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都市亲子关系及对消费选择的影响    一、建立以儿童为中心的消费理念     中国有一个非常有意思的现象，一方面是对于儿童的极度重视，不惜投入大量的金钱与精力培养孩子或者满足孩子的欲望，甚至以牺牲自己的事业为代价，但另一方面，是对儿童的极端不尊重，忽视儿童做为一个独立的人所具有的人格与尊严，忽视儿童特定的生理阶段与心理空间，只把孩子当成一个宠物或者玩具，把家长的意识强加于儿童之上。在某清洁类产品广告中，以“无菌”为诉求，不仅使职业女性在广告的舆论压迫下或产生内疚或牺牲自己，更为重要的是其实孩子并没有无菌的需求，科学上也没有无菌的必要性，就是一个典型例子。    这一现象投射到教育类和营养类产品或者服务的市场推广中，表现为以“不要让孩子输在起跑线”为诉求点，以剥夺孩子的快乐时光和独立意愿为前提，迫使母亲投入大量的金钱与时间，实际上孩子不想这么早就进入赛车道，这是不合儿童天性的。由媒介与广告主们一手策划出的大趋势，相信最终会被消费者所认清。与保健品以重病来吓唬没病的人一样，本质上是不尊重儿童消费者。    由于儿童产品的特殊性在于使用者与购买者的相对分离，因此，尊重儿童消费者时，首先面临的问题就是要研究并发现亲子双方的冲突或者差异，然后提供一个他们共同可以接受的解决方案，把双方需求较好地结合并体现出来。比如孩子喜欢刺激性与参与性强的蹦极活动及儿童游戏，而家长希望孩子参加知识性强或者人文性强的知识性比赛和古文化参观。那么他们双方的共同之处在哪里？在于游乐性和运动性。这种结合较为典型的是北京科技馆，在其中既让孩子学习到知识，就让孩子体验并参与其中进行游戏，就成功吸引了众多父母与孩子乐此不疲，经常光顾。但当我们无法两全时，就要决策是以儿童为中心还是以家长为中心，“娃哈哈”“乐百氏”等非健康饮料的成功证明，以儿童为中心是真正的以消费者为中心，是市场的真正赢家。    我自己经历的一件事情也说明什么是以儿童为中心，儿童有着怎样的对于人格的尊严要求和对于快乐的追求。我们想给一年级的孩子转到一家私立学校，妈妈看中了学校的钢琴陪练，爸爸则中意于那里的大操场可供活动，孩子一方面虽然喜欢有游泳池，但另一方面非常俱怕一周都在学校住宿，最终父母把决定权交到孩子手中，告诉孩子“你自己想清楚来决定是否转学”。孩子想了很久，最后说：“妈妈，你知道小金鱼游泳吧，如果有人捏着它的尾巴，它是什么感觉，这就是我现在上学的学校的感觉，所以，我还是决定转学。虽然见不到妈妈和学校的好朋友我会很难过的。”那么小的孩子，还不懂什么是自由，但他也会“若为自由故，家友皆可抛”。因此，有人说送孩子到全住宿制学校是对孩子的不负责，是一种残忍行为，而我认为孩子自己的感觉是最重要的，我们当父母的应该多问问孩子自己的感受，看看被百般呵护与管教的孩子是否真的快乐。转学之后，当孩子告诉我，晚上与小朋友在一起很快乐，比在家里时高兴，我有一点失落的同时，也为孩子的快乐而快乐，也为孩子做出了正确的选择而高兴。    零点调查的数据显示，63%的北京家庭用于孩子教育消费占家庭总支出10-20%。52%的北京儿童认为家长总是买一些自己不喜欢看的书或要求自己参加一些不喜欢的培训班。63.4%的家长已经意识到自己存在教育观念问题， 76%的北京儿童希望参加一些以趣味活动参与为主的学习活动。一系列数据显示，以儿童为主导的教育文化消费理念已经具备市场基础与市场需求，将会成为一种新的趋势。    二、影响儿童消费的三大因素    以儿童为中心的理念进行产品设计与广告投放时，要考虑以下三个因素：家庭亲子关系类型，儿童发展心理学的特定阶段，儿童的信息影响源。    首先要考虑的是不同类型的家庭中亲子关系及其特点。从亲子关系角度进行市场细分，以提供满足不同家庭需求的产品与广告。根据我们的研究，在都市，8-12岁亲子关系存在图中所示的四种关系。顺从型完全压抑了儿童个人意志，或者说儿童以家长的意志为意志，消费时更换频率较低。而反叛型儿童则完全违背家长意志，以自己意志为决策依据，消费种类更换频率较高。这两类家庭所占的比例较少。比较典型常见的是自主型和乖巧型，这两类家庭中，亲子双方意志都有所体现，互相妥协关系，在自主型中，儿童占主导，在乖巧型中，家长意志为主导。由于家长关注面与孩子关注面不同，因此，最终形成的消费决策也不同。    其次，要考虑的是不同年龄段的孩子心理特点。2-4岁的孩子由于其接触面小，对世界的无助感强烈，崇拜力量，想当警察的有14.5%，想当老师占8.5%；5-7岁的孩子开始接触知识，对于科学家（55.4%）和画家（51.7%）非常向往。而8-12岁的儿童开始接触社会，因此，科学家（51.8%）总经理（46.1%）是他们的理想。这是符合发展心理学的规律，是有普遍意义的。因此，我们可以针对不同年龄段心理偶像特征进行市场营销活动，以此切入孩子的内心世界。如图所示，妈妈的影响力随着年龄增大而减小，而爸爸的影响力则“与时俱进”，不知这一研究结果对电视中甜腻腻的母子关爱广告是否有一定启示作用，是否多表现一些父子间深沉的爱的主题更有效地影响到家庭的购买决策。    再次，由于孩子自我独立性不足，对环境的依赖性更强，因此，对孩子的消费影响源头就特别值得研究，从而利用他们来影响孩子。除了最听妈妈（44.1%） 、爸爸（34.3%）的话外，老师（12.6%）也有相当的发言权。很多图书及教育类甚至营养类产品都把目光投向老师和学校这一渠道，当孩子从幼儿园拿回佳洁士的儿童牙膏时，孩子对于老师的虔诚已经帮助佳洁士增加了未来消费选择的偏好。在这样一个年轻人忙于事业，老人忙于照顾孩子的抚养格局下，爷爷奶奶（5.4%）也是一个别致的信息影响源，要顾及他们的感受。年龄较大的孩子，受伙伴的影响也会变得明显。    三、儿童对不同产品消费决策权与家长影响力    以儿童为中心的总体理念指导下，不仅要遵循以上三点市场规律，还要对不同类型的儿童产品有所差异化。下面，我们集中讨论一下儿童消费比较集中的玩具、食品、文具、书籍、服装、娱乐等领域。    动态来看，如下图，在孩子消费的总体支出构成中，随着年龄的增长，玩具与食品的支出比例下降，而文具书籍的支出比例上升，服装、娱乐消费的比例基本保持不变。这与孩子不同年龄阶段的使命是一致的，低龄孩子以吃和玩为天职，大龄孩子则以学为主。但无论多大的孩子，娱乐都是永恒的主题，提示商家，大孩子也需要玩，他们仍然童心未泯，多给他们一些玩的机会，多提供他们一些可玩的产品。    静态地从平面角度来看，如上图，由于每类产品消费对孩子的影响程度不同，家长与孩子的决策力量的强弱也完全不同。总的说来，与国家的开放政策保持一致，涉及日常消费领域等经济领域，孩子的自由度较大。但一旦涉及意识形态领域，家长的把关较严。对于玩具和书籍类产品，亲子双方的决策力量势均力敌；但在VCD决策上，家长把握宣传教育的阵地决不放手；家长已经将食品文具的权利下放给孩子；服装这一市场的决策权不在孩子也不在家长，可能受伙伴或者学校影响，也可能决策影响在于市场（市场供应不成熟），更可能因为冲突的双方都不是非常关注，消费频率低。    具体到食品消费领域，0-6岁的孩子中，80是家长决定孩子的零食消费。而6-14岁的孩子中，70是孩子自主决定零食的消费。以6岁为分水岭，孩子与家长的地位截然相反。如图所示，随着儿童年龄的增加，食品消费曲线与家长影响指数曲线成反向变动关系，6岁左右的儿童，家长对儿童的影响力以及儿童对食品的消费额实现经济均衡。    以教育消费为例，2-4岁孩子基本没有决策权，入门教育完全受家长的影响。但5-7岁的孩子则在一些儿童漫画、儿童游戏等教育文化产品上有了初步决策权。到了8-12岁，在儿童漫画、儿童游戏等教育文化产品上孩子有了较大决策权，在业余培训上有了一定建议权。如图所示，随着儿童年龄的增加，教育消费曲线与家长影响指数曲线成正向变动关系，6岁左右的儿童，家长对儿童的影响力以及儿童对教育的消费额实现经济均衡。    再论影视娱乐消费，孩子选择的前三位是动画片，参与式游戏，知识节目，但家长建议的前三位则是课程辅导、知识竞赛、新闻。家长限制的前三位是港台韩日武打、港台韩日现代剧、港台韩日电影。家长的底线是：“不写完作业不能看电视”、“学习时间不能看电视”。从中看出，在影视消费上，家长的影响力始终较大，这从另一个侧面也说明，亚洲其他国家的影视产品对孩子仍构成较大的吸引力，而我们的影视市场没有充分满足儿童心理需求。如图所示，12岁以下的儿童，家长对儿童影视消费的影响力保持平稳，家长影响指数曲线相对年龄的弹性系数较大，12岁以后的少年在影视消费上的花费明显高于12岁以下儿童。    四、基于亲子互动消费影响的商业营销策略    儿童消费中的亲子关系研究对于商家而言，可以提出以下三点的策略：    第一：大力发展“妇女/儿童”用品的复合型商业业态     在美国，“妇女/儿童”、“食品/药品”等复合型商业业态正在对百货公司、超级市场、购物中心等传统商业产生冲击。中国的商业发展多年来一直缘系欧美模式，可以预见，这种既符合时代趋势，又便利互动群体集中购买的妇女、儿童复合型商业业态即将在中国强劲登陆。    母亲与儿童消费的相互影响已经日益成为商家关注的热点话题，尽早建立适合中国特色的妇女儿童用品复合型商业连锁机构成为提升中国商业企业核心竞争能力的一种重要手段。    妇女儿童用品超市应该走专业化道路。除妇女儿童用品外，这种复合型商业超市不应保有任何其他商品.妇女儿童购物中心应有别于百货公司的产品定位。百货公司以穿戴类商品经营为主.妇女儿童购物中心以食品、日用品以及儿童玩具、文具经营为主。    第二：着力塑造娱乐性妇婴产品连锁机构的现场购物环境     儿童消费的非理性给妇婴产品连锁机构提供了新的商业机会，例如娱乐设施的建设与收费。    母亲、儿童消费的互动性使得妇婴产品连锁机构不仅应该针对关注新型业态商品结构的调整，同时对于构筑娱乐性的现场环境提出了新的要求。娱乐设施应突出运动性与游乐性的融合。运动性与游乐性成为家长与儿童对于娱乐消费的一致共识，娱乐活动要强化家长/儿童的互动性。设置家长与儿童能共同参与的游戏活动，将儿童乐园开进妇婴产品的连锁商业机构。    第三：针对儿童的消费决策能力建立产品的陈列格局     儿童对于不同的产品，例如食品、服装、文具、玩具、VCD等等商品的决策能力存在显著性差异，我们需要对此进行分类并区别对待。    家长对儿童在不同产品消费上的影响强度明显不同，建立增强购买可能性的互动场景就会显得非常必要。针对儿童消费决策独立性较高的产品设置独立陈列区，如儿童食品专卖区、儿童文具专卖区、儿童玩具专卖区、儿童书籍专卖区。针对受家长影响较大的儿童消费产品设立综合陈列区，如儿童服装、儿童影视产品、妇女日用品、床上用品、家居装饰品综合陈列，以利于家长购买决策。