武汉高星级酒店的问题诊断.doc
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1、武汉高星级酒店的问题诊断内容摘要:近几年来,由于武汉市高档五星级酒店的市场需求旺盛,武汉的高星级酒店无论在数量上还是规模上都取得了长足的发展,这是武汉酒店业欣欣向荣的体现。但是武汉的高星级酒店在其发展的过程中也暴露出了诸多的问题。解决这些存在的问题是武汉高星级酒店进一步的发展关键。关键词:武汉;酒店;高星级酒店一、武汉高星级酒店发展的现状(一)武汉市星级酒店构成情况目前,武汉星级酒店的结构体系完整,上至五星级酒店下至三星级酒店。据不完全统计,武汉的五星级酒店有19家,四星级酒店有31家,三星级酒店有61家,高星级饭店占到全部星级饭店的30%左右。(二)武汉市高星级饭店经营情况1、武汉市高星级酒
2、店客房出租率目前,虽然武汉的高星级酒店如雨后春笋般快速增长,无论是高星级酒店是数量还是规模都取得了长足的发展,但是,出租率不高是目前武汉高星级酒店面临的一大问题。如果入住率低的问题得不到解决,高星级酒店就难以生存。武汉高星级酒店的目标顾客群体定位于高收入人群,故其入住的客户多为国外游客或高层商务客户。2、武汉市高星级酒店客房收入酒店的主要收入来自于客房的出租所带来的收入,其次是餐饮部分和其他服务,例如会议室租金等,客房的收入占酒店总收入的1/3左右。目前,武汉高星级酒店的客房价格区间为500800元,在全国范围内属于中等水平。而在淡季时期,则将其目光投放于餐饮市场,以缓和旺季与淡季见酒店收入的
3、大幅差异。3、武汉市高星级酒店的利润增亏自90年代中期起,我国高星级饭店业的出租率和利润率基本呈下降趋势,1998年高星级饭店业的平均利润率己经降为负数(-5. 8%),高星级饭店市场竞争异常激烈。由于高星级酒店的经营和管理成本很高,所以,如果要获取高额利润的话,其服务的价格必须也相应的调高。但是目前,武汉的高星级酒店的入住率不高,酒店的“扎堆”分布现象明显,虽然同类型酒店间竞争的唯一砝码就是价格,互相压价现象较严重,酒店的利润率也因此低于预计值。4、武汉市高星级酒店的职工人数武汉至高星级的职工人数符合高星级酒店职工人数的普遍特征,即职工人数多,分工明确,身兼多职的现象不明显。(三)武汉市星级
4、饭店经营特点1、高星级饭店的总体数量状况从总体上看,武汉高星级酒店的数量是不断增加的。虽然目前高星级酒店的入住率不高,但是高星级酒店在武汉的市场仍然是很有潜力的。20多年来,武汉的中外游客接待数增长100多倍。众所周知,旅游业很脆弱,受环境影响很大,地震、雪灾等对其冲击不小。但武汉作为一个特大型城市,举行国际国内大型活动,需要大型酒店做配套。尤其是随着会展业发展,高星级酒店还远未饱和。2、高星级酒店的分布状况武汉的高星级酒店主要分布在汉口或者是沿长江一带,近几年随着雄楚国际大酒店的落成开张,武汉的高星级酒店逐步向武昌扩展。武汉高星级酒店最明显的特征就是“扎堆”分布。3、高星级饭店规模状况武汉高
5、星级酒店的规模较其它发达地区而言,例如:北京、上海、广东。其规模不及这些发达地区,但是随着武汉市场对于高星级酒店的需求日益增长,起规模也在逐步扩大。4、高星级饭店的投资状况近几年,武汉的高星级酒店较其他类型的酒店而言其投资比例增长非常迅速。一方面是因为武汉市高档五星级酒店的需求旺盛;而另一方面则是因为高星级酒店投资回收快。高星级酒店比其他类型的酒店而言,投资大,投资风险高。但是,由于其价格高,所以投资回收期比较短。在武汉的众多高星级酒店的投资中,以内资为主,国有饭店比重大。5、客源对象和价格角度因为高星级酒店提倡的是高档和享受,所以它所针对的消费群体主要是高层消费群体,尤其是高层商务客户。高星
6、级酒店的经营成本较其他类型的酒店而言较高,故而它的价位也较高,不是一般的大众消费者可以消费得了的。目前,武汉市高星级酒店的房价标准一般500元人民币每晚为起点。6、服务和设施角度武汉高星级酒店是提供全面服务的酒店,它与提供有限服务的经济型酒店形成鲜明的特点形成鲜明的对比。不仅仅局限于单一的客房服务,还配有娱乐、健身等各种服务项目,近几年,武汉在高星级酒店方面的投资力度的加强使得各酒店的服务项目更多更广,且对于服务质量更高。高星级酒店的设施投资高,规模大,具备了极高的服务质量水准。不仅仅是基本设施齐全住宿安全、卫生、舒适,更有宽敞的大堂、游泳池、酒吧、娱乐室等休闲设施,追求高档、追求享受,与经济
7、型酒店的经济适用、低成本的运行模式不同。二、武汉高星级酒店存在的问题(一)酒店软硬件设施方面1、重硬件轻软件,产品质量不高 ;重视硬件的资金投入,轻视人才的培养和服务质量与管理水平的提高这一现象在我国的酒店业中是普遍存在的,尤其在高星级酒店中。一些酒店片面的追求豪华的装修,高档的设施配备,而忽视了对软件设施,如对人才的培养和服务质量的提高。重视硬件设施的资金投入,维护方面的稍显不足,缩短了酒店的硬件设施使用寿命,虽减少了维护成本,但却加快了硬件设施的再投入,增加了对硬件设施的资金再投入量。由于高星级酒店重视硬件设施的投入而忽略了软件设施的投入使得酒店的服务质量在一定程度上落后于硬件设施的步伐。
8、虽然,武汉高星级酒店的服务质量高于其他类型酒店,但是其服务质量仍待提高。2、饭店污染和浪费现象严重对豪华与高档的过分追求,也在一定程度上造成了资源的浪费。高星级酒店的各种用品,特别是各种生活用品都是一次性使用的,如一次性牙刷、毛巾等物品,这是对资源的极大浪费。另外,酒店的制冷、供水系统的能源消耗量是很大的,再加上酒店多采用的是天然气等不可再生资源,而对清洁能源和可再生能源的使用率较低,不利于绿色酒店的建立和酒店的可持续发展。(二)酒店市场营销方面1、重推销,轻营销推销和营销在本质上存在着差异:推销的主要观点是消费者具有购买惰性,没有外力的推动不会足量购买,企业注重的是产品的生产和销售环节;而营
9、销的主要观点是则是消费者喜欢质量好,功能齐全的产品,企业注重产品的质量和顾客满意度。在武汉的高星级酒店中普遍的存在着注重推销轻营销的现象。酒店的管理者一味的对自家酒店进行宣传,而忽略了顾客期望和顾客感知。这是造成入住率不高,利润较低的根本原因。只有酒店的服务达到或者超出了顾客期望,才能留着回头客,提高酒店入住率,增加利润。2、重外部推销,轻内部推销外部推销指的是对企业外部的顾客、利益攸关者等的宣传和推销;而内部推销是指对企业内部的员工企业主人翁意识的培养。在武汉的高星级酒店中,酒店的宣传和公关工作的对象主要是酒店外部的顾客,坚持只要做好顾客推销就是取得利润的观点,片面的强调顾客满意度而忽视了对
10、员工满意度的管理。这样一来,酒店内部的员工就有可能丧失工作积极性、减弱企业归属感。直接后果就是员工的工作效率降低。3、追求大而全,小而全,产品缺乏特色和个性武汉的高星级酒店数量增长迅速,扎堆现象突出,而且武汉的各高星级酒店特色不突出,共性方面居多,而缺乏每个酒店应有的个性化的成分。这会使得酒店在营销和吸引顾客方面处于劣势的局面。(三)酒店人力资源管理方面1、重服务培训,轻管理培训在武汉的各高星级酒店的员工培训中,大多数都是对于普通服务员工的培训,培训的内容多为员工服务技能、服务态度等方面的培训。而对于企业管理人员的培训则少之又少,管理层多是凭借个人经验来指导日常的工作,对管理理论的涉猎不足,使
11、得管理层的工作缺乏科学理论的指导。这就有可能造成酒店的服务与管理的脱节。2、重技能训练,轻素质提高在武汉的高星级酒店的员工培训中,主要以员工的服务技能培训为主要培训内容,例如:客房的打扫、餐桌上的服务技能。涉及到员工素质方面的培训较为缺乏。其实,员工的技能与素质是处于同等地位的,不可忽略任何一个方面,二者应该是相辅相成,而不是互相矛盾的。3、酒店人才结构失衡在武汉的高星级酒店中,员工的学历普遍不高,尤其是基层的服务人员,主要以中专生、大专生为主,本科生以上学历的员工只占酒店的少部分,酒店或旅游管理类的专业人才则更为稀少。(四)酒店的客户关系管理方面武汉的各高星级酒店,注重硬件设施的档次和功能,
12、强调服务项目的齐全性,重视酒店的服务质量,在顾客满意度管理、客户服务承诺管理、客户投诉管理各方面的工作都比较到位,但是对于酒店客户的客情管理和客户反馈管理方面则较为薄弱。1、客户忠诚度管理方面武汉的各高星级酒店中,顾客的满意度普遍较高,顾客对于酒店的硬件设备和服务都比较满意,基本能到达顾客的期望值。但是回头客的比例较低,顾客的忠诚度不高。2、客户信息的管理方面武汉的各高星级酒店对于入住客户的信息管理环节较为薄弱,大多数酒店都没有建立起酒店的客户信息系统。(五)酒店的成本控制方面1、采购环节的成本控制高星级酒店无论是设施还是一般的用品都是购买高档高价位的产品,在物品的采购环节的成本控制力度很低,
13、既增加了酒店的成本和开支,又在一定程度上造成了浪费。2、物品使用的成本控制酒店在物品的使用上都普遍存在着浪费严重的现象。在客房部的浪费主要是生活用品的浪费和供水系统对能源的耗费;在餐饮部的浪费则主要来自于食材加工和使用过程中的浪费。三、解决存在问的对策(一)树立品牌竞争意识,提高酒店市场竞争力在日益激烈的市场竞争中,品牌的竞争力不容忽视。在日益动荡多变的市场条件下,品牌已经成为赢得顾客忠诚和企业求得长期生存与成长的关键。在这种情况下,企业就要重新审视其品牌管理策略。特别是对于国内的企业,经济全球化和新技术不断创新的压力已经直逼本土的企业必须将竞争的水平提升到国际水准,而不是“窝里斗”。 在全球
14、环境下现代企业的核心竞争力,已经越来越多地和产品品牌的竞争力联系在了一起,两者之间的关系是彼此制约、相互依存的。对于武汉的高星级酒店而言,树立品牌竞争意识,打造属于本酒店自己的品牌,提高客户对品牌的忠诚的毒。例如,香格里拉酒店就树立了属于自己的品牌,而且其品牌在目前的酒店市场上极具竞争力。这有利于香格里拉酒店的长期发展与生存。对于武汉高星级饭店而言,主要应做到立下几点:1、创建属于自己的品牌2、提高品牌认知度3、培养顾客对品牌的忠诚度4、保护自有品牌和商标(二)进行差异化市场定位,突出酒店自身特色目前高星级酒店入住率不尽如人意,但高星级酒店在武汉的市场空间还未饱和。高星级酒店争走“差异”路线,
15、要抓好自己特色消费群体。首先应先进行市场的细分,然后选择特定的目标市场和目标客户群,针对客户群的共性特点,突出酒店的特色与个性。酒店的主题与文化在酒店的发展和经营的过程中发挥着重要的作用。一个具有文化内涵的酒店更容易被消费者所接受和认同,也更容易培养顾客对酒店的忠诚度,这对于高星级酒店来说尤为重要。例如,南非马拉马拉大酒店(Mala Mala Game Reserve Hotel)以原生态大自然文化为酒店主题,突出自身特色,被誉为“全球十大豪华酒店之首”。(三)采用酒店集团的经营模式,进行连锁经营在饭店业竞争日益激烈的形势下,高星级酒店的集团经营优势主要表现在以下几个方面:品牌优势、采购优势、
16、财务优势、质量管理优势、人力资源优势、市场信息优势。例如,目前世界上著名的酒店管理集团希尔顿饭店公司于希尔顿国际饭店公司(Hilton Hotels Corp.& Hilton International)的成功经营很大部分都是酒店集团经营带来的规模效益。如果武汉的各高星级酒店都采用酒店集团的经营模式,采用现代企业制度,就更有利于高星级酒店的持续发展,顺应市场的变化。(四)进行科学的酒店选址,防止扎堆现象高星级酒店的选址,应该综合考虑道路交通,气候气象,地磁方位,环境景观,水文地质,以及地表情况等的基本情况,又尽量满足用地使用性质、权属的要求。有可能的话应避开酒店密集的地区。据统计,全市星级饭
17、店超过200家,占到整个中部地区的23%,如若这武汉高星级酒店的集中分布会使得整个中部星级酒店分布呈不科学的堆状分布。(五)建立数据库系统,管理客户基本信息针对武汉高星级酒店对客户信息的掌握不够的现状,建议武汉的各高星级酒店建立客户信息的数据库系统,系统里储存各个入住客户的基本信息、个人偏好等信息,这也是关系营销的重要手段。这样有利于酒店为其客户提供个性化服务,更好的满足客户需求,了解客户的反馈信息,提高顾客忠诚度。例如,丽兹卡尔顿饭店将客户信息进行整合并建立了完善的客户信息数据库系统,丽兹卡尔顿饭店是一家拥有28个连锁分店的豪华饭店。它以杰出的服务闻名于世,吸引了5%的高层职员和上等旅客。超
18、过90%的丽兹-卡尔顿饭店的顾客仍回该饭店住宿。尽管该饭店的平均房租高达150美元,但这28家丽兹-卡尔顿饭店的入住率高达70%。该饭店的著名信条是:“在丽兹-卡尔顿饭店,给予客人以关怀和舒适是我们最大的使命。我们保证为客人提供最好的个人服务和设施,创造一个温暖,轻松和优美的环境。丽兹-卡尔顿饭店使客人感到快乐和幸福,甚至会实现客人没有表达出来的愿望的需要。”(六)引进科学管理方法,控制酒店成本酒店的成本分为可控成本和不可控成本两大部分。不可控成本部分的成本在一定程度上是固定的,不会因为管理水平的提高而减少,但是可控成本的部分则是酒店进行成本控制的关键环节。例如,在餐饮部的厨房实施标准化菜单,
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