1、服务质量管理服务质量管理 任务一服务质量概述n尽管学者们很早就认为在有形商品与服务之间存在着差异也提出了各种各样的看法但真正提出顾客感知服务质量并对其内涵进行科学界定的学者当属芬兰瑞典经济管理学院的格罗鲁斯教授1982年格罗鲁斯第一次提出了顾客感知服务质量概念。n格罗鲁斯（1982）认为服务质量是一种感知服务质量：顾客期望的服务质量与顾客实际接受的服务质量之间的差异。n格罗鲁斯（1983）认为服务质量分为技术质量和功能质量。技术质量指提供给顾客“什么”，功能质量指“如何”提供服务。一、服务质量的内涵n服务质量是服务能够满足行业规定和顾客需求的服务特征的总和。服务质量必须经过顾客的认可，并被顾客
2、识别。所以服务质量包括以下内容：n第一，顾客感知服务质量是顾客感知的质量具有极强的主观性，也具有极强的差异性。n第二，服务质量既要客观方法加以规定和衡量，更多的是按照顾客的主观认识加以衡量和检验。n第三，服务质量发生在服务生产和消费过程中。n第四，服务质量的提高需要企业内部形成有效的管理和支持系统。二、服务质量的维度n可靠性：准确可靠地执行所承诺服务的能力n响应性：帮助顾客及提供便捷服务的自发性n保证性：雇员的知识和谦恭态度，及其能使顾客信任的能力。n移情性：给予顾客的关心和个性化服务n有形性：有形的工具、设备、人员和书面材料的外表质量维度顾客可能会提出的问题的例子可靠性如果律师说他将在15分
3、钟后给我回电话，他是否会做到？我的电视是否一次就修理好了？响应性如果出了问题，企业是否会立即予以解决？有线电视公司是否愿意告诉我安装工人到来的具体时间？保证性银行出纳员是否能够熟练地处理我的交易？牙医看上去是否很专业？有形性酒店的设施是否有吸引力？水暖工在踏上我家地毯前是否脱掉了他沾满泥浆的鞋子？移情性搬运公司是否愿意适应我的时间安排？航空公司是否有24小时免费订票电话？我的医生是否可以避免使用医学术语？三、服务质量管理的特点三、服务质量管理的特点服务质量的内涵与有形产品质量的内涵有所不同，消费者对服务服务质量的内涵与有形产品质量的内涵有所不同，消费者对服务质量的评价不仅考虑服务的结果，而且还
4、要感受服务的过程。服质量的评价不仅考虑服务的结果，而且还要感受服务的过程。服务的过程质量是服务企业创造竞争优势的源泉。务的过程质量是服务企业创造竞争优势的源泉。技术/结果质量功能/过程质量技术功能1 1、认识、认识服务质量服务质量:A A、服务质量的过程服务质量的过程性性结果结果过程过程三、服务质量管理的特点结果质量过程质量指服务过程的产出质量，即顾客在接受服务后所实际感知的满足度与满意度。指服务过程的质量，即在服务过程中顾客所体验的感受。三、服务质量管理的特点1 1、认识、认识服务质量服务质量:B B、服务质量的主观性（感知质量）服务质量的主观性（感知质量）感知服务质量感知服务质量技术质量技
5、术质量提供什么服务提供什么服务功能质量功能质量如何提供服务如何提供服务 营销传播、口碑传播营销传播、口碑传播 企业形象、公共关系企业形象、公共关系 顾客需求、顾客价值顾客需求、顾客价值企业形象企业形象企业形象企业形象期望的服务质量期望的服务质量体验的服务质量体验的服务质量顾客感知服务质量的构成顾客感知服务质量的构成顾客感知服务质量的构成顾客感知服务质量的构成课堂思考：课堂思考：n n试评价服务企业使用过度承诺策略。试评价服务企业使用过度承诺策略。试评价服务企业使用过度承诺策略。试评价服务企业使用过度承诺策略。n顾客期望服务质量会影响顾客对服务质量的判断，如果服务提供者过度承诺，顾客的期望服务质
6、量就会提高，所进行的服务质量评价就会降低。服务提供者如果将顾客期望服务质量控制在一个相对低的水平，其进行服务营销的余地就大一些。使顾客在购买服务的过程中产生愉悦感，提高顾客的忠诚度三、服务质量管理的特点服务质量是由一系列服务服务质量是由一系列服务接触和关键时刻累积而成接触和关键时刻累积而成1 1、认识、认识服务质量服务质量:C C、服务质量的整体性服务质量的整体性一线服务人员一线服务人员企业所有人员对顾客形成企业所有人员对顾客形成感知服务质量都负有责任感知服务质量都负有责任后台支持人员后台支持人员服务管理人员服务管理人员服务企业必须在整个组织服务企业必须在整个组织内倡导服务质量观念内倡导服务质
7、量观念案例：泰国东方饭店体贴入微的服务案例：泰国东方饭店体贴入微的服务n泰国的东方饭店堪称亚洲饭店之最，几乎天天客满，不提前一个月预定是很难有入住机会的，而且客人大都来自西方发达国家。泰国在亚洲算不上特别发达，但为什么会有如此诱人的饭店呢？大家往往会以为泰国是一个旅游国家，而且又有世界上独有的人妖表演，是不是他们在这方面下了功夫。错了，他们靠的是真功夫，是非同寻常的客户服务，也就是现在经常提到的客户关系管理。n他们的客户服务到底好到什么程度呢？我们不妨通过一个实例来看一下。案例：泰国东方饭店体贴入微的服务案例：泰国东方饭店体贴入微的服务n企业家A先生到泰国出差，下榻于东方饭店，这是他第二次入住
8、该饭店。n次日早上，A先生走出房门准备去餐厅，楼层服务生恭敬地问道：“A先生，您是要用早餐吗？”A先生很奇怪，反问“你怎么知道我姓A？”服务生回答：“我们饭店规定，晚上要背熟所有客人的姓名。”这令A先生大吃一惊，尽管他频繁往返于世界各地，也入住过无数高级酒店，但这种情况还是第一次碰到。nA先生愉快地乘电梯下至餐厅所在楼层，刚出电梯，餐厅服务生忙迎上前：“A先生，里面请”。nA先生十分疑惑，又问道：“你怎知道我姓A？”服务生微笑答道：“我刚接到楼层服务电话，说您已经下楼了。”案例：泰国东方饭店体贴入微的服务案例：泰国东方饭店体贴入微的服务nA先生走进餐厅，服务小姐殷勤地问：“A先生还要老位子吗？
9、A先生的惊诧再度升级，心中暗忖“上一次在这里吃饭已经是一年前的事了，难道这里的服务小姐依然记得？”服务小姐主动解释：“我刚刚查过记录，您去年6月9日在靠近第二个窗口的位子上用过早餐”，A先生听后有些激动了，忙说：“老位子！对，老位子！”于是服务小姐接着问：“老菜单？一个三明治，一杯咖啡，一个鸡蛋？”此时，A先生已经极为感动了“老菜单，就要老菜单！”案例：泰国东方饭店体贴入微的服务案例：泰国东方饭店体贴入微的服务n给A先生上菜时，服务生每次回话都退后两步，以免自己说话时唾沫不小心飞溅到客人的食物上，这在美国最好的饭店里A先生都没有见过。n一顿早餐，就这样给A先生留下了终生难忘的印象。n此后三年
10、多，A先生因业务调整没再去泰国，可是在A先生生日的时侯突然收到了一封东方饭店发来的生日贺卡：亲爱的A先生，您已经三年没有来过我们这里了，我们全体人员都非常想念您，希望能再次见到您。今天是您的生日，祝您生日愉快。nA先生当时热泪盈眶，激动难已任务二 服务质量管理模型及其应用感知服务质量感知服务质量期望的服务质量期望的服务质量体验的服务质量体验的服务质量什么因素影响顾客什么因素影响顾客对服务质量的期望对服务质量的期望问题：问题：问题：问题：服务质量问题的成因以及如何提高服务质量？服务质量问题的成因以及如何提高服务质量？服务体验过程中的哪个服务体验过程中的哪个环节体现服务测定标准环节体现服务测定标准
11、Zeithaml,Berry and Parasuraman(Zeithaml,Berry and Parasuraman，1985)1985)服务质量差距模型服务质量差距模型(Gap Analysis ModelGap Analysis Model)一、服务质量管理的模式营营营营销销销销者者者者差距差距3 3差距差距2 2差距差距4 4服务传递服务传递具体的服务质量标准具体的服务质量标准企业了解的顾客期望企业了解的顾客期望对外宣传对外宣传差距差距5 5顾顾顾顾客客客客体验的服务体验的服务预期的服务预期的服务个人需求和价值个人需求和价值口碑沟通口碑沟通以往的服务体验以往的服务体验差距差距1
12、1一、服务质量管理的模式预期的服务预期的服务个人需求和价值个人需求和价值口碑沟通口碑沟通以往的服务体验以往的服务体验体验的服务体验的服务顾顾顾顾客客客客 =f(个人需求与价值、口碑传播、以往服务体验个人需求与价值、口碑传播、以往服务体验)f(预期的服务预期的服务)1 1、服务质量差距模型、服务质量差距模型(Gap Analysis Model)(Gap Analysis Model)差距一、服务质量管理的模式体验的服务体验的服务营营营营销销销销者者者者差距服务传递差距具体的服务质量标准企业了解的顾客期望差距外部宣传外部宣传1 1、服务质量差距模型、服务质量差距模型(Gap Analysis M
13、odel)(Gap Analysis Model)一、服务质量管理的模式体验的服务体验的服务营营营营销销销销者者者者差距差距3 3服务传递服务传递差距差距2 2具体的服务质量标准具体的服务质量标准企业了解的顾客期望企业了解的顾客期望差距差距4 4对外宣传对外宣传差距差距5 5顾顾顾顾客客客客预期的服务预期的服务个人需求和价值个人需求和价值口碑沟通口碑沟通以往的服务体验以往的服务体验差距差距1 1A A、模型说明了服务质量的产生机制，顾客和营销企业模型说明了服务质量的产生机制，顾客和营销企业 共同参与了服务质量的形成过程。共同参与了服务质量的形成过程。一、服务质量管理的模式B B、服务、服务企业
14、的营销宣传不仅是顾客期望的函数，而且还企业的营销宣传不仅是顾客期望的函数，而且还 影响顾客的体验质量。影响顾客的体验质量。体验的服务体验的服务营营营营销销销销者者者者差距差距3 3服务传递服务传递差距差距2 2具体的服务质量标准具体的服务质量标准企业了解的顾客期望企业了解的顾客期望差距差距4 4差距差距5 5顾顾顾顾客客客客预期的服务预期的服务个人需求和价值个人需求和价值口碑沟通口碑沟通以往的服务体验以往的服务体验差距差距1 1一、服务质量管理的模式C C、顾客体验的服务质量，是一系列内部决策和活动的顾客体验的服务质量，是一系列内部决策和活动的 结果。服务质量是由顾客感知出来的质量。结果。服务
15、质量是由顾客感知出来的质量。体验的服务体验的服务营营营营销销销销者者者者差距差距3 3服务传递服务传递差距差距2 2具体的服务质量标准具体的服务质量标准企业了解的顾客期望企业了解的顾客期望差距差距4 4对外宣传对外宣传差距差距5 5顾顾顾顾客客客客预期的服务预期的服务个人需求和价值个人需求和价值口碑沟通口碑沟通以往的服务体验以往的服务体验差距差距1 1一、服务质量管理的模式D D、模型体现了服务质量计划和分析工作的程序和步骤模型体现了服务质量计划和分析工作的程序和步骤,管理者由此可以发现产生服务质量问题的原因。管理者由此可以发现产生服务质量问题的原因。体验的服务体验的服务营营营营销销销销者者者
16、者差距差距3 3服务传递服务传递差距差距2 2具体的服务质量标准具体的服务质量标准企业了解的顾客期望企业了解的顾客期望差距差距4 4对外宣传对外宣传差距差距5 5顾顾顾顾客客客客预期的服务预期的服务个人需求和价值个人需求和价值口碑沟通口碑沟通以往的服务体验以往的服务体验差距差距1 1一、服务质量管理的模式差距差距5 5差距差距1 1差距差距2 2差距差距3 3差距差距4 4差距差距5=5=差距差距1+1+差距差距2+2+差距差距3+3+差距差距4 41 1、服务质量差距模型、服务质量差距模型(Gap Analysis Model)(Gap Analysis Model)任务三 提高服务质量管理
17、的策略服务服务服务服务质量质量质量质量管理管理管理管理模式模式模式模式准确了解顾客准确了解顾客实际的期望实际的期望使制定的服务使制定的服务标准体现期望标准体现期望使服务绩效使服务绩效达到服务标准达到服务标准使服务承诺使服务承诺符合服务实绩符合服务实绩缩小缩小服务服务质量质量差距差距1 1、服务质量差距模型、服务质量差距模型(Gap Analysis Model)(Gap Analysis Model)任务三 提高服务质量管理的策略2 2、顾客期望认知差距、顾客期望认知差距(差距差距1)1)的管理的管理准确了解准确了解顾客实际顾客实际的期望的期望目标市场需求分析目标市场需求分析保持管理层与一线员
18、工的沟通顺畅保持管理层与一线员工的沟通顺畅确定目标市场确定目标市场建立动态顾客期望管理机制建立动态顾客期望管理机制缩小差距缩小差距1 1希尔顿注意到商务顾客希尔顿注意到商务顾客与旅游顾客的需求各异与旅游顾客的需求各异 消费者座谈会等消费者座谈会等论坛、BBS、在线客服等任务三 提高服务质量管理的策略3 3、服务质量标准差距、服务质量标准差距(差距差距2)2)的管理的管理使制定的使制定的服务标准服务标准体现体现顾客期望顾客期望让一线服务人员参与制订质量标准让一线服务人员参与制订质量标准提高管理层对质量管理的优先级别提高管理层对质量管理的优先级别树立顾客导向的服务意识树立顾客导向的服务意识对服务绩
19、效进行衡量并提供定期反馈对服务绩效进行衡量并提供定期反馈缩小差距缩小差距2 2任务三 提高服务质量管理的策略4 4、服务过程传递差距、服务过程传递差距(差距差距3)3)的管理的管理使服务使服务绩效绩效达到达到服务标准服务标准绩效考核体系应把质量作为重要指标绩效考核体系应把质量作为重要指标通过培训使员工理解并贯彻质量标准通过培训使员工理解并贯彻质量标准保证服务支持系统正常运转保证服务支持系统正常运转通过授权提高员工服务的灵活性通过授权提高员工服务的灵活性缩小差距缩小差距3 3员工把微笑和问候员工把微笑和问候仅仅当成一项任务来完成仅仅当成一项任务来完成 内部营销内部营销内部培训内部培训任务三 提高
20、服务质量管理的策略5 5、服务宣传承诺差距、服务宣传承诺差距(差距差距4)4)的管理的管理使服务使服务承诺承诺符合符合服务实绩服务实绩加强营销部门与服务运营部门的沟通加强营销部门与服务运营部门的沟通通过培训使员工具备完成承诺的能力通过培训使员工具备完成承诺的能力杜绝过度承诺杜绝过度承诺通过标准化管理保证服务质量的一致性通过标准化管理保证服务质量的一致性缩小差距缩小差距4 4真功夫真功夫“8080秒秒”快餐快餐制度保障制度保障案例：真功夫案例：真功夫“80秒秒”快餐快餐n顾客点餐秒内餐必到，这是中式快餐真功夫对消费者的承诺。如果超过秒，或有其他问题要投诉和建议，就可拨打真功夫的全国客服热线，马上
21、就有人帮你解决。n真功夫与面点王、嘉旺被称作深圳中式快餐三巨头，在深圳开店超过家。日前，真功夫快餐全国统一客服热线：正式开通，无论是北京、上海、广州、深圳等各地共多家真功夫餐厅的顾客，用餐过程中遇到任何问题需要投诉或者对真功夫有任何建议，都可以立即拨打该号码，马上得到回应。这是目前快餐业内的众多品牌当中首条全国统一的客服热线。n据了解，很多著名的快餐品牌，到目前为止在中国也并未开设全国性的统一客服号码。案例：真功夫承诺不向孩子推销甜点案例：真功夫承诺不向孩子推销甜点n继全面剔除油炸食品、将中式快餐取餐服务速度缩减到80秒后，在5月20日学生营养日到来之际，中式快餐第一品牌真功夫昨天再次宣布其叫板洋快餐的另一策略：全国260多家真功夫餐厅承诺不向孩子推销甜点和小食。n真功夫表示，现在孩子们十分热衷的炸鸡块、炸鸡翅、炸薯片、可乐等也属于“限制食用的零食”，并称“洋快餐千方百计变换花样是为了吸引孩子们的到来”。就此，真功夫明确规定并承诺，今后餐厅员工不能向带着小孩的顾客建议或介绍任何的甜点和小食。课后作业课后作业n n以小组（建议以小组（建议5-75-7人）为单位，试分析学校食堂的人）为单位，试分析学校食堂的服务质量管理差距模型与及其提高策略。服务质量管理差距模型与及其提高策略。
