美的品牌定性研究—广州_美的品牌最忠诚组.doc
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1、家用电器座谈会项目名称: 连升三级 项目代号: _B9S016_ 组别:_G1_主持人: 张晗 助手:_ 负责督导:_王穗婷 _执行时间:2009-2-22_15:0017:00_ 执行城市:_GZ_ 笔录员:_戴小寒_6 主持1253 4访问类型座谈会被访者类型美的用户C序号123456姓名张希微高耀忠骆柳明梁志海宁洁华李志强年龄31岁48岁31岁32岁39岁51岁收入9000元6000元8500元15000元10000元8000元性别女男女男女男学历大专大专大专本科大专高中工作单位成衣海珠粮油城广州市静华信息有限公司凯康科技会展公司电厂职务(职业)个体户主管行政助理工程师营业主任管理人员拥
2、有的产品/品牌与购买时间家用中央空调无无格力,三年内购买华菱,三年没购买无无家用空调美的,三年内购买美的,三年内购买美的,三年内购买美的,三年内购买美的,三年内购买美的,三年内购买洗衣机LG,三年内购买美的,三年内购买伊莱克斯,三年内购买美的,三年内购买海尔,三年内购买海尔,三年内购买冰箱美的,三年内购买伊莱克斯,三年内购买美的,三年内购买容声,三年内购买美的,三年内购买美的,三年内购买吸油烟机松下,三年内购买五洲,三年内购买美的,三年内购买美的,三年内购买樱花,三年内购买五洲,三年内购买燃气灶松下,三年内购买五洲,三年内购买美的,三年内购买六年内购买美的,三年内购买五洲,三年内购买热水器万和
3、,三年内购买五洲,三年内购买万家乐,三年内购买六年内购买美的,三年内购买美的,三年内购买电饭煲美的,三年内购买美的,三年内购买美的,三年内购买六年内购买美的,三年内购买美的,三年内购买电压力锅美的,三年内购买无苏泊尔,三年内购买美的,三年内购买美的,三年内购买美的,三年内购买电磁炉无美的,三年内购买美的,三年内购买美的,三年内购买美的,三年内购买美的,三年内购买电风扇美的,三年内购买美的,三年内购买美的,三年内购买美的,三年内购买海尔,三年内购买美的,三年内购买微波炉松下,三年内购买美的,三年内购买美的,三年内购买美的,三年内购买美的,三年内购买美的,三年内购买豆浆机飞利蒲,三年内购买无妈妈咪
4、,三年内购买无无无饮水机美的,三年内购买无美的,三年内购买无无无对美的的满意度8分8分9分8分8分9分未来购买美的产品的意向9分8分8分8分9分10分向他人推荐美的的意愿8分9分8分7分8分10分M:我们这个形式叫座谈会,我自己是做市场研究的,我不是某一个品牌的,我们会讨论很多跟家电有关的一些品牌,我不是任何一个品牌,只是帮一些品牌从你们这里去了解一些信息,所以想了解一下你们的真是想法,你是怎么想就告诉我,没有关系,没有谁是代表权威,有人说得特别好也没有关系,我希望听每个人的想法,不要受别人的影响,没有对和错,也没有先后。我们先介绍一下自己,叫什么名字,做什么的,有什么爱好。要不从梁先生开始?
5、4:我叫梁志海,我是在一家IT公司做工程师,平时就喜欢打篮球,上网。M:做IT具体什么部门呢?4:销售产品方面的。M:下面是谁?1:我是做个体户的,我是卖衣服的,平时有空就喜欢看书,上网。M:平常有什么爱好吗?1:没有时间逛街就是看书,上网。6:李志强,我是黄埔电厂的,平时休息就去白云山。M:运动一下,爬爬山。6:是啊,运动一下。5:我叫宁洁华,我在展览公司做的,平时的爱好就是看书,旅游,看电影。2:我叫高耀忠,我在海珠粮油城做主管,主要是管理常务,平常比较喜欢去旅游,晚上都是上网。M:一般都是去什么地方,在国内还是国外呢?2:国内比较多,云南那边比较多。M:一年去几次呢?2:远的地方每年去一
6、次,省内的每年去几次。3:我叫骆柳明,信息公司的行政助理,平时没有时间嗜好,带小孩。M:你们都已经结婚有小孩了吗?4:是的。6:是的。M:都有小孩了吗?1:我们没有。4:没有。M:你们两位没有,但是都结婚了是吧。2:对。M:刚才我们说了主要会聊一些跟家用电器有关的话题,后面可能会做一些头脑的小游戏,首先我想了解在广州这个地方,你们在当地比较流行的品牌是什么样的品牌,家用电器,什么都可以?1:美的,格力,LG。M:还有什么?5:松下,容声,华凌。4:海尔。M:还有吗?2:基本上都是这些。3:三星。M:主要的品牌你们都有说过,我们刚才提到很多你们认为在当地比较流行的品牌,我们一个一个来说一下。刚才
7、我提到是一个小小的游戏,不是说你要告诉我这个牌子的产品,你用一些形容词帮我形容一下这个品牌。比如说提到宝马,觉得这个车有动力的,性格是比较张扬,比较活跃。你们第一个提到的是美的,我提到美的,你会想到什么形容词呢?3:进取。2:也是我们广东的一个品牌。4:广东的老牌子。M:还有什么呢?6:质量比较都可以。M:质量比较好,比较稳定,还有一些什么想法呢?4:名牌。M:还有吗?提到美的会想到什么?6:价格比较实惠。M:还有什么呢?进取是你说的,这个是怎么考虑的?5:刚开始美的做的时候是从电风扇开始起家了,现在到我长大了,我成家立业,我有订烹饪的杂志,他在杂志上都有推广一些厨房家电,双开门的冰箱,有一些
8、比较高档一点,就是说他新开发出来的产品。M:在上面做这些东西给你什么感觉呢?5:挺好的,以后如果是有机会换代这些产品,可能会考虑。M:换代的方式是同样级别的产品吗?5:应该是换比较好的。M:或是指什么好呢?5:功能更多一点。M:广州的老牌子是谁说的,你是怎么考虑的呢?6:很久以前是一个小厂来的,现在应该是广东的老大哥了,所以就觉得他比较名牌一点。M:质量稳定是怎么考虑的?2:我很多东西都是用美的的,感觉他的质量比较平稳,没有什么事。M:你提到名牌?4:他的产品线很多,从小家电到大型的都有,在国内的牌子他是数一数二的,起码在广东是家喻户晓,都知道美的。M:你说数一数二,一和二是谁,美的是一个,还
9、有一个是谁呢?4:都不同产品的。6:还有格力。4:在顺德,珠三角的地方很多。M:你说数一数二是指哪方面呢?2:小家电。4:他的产品线很全的。M:给你什么感觉呢?4:实力雄厚。M:实惠是谁说的?1:他不算贵,物有所值,好像其他的牌子是很大,但是价格更贵。M:比如是谁呢?1:比如说进口的那些牌子。M:你们刚才说的那些形容词非常好,我想了解一下,你们的这些感觉是通过什么得来的?1:自己去买的时候了解到的。M:买的时候通过谁了解到的?3:广告。M:你是说什么类型的广告?3:电视广告。M:还有吗?5:各种形式都有,电视,或者是其他的平面图。M:你接触比较多是什么类型的广告?5:烹饪杂志。6:销售人员,因
10、为在广州很久了,从小到大一直都看到这个牌子。M:其他人是通过什么地方看到的?2:主要是通过用它,觉得他比较好,质量比较好,去商场的时候他们介绍。M:提到美的这个品牌,如果是请大家帮我想一个产品,你会想到什么产品?5:电饭煲,风扇。M:到底是风扇还是电饭煲,只能说一个?5:风扇。M:其他人呢?4:我最早接触的也是风扇。M:是风扇的请举手,你们几位都是风扇,你们两位呢?1:我是空调。2:也是空调。M:如果让你们做第二联想,你会想到什么东西?3:空调。5:电饭煲。6:电饭煲。M:为什么会想到电饭煲呢?4:他电饭煲里面的系列很多,包括电压的,同类型的有煮饭的,煲汤的,他很多类型的。M:给你什么感觉呢?
11、4:技术比较高,产品线多觉得他有这个实力。M:你有什么补充吗?3:我从小就用美的的电饭煲。M:其他朋友是想到空调,能不能告诉我为什么想到空调?1:因为我们那个小区很多都是美的的,80都是装美的的,进家门都是看到美的的。M:外面挂着的都是美的的。1:是啊,80都是美的的,我那个小区。M:你感觉怎么样?1:我想到美的就是想到他的空调。M:我们说另外一个牌子,刚才还有人提到海尔,说到海尔你们会想到什么?1:服务。M:给我一些形容词?3:比较值得尊敬的民营企业。M:其他人也说一下,没有对和错,你想说什么就说什么?5:专业。M:还有吗?您呢?2:我很少接触。M:您呢?3:我感觉都不好。M:你的形容词就是
12、不好,还有什么?摇头是什么意思?6:还没有想到。M:没有什么感觉?6:对。M:你呢?2:我没有什么感觉。M:你说不好是怎么考虑的?3:我家里装修用过美的和海尔,海尔有维修过,美的也有维修过,海尔应该买的还是比较多,因为经我手买的就有3台,有1台修过两次,买了一年就要维修。他会有一条龙的服务,但是售后服务上门来检查,比如我们在花都,他会有两个售后服务,一个是海尔公司的售后服务,另外一个是交给当地的商场,商场的售后服务,所以谁接到电话就谁来。M:你海尔的产品是一次买的吗?3:不是,是分开的,这边接电话修了,又没有修好,本来海尔的那个维修又不来了。M:你不是买了三个,一开始已经觉得用不好了,为什么还
13、要接着买海尔?3:介绍给别人了,他说我也要买,所以就买了。M:你介绍给别人买,你买了不好还要介绍给别人买?3:不是,还没有修。M:专业是谁说的,您是怎么考虑的?1:他那些一系列的都是很专业,而且他的售后服务都是很出名的,很专业的,上门的服务,我没有试过,但是我听说过真的他们很专业。M:你提到受尊重是什么意思?5:可能是他们的包装和宣传比较好,我也被他们洗了脑吧。M:什么包装?5:他这个企业的形象比较好的,我自己家里也有一部海尔的洗衣机,用了几年了,觉得质量都很稳定,安装的时候师傅也不错的。M:你刚才说是一个民营企业,为什么强调是民营企业?5:他的老总事迹还入选了美国什么大学的教材。M:所以这个
14、东西给你一些感觉,服务是谁说的呢?4:他的服务确实出名的,而且服务口碑出来了,他三个月之后会打电话去你家里问你怎么样,确实他的质量有侧重,他的洗涤是不错的,但是其他的质量差一点,就是因为他的质量差一点,他的服务才做上去,才有的补救。M:你们刚才说的这些信息主要是通过什么渠道了解的呢?3:我是自己去买的,买的时候就感觉他的服务很好。M:怎么感觉到很好呢?3:第一就是他广告,知道他是名牌,第二个就是听销售人员说他的价格也可以。M:跟谁比较还可以?3:跟西门子。M:还有什么?3:然后就买了,都买了几台。M:其他人呢?都是通过什么渠道?1:我是通过朋友。5:服务和质量是自己感受的,其他的感觉就是通过广
15、告和一些媒体。M:你说的广告具体是指什么,媒体是指什么?5:也是杂志和电视。M:是你刚才说的烹饪杂志吗?5:对,那个很多大牌子在上面登,因为那个面对的是一些年轻的主妇,对家里的东西有购买决策权。M:我想了解一下,大家在广东地区,你们订烹饪杂志的朋友多吗?你们的生活里面?3:家私就有,烹饪就不需要。1:很少的。M:你身边的呢?5:在我的圈子里面数量也不多。M:你们其他人呢?4:不多。M:或者你们了解家电的信息都是通过什么渠道呢?3:我们都是直接去商场。M:提到海尔,你们首先想到什么产品呢?1:洗衣机。M:洗衣机的人请举手,又是你们4位。你们两位想到是什么?1:电视。2:空调。M:你们为什么最先想
16、到是洗衣机呢?6:他最早出来是洗衣机。5:最早出来是海尔兄弟。4:两个小孩,他是前身来的,我做学生的时候骑单车去做广告一样,还做过海尔。M:你为什么想到空调呢?2:我知道有这个空调,平常我自己就没有买这个。M:你提到电视?1:国产电视也是很早了。M:刚才有人提到进口品牌,说一下西门子,提到西门子,你们想到什么?1:冰箱。M:说一些形容词?6:西门子最早出三门的冰箱。M:有三门的冰箱给你什么感觉呢?6:比较豪华。M:还有吗?4:高科技。M:还有吗?5:严谨。M:还有吗?4:差不多了。M:还有补充吗?你们是不敢讲,觉得怕说错还是什么,还是就这么多了?1:就差不多了。2:因为这个价钱不低的。M:严谨
17、是谁说的,你是怎么考虑的?5:因为西门子是德国的企业,德国人都很严谨,所以我觉得他很严谨。M:主要因为他是德国产品,高科技是谁说的?4:西门子是很多类型的,小家电是他一条线,包括手机,包括医疗设备,所以我觉得他的科技都很多种,也是德国的一个名牌企业,我有同学在德国实习,他很多很大型的企业。M:豪华是你提的,你觉得那个冰箱比较豪华?6:刚开始出来的时候都不是那么大,那么豪华,他液晶早就有了,感觉外观看起来很漂亮,所以说豪华。M:外资是谁讲的,是怎么考虑的呢?3:他是外国的。M:还有别的吗?3:贵。M:有别的东西吗?提到西门子?3:冰箱,电话。M:提到西门子,你们想到什么产品呢?3:电话。6:电话
18、最多。M:举手,都是电话,你想到的是什么?1:冰箱。M:我说家用电器里面你们想到的是什么?1:冰箱。M:请举手,你们三位是冰箱,你们三位呢?5:我是炉具。M:还有吗?你们了解西门子刚才说的这些信息主要是通过什么地方了解的呢?4:电视广告。 3:冰箱就是电视广告,平常上班都用电话,到处可以看到。M:主要是电视广告,还有别的吗?5:杂志。M:也是你刚才是的那些杂志?5:对。M:说到LG,你们会想到什么?2:显示器。4:电视机。1:电视机还挺好的。M:我是说一些形容词,一些感受,你们能想到什么?3:也是很豪华的。M:豪华,还能想到什么?1:高科技。M:也是高科技,还能想到什么吗?5:韩国的。1:也是
19、牌子很大的。M:大牌子,还有吗?4:很难形容的。M:你们刚才说的这个豪华跟前面的豪华是一样吗?1:他的电视和冰箱都是很豪华的。M:什么地方豪华呢?1:他的液晶,等离子都是做得很好。M:你们说到西门子也是豪华,他这个豪华跟那个豪华是一回事吗?1:西门子是双开门的冰箱。3:如果西门子跟LG价钱是一样的,功能是一样的,我就买西门子。4:LG的生产线太大了,手机,什么都有,他家电不够专业。M:你刚才不是说西门子生产线也是很大吗?4:他不是每一个产品都是很厉害的,只是部分的产品很好,比如说它的电视机,他小家电他不是很出名,西门子就很小的。M:韩国是您提的,这是怎么一个考虑呢?5:如果这个民族有一些抵抗日
20、货的时候,他会成为很多人一个选择,买进口牌子的选择。4:LG是韩国四大自主产品,LG,三星都是的。M:你刚才是跟日本的产品在一起比较,你觉得LG跟日本的产品有什么可比的方面吗?5:没有什么。M:为什么说抵制日货会买LG,不买别的产品?5:都把他归到日韩系列跟欧美系列里面。M:有什么特点呢?比如说LG的?5:家电我就不知道,如果是汽车肯定是欧美的。M:就说家电?5:不了解有什么根本的区别。M:提到LG,你们想到什么家电的产品?5:那个很豪华的冰箱。1:冰箱。M:都是冰箱。4:电视,液晶电视。M:还有什么?3:洗衣机。M:主要想到的是冰箱,刚才西门子也是想到冰箱,你们了解LG是从什么渠道了解的,跟
21、其他的是不是相同的渠道?1:电视广告。M:你印象比较深的一些渠道?3:我是通过销售人员,我比较过,LG和西门子我都不知道是哪里出的,西门子也不知道,就知道是外国的,但是觉得西门子应该是比他省电。M:我们这边准备了一些别的东西,每人一个,一共有11个牌子,请大家按照你心目中,你理解的档次帮我排序,从档次高到档次低。你先来讲一下?伊莱克斯5:我曾经看过伊莱克斯厨房家电的广告,我发现我比较笨,老是受广告的影响,觉得他这个牌子档次很高,而且还很小资。M:什么样的广告给你这样的感觉?5:很有趣的,他做成了一个动画的形式。可能有点长。M:电视广告是吧?5:我就没有在电视上看到过,可能是在互联网下载的,在其
22、他的国家播出的,挺有意思。M:你专门去看这个广告?5:我们同事拿出来分享的,觉得这个广告很有意思。M:你说小资简单说一下?5:他背景就是一个很豪华的厨房,厨房的电器就是伊莱克斯的,然后有一个身材很好的年轻女士下班回家煮饭,饭差不多好的时候,她就去换衣服洗澡,她强调这件衣服是刚才煮饭吸过油烟的,然后放在那边,外面有一个男的在偷看她,用望远镜,他非常爱慕这个女的,就跑到她家里来,把她的衣服用钩子钩走了,在那里很动情闻她的衣服,这个时候广告词就出现了,只有女人味,没有油烟味。M:所以你看到这个广告,这个跟你排在第一位有什么关系吗?5:可能也是因为物以稀为贵吧,目前在广东市场,这些牌子我们刚才都有提到
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