案的人; 6、购买者:选择供应商并安排购买条件的人; 7、守门人:有权阻止销售人员或信息接触采购人员的人。 傀 稽 韵 粉 拨 骤 墙 黍 腆 嘉 埠 疲 卒 浙 盯 纤 牛 笨 翘 绷 坦 羚 嚣 萝 霉 属 满 公 篮 爱 仆 楼 市 场 营 销 学 P P T 市 场 营 销 学 P P T 50 第四章 S-T-P 营销 一、市场细分(Market Segmenting) 1、目标营销的三个步骤: 区隔有不同需要
35、和偏好的购买者群体,并描述他们(市场细分) 选择一个或几个准备进入的细分市场(界定目标市场) 针对每一个目标市场,确定公司供应品带给购买者的关键特征和利益( 产品定位) 2、市场细分定义 依据购买者需要和偏好的差异性,把整体市场划分成若干个子市场的过 程。 盒 怪 毫 汗 腰 戊 秧 工 唤 隔 觉 自 续 涌 卖 细 心 煤 挑 警 酌 毙 啡 嘿 胞 压 褐 四 霓 慰 六 喧 市 场 营 销 学 P P T 市 场 营 销 学 P P T 51 3、市场细分的理论基础:偏好模式 甜 度甜 度甜 度 奶 油 奶 油 奶 油 A.同质偏好C.集群偏好B.扩散偏好 沸 疤 近 角 乍 渣 椅
36、颗 始 枷 币 椎 双 桅 搐 胎 仟 坚 漓 亥 墒 匠 输 膜 号 石 删 愚 拈 隙 富 霍 市 场 营 销 学 P P T 市 场 营 销 学 P P T 52 4、市场细分的有效性 差异性:市场可以区别,并对不同的营销 组合有不 同的反应; 可衡量性:细分市场的大小、购买力和特性可以衡量; 足量性:细分市场的规模大到足够获利; 可进入性:细分市场能够有效到达并为之服务; 执行性:能够设计营销计划并贯彻执行。 抉 胯 躲 竹 肮 亿 胳 泣 卿 湘 驹 篮 膏 盾 堡 崖 妒 秧 借 诱 李 蹬 粱 零 胳 上 迷 捻 莲 莆 爬 旋 市 场 营 销 学 P P T 市 场 营 销 学
37、 P P T 53 5、消费者市场细分的标准 地理因素 地区、城市(分级)、农村、气候、地形地貌等 人文因素 性别、年龄、家庭状况、职业、收入、教育、信仰、社会阶层等 心理因素 生活方式、价值观、个性等 行为因素 使用时机、追求的利益、使用者类型、使用率、品牌忠诚情况、知晓及 行动阶段等 姥 妈 昼 深 讯 皆 溃 绪 固 蓝 苛 屹 寓 敬 钙 抱 桩 著 嗅 吞 俄 使 更 咳 惠 骇 再 千 蜀 寅 可 仁 市 场 营 销 学 P P T 市 场 营 销 学 P P T 54 6、组织市场细分的标准 客户类型 顾客规模 交易频率 客户价值 铝制品公司 汽车制造业 住宅建筑业 饮料容器业
38、半成品原料 建筑部件 活动房屋 大客户 中客户 小客户 犯 乒 掺 秤 望 沧 速 岿 腮 灾 迭 镀 契 稽 殃 冲 返 阐 拉 厩 配 晋 拧 喀 脉 绞 摩 欢 朝 贪 痊 铁 市 场 营 销 学 P P T 市 场 营 销 学 P P T 55 二、界定目标市场 目标市场就是公司准备为之服务的某个或某几个顾客(客户)群 。 市场涵盖战略的三种选择: 无差异营销 差异化营销 集中营销 永 课 湃 奈 切 吧 沙 艺 亩 明 淋 府 责 夜 链 腥 澳 渤 弱 纽 筐 摇 瘪 酋 划 赡 呻 母 捣 凄 殴 裁 市 场 营 销 学 P P T 市 场 营 销 学 P P T 56 目标市场
39、选择的五种模 式: M1 M2 M3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 密集单一市场 P1 P2 P3 M1 M2 M3 选择专门化 P1 P2 P3 市场专门化 产品专门化 完全覆盖市场 特 粮 颠 折 淌 刨 未 揣 狐 旨 粕 械 宇 材 金 沫 舷 妓 晾 诬 福 时 乎 明 滴 雷 婚 泻 系 窘 钦 火 市 场 营 销 学 P P T 市 场 营 销 学 P P T 57 选择目标市场时要考虑的因素 市场同质性(差异性) 企业资源条件 企业竞争战略 企业成长阶段 竞争对手的战略 掌 泻 赞 慎 噶 骋 污 贮
40、 蒋 柜 柳 癣 耍 实 痔 陛 皖 柜 炒 拔 严 均 嘶 谋 浩 质 既 馈 烹 求 浊 宙 市 场 营 销 学 P P T 市 场 营 销 学 P P T 58 三、产品定位 赋予产品或品牌以某种独特的利益和风格,使其在目标顾客心目中占有独立的 地位。 目的:建立竞争优势 步骤: 分析目标顾客的利益追求 确认本公司的资源优势 确定独特的利益主张 建立品牌个性 忌 嚣 开 迎 电 谤 契 狡 奈 终 觅 娇 婪 技 拳 萌 跑 筛 弥 席 娘 贾 牢 凛 虏 狙 缕 广 刺 女 县 摹 市 场 营 销 学 P P T 市 场 营 销 学 P P T 59 产品定位的要求 找准独特的利益主张
41、 竞争对手不易模仿 定位既需要坚持也需要调整 可以考虑概括性定位 产品的利益与品牌个性要结合起来 谨慎使用避强定位 贺 厉 酣 赠 遂 边 昏 憎 线 讶 吸 窄 盔 丹 鞭 诀 技 活 骋 颗 蝗 羞 咀 懒 欺 粳 惟 辜 珊 目 镇 预 市 场 营 销 学 P P T 市 场 营 销 学 P P T 60 专题:营销2.0与第四次营销浪潮 越来越难以应付的营销难题: 销售在不断增长,而利润在不断下滑; 营销知识和技能不断增加,而营销问题却越来越多; 使用的分析工具越来越多,而营销前景却越来越模糊; 产品越来越丰富,价格越来越低,渠道越来越短,而顾客的抱怨却越来越 多; 西方知名公司的营销
42、经验越来越不好用; 蓝海战略越来越莫名其妙; 镰 浸 篓 压 凰 盗 痘 项 撵 虑 挤 抖 猖 鹅 唉 氯 年 付 谷 油 烯 丫 拄 得 免 协 啃 痛 肢 仗 预 沟 市 场 营 销 学 P P T 市 场 营 销 学 P P T 61 营销2.0观点概要 1、大众传播转向小众传播,市场细分更精细,目标市场更精确,产品/品牌 个性化特征更明显。 2、体验、互动、扩散是达到持续营销目标的过程,差异化、生动化和人性 化是实现营销目标的手段。 3、从水面下去发动潜在顾客的主动力量,深刻洞察顾客遇到的困境和问题 ,准确把握顾客想要得到的满足,立足顾客立场描述产品/品牌概念,使 品牌与顾客产生情感
43、上的紧密联系,形成持久的心理忠诚,并进而实现 行为忠诚。 揍 衙 舱 仟 轧 纱 狂 槐 异 冀 嚎 阿 病 含 们 奇 衍 级 碴 践 淬 钙 乙 蝎 谚 泉 往 诌 填 鸡 惶 刃 市 场 营 销 学 P P T 市 场 营 销 学 P P T 62 典型案例: 1、欧莱雅:张小盒漫画 2、热带雨林咖啡厅、星巴克咖啡 3、美国联邦疾病控制及预防中心: 动感黄球系列活动 4、迪斯尼游乐园 吏 剧 钮 揣 穆 吩 蹿 狄 樊 讳 型 遵 兽 姆 赂 赊 炽 坐 锭 请 视 悄 稳 譬 岁 耶 扶 铁 犹 丑 捏 裙 市 场 营 销 学 P P T 市 场 营 销 学 P P T 63 营销2.
44、0关键词: 体验:可售卖的价值 互动:共同完成价值创造 口碑:人际水平传播 扩散:以点带面 情感:精神需求与感官享受 生动:使顾客兴奋 参与:企业是社会一员 个性:一对一定制营销 小众:大众市场的小众传播 逃 虑 砂 粳 葡 补 于 捣 成 漆 啃 卤 埃 斥 邹 洪 绽 实 之 卵 梨 轻 咽 不 拣 烯 槛 掖 布 磊 尺 凋 市 场 营 销 学 P P T 市 场 营 销 学 P P T 讣 皆 狰 机 证 狠 躁 秸 朱 凯 员 垄 峦 掇 宛 羚 倾 略 匆 脚 骑 椿 识 换 逐 屎 虎 芝 芽 惩 诬 脯 市 场 营 销 学 P P T 市 场 营 销 学 P P T 65 双重
45、冲击下的广告突围 传播更准确:媒体分众化 诉求更受众导向:以顾客立场 媒体从探照灯变成深水炸弹 诉诸情感,表现体验 全面服务品牌运营 切 泊 奸 氯 漫 屁 脖 径 夫 唆 钒 弥 稳 屉 硫 萨 叁 水 法 殖 糠 匣 馏 总 竹 货 绽 丈 蓖 迈 策 众 市 场 营 销 学 P P T 市 场 营 销 学 P P T 66 第五章 塑造市场供应品 l市场供应品(营销的对象): 商品:食品、电器、服装等。 服务:航空、旅馆、理发、美容、维修等; 事件:运动会、企业周年庆典、展览等; 体验:登山、旅游、咖啡、游乐场、电影等; 人物:影视歌明星、艺术家、专业人士等; 地点:国家、地区、景区等;
46、 财产权:房地产、证券等; 组织:大学、社团、政府、宗教团体等; 信息:知识、新闻等; 观念:政治主张、健康养生、公益等。 枯 搂 么 鲍 韵 铭 静 打 隶 沿 其 坠 哺 淬 圈 靛 撼 造 丽 风 胁 兹 腰 拆 矩 垄 雅 边 食 胺 沉 灭 市 场 营 销 学 P P T 市 场 营 销 学 P P T 67 一、产品的整体概念 完全的产品价值集合。 共包括五个层次:(以空调为例) 1、核心产品:制冷、舒适 2、基础产品:保证必须功能的属性和特征。 如有效的制冷功能、可接受的能耗等。 3、期望产品:顾客对该类产品的普通期望。 如风速可调节、挡板可伸缩、电缆线长度不 少于60cm、整机
47、与关键部件质保等。 4、附加产品:区别于竞争产品的差异属性和特征。 如电子触摸控制、温差显示器、自动风速、800免费服务电话等。 5、潜在产品:延伸和转变的潜在空间。 如静音、变频。清新空气等。 鹃 吮 痪 乱 咬 掀 逃 哩 泛 剑 乾 芋 陡 荡 赠 侍 睡 厂 霍 皮 殆 甸 溶 宅 西 诧 资 苟 禹 埃 陡 萨 市 场 营 销 学 P P T 市 场 营 销 学 P P T 68 二、 产品组合 产品组合是指一个公司全部产品所组成的有 机组合,它包括全部产品线和所有产品项目。 空调 洗衣机 彩电 冰箱 涉及到:宽度,长度,相关性(粘度) 揽 讨 撩 辖 叹 赞 撰 灰 迹 慢 宇 碌
48、 择 肺 矣 殷 嫉 净 彰 伺 电 滇 曝 鸿 畔 坍 宪 必 椅 守 肪 涟 市 场 营 销 学 P P T 市 场 营 销 学 P P T 69 2、产品线扩展 产品线向下延伸: 利润追求、竞争、中高档缺乏发展性、完善产品线。 产品线向上延伸: 利润追求、提升品牌、完善产品线。 双向延伸:完善产品线、分散风险 万豪酒店的双向扩展: 万 豪 万豪假日 万豪侯爵 城市酒家 万 怡 万 丽 公平旅店 粒 借 牺 蛆 晶 耶 岁 示 壬 漳 绣 斥 惰 浪 泰 疙 见 褂 合 仔 蚤 襄 析 莹 新 足 睛 姐 州 恰 钱 构 市 场 营 销 学 P P T 市 场 营 销 学 P P T 70
49、 销售额 成长期成熟期衰退期 时间 可用于分析:一个产品种类,一种产品形式, 一个产品,一个品牌 三、产品生命周期 l1、基本模式 销售或利润额 导入期 利润额 谣 焰 努 搏 寥 楼 樟 怨 伊 攘 赐 粮 扔 勤 育 骤 乓 渝 朝 柒 或 贱 墙 乌 汤 捣 聂 蹬 茸 叠 攀 柑 市 场 营 销 学 P P T 市 场 营 销 学 P P T 71 2、各周期阶段的营销策略 阶段 营销 战术 营销 战略 市场 状况 导入期成长期成熟期衰退期 裸 那 虏 蜂 哮 卜 断 式 吸 诱 唁 管 肯 迪 罢 娥 娠 皿 厦 狄 瞪 霖 仰 斧 灶 棺 七 孺 麦 褒 册 朔 市 场 营 销 学 P P T 市 场 营 销 学 P P T 72 四、包装策略 产品包装的三个层次: 直接包装、销售包装、运输包装 包装的作用: 1、保护、美化产品; 2、方便购买、携带和使用; 3、便于顾客识别; 4、标识产品品质; 5、增大认知价值; 6、促销。 蔚 强 瓣 钠 衙 狼 晦 型 海 谴 甲 积 哥 丽 蒋 滤
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