中小企业网络口碑营销传播渠道策略.doc
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1、 毕 业 设 计(论 文) 设计(论文)题目: 中小企业网络口碑营销传播渠道策略 研究以女装行业为例 学生姓名: 徐 婷 指导教师: 谷 虤 二级学院: 龙蟠学院 专业: 市场营销 班级: M10市场营销 学号: 1021124002 提交日期: 年 月 日 答辩日期: 年 月 日 金陵科技学院学生学位论文 目录目 录摘 要IIAbstractIII引言11网络口碑的概述21.1口碑的概述21.2 网络口碑31.3网络口碑营销的概述42网络口碑传播渠道的研究72.1网络口碑传播原理72.2网络口碑传播渠道概述72.3企业网络口碑营销策略82.4网络口碑营销适合用在中小企业中的原因82.5研究网
2、络口碑传播渠道策略的意义93中小企业网络口碑营销传播渠道策略研究103.1中小企业网络口碑营销传播渠道选择策略103.2中小企业网络口碑营销传播渠道沟通策略123.3中小企业网络口碑营销传播渠道整合策略133.4中小企业网络口碑营销传播渠道品牌策略134网络口碑营销渠道策略分析以女装行业为例144.1韩都衣舍、茵曼以及歌莉娅三家公司简介144.2韩都衣舍、茵曼以及歌莉娅网络口碑营销现状164.3韩都衣舍、茵曼以及歌莉娅网络口碑营销传播渠道策略分析184.4韩都衣舍、茵曼以及歌莉娅网络口碑营销传播渠道策略存在问题194.5韩都衣舍、茵曼以及歌莉娅网络口碑传播渠道策略存在问题的建议205结束语21
3、参考文献22致 谢23I金陵科技学院学生学位论文 摘要中小企业网络口碑营销传播渠道策略研究以女装行业为例摘 要近年来,随着各种不同信息传播新媒介的出现,企业可以利用的网络口碑传播渠道也越来越多。网络口碑对消费者购买决策有着较大的影响,因此,企业特别是中小企业,开展网络口碑营销的实践活动逐渐增多。企业利用网络口碑传播渠道来宣传、传播他们的产品以及公司,不同传播渠道策略对口碑营销效果有重要影响。本文主要阐述了网络口碑营销的定义与特点,并且与传统的营销做了对比,以及分析目前的研究现状等,结合前人的研究成果,以及通过网上调研和阅读相关文献,研究分析网络传播渠道的种类、网络传播渠道的策略以及网络口碑营销
4、策略在不同网络传播渠道下的特点等等。以女装行业为例,选择三家中小企业,对比分析其网络口碑营销渠道策略,存在问题以及原因,并提出改进的方法。关键词:网络口碑;传播渠道策略;口碑营销II金陵科技学院学生学位论文 AbstractResearch on marketing channel strategy of Internet word of mouth of Small and medium sized enterprisesIn womens clothing industry as an exampleAbstractIn recent years, with the advent of v
5、arious information disseminations of new media, enterprises can use Internet word of mouth communication channels are also more and more. Internet word of mouth has a great impact on consumer purchase decision, Therefore, Enterprises, especially small and medium enterprises, to carry out network mar
6、keting practice gradually increased. Companies use the Internet word of mouth communication channels to promote and communication their products and companies, different communication channels strategy has an important effect on word of mouth marketing effect.This paper mainly expounds the definitio
7、n and characteristics of network of word of mouth marketing, and Compared with the traditional marketing, and the analysis of present research situation, Combined with previous research results, And through the online investigation and reading related literature. Study and analysis the species of ne
8、twork communication channels、network communication channel strategy and characteristics of eWOM marketing strategy in different network communication channels and so on. In womens clothing industry as an example , choice of three small and medium enterprises, Comparative analysis of the network mark
9、eting channel strategy, The existence question and the reason, And put forward the improvement methods.Key words: Internet word of mouth; Communication channel strategy; Word of mouth marketingIII金陵科技学院学生学位论文 引言引言近年来,随着微博、微信、博客等信息传播新媒介的出现,越来越多的企业开始注重在互联网上开展网络口碑营销。网络口碑对消费者的购买决策有重大的影响,09年应该是网络口碑营销发展的最
10、快的一年,有人说它是网络口碑营销的元年。在这一年,很多的企业客户认识到网络口碑营销对品牌的影响力非常大,包含正负两方面的影响。网民的评价看法,对企业来说都是有借鉴意义的。而不同的传播渠道策略对于企业网络口碑营销的效果也是不同的。本文的主要目的是研究网络口碑营销传播渠道策略的内容,对比和研究目前互联网上主要信息传播渠道在口碑传播方面的优缺点,以及以女装行业为例,找几家中小企业,研究其网络口碑营销传播渠道策略,分析其存在问题,找到解决方法。以期对企业利用网络口碑传播渠道发展网络口碑营销产生积极的意义。23金陵科技学院学生学位论文 第一章 网络口碑的概述1网络口碑的概述要简洁,“的”去掉口碑是一种非
11、常古老的信息的传播方式,在信息传播并不发达的时候,人们对于信息的接收、搜集以及传播大部分就是靠口碑来完成的。随着科技的进步、信息化的发展、互联网的产生,消费者在互联网上发布对于企业产品的信息和评价,从而形成了网络口碑。1.1口碑的概述同上1.1.1口碑的定义关于口碑的定义,国内外学者众说纷纭,笔者认为,口碑是人与人之间对于某种产品或服务的一种口头交流;它是人们之间非正式的传送想法?、评论以及意见,并且传送的双方并不是营销人员。口碑是所有信息与评价的总和,它不仅包含了正面口碑,还包括了负面口碑。1.1.2口碑的特点根据国内外学者以及自己对于口碑的特点的研究,可以把口碑的特点,总结为以下几点: 1
12、.1.2.1非商业性与独立性这一级别就用1.就可以了,以下同,而且要全篇统一非商业性指的是互相传播的双方并不是企业中的营销人员,他们进行的口碑交流,并不是为了达到某种商业目的或是为了获取商业利益,因此,他们的观点是具有独立、客观的特点的。当某个人向自己的同事或是家人,又或者是亲朋好友推荐某个企业或是该企业生产的产品或服务时,他并不是有意图的为了推销这个企业或产品,他仅仅只是出于自己的想法和评论,又或者是回答亲朋好友们的问题罢了。本段口语化严重而独立性是指口碑传播者独立与企业之外,并不受企业所控制和影响。正是由于口碑的独立性与非商业性,才能使得他们对于企业的形象以及企业的产品或是服务做出相对比较
13、客观的评价,同时对于消费者的购买决策具有一定的影响力。因为做出购买决定的消费者更倾向于从独立的第三方获得完整的、未经任何夸张、扭曲的事实, 而不愿意接受那些带有明显商业目的的、为商业利益服务的宣传口号。 1.1.2.2全面性与共享性在对消费资讯的需求的基础之上, 口碑信息的接受者希望能够分享他人已经有的产品或服务信息以及对产品或服务的评价、建议与忠告; 标点格式,以下同而传播者也希望从他人那里获得更多的消费信息和相关的知识, 所以通过主动提供某种消费信息, 以期换取其他的消费资讯, 来实现信息共享的目的。口碑传播的信息往往较企业提供的信息更全面, 因为, 口碑传播往往不仅涉及到产品或企业的正面
14、的信息, 而且还会涉及该产品或企业的负面的信息, 不仅如此, 往往还会涉及企业的竞争对手的相关信息, 因为, 正面与负面,是一个相对的概念。只有与竞争对手相比较, 才有好与不好之分。因此, 口碑相较于商业来源更中肯, 也更全面。这段语言逻辑比较乱,口语化严重,重新写 1.1.2.3连续性与效率性口碑的传播具有连续性,它会自我繁殖,接连不断,而且自给自足, 还从不浪费。如果有20个人, 每个人有20条不同经验, 那么加起来就是400条直接经验。如果他们每人都将自己的经验告诉20位朋友, 那么又多出了8000 条间接经验, 这些间接经验同直接经验具有同样的效果, 依此类推。这种繁衍方式速度之快、效
15、率之高将会令你吃惊不已。同批注6 1.1.2.4口碑不仅有正面的,还有负面的口碑对于企业来说是一把“双刃剑”,它不仅具有正面的影响力,而且具有负面的影响力,而且,正面与负面口碑的影响力是不对等的。口碑来源于顾客消费的满意程度, 且口碑与满意度是“U”型不对称关系。一般当产品效用或服务质量完全符合甚至超过消费者的预期时, 他或她就会感到十分愉快、高兴,从而能够形成正面口碑; 若产品或服务的质量令消费者不满、抱怨时, 负面的口碑传播将会产生。而顾客满意或不满意的程度越高, 口碑传播的程度也就越高, 尤其是企业刚推出新产品或新服务时, 消费者往往会更注意有关企业的负面信息, 负面的口碑使得企业广告的
16、可信度降低, 并影响消费者对产品的认知与购买态度, 且在网络上较容易散播开来。1.2 网络口碑1.2.1网络口碑的定义关于网络口碑,国外的学者对于它的研究大多都是随着口碑的研究一笔而带过的,而国内的学者,由于网络口碑的出现以及发展仅有几年的时间,所以他们对于网络口碑的研究也并不是很多。关于网络口碑的定义,有些学者认为,是两个或多个消费者之间以电脑为中介而进行的文本交换;有些学者认为,网络口碑是将口碑应用到网络中,从而形成了网络口碑。我认为,网络口碑是以计算机为媒介,两个或多个传播者之间非面对面的对企业的产品或服务或企业的形象进行正面或负面的评价与交流。1.2.2网络口碑的特征与传统口碑面对面的
17、交流沟通相比,网络口碑具有其一定的特征,主要表现在: 1.2.2.1匿名性互联网信息传播者的真实身份很难确定。接受者所看到的一般是虚拟的、不真实的身份,所以,与传统口碑传播相比,网络口碑的传播者承受的社会舆论比较低。可以拥有更多的个人隐私权,同时可以拥有更大地自由去发表言论,表达自己对产品的满意度以及评价看法。当然信息的真实度也会随之降低。 1.2.2.2传播速度快、范围广网络口碑具有很强的易复制性和再生性,因此它可以轻易地被再传播或者二次传播。也因此,它的传播速度会非常迅速,例如,网上刚刚发布了一个热门话题,没过多久,信息的接受者就会通过论坛、博客、微博、微信等网上传播工具传播开来。同时,网
18、络口碑的传播范围也很广。网络口碑打破了地域的限制,也就是说网络口碑的人际连接是无边界的,不再局限于熟人圈子内,这样的网络口碑存在更多的弱联结;由于网络虚拟社区空间的出现与发展,口碑传播的空间区域不再受限制,全国各地甚至国外的消息都可以通过网络搜寻,在互联网中介的环境下人际影响的范围和机会均大大的提高了。口语化严重,要正式的文体 1.2.2.3非面对面沟通以互联网为媒介的网络口碑传播,借助E-mail、博客、网络评论、讨论区、留言板、飞信等同步和异步的沟通形式,不需要通过传统人际沟通的面对面的形式就可以实现信息的有效沟通。 1.2.2.4信息有形化网络口碑大多是有形的,具体表现为文字、图片、多媒
19、体等格式,网络口碑的有形化使口碑更加生动且易于保存,有利于接收者反复、准确地领会口碑的内容,强化了口碑的影响力。 1.2.2.5传播的多样性网络口碑的传播者往往可以一个人同时与多个人交流,或是许多人一起交流。人们可以借助贴吧、博客、E-mail、QQ等工具进行交流,信息的传播可以是多种多样的。1.3网络口碑营销的概述1.3.1网络口碑营销与传统营销的区别网络口碑营销是由口碑营销与网络营销有机结合起来的一种营销方式。口碑营销实际上是早已有之的,一些地方的特产、老字号的商铺以及企业的品牌战略等等,都包含有口碑营销的因素。网络营销则是互联网兴起之后出现的一种网上商务活动,它逐步由门户广告营销、搜索广
20、告营销发展到网络口碑营销。网络口碑营销,旨在应用互联网的信息传播技术,通过消费者以文字、图片等表达方式为载体进行传播的口碑信息,其中包含企业与消费者之间的互动信息,为企业营销开辟新的道路,获取新的利益。这种新营销模式的诞生,有其发育成长的适宜外部环境。传统的营销与网络口碑营销相比较而言,传统营销投入较大,效果监控难,同时成本较高。而线上营销,也就是网络口碑营销,它可以通过网络的快速传播、精准定位以及传播范围广等优势,同时,它还具有匿名性、多样性等特点,来使得企业获得更大的利益,提高企业形象,越来越被企业特别是一些中小企业所重视。近年来,企业选择网络口碑营销已成为一种流行的趋势,被越来越多的企业
21、所接受和重视。而网络口碑营销与传统营销的不同之处在于: 1.3.1.1消费群体不同。首先,网络口碑营销的消费者大多数是像我们一样年轻人,有能力借助网络搜集与购买决策有关的信息,而中老年人等群体对互联网的使用率还是比较低;其次,两者的顾客需求有很大的差异性,由于互联网全球化的特征,网络口碑营销打破了地域的界限,使顾客需求因市场的广域性、文化的差异性、价格的变动性等特征而呈现出更大的差异;最后,公司的规模和品牌的知名度已经不再是网络顾客选择商品的主要理由。 1.3.1.2市场形态不同。传统的市场都是实物市场,人们可以看见陈列的商品,所以必然会有资金的占用和货物的积压。而在网络环境下,市场形态发生很
22、大的变化,最最典型的就是虚拟市场的形成,像淘宝、1号店、凡客等,我们可以把它们看成虚拟的商城。虚拟市场只需要提供商品的信息就可以供我们挑选和购买,它几乎不需要货物的积压,也不需要大量的资金占用。 1.3.1.3竞争状态不同。传统营销是在现实空间中厂商进行面对面的竞争,游戏规则就像是“大鱼吃小鱼”,而网络口碑营销则是通过网络虚拟空间、社区、论坛来传播商品,从而来实现商品的买卖,游戏规则像是“快鱼吃慢鱼”。从实物到虚拟市场的转变,使得具有雄厚资金实力的大规模企业不再是唯一的优胜者,也不再是唯一的威胁者。很多中小企业在网络中发展了起来。在网络营销条件下,所有的企业都站在同一条起跑线上,这就使得小公司
23、实现全球营销成为可能。这一段,建议列表格做对比,然后详细阐述,另外有的地方口语化严重,有的地方太罗嗦了,要适当简洁1.3.2网络口碑营销的发展现状分析近年来,随着互联网的迅猛发展,网络口碑营销的发展也越来越迅速。网络口碑营销是指消费者或网民通过网络(如论坛、博客、播客、相册等)渠道分享的,对品牌、产品或服务的相关讨论以及相关多媒体的信息内容。网络口碑营销的出现与发展与博客、微博等渠道密切相关。“什么是博客”成为2004年各大搜索引擎最热门的关键词之一,同时博客也被众多机构和媒体评为2004年最热门的互联网现象。国内外众多媒体和网站都将BLOG作为2004年最热门的词汇。在网络博客火爆以后,有一
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