彩信手机报产品评测及营销评价研究报告.doc
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1、北京华经纵横咨询有限公司 彩信手机报产品评测及营销评价研究报告 中国产业竞争情报网 1 彩信手机报产品评测及营销评价彩信手机报产品评测及营销评价 研究报告研究报告 手机报的出现不是偶然的。它是科学技术迅猛发展、电信技术突飞猛进、传统媒体应 对挑战的产物,是传统媒体和电信媒体联姻的成果。催生手机报有这么几个条件: 首先,传统媒体面临严峻挑战,生存日渐危机,只有进军多媒体,才有更广阔的生存 空间,才有发展的机遇。 进入 21 世纪以来,媒体市场竞争日益激烈甚至残酷。如今,新技术日新月异,网络媒 体对传统媒体挑战日甚,既不断融合,又无情博弈。业内流行观点认为,中国媒体经营遭 遇拐点,报纸、杂志两大
2、平面媒体的广告经营额下滑严重。其中,报业情势更为严峻。业 内以为,2005 年 3 月为报业广告呈现下滑态势的分水岭,从此报业广告的月增长率同比增 速下滑,6 月份的同比增幅已不到 3。广告如此,读者读报热情分明也在减少。有调查显 示,从 2003 年到 2005 年,北京读者平均每天阅读报纸时间减少了 2.2 分钟,上海读者减 少了 3.6 分钟,广州读者减少了 3.5 分钟。而与此形成鲜明对比的是,三大门户网站网易、 新浪、搜狐在 2004 年的经营收入已经分别达到 1.09 亿美元、2 亿美元、1.03 亿美元,广 告额不断走高。这说明传统报业面临着严峻挑战,不改革就没有出路,多媒体岂不
3、是生存 的首选? 正文目录正文目录 第一章第一章 手机报产品发展概述手机报产品发展概述 第一节 “手机报”概念界定 一、手机报发展状况概述 二、手机报概念评价 三、手机报产品定义 第二节 手机报产品技术及功能分析 一、手机报产品支撑技术分析 二、手机报产品功能分析 第三节 彩信手机报产品发展概述 一、彩信手机报产品分类 二、彩信手机报产品改进角度分析 第二章第二章 彩信手机报产品功能评测及分析彩信手机报产品功能评测及分析 第一节 产品稳定性评测 北京华经纵横咨询有限公司 彩信手机报产品评测及营销评价研究报告 中国产业竞争情报网 2 一、产品稳定性评测指标概述 二、产品设计角度的稳定性分析 三
4、、用户使用角度的稳定性分析 第二节 内容丰富性评测 一、内容丰富性评测指标概述 二、产品设计角度的丰富性分析 三、用户使用角度的丰富性分析 第三节 内容可读性评测 一、内容可读性评测指标概述 二、产品设计角度的可读性分析 三、用户使用角度的可读性分析 第四节 产品友好性评测 一、产品友好性评测指标概述 二、产品设计角度的友好性分析 三、用户使用角度的友好性分析 第三章第三章 彩信手机报产品营销评价及分析彩信手机报产品营销评价及分析 第一节 产品价格评价 一、价格评价指标概述 二、产品设计角度的价格评价 三、用户角度的价格评价 第二节 产品渠道评价 一、渠道评价指标概述 二、产品设计角度的渠道评
5、价 三、用户角度的渠道评价 第三节 产品服务评价及分析 一、服务可获得性评价 二、服务质量评价 第四节 产品综合评价结果及改进方向分析 第四章第四章 彩信手机报产品功能综合分析及改进策略彩信手机报产品功能综合分析及改进策略 第一节 内容丰富性综合分析及改进策略建议 一、综合分析 二、改进建议 第二节 内容可读性综合分析及改进策略建议 北京华经纵横咨询有限公司 彩信手机报产品评测及营销评价研究报告 中国产业竞争情报网 3 一、综合分析 二、改进建议:增加内容,简练语言 第三节 产品友好性综合分析及改进策略建议 一、综合分析 二、改进建议 第五章第五章 彩信手机报营销综合分析及改进策略彩信手机报
6、营销综合分析及改进策略 第一节 彩信手机报产品营销特性分析 一、手机报营销原则 二、手机报营销策略 第二节 营销模式有效性评价与分析 一、价格优惠式营销 二、利润返还式营销 三、体验式营销 四、业务捆绑式营销 五、产品营销模式改进建议 第三节 产品资费综合分析及改进策略建议 一、产品定价影响因素分析 二、用户对目前彩信手机报资费的看法 三、产品定价策略建议 第四节 产品渠道综合分析及改进策略建议 一、推广渠道分析 二、订购/退订渠道分析 三、服务渠道分析 四、产品渠道改进建议 第五节 产品服务综合分析及改进策略建议 一、手机报产品服务综合分析 二、产品服务改进建议 第六章第六章 彩信手机报运营
7、主体综合分析及改进策略彩信手机报运营主体综合分析及改进策略 第一节 运营商彩信手机报运营策略建议 一、运营特点及优劣势分析 二、运营策略与建议 第二节 内容提供商彩信手机报运营策略建议 一、运营特点及优劣势分析 北京华经纵横咨询有限公司 彩信手机报产品评测及营销评价研究报告 中国产业竞争情报网 4 二、运营策略与建议 第二章第二章 彩信手机报产品功能评测及分析彩信手机报产品功能评测及分析 第一节第一节 产品稳定性评测产品稳定性评测 一、产品稳定性评测指标概述一、产品稳定性评测指标概述 衡量产品稳定性的主要指标有发送失败率、接收失败率、打开失败率、浏览掉线率等。 造成不稳定的因素很多,包括软件
8、平台的设计缺陷、运营商网络的不稳定以及用户手机终 端造成的不稳定。涉及到了彩信手机报服务链的各个环节。 图表图表 彩信手机报产品稳定性评价指标彩信手机报产品稳定性评价指标 稳稳定定性性评评 价价指指标标 发发送送失失 败败率率 接接收收失失 败败率率 打打开开失失 败败率率 资料来源:中国产业竞争情报网资料来源:中国产业竞争情报网 二、产品设计角度的稳定性分析二、产品设计角度的稳定性分析 和 WAP 型手机报相比,彩信手机报具有更高的稳定性。彩信手机报以彩信的形式将手 机报内容打包发送到读者手机中,读者接收到彩信以后即可以在手机方便浏览,不再会存 在掉线的现象,而 WAP 型手机报则不一样,由
9、于当前手机上网非常不稳定,在浏览的过程 中经常容易出现掉线的现象。因此,彩信手机报的不稳定因素主要集中在运营商网络出现 北京华经纵横咨询有限公司 彩信手机报产品评测及营销评价研究报告 中国产业竞争情报网 5 问题及发送系统的问题。事实上,这两面出现故障的几率都非常非常低。 三、用户使用角度的稳定性分析三、用户使用角度的稳定性分析 华经调研表明,手机报读者对彩信手机报稳定性非常满意的有 47 位,占比 67;认 为满意的有 157 位,占比 67;认为一般的有 23 位,占比 10;认为不满意的有 7 位, 占比 3;认为非常不满意的没有,从以上数据可以看出,读者对手机报内容丰富性的满 意程度
10、很高,持满意和非常满意态度的消费者的比重达到 87,明显高于持不满意和非常 不满意态度的消费者的比重(3)。 图表图表 用户对于彩信手机报的稳定性评价用户对于彩信手机报的稳定性评价 非非常常满满意意, 20% 满满意意, 67% 一一般般, 10% 不不满满意意, 3% 非非常常不不满满意意, 0% 资料来源:中国产业竞争情报网资料来源:中国产业竞争情报网 第二节第二节 内容丰富性评测内容丰富性评测 一、内容丰富性评测指标概述内容丰富性评测指标概述 内容的丰富与否直接决定了用户可以从手机报中获得的信息量。评价手机彩信报内容 丰富性的指标包括栏目数量、新闻条数及图片数量。 北京华经纵横咨询有限公
11、司 彩信手机报产品评测及营销评价研究报告 中国产业竞争情报网 6 图表图表 内容丰富性评测指标体系内容丰富性评测指标体系 栏栏目目数数量量 新新闻闻数数量量 图图片片数数量量 资料来源:中国产业竞争情报网资料来源:中国产业竞争情报网 1 1、栏目数量、栏目数量 一些彩信手机报的数量往往只有一两个,也有些数量较多,如南方日报手机报新闻版 和羊城晚报手机报新闻版。南方日报手机报新闻版的栏目数量为 8 个;而羊城晚报的为 15 个,栏目设置的具体情况如下表所示。 图表图表 栏目设置对照表栏目设置对照表 手机报名称手机报名称栏目设置栏目设置 栏目栏目 个数个数 南方日报手机 报新闻版 图片新闻、气象
12、新闻、今日热点(导读)、今日要闻、广东新闻、 中国新闻、国际新闻、文体热点 8 羊城晚报手机 报新闻版 天气、图片新闻、导读、焦点、便民、广州、广东、国内、国 际、财经、奇闻、娱乐、体育、彩票开奖、一句话标题新闻 15 资料来源:中国产业竞争情报网资料来源:中国产业竞争情报网 北京华经纵横咨询有限公司 彩信手机报产品评测及营销评价研究报告 中国产业竞争情报网 7 2 2、新闻条数、新闻条数 除了栏目设置外,每栏目下新闻数量也是评价信息量的重要指标。以南方日报手机报 新闻版和羊城晚报手机报新闻版为例说明新闻设置情况。 根据下表可以看出, 南方日报手机报新闻版分为 8 个栏目,每日新闻的平均条数
13、约 为 36 条,平均每期总字数约 5334 字,平均每条新闻的字数为 148 字。从新闻的类别来看, 每期中“广东新闻 , “国内新闻 , 、 “国际新闻”的平均条数较多,分别为 9.9 条、7.3 条、 7.3 条,注重宏观视野,突出硬新闻, “娱乐新闻”的平均条数较少,平均每期为 2 条。 图表图表 某周某周南方日报手机报新闻版南方日报手机报新闻版与与羊城晚报手机报新闻版羊城晚报手机报新闻版新闻条数新闻条数 栏目栏目报纸报纸周一周一周二周二周三周三周四周四周五周五周六周六周日周日平均平均 南方日报 33332222.6 广东新闻 羊城晚报 33343343.3 南方日报 49119111
14、5109.9 广州新闻 羊城晚报 43743464.4 南方日报 14135723.3 国内新闻 羊城晚报 45559655.6 南方日报 99984487.3 国际新闻 羊城晚报 76743344.9 南方日报 86954466 体育新闻 羊城晚报 44333032.9 南方日报 33404002 娱乐新闻 羊城晚报 23223332.6 南方日报无此栏目财经新闻 羊城晚报 33333333 南方日报无此栏目奇闻 羊城晚报 22222222 资料来源:中国产业竞争情报网资料来源:中国产业竞争情报网 3 3、图片数量、图片数量 很多新闻需要图片才能达到传递信息的效果。因此,图片也是反应内容丰富
15、性的指标。 受制于彩信可传递容量的大小以及手机阅读屏的限制,图片在手机报的传递中数量较少, 规格较大的清晰图片在手机报中则没有, 北京华经纵横咨询有限公司 彩信手机报产品评测及营销评价研究报告 中国产业竞争情报网 8 图表图表 某周某周南方日报手机报新闻版南方日报手机报新闻版与与羊城晚报手机报新闻版羊城晚报手机报新闻版图片数量图片数量 周一周一周二周二周三周三周四周四周五周五周六周六周日周日平均平均 南方日报 33332222.6 羊城晚报 33343343.3 资料来源:中国产业竞争情报网资料来源:中国产业竞争情报网 二、产品设计角度的丰富性分析二、产品设计角度的丰富性分析 作为手机报编辑
16、,在编辑手机报内容、设计手机版面时应从以下角度提高产品的丰富 性。 1、手机报要及时传播信息 现代民主社会的发展进程不断深入,人们深刻地意识到对公共信息的知晓权是公民的 一项基本权利。因为,受众只有在对社会公共信息有了充分的知晓之后,才有可能去表达、 去参与;受众的民主权利和正常的社会民主生活,也只有建立在享有了信息获知权的基础 之上才可能实现。 手机报是从事大众传播的机构,它的大众传播的权利是由全民所赋予的,并受到了国 家法律的承认。权利伴随着义务,手机报有义务为受众搜集和传递信息,满足读者了解他 们所处的自然环境和社会环境的强烈愿望,及时报告社会生活中的最新变化,给读者提供 尽可能多的信息
17、,使读者能够迅速获知国家的方针大计、国际国内的重大信息和丰富多彩 的社会生活信息。 2、手机报要提供足够的信息量 我们生活在一个充满了变化的世界中,各种不同的读者要求从不同的方面了解这个变 化的世界。手机报是读者了解多姿多彩的社会生活和时代风云的一个窗口,是信息荟萃的 橱窗,它既要能满足最大多数读者的共同需要,又需适应不同读者的个性化需求。手机报 应充分关注并力求准确传播社会生活中出现的各种新情况,新问题,从而使读者能够通过 手机报获取更多有益的信息。尽量满足读者获取各方面信息的要求,给读者提供更多的信 息选择自由,应是手机报的职责。读者订购手机报的目的,就是欲通过手机报得到更多于 己有利的信
18、息。综合类的手机报,读者期望从中找到种类繁多的信息;专业类手机报,读 者要求从中得到有关信息各个层面的报道。读者订购手机报,就是为了购买手机报所传递 的信息,因此,手机报若以数量稀少、内容单一的几条信息来应对读者的金钱与时间,明 显是损害了读者的正当权益。 当然,要求手机报为了满足读者的信息需要,并非是指手机报要把所有与国家社会政 治经济相关信息均作全面报道。比如,涉及国家重大政策、民族宗教、外交、军事、保密 北京华经纵横咨询有限公司 彩信手机报产品评测及营销评价研究报告 中国产业竞争情报网 9 等的信息,就应遵守国家有关法律法规的规定。 3、知识信息应确保科学性 传播知识是手机报的功能之一
19、。手机报除了传播新闻信息、广告信息之外,还传播大 量知识类信息。特别是在当今知识经济时代,知识信息已成为一种相当重要的信息。读者 通过阅读这类信息,可以加大自己的知识储备,扩大自己的知识视野,以利更好地学习、 工作。倘若这些知识存在不科学、反科学或者伪科学,无异于剥夺了读者接受科学教育的 权利。 三、用户使用角度的丰富性分析三、用户使用角度的丰富性分析 华经调研表明,手机报读者对手机报内容丰富性非常满意的有 28 位,占比 12;认 为满意的有 89 位,占比 38;认为一般的有 82 位,占比 35;认为不满意的有 28 位, 占比 12;认为非常不满意的有 6 位,占比 3,从以上数据可以
20、看出,读者对手机报内 容丰富性的满意程度较高,持满意和非常满意态度的消费者的比重达到 50,明显高于持 不满意和非常不满意态度的消费者的比重(15)。 图表图表 读者对于手机报产品丰富性评价读者对于手机报产品丰富性评价 满满意意, 38% 一一般般, 35% 不不满满意意, 12% 非非常常满满意意, 12% 非非常常不不满满意意, 3% 资料来源:中国产业竞争情报网资料来源:中国产业竞争情报网 北京华经纵横咨询有限公司 彩信手机报产品评测及营销评价研究报告 中国产业竞争情报网 10 第三节第三节 内容可读性评测内容可读性评测 一、内容可读性评测指标概述内容可读性评测指标概述 手机报产品的可
21、读性是影响产品质量的重要因素之一,对于内容可读性的评价可以从以 下 6 方面展开:时效性、权威性、首发性、图文结合性、与读者的关联性和内容的精炼性。 图表图表 彩信手机报产品内容可读性评测彩信手机报产品内容可读性评测 可可读读性性 评评价价 可可读读性性 评评价价 内内容容精精炼炼性性首首发发性性 时时效效性性 图图文文结结合合性性 权权威威性性 与与读读者者关关联联性性 资料来源:中国产业竞争情报网资料来源:中国产业竞争情报网 1、时效性强的比时效性差的有可读性 时效性既是新闻的基本要求之一,也是可读性的一个重要因素。以往手机版都不怎么 讲求时效性有的头条排队等好几个月才刊出,“日前”、“近
22、日”、“最近”、“不久 前”等模糊的时间概念充斥版面,让人一看,就不是那种“生猛鲜活”的新闻,而是以旧 充新的“新闻” ,读者还没有阅读就先“倒了胃口”。调整版面以后,这种状况已有了很大 的改观,一版和二版稿件大都带电头,多为 3 日内新闻。时间拉近了,新闻鲜活了,自然 而然受到读者的青睐。 2、权威发布比非权威发布有可读性。有的新闻由权威人士或权威部门发布其可读性会 增加不少。 3、与读者相关度紧密的比相关度不紧密的有可读性。 无论谁都特别留意与自己相关的事物。例如看国际体育比赛,有中国队参加的比没中 国队参加的更愿意看;看国内体育比赛,有家乡队参加的比没家乡队参加的更愿意看。 北京华经纵横
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