论跨文化传播广告之共性_以中美广告为例.pdf
《论跨文化传播广告之共性_以中美广告为例.pdf》由会员分享,可在线阅读,更多相关《论跨文化传播广告之共性_以中美广告为例.pdf(4页珍藏版)》请在三一文库上搜索。
1、On Common Nature of Cross-cultural Advertising-Exemplified by Advertisements in China and the US HU Qiong-hua (School ofLiterature and Journalism, Xiangtan University, Xiangtan, Hunan 411105) Abstract:With the era of global economic integration, the worlds economic cooperation is increasingly close,
2、 and cultural exchanges have become more frequent. As a powerful weapon to open up international markets, cross-cultural advertising is bound to be concerned by all countries. Because of cultural differences, advertising across different nations will inevitably encounter conflicts and contradictions
3、. However, cross -cultural advertising not only reflects the different characteristics of different countries in advertising activities, but more importantly, it demonstrates their consistency. Practice of modern advertising communication in both China and the US shows that in order to achieve coope
4、ration and exchanges of modern advertising, the resource integration, and the purpose and effect of goodness for both sides, the only way is to seize the common nature of cross-cultural advertising. Key words:cross-cultural advertising; common nature; advertising in China and the US; conflict; cultu
5、ral integration 论跨文化传播广告之共性以中美广告为例 胡琼华 (湘潭大学 文学与新闻学院, 湖南 湘潭 411105 ) 摘要:随着全球经济一体化时代的到来, 世界各国的经济合作愈加密切, 文化交流也愈加频繁。跨文化传播广告作为开 拓国际市场的有力武器, 必然会受到各国的重视和关注。由于文化的差异性, 当广告传播跨越不同民族和国家时, 必然会遭遇 一些冲突和矛盾。但是, 跨文化广告在传播过程中不仅反映了不同国家的广告活动具有不同特点, 更重要的是体现出了他们的 一致性。中美两国的现代广告传播实践表明, 唯有抓住跨文化传播广告的共性, 才能更好地实现不同国家在跨文化广告方面的 合
6、作与交流, 实现跨文化传播广告的资源整合, 达到双赢的目的与效果。 关键词: 跨文化传播广告; 共性; 中美广告; 冲突; 文化整合 中图分类号:F713.8文献标识码:A 文章编号:1008- 2107(2010)01- 0103- 04 随着当今世界经济一体化进程的推进,原料、资 本和消费全球市场的形成,跨国公司生产、经营的全 球化,以及国家民族之间种种交流的增加,跨文化传 播的频度和广度远远超过以往。而在跨国企业全球化 的商业推广中,跨文化传播的广告无疑最具典型意义 和代表性。跨文化传播广告,是指在不同文化疆域间 传播的广告,一般可以分为两类:一是国内领域的跨 文化传播广告,即在一国范围
7、内的跨种族、跨民族及 不同亚文化之间进行的广告传播活动;二是国际领域 的跨文化传播广告,是广告信息从一国向另一国的流 动。本论文主要针对后者进行研究。文化、文明的多 样性和差异性是广告在传播中不可忽视的重要问题, 就中美两国文化而言,二者长久以来的文化差异,使 得跨越中美文化范畴的广告在传播过程中面临一些障 碍和尴尬,但是,跨文化广告的传播不仅反映了两国 在现代广告活动中的差异性,更重要的是体现出了他 们的一致性。中美两国的广告传播实践表明,唯有抓 住跨文化传播广告的共性,才能更好地实现不同国家 在现代广告方面的合作与交流,实现现代广告文化资 源的整合,达到双赢的目的与效果。 收稿日期:200
8、90920 基金项目:湖南省教育厅项目 中西文化差异视域下的跨文化广告传播研究 (08C854 ) 。 作者简介: 胡琼华 (1980-) , 女, 湖南常德人, 硕士, 湘潭大学文学与新闻学院讲师。 第 17 卷 第 1 期 2010 年 2 月 湖南商学院学报 (双月刊 ) JOURNALOF HUNANUNIVERSITYOF COMMERCE Vol.17 NO.1 Feb.2010 湖南商学院学报 2010 年 一、 跨文化广告传播的冲突不可避免 跨文化广告传播也是一种文化交流活动,它脱 离不了其所处的文化背景。“任何民族,其文化形态 尽管纷繁多彩,但都可以寻觅到该民族文化的主色 调
9、、主旋律。唯其如此,才有英国人绅士风度说,德 国人精确高效率说,美国人自由开放说,日本人善采 异邦说等等。 ”中美两国对文化的理解不可避免地存 在明显差异,如不同的哲学观点、思维方式、道德观 念、民族习俗、制度文化等。这也深深地影响到两国 广告的交流与融合。除此之外,文化中心主义的存 在,也使跨文化广告在两国的传播经常相互排斥。由 于对本民族文化的偏好,中美两国人民都认为本民族 的文化才是最优势的文化。当广告领域的跨文化传播 以迅猛的势头出现在两国面前的时候,两者之间的排 他性也就显露出来了,这对于两国正常的现代广告文 化交流是极为不利的。“由于美国是个移民国家,各 种不同文化在本国的交流和融
10、合逐渐形成了共同的风 俗习惯和意识形态,进而产生了一种美国基督教新文 化。这种文化有着极强的输送性,通过各种商品 和非物质产品向其他国家进行渗透,并试图以此来确 立美国文化在全世界的霸权地位。 ”P518- 519 这种 “文化傲慢”感也使得两国的现代广告交流存在很多 不对等甚至畸形的地方。而中国人心目中的中国是一 个具有两重性的中国:一个是具有悠久文明历史和光 辉灿烂文化的泱泱大国;一个是在当今世界经济科技 上落后并具有屈辱历史的贫弱的中国。中国的现代广 告等标志着现代精神的艺术形式就是在中国人复杂的 历史情境下和复杂的情感世界中产生、发展着。这就 是中国人为什么一方面在心理上对西方广告有某
11、种排 斥和指责,而另一方面又对 IBM、FKC、可口可乐等 西方广告惊慕不已的原因所在。中美两国这种以文化 中心主义为基础的复杂文化心态,必然加重两国现代 广告相互认同过程的困惑性、复杂性、艰难性和矛盾 性,甚至由此导致更为严重的文化冲突。 二、 跨文化传播广告的共性 由于文化的差异性,不同国家的广告各自具有 其明显的个性特征,在面向异质文化市场的传播过程 中不可避免的会遭遇一些冲突,但这并不意味着跨文 化广告传播不可行。中美广告传播的实践表明,解决 冲突的关键在于找出跨文化传播广告的共性,在存异 中求同,在求同中发展。跨文化传播广告的共性体现 在如下几个方面。 ( 一 ) 功利性 跨文化传播
12、广告是商品经济的产物,无论在中 国,还是在美国,广告主进行跨文化广告传播的目的 无一例外都是促进商品销售,扩大市场份额,从而赚 取更多的利润。一则成功的跨文化传播广告,其创 意、设计和制作都需要以足够的广告费用作为基础和 后盾。除此之外,跨文化传播广告的发布也是“有偿 服务” ,广告主为购买发布媒介必须投入相当的资金。 从这个意义上来说,跨文化传播广告就是一种付费 的、有偿的国际经济活动。因此,“现代广告发展成 为营销广告,在推销产品的同时也在推销广告人的价 值观念,推销商品、企业的整体形象,营造新的文化 氛围,而最终目的还是要赢利,即具有商业性质。 ” “广告文化的产品广告,与其他艺术品的区
13、别在 于它的促销、营销能力。一般的文化艺术具有供人欣 赏的价值,当然并不排除引导人们价值观念的倾向 性。而广告文化,则具有明确的赢利思想、观念,这 是商业广告区别于其他广告的根本点。因此,这里必 须要处理好广告文化的商业性与价值取向之间的关 系。 ”而且现代社会的大量所谓非商业的跨文化传播 广告,实际上也是企业开拓国际市场的变相宣传,他 们通过发布一些倡导社会新风尚的公益广告,向公众 展示他们的社会责任感和良知,来获得公众的好感和 支持,从而更好地树立产品形象和企业形象,为获得 更多的利益服务。 ( 二 ) 民族性 广告中的民族特色是指民族文化在广告中的形 象化和特征化,包括广告语言中映射的民
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 文化 传播 广告 共性 中美
链接地址:https://www.31doc.com/p-5189489.html