网络营销定价策略.ppt
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1、8.1 网络营销定价概述,8.2 网络营销低位定价策略 8.3 网络营销差异定价策略 8.4 网络营销动态定价策略 8.5 网络营销免费定价策略,CH8 网络营销定价策略,中国石油大学(华东),2,8.1 网络营销定价概述,回顾:传统定价的基本思路,选择 定价目标,分析 定价环境 确定需求 估计成本 分析竞争者,选择 定价方法 需求导向 成本/利润导向 竞争导向,确定 定价策略 及价格,思考: 网络定价过程中,哪一项内容发生了最大变化?,中国石油大学(华东),3,8.1 网络营销定价概述,传统营销定价法: (1)成本/利润导向定价法:包括成本加成定价法和目标利润定价法。 (2)需求导向定价法:
2、根据买方对产品价值的感受和对商品的需求程度来定价。 (3)竞争导向定价法:以竞争者的价格作为定价基础。,中国石油大学(华东),4,成本导向定价法的优点:(1)计算方法简便易行。尤其在企业生产多种产品时,成本加成法可以迅速地解决价格的计算和确定的问题。(2)可避免或减少同行业之间的竞争。如果同行业也都采用成本加成法,在成本和加成比例接近的情况下,价格也大致相同,这样可以避免或减少同行业之间的价格竞争。(3)成本加成法对消费者和购买者都比较公平。 成本加成法也存在明显的缺点:忽视了市场需求,不利于根据市场的变化来变更价格,因为合适的加成率应随着经济因素的变化和经营决策的需要而变动。,中国石油大学(
3、华东),5,需求导向定价法主要包括购买者理解价值法和需求差别法。 (1)购买者理解价值法 购买者理解价值法又称为认知价值法,即根据购买者对产品价值的认识和理解来确定价格。例如,在市场上,一罐可口可乐零售价不过2元多,而在高级饭店要10元左右;同一种干红葡萄酒,市场零售价格才40元左右,而在三星级以上的高级饭店,价格为 80多元甚至上百元。这就是由于环境气氛、服务等因素提高了产品的附加值 。 (2)需求差别法 需求差别定价是根据购买者对产品需求强弱的不同,定出不同的价格。需求较强,价格可定得高些;需求较弱,则价格定得低一些。,中国石油大学(华东),6,8.1 网络营销定价概述,8.1.1 网络营
4、销定价目标 企业的定价目标一般与企业的战略目标、市场定位和产品特性相关。包括生存定价、获取当前最高利润定价、获取当前最高收入定价、销售额增长最大化定价、最大市场占有率定价、最优异产品质量定价等。 企业价格的制定更主要是从市场整体来考虑的,它取决于需求方的需求强弱程度和价值接受程度。在网络营销中,市场还处于起步阶段的开发期和发展时期,企业进入网络营销市场的主要目标是占领市场求得生存发展机会,然后才是追求企业的利润。,中国石油大学(华东),7,8.1.2 网络营销中定价(调整)的思路?,8.1 网络营销定价概述,网络对定价环境有哪些影响?,这些影响导致价格趋势如何变化?,针对这些变化企业或商家的网
5、络定价策略如何调整?,中国石油大学(华东),8,1. 网络对定价环境有哪些影响? 消费者需求的变化 对多样化选择及个性化体验的追求 对标准化或同类产品的比价意愿和能力增强 企业运营/产品成本的变化 相比传统企业,网络企业运营成本降低 竞争者的变化 更多竞争者或替代品进入网络市场,给予顾客更多比较选择,8.1 网络营销定价概述,中国石油大学(华东),9,8.1 网络营销定价概述,2. 这些影响导致价格趋势如何变化?,网上商业价格的四个特征: 价格水平 标价成本 价格弹性 价格差异,中国石油大学(华东),10,(1) 价格水平,随着网上商业的发展,网上的价格经历了一个比传统市场价格由高到低的过程。
6、,中国石油大学(华东),11,(2) 标价成本,标价成本是指商家改变定价时产生的费用。 在传统市场上标价成本主要是对货品重贴标签的材料成本、印刷成本和人工。而在网上的标价成本则很低,仅仅是在数据库中做一下修改。,较高的标价成本会使价格比较稳定。因为每一次价格变动所带来的利润至少要超过价格变动所产生的费用,所以传统商家就不愿意做小的价格变动。而网上商家做价格变动的次数要远大于传统商家,愿意做调价的幅度依然只是传统商家的百分之一。,中国石油大学(华东),12,价格弹性是指价格的上下波动能引起需求量相反变动的幅度。在一个竞争充分、消费者对价格信息全面了解的网络市场上,价格弹性比较大,即谁便宜(价格低
7、),消费者就向谁购买(销量大)。 但分析发现就不可比较的商品而言,如果产品的相关信息较少时,顾客会很关注价格,而当向消费者提供较多的产品信息时,价格竞争就变得不太明显而且更容易成交,也就是说价格的高低对销量的影响减小了。,(3) 价格弹性,中国石油大学(华东),13,(4) 价格差异 即同一时间在同一商品市场上有不同的价格。,导致网上价差的原因主要是以下几个方面: 产品的不可比较性 如果比较的商品有一些不同,它们的价格有些不同也就不足为奇。 即使是同一种商品,它们也不是完全可替代的,因为它们可能出现在不同的场合和时段。如果公众对它的客户服务、广告,甚至对它的认知程度不同,它的价格也会不同。 商
8、品的不可比性不仅表现在它的物理性质上的不同,还可以是附加在它身上的商业服务。,中国石油大学(华东),14,购物的便利程度及购物经验 网页的设计、搜索工具、购物建议、商品信息、方便的结算、快捷的交货等。 商家的知名度 公众对商家和品牌的信任度 顾客如果在传统市场上对某个品牌比较信任的话,在同样品牌的网站就不太在乎合理的价格差异。,中国石油大学(华东),15,锁定顾客,如:“贝塔斯曼”网站,网站内存放有每个会员的个人资料。会员必须先登录网站,然后进行购书。,网上商家采用一定的手段来锁定顾客。,中国石油大学(华东),16,价格歧视,价格差异是指不同的商家对同一商品制定不同的价格,而价格歧视则是同一商
9、家在同一时间对同一商品制定不同的价格。,中国石油大学(华东),17,3. 针对价格趋势变化企业或商家的网络定价策略如何调整?,8.1 网络营销定价概述,低价化 差异化 动态化 免费化,需求导向,竞争导向,渗透定价 清仓定价 比价定价 促销定价,变动定价 拍卖定价 议价定价,个性化定价 使用定价,撇脂定价,免费试用 免费使用,中国石油大学(华东),18,8.2 网络营销低位定价策略,8.2.1 渗透定价 一上市就采用低于竞争对手的价格占领市场 将公司自身的网络服务定价低于公司柜台服务,以便将传统业务和顾客市场转移到网络上,中国石油大学(华东),19,8.2 网络营销低位定价策略,8.2.2 清仓
10、定价 为快速清理库存或回笼资金,以成本价甚至低于成本价批量售出 8.2.3 比价定价 主动提供同类产品的比价服务,保证向消费者或顾客提供具有价格更低或质量更好的产品,中国石油大学(华东),20,8.2 网络营销低位定价策略,8.2.4 促销定价 折扣/让定价,如将过季的服装放到网上销售;如Amazon的图书价格一般都要进行折扣,而且折扣价格达到3-5折。 优惠券,现金返还 捆绑销售捆绑价格一般小于单个价格之和 有奖销售 附带赠品销售 限时抢购,中国石油大学(华东),21,8.2 网络营销低位定价策略,8.2.5 低位定价策略注意事项 首先,用户一般认为网上商品比一般渠道购买商品要便宜,在网上不
11、宜销售那些顾客对价格敏感而企业又难以降价的产品。 其次,在网上公布价格时要注意区分消费对象,分别提供不同的价格信息发布渠道。(需求导向) 第三,网上发布价格时要注意比较同类站点公布的价格。(竞争导向),中国石油大学(华东),22,8.3 网络营销差异定价策略,8.3.1 个性化定价 个性化定制定价 企业在能实行定制生产的基础上,利用网络技术和辅助设计软件,帮助消费者自行选择配置或者设计能满足自己需求的个性化产品,同时承担自己愿意为之付出的产品价格。 特殊奢侈品定价 为名人特别订做的独一无二的或限量发行的商品 部分具有收藏价值的藏品,中国石油大学(华东),23,8.3 网络营销差异定价策略,8.
12、3.2 使用定价 使用定价:顾客通过互联网注册后可以直接使用某公司产品,顾客只需要根据使用次数进行付费,而不需要将产品完全购买。 如我国的用友软件公司推出网络财务软件,用户在网上注册后在网上直接处理帐务,而无须购买软件和担心软件的升级、维护等事情;对于音乐产品,也可以通过网上下载或使用专用软件点播;对于电影产品,则可以通过现在的视频点播系统来实现远程点播,无须购买录影带。 比较适合的产品有软件、音乐、电影等产品 使用时间(小时制、包月包年制),中国石油大学(华东),24,8.3 网络营销差异定价策略,8.3.3 撇脂定价 撇脂定价:新产品上市之初,将新产品价格定得较高,在短期内获取厚利,尽快收
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