福怡苑二期客户定位报告(doc6).doc

福怡苑二期客户定位报告 我公司认为，客户定位工作是房地产营销最重要的工作之一。以下，我们将从两个方面来阐述福怡苑二期的目标市场即客户定位。   一、客户市场细分   北京的住宅客户“大众市场”正在分化成很多细分市场，而每一个细分市场都有其自身的期望、观念、偏好以及购买标准。  （一）宏观市场细分   通过我们近两年的调查和分析，在仔细研讨各竞争项目调查报告的基础上，下面我们根据行业变量、规模变量、地理变量、经营变量和个性特征这五个细分变量为依据具体描绘各个主要客户细分市场的轮廓。以此来分析福怡苑二期的目标市场即客户定位。   1、机构客户（动迁户）   首先，由于受到国家政策的影响，这一客户正逐渐退出市场。其次，机构客户一个显著特点是对价格的敏感程度要高于其他细分市场；第三，机构客户对位置需求的单一性。  对这一客户群体，我们将重点关注、跟踪动迁户的购房信息。同时，在销售策划和广告宣传上对这一客户群予以充分重视。   2、外企白领人士   由于按揭力度的加大，这一客户群是住宅的主力购买者。对这一客户群应用营销手段营造一种福怡苑二期精品住宅的生活品质去吸引他们。   3、个体企业经营者  相对而言，在价格上和位置上福怡苑二期对这一客户群是有竞争力的。对这一类广而告之即可。  4、外地人士及其它   这些外地人在北京拚打多年，屡有建树，很多人已成为老板阶层，他们具有相当雄厚的经济基础。“做北京人，买北京房”已成为他们的现实需求。  （二）微观市场细分   为了使细分市场的识别更具有科学性，我们需要评价每个细分市场的潜在利润，这里应考虑这样三个因素：第一，细分市场的规模和发展前景；第二，细分市场的盈利潜力；第三，本公司的目标和资源。  不同的客户会有不同的利益要求，根据这一原则，我们可以将目前市场有需求的大型客户分为五类：  A、地段取向型：  例如，“我只选择朝阳区”。  B、价格取向型：  例如，“我的预算是每平米4000元以下”。  C、质量取向型：  例如，“我要求双卫”。  D、时间取向型：  例如，“我要在99年内进住”。  E、服务取向型：   例如，“我要求购买前、购买中、购买后的特殊服务”。    这个细分方案是建立在假定每个客户细分市场在选择住宅时，只考虑一个利益要素的前提下进行的，事实上，客户会追求不同的利益组合。例如，地段价格取向型、地段质量取向型、地段时间取向型、地段服务取向型等10种演化类型。  通过分析，我们发现价格因素（3000-5000元市场空白点）和地段因素（朝阳区的中档住宅精品）是福怡苑远二期的优势和强项，因此我们可以把客户定位重点放在上述四种类型客户中倾向于地段取向型和价格取向型的客户上。  二、客户构成分析  1、客户的金字塔结构   我们把北京房地产住宅客户划分为三种类型：  第一类，投资型客户：这一类客户视野开阔，极具投资意识，眼光独到，对地产之认识深刻。这一类客户人数较少，居金字塔的顶层，就北京市场而言这一部分客户占总数的10左右。   第二类，自用型客户：这一类客户事业稳定，有自己的价值观，行事谨慎，决策理智。他们通常不会被对手所骗，却有可能被自己的亲朋好友所骗。了解这一属性，如果针对性做客户带动客户工作，一定事半功倍。这一类客户占总数的70左右，居金字塔底层。   第三类，中间型客户：这一类客户工作进取，拼命挣钱，不失去生活中任何一个机会。他们关注投资，善于算计，游动性强。中间型客户大约占20左右比例，居金字塔中层，属不稳定群。  2、客户构成及分析  据我们初步调查，京通新城已购客户构成为：外企人员（占28），个体企业经营者（占31），机构购房（占13），外地及其它（占28）。   同时，我们以电话的形式对 福怡园一期进行了初步调查，得到的客户构成为：以外企白领人员和 个体企业经营者、动迁户，且居住在通州及东四环周边客户 为主。  由此，我们不难得出结论，福怡园二期项目客户基本上属自用型客户和中间型客户，且居住在通州及东四环周边客户为主。  三 、客户定位  通过以上分析，我们认为具体而言福怡苑二期的客户定位就是就是三大阶层，包括外企白领阶层、动迁户和个体企业经营者阶层；从区位认同角度来说，就是福怡园二期项目周边客户，包括朝阳区、通州区。他们大部分是第一次置业。在住房消费上，这些类型客户更注重便利性、身份感和归属感。  外企白领阶层和个体企业经营者是目前北京住宅市场主力购买者。也是各项目争夺的目标客户群。但是几乎所有的人都忽略了动迁户这一需求主体。他们的预算一般分为两块：一部分买房子；一部分存入银行。他们的预算是固定的，从位置上、价格上看，福怡园二期都是他们的最佳选择。这是我们尤其要予以重视的。