xx滨海项目综合楼销售方案.doc

迎宾路综合楼营销方案前 言：作为滨海新城·南湖花园最后一块土地上的建筑物，该综合楼可谓集各点于一身。从项目外观上来说，该综合楼是整个项目的重要形象点所在；从公司品牌上来说，它又是我司在滨海历经几年时间的最后品牌见证；从公司经济上来说，它也是整个南湖花园项目的最后利益点所在。因此，无论是任何时间、情况下，公司操作者及执行者都必须慎重考虑。第一部分：项 目 分 析一、当前市场状况 1、宏观市场：商铺做为一种特殊的产品形态，最为吸引消费者眼球的即是其潜在的升值点，而升值的决定因素又往往取决于政府的规划或周边的发展情况。因此不会有单个商铺的升值，只有在一个范围内所有商铺的同时上涨。而这些又往往需要经过时间的历练。 2、总体概括：站在宏观的角度上来看：当前商铺市场的情况是老城区商铺上涨升值的空间已达一定高度，弹性幅度短时间内不会太大；而本案周边新城区的发展还未达到一定高度，人流量及人气的积存都还未到其最终发展高度的一半。 3、销售情况：处于老城区的银厦广场已基本销售完毕，部分价位已突破10000元/平方米；而处于新城区的碧水绿都、华德、宏拓包括本案自身在前期商铺的销售过程中即使在价位不高的情况下也都十分不畅。 4、原因分析：造成前期各大房产商铺销售不畅的原因与销售方式或营销手法无关，根本原因有三点，一是商铺自身位置处于新区，人气不足，消费者看不到做生意的硬件因素；二来这与滨海投资消费者过少有关，就目前来说，投资在滨海才刚刚起步，并未达到一定高度；三是新城区整体的商铺市场氛围还没有形成，这直接导致众多消费者持币待购，抱着看看再说的思想观念。二、产品概况1. 位 置：本项目沿迎宾路边侧，南湖以东、410邮局以西，马路对面为天海元大酒店。2. 交 通：迎宾路与人民路交叉点以西，距滨海县高速入口约1.5公里。3. 建筑层数：5层+半地下车库4. 建筑面积：一、五建筑面积12778.2；半地下车库面积：3304.95. 建筑类别： l 东组团：1-3F通体大厅，4-5F公寓式办公；l 中组团：1-3F通体大厅，4-5F公寓式办公；l 西组团：1-2F通体大厅，3-5F宾馆用房。6. 结构类型：框架结构+柱网（8米×8米）7. 房屋高度：21.15米8. 土地性质/年限：综合/50年9. 车库情况：共计地下车库65个，组成分段为22+21+22。10. 电梯情况：两侧各有一观光电梯，内亦有自动扶梯。11. 层高/进深：l 车库：2.9米/24米l 1 F：5.1米/24米l 2 F：4.2米/24米l 3 F：3.2米/17.5米l 4-5F：3.2米/12.3米三、SWOT分析n S-优 势：1、该综合楼距迎宾路前边距达30米左右，即提升综合楼档次，又便于停放车辆；2、交通较为便利，除门前迎宾主道外，另距高速公路入口仅1.5公里左右；3、处于政府办公楼、天海元大酒店，天由大厦、滨海信用联社等几大标志性建筑物中心地带，连续辐射度较高；4、处于政府新区边沿地带，但500米范围内集中了南湖花园、新时代乐园，华德名人苑，碧水绿都等各大房产开发项目，未来人气方面无后顾之忧；5、不管市场口碑好坏程度如何，毕竟新城·南湖花园案名已在滨海有一定的知名度，后期无论是广告的投入上还是销售上都可以少费力气。n W-劣势：1、目前该综合楼辐射范围内人气不足，周边人居环境未达到一定高度；2、处于滨海城区边沿地带，项目周边城市配套及软、硬件等环境较差；3、该综合楼体量较小，销售时所面对和追逐的目标客户群体较少；4、因周边环境、地理位置所限，该综合楼用途及经营角度十分有限；5、其他楼盘商业项目或推或已终止，而我司该综合楼在该时间点上推出，在某种意义上来说无疑又成了第一个“吃螃蟹”的人。n O-威胁：1、对面的天海元大酒店及东侧的天由大厦对本案来说都是销售扩展上的威胁；2、如销售速度跟不上，而其他楼盘随之也力推其商业，就等于他们站在我们的肩膀上在价格、策略、市场成熟度上击败我们。n S-机会： 1、而同时上述威胁中所提到的两建筑物在本案周边商业圈的形成上也占是重要组成部分，因此，其是威胁的同时又成为本案吸引各商家眼球的融入点；2、滨海的民俗，逐渐生温、发展的娱乐业，外地投资者的大量增加等对本案的销售、发展来说都是突破点的增加；3、滨海新城区的逐渐形成，本案周边配套的完善也在一定程度上增加销售机会；四、产品定位 简单分析可知，单个组团约5000方，即使按3000元/平方米计算，也需要约1500万左右。这个数字对滨海客户来说，无论是投资还是自用的可行性都不是很大。如要整体组团式销售则必须从外招商引进客户。而客观来说，目前滨海县的发展势头及潜力还不足于大量吸引此类大客户，即使有所吸引也多以实业为主，象此类大额投资而用做于本案的，可说是少之又少。因此为了快速回笼资金，必须从另一角度考虑销售，即区域分化销售，对本案做出合理适当的定位，明确项目的目标客户群体，从而做到有的放矢。因 次：项目整体定位：宾馆、酒店、医院、餐饮、休闲、娱乐、美容及其他非常规商业类别用房；项目分体定位：西组团：定位为宾馆、酒店、医院用房；中组团：定位为餐饮、小型宾馆、娱乐、美容等用房；东组团：定位为医院、餐饮、宾馆、酒店、休闲、娱乐等用房。五、案名定位 为使本案在后期的操作过程及成市后能为人所熟记，建议单独对该幢综合楼选取案名。方案有如下两种：1、如西组团可直接整体对外销售，建议只销售房屋，不销售冠名权，由我司报地名办后确定后直接交由西组团购买者使用。因组团占1/3总面积，可让人熟记；2、由我司直接对该区块（综合楼）进行命名；南湖广场、新城广场、南湖商厦等，先报地名办，后广告上直接采用。（广场二字，部分城市已停止命名使用）第二部分：销 售 推 广一、销售概括常规来说，商铺历来具有三要素，一是位置，二为位置，三还是位置，可见商铺的地理位置对其自身而言是多么的重要，而本综合楼从地理位置上来看具有十分明显的特殊性，即有其自身优点，又有其先天不足性，因而无论单从纯商铺角度还是单从销售角度去定论其最终的销售策略都过于缺乏实际操作性，考虑到其对本项目及我司的重要性，因此必须结合其自身原有特性，高角度去发掘其自身的潜在销售条件，根据现有滨海市场情况，多渠道进行销售。思维点要广，重点要突出；走“短、平、快之路”。二、销售原则1. 分割销售：根据案盘现周边情况及位置，结合各组团建筑类别，可考虑将原有的三个组团中仅保留湖边组团整体对外销售（不单卖），其他两组团根据市场发展情况灵活销售。此做法有两个好处，一是湖边整体销售可行性较大，且可保证本块区域的整体形象；二是其他两组团分割销售的同时往往在效益上可以博取最大值。2. 连租带售：从资金回收情况考虑，销售无疑是首选，但也必须做好各种打算。如 果销售不畅，是否可考虑租赁，利用租赁商家的进入先成市，再销售。当然，租赁也必须谨慎，租赁区域、租赁价位、租赁年限、租赁方式等均需要仔细斟酌后方可实施。首先租赁区域尽量集中在一个组团上且首租不能靠中间位置；其次租赁价位亦低，便于引进需求大面积的客户；而租赁年限最多只能是一年，否则对资金的回笼不利；租赁方式则相对其他更为重要，建议采用租金冲抵购房款形式。即前期租赁客户在租赁期间如购买本租赁商铺，不仅可具有第一购买权，同时前期所有租金可直接冲抵购房款。因为我们的本意是为了最终可将商铺以合适的价位对外销售，所有一切的准备都是为了销售而做，因此前期的销售必须放低门槛，多增加吸引点。何况和销售款相比，租赁款实在不值一提。3. 先大后小：顾名思义，无论是销售还是租赁客户的选择都必须大客户优先。4. 量身打造：对于部分大客户可能对工程上的部分点需要调整，建议公司如果在工程费用不是很大的情况下，尽量满足其要求。当然，这也仅指个别客户而言。5. 用途变更：中、东两组团中4-5F两层设计上为公寓式办公，从商铺销售上考虑，该两层相对其他低楼层来说较为难销售。如前期无法销售，后期可考虑从住宅角度进行销售。三、推广策略1、推广前提：商铺属于高档次房产产品，消费者的购买意识在脑海里的存储时间较段，属于那种“一鼓作气，再而衰，三而竭”购买理念，因此必须迅速抓住，并利用一切手段刺激其短时间内落定。一旦“过时”，再想刺激起购买欲望，难度就会增加很大。2、推广策略：阶段性分期推广，一阶段小部分广告，积聚客户；二阶段整合客户资源做区域细分后收取部分订金；三阶段广告密集，主推项目卖点，公布价格体系，进行实际销售操作。3、推广时间：一阶段：前 期 -2007年1月31日（积聚客户） 二阶段：2007年2月1日-2007年2月14日（收取订金） 三阶段：2007年3月1日-2007年6月1日 （正式销售）4、广告方面：见广告策略四、价格策略1、价格定位：在未形成市场前，商铺的价格是只双仞剑，过高，则消费者来说是种门槛的提高，会给人感觉风险过大，自用还是投资都不合适；而价格低对开发者来说也是利益上的损失，因此必须综合各因素后对价格进行仔细衡定后方可最后实施。2、价格策略： 为保证消费者和开发者两者之间能保持一定的平衡，同时也为了可以是本案能达到一定高度，建议早期即必须内部定出一个初步价格，但不得对外公布；同时借助一定的客户积累时间反复论证该价格的时常接受度；再此两环节得出结果后，还是不能贸然将最后的价格对外公布，必须考虑到该价格是否对项目的销售有较大的促进作用，有些时候，可能是价格比较适中了，但却无法短时间内聚集人气，达到一定的销售高度，因此，建议价格低开高早，前期的利益损失同样后期可以得到弥补，而前期的人气方面确可以得到优化，同时，低开高走在广告上也可以有所节省。因次建议： 第一步：内部根据各项成本、市场情况、效益值做出初步定价； 第二步：利用客户积累时间，反复论证该初步定价； 第三步：综合以上两点，得出最后合理价格体系； 第四步：确定价格策略，调整价格体系，做最后价格微调； 第五步：广告宣传，价格同时对外公布；3、价格初定：楼层 组团西组团中组团东组团5 F均价：3600元/平方米元/平方米元/平方米4 F元/平方米元/平方米3 F元/平方米元/平方米2 F3800元/平方米3800元/平方米1 F7600元/平方米7600元/平方米均价3780元/平方米3780元/平方米4、优惠策略：因商铺为高档物业，即使价格上微浮，总价上也即几千、几万甚至更多，为保证开发者利益，必须在源头上做出统一规范。各司其职，公司高层尽量多给操作者空间，有操作者自行实施，以减少公司高层因人脉关系而造成的公司损失。（以下建议为单个购买时优惠，整体购买时另当别论） 原则：一次性付款均优惠2%，另根据金额增加如下优惠：l 购买金额低于80万：优惠一万元 ；l 购买金额81-160万：优惠二万元 ；l 购买金额161-300万：优惠三万元 ；l 购买金额超过301万：由操作者报公司批准后操作5、付款方式：一次、分期、按揭等，早期尽可能的多采用付款方式，目的只有一个，聚集人气，加速销售，操作时根据具体情况灵活应用。后期可适当严谨。 后 语：无论任何体量、任何状况下的项目，都必须有一个严整的策划、销售过程，更何况该综合楼集中我司在该项目上的所有效益额，不说公司目前资金状况如何？客观的说，如该综合楼做的好，则来滨海我们是赚了；做的不好，可能南湖花园连最终的结案都会很吃力。因此，在对待该综合楼的态度上，无论任何小事，都要以大事对待；无论任何结论都必须反复论证后才可最后确定；同样，无论任何人，都必须慎之又慎！2007年1月15日南湖花园销售部