如何把一线品牌，打造成区域强势品牌（doc7）.doc

如何把一线品牌，打造成区域强势品牌二战过后作为军事超级大国的前苏联，凭借下有坦克、上有飞机的绝对优势，大举进攻只有AK47冲锋枪与土制火箭炮的阿富汉，历时十年，损兵数万，终无功而返的战例，揭示了一个真理，武器的强弱并不能决定局部战争的胜负。今天我们作为公司派往外地的区域要员，肩负着拓展区域市场的使命，往往是带着公司总部提出的号召，比如：我们现在是一线品牌，我们要把产品打造为全国强势品牌，我们要占领所有终端，我们要把产品摆的最好，我们要把费用降为最低，我们要如何如何的口号，满怀豪情的奔赴辖区市场。然而，经过调研后才发现辖区市场，事实上并非像总部领导所说的那样好。品牌强势在这里荡然无存，市区的强势终端已被二三线品牌列为形象店来建设，我品处于劣势，这怎么办？郁闷呀！郁闷可以，但请不要懊恼，因为一线品牌也并非在全国所有的区域市场都是强势，可能你所在的辖区，就正处在二三线品牌的重点市场，他们以超高的费用投入和大量的兵力（人员）作后盾，正在蚕食一个个终端卖场，那么处于区域弱势的一线品牌如何利用自身资源，来把产品打造成区域强势品牌呢？本文仅从品项管理这方面，来谈谈如何才能达到公司总部的要求，把产品在你所负责的区域打造为区域强势品牌。 众所周知，区域“强势品牌”，是由一个个超高销量的终端卖场来构成。那么怎么才能将终端卖场打造为我品的销售阵地，并实现超高销量呢？因为我们正处在“终端为王”的时代，终端索取高额的费用，已成为我们各厂家及代理商心中解不开的“痛”，那么如何借力打力，控制终端这个王、占领终端这个高地呢？如何以数个高地的组合来实现区域强势品牌的呢？个人认为要做好如下几点。 一、遵循“知已知彼，百战不殆”战术法则，进行务实的市调，科学数据分析，找出单个终端的强弱势为哪些？我品每个单品项在该店的销售情况？该店主要的顾客群体？由顾客群体带来的单品销售差异为哪些？ 首先知已要点：A、我品在该卖场的销量、销售额，细分到每个单品。B、我品销量占该卖场中此柜组的销售比例。C、详细了解该卖场中与我品相关的竞争品牌，当期的销量、销售额，细分到每个单品。 其次知彼要点（对第三方门店的了解）：A、对门店的分析：门店数量，门店日销售数据（总体、本品及竞品作为重点），客流量，经营宗旨等。B、对商超销售小组的分析，包括销售小组月销售额，任务额，完成任务的奖惩（任务截止的时间等）。C、对我产品的动销率，我品对超市客流量的拉动与竞争力等。D、该柜组负责人及门店负责人的个人情况及任务考评等。 调查的方式：A、观察法：选择超市某一时段的客流量，主通道的客流量，我产品（与竞品）在该时段的销售量，时间应把握在高峰期中峰期-低谷期等时段进行，确保观之有效。B、调查法：以问卷方式、或以走访的方式（理货员，导购员等）进行。C、查询法：通过查对当期的销量，金额及数量等方式，了解其销量。 二、遵循“集中优势兵力歼敌小股部队”的游击战法则。正如以上所言即使你是全国强势品牌，但不一定是区域强势品牌，即使是区域强势品牌，也无非是由一个一个终端商超的超高销量来组合而成的。如果你所服务的公司为一线品牌，但并非是区域强势品牌的话，那么你要做的就是把产品做成该超市第一销量的品牌。如果没有足够的促销资源来实现第一销量（以上提到公司要降低费用），那就集中资源来实现单品项的第一销量，假设有1-3个品项在该超市是第一销量，只要消费者来购买该行业的产品，首选就是该品牌的1-3个品项，而且能够给超市形成稳定的客源，那么我们对超市就有新的筹码了。就可以在该超市实现第一销量的目的了。达到此目的所要了解并落实的工作如下： 实战解析：首先要弄清何谓品项管理？即对品牌产品的单个品项所进行的有效管控，以促使营销资源利用的最大化，促进单品销量的提升；其中包括单品项的市场定位，渠道及终端的定价，终端的陈列位置、包装、及销售促进等营销工具的完美结合。 其次品项管理的目的是什么？ 1、品项管理的目的： 在该区域内所有的终端商超中开展一个单品差异化极强的销售促进活动，使该单品在短期内或一段时期内在各个，终端门店中均以超高的销量来压制竞品的销售，以该单品在此门店中的强势销售，来带动该店内我品牌整体销量的提升。以提高产品销量，提升品牌竞争力，塑造品牌完美形象为准。 2、品项管理的附属目的：通过这种有计划、有组织、有层次、有控制的梯次促销活动来巩固品牌影响力。如： （一）、以强势压打的单品销售促进活动，来打击竞品，瓦解竞品一线销售人员（导购员）的信心与斗志。 （二）、改善各终端对经营我品以大（一线品牌）居大，不进行针对性销售促进的消极看法。有利与我品牌以及业务人员与终端商超工作的开展。 （三）、通过精确性的促销，不但可以提升我品的销量，还能够利用各商超我单品促销的时机来消化老日期产品。缩小产品的货架期。 （四）、提高了团队的协作能力，与向心力。通过这种精细化的市场操作，势必煅炼了本次活动的执行人及参与人。各单店各单品项超高的销量，能够激励一线人员的销售热情与工作激情。减少了人员意外流失的概率，一个好卖的产品谁会愿意放弃呢？人员的向心力自然就来了。 （五）品项管理实施的具体方案 第一阶段：信息收集与分析(针对单店各品牌的销量，我品销量的排名；细化到销量最好的竞品中的最佳品种，详细了解该品种的价格、重量、外观、适应人群以及销售促进的手段等。以便于我品实施对该品种的定点打击。因为但凡畅销品牌并非其所有的品种都十分受消费者的欢迎，而仅为该品牌中的一至三个单品非常受人欢迎，那么我们要研究透这一至三个品种所采用的销售促进的方式及方法，以便于针对性的开展活动。 时间：一周 地点：略 实施人员：促销主管及导购人员 内容：搜集各终端门店中我单品项销售较好的产品有明细进行比较（包括竟品价格、包装重量、促销方式、销量、购买人群等）。 第二阶段：方案与实施 时间：三天落实到位，每个单品每个店进行至少1-3个月高强度的促销拉动。 地点：略 实施人员：促销主管及导购人员 内容：根据数据化的信息收集，得出我辖区内各门店中我品销量处于二三位的门店若干，以某某单品为攻进重点、仅选某一到两个品种进行小范围高强度的压制促销（时间为一至三个月），记住“武术的最高境界集一点而爆发，威力可大也”。 第三阶段：活动的评估 时间：一天 地点：略 实施人员：促销主管及导购人员 内容：导购汇报销售情况及代理商库存情况进行汇总分析。 三、遵循“空中打击、定点清除”的现代战争法则。此法则需要与总部进行沟通，以总部的高空、高强度、高频率的空中定点打击来给终端提供动力之源，以地面坦克部队的排式进攻为方式来进行操作。具体方式“略”。 个人认为商业战争历来无表向、无硝烟，作为各前线作战的指挥员，在面对终端为王这种彼强我弱的战争局面时，如何运用兵法原则，凭着单品销量的超高突破，再配以差异化操作来寻求产品的核式爆破。那么把一线品牌打造成区域强势品牌的愿望，就指日可待了。 一线作战的战友们，如果我们没有与敌之数倍的兵力来进行强势进攻，那么就把区域业务人员个个都练成狙击手吧，把每个终端作为狙击的阵地，把敌人压下去，以实现“我的地盘我作主”式的区域强势品牌吧！