xx湾项目销售策划报告.doc

第三篇 项目定位3-1、市场定位3-1-1、项目定位之基准l 项目地块之地产因子决定的地块适宜建造的建筑功能；l 市场调研反映的具有有效需求的市场空间；l 政府在城市总体规划上的限制。所谓地产因子，指的是一个建筑地块所具备的适宜建造某种功能建筑的条件和质素。一个地块之地产因子决定了该地块适宜建造的建筑功能和档次，是其未来建筑价值之核心因素之一。房地产发展历程表明，不同档次的住宅项目所应具备的基本地产因子有所不同。具体如下表：影 响 因子单 身公 寓普 通住 宅中高档住宅豪宅别墅中高档住宅附加说明A、对公共交通的依赖性很 强强一般弱不宜闹市区人员混杂区B、对噪音及环境干扰的适应性强较 强弱很弱不宜临货运交通快速干道、高压线等。C、对大气环境的要求低不 高高很高不宜近污染性工厂、闹市D、对小区（菜市场）配套要求高很 高较弱弱不宜商场上加住宅E、对周边自然及人文之要求低一般高很高F、小区物业管理的要求低不高高很高G、建筑、质量装修要求低一般高很高精品设计H、容积率、覆盖率要求无一般低低I、对休闲空间，绿化要求无一般高很高J、景观要求无一般高很高从上表来看，本项目地块具备绝大部分中高档住宅所必须的地产因子，但缺乏中高档住宅和豪宅、别墅等所需要的最重要的因素区域景观资源，如何解决这一问题是我们在物业市场定位中最为重要的一个问题。3-1-2、本项目的市场定位原则根据目前对市场的认识，我司认为本项目定位应该确认如下几个原则：n 快速销售原则，合理回避低档的价格密集竞争区；n 品牌优先原则，项目应该以建设品牌获取整个项目的成功为标准；n 性价比合宜原则，不强调过高的素质与过低的价格去牺牲项目利润。3-1-3、本项目的市场定位1、项目的地块特征金银湖生态区金银湖核心区汉口城区丽景湾从上图中可以发现，项目所处地块正处于三大区域的交汇处，能满足人们亲近自然、亲近繁华的特点，但目前这一功能还不够明显，但随着金银湖片区开发的不断深入，我们在营销推广中加以提炼，会引起人们对未来的美好联想，对促进销售十分有益，而这本身也是对项目市场定位的有力支持。2、项目的市场定位金银湖片区最接近都市的高品质、超值中高档住宅定位诠释：定位说明：由于万科已经建立了片区的市场领导者形象，直接竞争会有大量的推广成本，项目可以从性价比角度切入，在品质上尽可能缩小与四季花城的差距，使买家感觉不到，而在部分卖点又上优于该项目，价格上适当拉开一个区间，买家感觉明显，以此来促进与片区其他项目的竞争占位。以上图可以清晰地看出项目市场定位的思路。3-2、形象定位3-2-1、项目形象定位的基本思路与条件：1、最大化的提示项目特质，说明项目核心卖点； 2、符合项目传播的有效性。使消费者在获取项目的第一印象时了解项目；3、最主要还是项目在消费者心中的心理占位。3-2-2、项目形象定位及描述金银湖门户纯粹的意大利风情小镇支撑点： - 片区的必经之路，交通便利，离市区很近- 纯粹欧洲风情的建筑立面设计- 欧洲风情的园林及水系景观设计- 独特的区位条件-跑马场-西方贵族运动的联想- 欧陆化闲情生活方式的联想- 倡导健康、生态、休闲的产品规划- 自成一体的复合生活社区- 倡导高尚、和谐、礼貌、“绅士化”的社区文化辅助定位：金银湖第一个标志性的人文社区 金银湖主流生活社区形象标签：上流生活高贵、和谐、生态、闲情、绅士都市生态临界点繁华、方便、轻松 + 舒适、绿意、平静3-2-3、项目构筑高品质、超值住宅定位的支撑体系 优越的价格性能比金银湖片区高品质住宅优越的性价比说明：项目的整个定位支持体系需要从硬件、软件两个方面加以支撑，做到“两手都要硬”，只有从各个方面对项目的综合素质加以提升，项目在今后营销中才可以应对市场激烈的竞争，给消费者项目名副其实的印象，推动丽景湾后期营销的成功。3-3、目标客户定位3-3-1、目标客户分类项目的目标客户主要是：工薪一族，白领中上阶层，高级蓝领阶层，部分企业管理者、小企业主，做小生意的经商一族，机关、企事业单位的职工，可以将他们这样进行分类： A型：高文化中收入的“知识英才阶层” B型：高文化中收入的“前卫另类阶层” C型：中文化高收入的“社会精英阶层” D型：中文化中收入的“高级白领阶层” E型：低文化中收入的“普通市民阶层” F型：商务活动频繁的“空中飞人阶层”3-3-2、目标客户描述- 打算购买近郊大型优质楼盘的中高收入的白领、专业人士以及事业有成的中小企业老板。他们中有一部分是首次置业，也有一部分是二次以上置业； - 欲融合机场交通便利与市中心商务便利的外来客户。然而，此类客户的比例很低，但却是提升丽景湾项目高尚品质社区形象的重要因素，带动力巨大，是消费领导者；- 他们是这个城市和这个社会里的中上阶层，他们正在努力追求着改善生活的环境，他们拥有一定的经济和社会地位，他们是朴实的、有责任感的；他们对生活充满了美好的憧憬，渴望能够与父母、妻儿分享天伦，渴望进入高品质的生活；- 他们的消费倾向将本项目作为提升生活素质的居所。他们主要考虑的是 价格、生活配套、教育及交通等； - 这部分消费群的共同特征是有一定的经济实力、社会阅历，对提升生活品质有极强的愿望，对价格较为敏感，大部分使用公共交通。- 他们在购房时容易冲动。- 但对产品有自己的生活要求。3-4、户型定位3-4-1、一期户型与价格定位原则户型与价格定位在市场调查基础下的原则：1） 总价原则：以2030万元总价为基准2） 性价比超值原则3） 月供额度原则4） 扩大客户层面原则3-4-2、一期户型定位根据市场调研结果和楼盘横向对比，丽景湾项目主力户型以三房（二房）为主，主力面积区间：80130M2（80%）为宜，其中：Ø 二房二厅一卫面积区间为8095M2Ø 三房二厅二卫面积区间为110130 M2Ø 四房二厅二卫面积区间为130145 M2Ø 其它复式、跃式大户型面积小于210 M2Ø 户均面积维持在115 M2 上下Ø 入户花园以大户型为主，建议三房的大面积住宅，全部的四房、复式住宅采用入户花园的户型设计。建议项目一期户型配比如下表所示：户型面积区间所占比例入户花园比例二房两厅8090 M222%两房半9095 M25%三房两厅110130 M260%20%四房两厅130145 M212%100%复 式61%100%3-4-3、住宅设计适当增加户型的院落概念、叠错式洋房、入户花园，顶层复式阳光花园等特色；保持电梯厅明亮。 3-4-4、建筑类型 根据目前片区的建筑产品类型，低层、多层住宅所占比例超过总量的90%，小高层项目非常少，仅万科四季花城和高尔夫城市花园做了一部分。郊区的小高层接受度还比较差。本项目一期可以适当做一部分，但不要超过总量的10%为宜，而且要尽量留在项目后期入市。建筑类型所占比例多 层90%小高层10%3-5、价格定位主要是要求把项目在整个市场中的位置加以确定，我们可以通过上面物业市场定位示意图来说明项目在片区中的市场位置。根据上文相关定位原则，同时参考东西湖片区楼盘目前状况及未来发展趋势，确定平均价格为2100-2300元/平方米。具体标准视最终选择的项目档次而定。 由于项目入市时间及诸多细节没有完全确立，在内部认购没有进行时，可以暂时不确立价格。我司将在后续报告中详细给予说明3-6、物业相关命名3-6-1、项目命名思考一个好的命名，是一个单位（项目）的一张名片，很容易获取人们的好感，实现知名度的传播效果，作为一个商业命名，它应具备如下特点：l 易识易辨易记，便于消费者记忆、认知、流传形成口碑效应。l 易读，文字上要有语言的抑扬韵律，读起来口感舒适，不至于晦涩拗口。l 具关联性，易于联想。与该商品特征、风格、定位、质地等有联系，符合消费者认同。楼盘命名一般分为14种类型：1、名人型2、地名型3、公司名称型4、花草型5、玉石型6、财利型7、吉祥型8、豪迈型9、古典型10、优雅型11、浪漫型12、曲名（歌名）型13、复合型14、其他根据项目纯粹的意大利风情小镇路线，依据设计概念要求：各组团各具风格又协调统一，使客户无时不刻感受到纯粹欧洲文化韵味及小区高雅的社区氛围，有利于项目逐步开发与推广，经过与贵司营销部讨论，拟定了几组命名方案。3-6-2、项目命名及解析1、分期命名方案一：碧玉城、翡翠郡、红石里解析：宝石命名可以显示项目的尊贵品质，彰显丽景湾项目与众不同的纯粹形象，给人一种名贵的珍品感觉，可以部分满足客户的心理需求。方案二：Scenic-罗马印象 Scenic-米兰天空 Scenic-都灵假日解析：三个城市都是意大利名城，一般武汉市民有印象，城市加上一个略显动感的两个名词，组合在一起有一些跳动的时尚休闲感觉。洋味感十足，与项目定位是贴切的，将来有延展的空间。【备选名】Scenic -拿波里（那不勒斯） Scenic -威尼斯（岛居式别墅）Scenic -翡冷翠之夏Scenic -米兰春天香榭 卢浮 塞纳 美家 戛纳 （地名型命名）2、组团命名（12个组团）方案一：宝石型命名 碧玺琥珀 紫钻玳瑁 翠榴皓玉 绿帘托帕 蓝晶蓝海 欧泊红玛瑙解析：上述方案也是不同的宝石称呼，但部分名称给人感觉可能各不相同，总体还是属于中性命名。其中有些字不常见，不容易识记。方案二：以项目名“丽景湾”的“景”字进行延展的命名 绮景风景 怡景天景 致景趣景 韵景福景 美景俊景 旭景逸景解析：以上命名系丽景湾项目加以延伸而成，总体感觉较为平淡、朴实，估计一般客户不会明确反对，但中国传统意韵感觉较强，与项目定位不大贴切。方案三：以项目名“丽景湾”的“湾”字进行延展的命名 红海湾清水湾 金玉湾翠堤湾 碧波湾五彩湾 皓月湾 漾日湾 浅水湾 星河湾 浪琴湾 映月湾解析：以上命名系丽景湾项目加以延伸而成，多数名字已经被沿海城市项目所用，但大部分在武汉尚未出现。方案四： 12星座命名山羊(Aries) 獅 狮子(Leo) 射手(Sagittarius)魔羯(Capricornus) 金牛(Taurus) 处女(Virgo) 水瓶(Aquarius)雙双子(Gemini) 天平(Libra) 雙双鱼(Pisces) 巨蟹(Cancer) 天蠍蠍(Scorpio)解析：用星座命名，主要是部分星座的汉字意义不为一般市民欣赏，亲和力略有欠缺，但命名富有延展性，欧式感觉明显。3、道路与广场/景点命名道路：月光大道/克拉姆大街/ 委内特大道（via vittorio veneto）广场：蓝调广场/雅仕广场/那佛纳广场（piazza navona） 广场：得米尼车站（Stazion di termini）公园：波各塞公园（villa borghese）/百乐园会所：威尼斯会所（venexia club）桥梁：廊桥3-7、项目卖点解析原则：以核心卖点为中心，以辅助卖点和实利卖点来配合，共同掀起项目的销售高潮。核心卖点：金银湖门户 纯粹的 意大利风情 高尚人文社区核心卖点分解都市的欧陆闲情生活模式金银湖片区的门户位置支撑点：公交车在片区的必经之路连接市中心区与东西湖区、以及机场的中间枢纽项目地位的门户片区的典型代表灵性空间，均好性的创新/典型户型支撑点：阳光房入户花园户型空中花园露台坡屋顶送阁楼舒适度与功能的测量纯粹的欧陆风格 支撑点：商业街的园林 装修风格 建筑符号的展示 片区其他项目的非纯粹性金银湖购物公园边的家 支撑点：片区商业中心 某著名商业机构入住 跑马场的商业规划 真正意义的低密度、低层购物公园个性化管家服务支撑点：倡导人生加油站”的贴身健康服务专业健康教练指导，建立家庭健康计划社区商务中心。需要配备打字、传真、电子商务、票务服务功能，设立代办邮政（如：特快DHL服务）、邮电服务。专线巴士可亲近式园林，立体绿化空间（丽景湾“16景”）1：1的车位配比（片区最多）1：1.2的超大楼间距（比万科更考虑人居空间）“三商”（智力、情绪、创造力）教育模式高尚、和谐、绅士化的社区生活氛围自成一体的独立大社区(会所、商业、幼儿园）辅助卖点：跑马，欧洲上流社会的贵族运动“装配式”个性装修组合户式中央空调国际智能化小区体面的公共装修标准国际卫星电视接收系统耀江在浙江的光辉业绩，对工程的严格管理投资方的资金实力实利卖点：优惠折扣，幸运风火轮、VIP卡品牌联盟等优惠促销措施。