刺五加胶囊上市计划.doc

刺五加上市计划刺五加上市计划（目录） 营销环境分析刺五加胶囊产品分析刺五加胶囊产品竞争产品分析公司内部环境分析刺五加胶囊产品的目标及策略刺五加胶囊产品营销策略组合刺五加胶囊产品上市行动方案上市方案预算与控制第一节：营销环境分析相关流行病趋势及社会环境1、老龄化比例增高，全国65岁以上的人口超过百分之8，银色经济逐渐成为主流经济。2、社会中青年的生活、工作、精神压力增大，亚健康人群逐渐扩大（包括大中学生）。3、以上人群有相当一部分是处于由神经衰弱所导致的失眠健忘或睡眠质量不高等病症。4、人们对天人药物的信赖程度逐年增高。5、药店药品销售价格下降使医院跑方量增加。6、人们自我保健诊疗意识增强OTC药品消费持续增长。7、据调查，大约四成中国人饱受失眠的困扰，却中有四分之一的人选择去医院就诊。13日，中华医学会精神病学分会在北京公布了首次全球睡眠调中国地区的初步结果。面对国人存在的严重睡眠障碍问题，有关专家呼呈：关注睡眠健康，选择科学治疗，安全用药。8、从今年3月21日“世界睡眠日”开始的全球睡眠调查共进行了6个月，中国是此次睡眠调查的重点国家，初调查人数1万余人。9、中国区调查负责人之一、上海精神卫生中心何燕玲教授告诉记者，被调查者中，因易醒、醒得过早、睡眠时间不足、睡眠质量不好等存在的失眠问题的达42.5，由此而带来的影响一半以上的人会在白天精神不振、打瞌睡，27.7的人情绪不佳，38.9的人白天活动受限。但是如此严重的失眠障碍并没有得到人们应有的重视。调查显示，在所有失眠者中，大约半数人对此只是听之任之，没有采取任何措施，去看医生的只点四分之一。10、调查还发现，绝大部分失眠患者对于睡眠障碍治疗缺乏科学了解。在出现睡眠问题后，选择药物治疗的只有36.4，其中一半病人是自行服药，而且因为害怕出现药物依赖反应，大部分人对于选择药物治疗依然心存疑虑。11、有关专家表示，人们对睡眠障碍的危害缺乏重视，实际上，睡眠障碍患者不仅健康受到影响，而缺勤率上升、活动受限，生活质量受到严重影响。此次调查还显示，睡眠障碍将会导致全社会医疗资源消耗增加、事故发生率上升。医药市场增长趋势分析1、中国经济运行事态良好GDP增长将维持在百分之七以上，是保障药品快速发展的主要因素。2、药品市场统计资料显示，中国医药市场增长率高于同期GTP7个百分点，接近百分之十五。3、未来几年虽因国家公费医疗体制改革和社保制度的建立，药品的增长率呈下降趋势，但仍高于同期GDP。4、零售市场伴随OTC药品的高速成长及国家社保体系的出台呈高速成长的趋势，年增长率高达百分之三十。未来几年，预计零售市场总量将增至500亿。一、 OTC市场预期1、目前市场上主推治疗睡眠障碍的药品、保健品比较多，如脑白金、睡宝（四川太极）、安神补脑液（吉林敖东）、东阿阿胶、睡美宁（三精北方）等等，可以看出市场容量较大。2、刺五加是传统的镇静安神的中药制剂，容易取得消费者的信赖。国家政策环境伴随着进入WTO，我国政府将在以下两个方面进行重大调整：首先，是社会组织结构和法律制度，如SDA、公费医疗改革、关税，以适应真正的国际通行规则；其次，是产业政策调整，落实到我们医药行业，则体现为：医药市场整顿，药品流通企业GSP达标，药品生产企业GMP达标，以加强中国产业生存力和国际竞争力。在这一调整阶段，下列问题与我们密切相关：1、关税：在中国加入WTO的协议中，中国政府承诺将大幅降低关税，药品进口关税也在大幅下调之列。在过去我们抢仿国外的品种，因关税的问题存在巨大的差价，占有一定市场优势，今后这一优势将逐年减小，进口药品带给我们的市场压力将逐年增加。2、产业政策： 我国政府计划在未来三年内，计划将现有11000家医药商业压缩至600家，这一过程不是靠政府行为达成，而是地GSP达标，利润、规模等一系列市场行为调控。这一过程将伴随大批商业关、停、并、转，由此对我们的现有商业渠道及中国现行医药商业管理模式产生巨大冲击。同时，国；家对药品生产企业亦采取了相关整顿模式，如GMP达标。SDA已做出规定，2001年1月1日，非GMP达标企业停止生产大轮流及粉针。2002年1月1日，非GMP达标企业停止生产小输液。3、社保体系： 承接国家公费医疗体系的社保体系正艰难起步崭家社保的总原则，低水平、广覆盖，受益人口将从目前的公费医疗近7000万人口扩大至1亿5千万，并呈逐步扩大之势，未来市场价值不可限量。第二节：刺五加胶囊产品分析一、产品自然状况商品名：刺五加胶囊成 份：刺五加功能主治：补肾安神，益气健脾，用于脾肾阳虚，体虚乏力，食欲不振，腰膝酸软，失眠多梦。适应症：疲劳综合症、神经衰弱、更年期综合症、胃肠功能紊乱、性功能低下、免疫功能低下等因脾肾虚弱而导致的疾病出现的体倦乏力，头晕，健忘失眠，腰膝酸软，消化不良，易感冒或易疲劳等身体虚弱症状。包 装：0.25g×10粒×2板用法与用量：口服，一次23粒，一日3次二、刺五加胶囊优、劣势优势：1、刺五加胶囊是纯中药制剂，长期服用无毒副作用。 2、刺五加是治疗神经衰弱效果较好的传统药物，患者比较容易接受。 3、功能述求简单，能够节约大量的广告费用。 4、目标市场广阔，利于提高市场占有率。劣势：1、产品无别具一格的、能反映产品功能的商品名，容易与市场上质量低劣的其他刺五加产品相互混淆，造成广告资源的浪费。 2、包装不够精美、颜色较浅，视觉冲击力差，不容易引起消费者注意和对产品的信赖。 4、价格无明显优势。 5、产品差异性小，不易寻找买点。三、刺五加胶囊目标人群定位1、脑力劳动者（包括中、大学生），患有精神衰弱的患者。2、中老年患有精神衰弱的患者四、刺五加胶囊产品定位1、治疗由于疲劳综合症所导致的体倦乏力、头晕，健忘失眠、失眠或睡眠质量不高和相关病症。2、通过提高人们睡眠质量从而改变生活质量，告别亚健康。 生活、工作压力导致亚健康，战胜疲劳刺五加胶囊帮忙。五、刺五加胶囊产品目标药店定位1、各大型城市的连锁药店、大型药店、中型药店、部分小型药店。2、中型城市的连锁药店、大型药店、部分中型药店。3、小型城市的大型药店。第三节：刺五加胶囊竞争产品分析一、安神补脑液（产地：吉林敖东 剂型：口服液 规格：10毫升*10支 可服用5天/盒）优势：1、已经在市场上销售多年，有良好的产品知名度和美誉度，有比较稳定的消费人群。2、产品包装比较大，比较醒目，POP陈列效果好。3、产品质量稳定，少有不良反应投诉。4、广告投放量比较稳定，功能述求准确，目标人群广阔（中青年患者比较多）。5、价格较低，比较容易让消费者接受。劣势：1、玻璃品包装，运输成本高、易碎、不易携带、服用不方便、冬季不便储存。2、已经接近产品的衰退期，销量成长后劲不足。3、无OTC推广队伍。二、睡宝（保健食品）(产地：四川太极 剂型：胶囊 )优势：1、有强大的企业集团作资金后盾，强势媒体广告。2、明确的产品定位，简单的商品名，已在消费者脑中留下印象。3、强大的企业品牌优势。4、灵活的促销手段。劣势：1、价格较高，不易被大众接受。2、定位为美容，目标人群过窄。3、包装较小，不利于店面陈列。4、商业渠道狭窄，渠道不畅。三、睡美宁（产地：三精北方制药厂 剂型：胶囊）优势：1、有一定的品牌优势。2、哈药集团内部产品，在黑龙江地区有一定终端保护政策。3、对失眠症有明显治疗作用。劣势：1、价格较高，不易被接受。2、无广告，无销售队伍。3、其成份为美乐托宁，只适用于老年患者，对青少年有一定的副作用。四、刺五加脑灵液（产地：哈药中药二厂 剂型：口服液）优势：1、有一定的品牌沉淀效应。2、添加了五味子成份，使之增加了买点。3、价格便宜，较易被接受。劣势：1、产品后期推广不力。2、无销售队伍。第四节：公司内部环境分析一、公司优势1、有强大的资金后盾。2、有胸怀广阔的核心领导层。3、有丰富的后背产品。4、有符合GMP要求的生产车间及强大的生产能力。二、公司劣势1、缺乏系统、详细的市场调研结果。2、市场计划时间太短，上市前准备不充分。3、缺乏必要的市场决策支持系统。4、OTC队伍刚刚成立，缺乏管理及实战经验。5、总部结构不完善，调整、磨合、充实尚需时间。6、品牌知名度不高。7、同类品种较多，不易进行品牌区辨。8、市场销售网络不健全。9、无真正意义上的专业销售队伍。三、公司机遇通过刺五加胶囊的市场操作，1、可规范企业的销售行为，在业内树立专业化的企业形象。2、能够建立起自己的、可控的销售网络资源。3、能够建立一支素质较高、专业化的销售团队。4、能够树立自己的企业品牌和产品品牌。5、获得企业长期利益最大化。6、可以有机会使刺五加胶囊成为市场上的领导品牌。7、现在市场上用于镇静安神的药物及保健品正处于销售衰退期。四、 公司危机1、太极集团的睡宝只是做了半年的市场，今后是否有大规模的投入尚待观察，但根据其企业实力与以往品种的操作特点，估计将来会继续加大市场投入。（如果是，对我们来讲既是威胁也是机会。）2、OTC市场操作的不可控因素较多，将给企业带来风险。3、其他刺五加制剂可能会在我们把市场做成熟之后，来蚕食我们的果实，对销量的怎张带来较大的压力。第五节：刺五加胶囊产品的目标及策略一、刺五加胶囊的战略目标1、在2003年末，把该品种培养成(刺五加类)抗疲劳综合症类药物的市场领导品牌。2、在2004年使其成为公司的金牛产品。3、为OTC后续产品提供有力的现金流和利润来源。二、刺五加胶囊的战术目标1、2002年12月之前刺五加胶囊在全国4个省的省会城市上市。3、2003年3月之前完成80%的终端铺货率。4、2003年5月之前 使铺货终端的客情关系基本成熟。5、2003年5月可以开始进行媒体广告的投入。6、2003年6月开始组建各重要地级市的事务处，开发二级市场。三、刺五加胶囊商业政策（一） 刺五加胶囊实行商业全国统一供货价：批发价78扣10.80元供货。（二） 为促进经销我公司刺五加胶囊及公司其它系列产品的积极性，对商业客户实行年回款奖励政策1、价格：销售我公司OTC系列产品的商业客户一律要求实行批发价78扣结算2、时间：商业客户经销我公司OTC系列产品享受返点政策有时间约定，每批货物从发货后10日起结算汇票（或银行汇款）至公司日止为回款天数，全年回款天数60天做为享受年返点的重要条件。3、点形式：年返点支付办法A、可以等值货物 B、可用货币形式 （由商业客户自性选择）4、要求：公司为商业客户提供返点鼓励待遇，商业客户必须向公司按月提供返点鼓励待遇，商业客户必须向公司按月提供商业流向明细，以便公司做市场分析时使用，同时也为公司统计考核业务员销量提供依据。5、标准：年返点标准比例 序号项目标准一标准二标准三标准四标准五标准六1基数3050万5180万81100万101200万201300万301万2返点比例0，5%1%1，5%2%2，5%3%备注：年度平均回款天数60天执行次比例6、说明：（1）年度平均回款天数60天不享受返点奖励待遇（2）享受返点奖励待遇需遵守双方的销售合同，严格执行合同中的约定，不得低于批发价78扣销售，不得跨省销售及低价串货否则取消格（3）对跨省销售及低价串货应指定对公司内部行为的相关处罚制度（三）促进回款周期要制订相应的奖励政策：1、 此政策试行时间为2003年3月底，2、 产品实行公司规定的价格结算3、 客户在一定的时间内返款4、 标准： 天数现款30天60天比例3%2%1%备注：此政策旨在促进缩短回款周期，所以兑付时应根据实际情况制订并调整标准（四）此政策标准比例不超过6%第六节：刺五加胶囊OTC市场推广策略组合根据市场和队伍情况，采取先以地面人员推广、终端促销组合为主、高空广告为辅的推广策略，采取先试点，后铺开（在次要市场做试点，成熟后在与对手在重要市场竞争。）这样不仅可以降低企业风险、锻炼年轻的销售队伍、完善管理体制，还可以有充足的时间完善广告策划，使之更科学、更符合市场，从而大大的降低企业风险。一、市场调研计划1、实施时间2002年9月1日2002年9月15日2、调研地区黑龙江省、湖北省、浙江省、吉林省3、人员分配由各地区经理计划，各分线、事务所主任组织，销售代表具体执行。4、调研目的（1）对新聘销售代表进行实地培训。（2）对市场状况、竞品状况、终端状况进行进一步了解。（3）针对调研结果制定市场计划。5、调研报告：由分线主任在9月20日之前汇总到市场部。二、进行市场调研，建立详实的药店档案资料1、药店的详细地址、邮编、电话号码。2、药店的性质：国有、集体、个体、股份合作，还是其他什么形式。3、药店的主要负责人、主要目标营业员、职业药师的姓名、喜好、联络方法等。4、药店的进货渠道、付款方式以及资信怎样。5、药店的经营规模，店堂营业面积、经营品种，是否连锁经营，生意状况如何，以及与本企业有关联的同类品种的各种情况。6、观察店堂内能否开展促销活动，哪一种促销活动形式最适宜。7、了解店堂内有何终端促销用品，何种终端促销有品效果好，药店对终端促销用品有何建议。对以上7个方面的调查数据进行详细的分析、整理、归档，并对药店进行级别评定，可分为A、B、C三个等级，A级为当地有名的大药店；B级为规模相对较小，但生意较好的药店，一般市场超市药品专柜，人口流动大，区域的中等药店；C级为那些生活区和郊区便民小药店、小诊所的便民药品点等。三、建立机构，划分区域，制定方案1、建立一套与药店零售相对应的机构，进行细致的分工职能划分，有效地实施或营销全方位、全过程的科学管理。2、根据调查的市场数据，对市场进行科学的区域划分、定员、定岗、定职责。3、制定一套详细的市场以内供销方案，包括：详细的渠道策略、详细的促销策略、详细的人员管理办法及较系统的数据库表格等。四、商业上市会1、根据市场调研结果选择目标药店或医院，并邀请目标药店或医院的经理、计划员或院长、药剂科主任、科室主任等 参加产品上市会，通过会议向商业客户和合作伙伴介绍企业的基本情况和发展趋势，介绍企业即将上市的产品及市场目标，通过上市会建立商业客户对我公司的信心。2、由各分线主任在2002年10月前将商业上市会计划报至市场部，包括组织形式、需要总部材料支持、邀请人员及预算费用等。十一长假后各地举行上市会。五、铺货根据市场调研报告所圈定的部标药店进铺货，一般可分为三个步骤： 1、 连锁药店、大型超市药店。2、 重要街道中型药店。 3、 居民小区药店及小型药店。4、 铺货率的高低是药店零售经营成败的关键（1）根据调查资料制定合理的铺货线路，以利于节约时间，提高铺货效率。（2）A、B、C三类药店同时铺货，但A、B类店要争取较高比率的铺货。（3）铺货形式一般有：商业推广会形式铺货、自然流通形式铺货、人员拜访形式铺货等，可单独使用，也可以综合使用。（4）铺货数量第一次不宜大，待摸清月销售量情况后，再制定详细的铺货量，对于现金拿货，可以适当加大铺货量，但变不能太大。（5）铺货的地理位置选择，可以先从医院附近、人流量大的地方的邻近药店开始，尤其是那些在医院销售较好的药品，会起到医院带动药店零售的效果。（6）铺货时可多品种一起推广，只要客户愿意接受，但一家要控制数量可以介绍医院和其他药店的销售情况，以增强药店经营者的信心。（7）铺货一定要按药店、品名、日期详细地填写铺货记录，注明药店当日值班人员，并请其中某人签收。（8）铺货要尽量争取现款现货，第一次可以给一定的铺货奖励；如果是赊销，要严格控制数量。小药店和个体药店要坚持现金原则，铺货，在启动期如不能铺进，也不要争冲价格体系。（9）铺货的公司员工应明白，铺货不是目的，销售才是关键，在铺货中不要急躁。同时，对待药店所有人员始终要充满友善、热情、微笑，要树立为客户赚钱的理念。六、终端建设1、软终端建设：软终端建设由销售代表的日常拜访为主，结合小礼品、销售激励、产品推广会、店员联谊会等形式，使公司销售员与终端营业员建立感情与利益的共同体。从而增加店员对我公司产品的首荐率。礼品的类型可以分为以下几种形式：（1）针对店员的：因为药店营业员主要是女性，所以礼品以日用品为主，公司形象礼品为辅，力求经济、实惠。如：家用洗涤用品、食品等（2）针对消费者的：以公司形象礼品为主，目的是利用形象礼品向外宣传企业形象，如质地较好的纸袋、塑料袋（可以给药店制作）、纸巾、雨伞、T恤衫等。（3）针对药店经理及业务负责人的：手表、笔等高档办公用品或生活用品。2、拜访：（1）拜访、慰问对象主要是经理、柜长、营业员、店主、职业药师等。（3）在拜访中始终要保持自信、友善、热情、微笑、诚信的精神面貌。（4）在拜访中要主动帮助药店解决一些问题，如换货及其他有关问题等。（5）要合理制定拜访路线和拜访频率，注意维持老客户，开拓新客户，只有这样，才能保证销售业绩稳步增长。（6）拜访过程中要合理地使用公司礼品，掌握人的心理，有节制地发放礼品，既要让对方感觉礼品的珍贵以及公司对他（她）的重视，也能有效地节约销售成本。2、硬终端建设：在药店里由销售代表布置各种POP广告，包括灯箱、堆头、实物陈列、招贴画、展板、展架、吊旗等。1、根据不同类型的药店制定不同的宣传布置方案，但必须遵循以下原则：u 广告宣传用品要争取使进店消费者第一眼看到；u 广告宣传用品的粘贴摆放要规范，要产生美感；u 宣传布置要独特，有个性缺毋滥；u 要与商店协商好，争取支持；u 注意不要违反当地环保法规。七、 广告策略主要媒体：平面广告、电视广告(可以适当选择夜间播出)、广播（根据当地情况选择）次要媒体：户外、车体、DM等。促销活动：公司为可以为了取得轰动效应和扩大市场占有率，可以在条件成熟时采取赠药的方式，根据以往活动经验效果比较好。1、报纸广告由于目前报纸广告过多过滥，在操作中应慎重使用。而印刷一些具有科学性、可读性、针对性的宣传小册子，更容易获得消费者的好感。2、广播媒体根据产品特点，选择广播时间，成本较低。3、车体（车贴）广告可买断主要线路的公交车进行宣传，车贴制作一般为不干胶。4、推广与展示活动利用节假日在人流量大的临街广告，大药店附近进行推广与展示活动，具体操作如下：u 邀请相关医生，最好当地名医；u 争取工商、城管、环卫等相关职能部门配合；u 印刷相关资料进行宣传，各地方消费者药品功能，在何处购买；u 当场进行推广，赠送纪念品，开展部分销售；6、路牌、灯箱广告路牌请专业广告公司制作，主要地点在药店人流量大的地方。灯箱可由公司统一制作，挂于药店附近。7、针对特定目标客户促销与终端联合开展促销活动。8、其他广告媒体电视广告、DM、POP广告、横幅等形式。第七节：刺五加胶囊产品上市行动方案一、销售队伍组建1、2002年9月15日前收集应聘者资料，9月21日将筛选后的应聘者进行统一面试，10月1日之前最终确定录用人选。2、2002年10月8日对新聘人员进行岗前培训，主要包括：企业简介、产品简介、公司规章制度、公司销售政策、公司的产品上市计划、销售技巧培训等。10月14日培训结束。3、培训结束后派往各市场组建办事处，必须在10月底之前完成。二、广告文案的确定1、电视（2002年12月前）：A企业的品牌广告、企业简介专题片、公益广告 B主打产品品牌广告、产品功能诉求广告、产品专题片2、报纸（2002年12月前）： A报纸软文广告文案B整版、1/2版、1/4版、1/2通栏、1/4通栏、1/8通栏版面的广告文案。3、杂志（2002年12月前）：整版、1/2版广告的文案。4、展具（2002年12月前）：展板、展架、展桌的设计方案及平面设计。5、宣传资料（2002年11月前）：各上市产品的宣传单页的平面设计文案，台卡、产品知识手册等终端宣传资料的设计方案。三、 调研及整理渠道1、办事处组建结束后，要对当地市场进行市场调研工作，主要了解药店终端、同类品种和我公司OTC品种在市场上放货情2、将市场放货情况调查结束后与，当地公司办事处协商解决方案，尽快将市场上OTC品种收回反厂，整理旧的销售渠道，建立新的销售渠道。四、全面上市：由各地区经理根据地区情况指导各分线主任完成如下市场计划：1、选择是否召开商业上市会，并提出计划给市场部。2、制定媒体宣传计划。3、制定终端推广计划。4、制定销售计划。例1：活动主题可以定位为：优质睡眠，优质生活 乌苏里江药业给您3天好睡眠1、确定活动地点：以中心商业区的大型药店为主。2、确定活动的告知方式：主要在当地选择有影响的平面媒体，主要是因为平面媒体文字留存时间长，有说服力。3、活动现场布置：由医药代表与事先选好的药店经理协商好，活动方式及所需要的支持，尽量取得药店经理的大力支持。在现场必须使用一切可以使用的POP告知方式来吸引消费者的关注。4、人员组织：必须有分线主任亲自指挥和组织，销售代表具体实施，如果需要可以临时聘用宣传员，但不得接触货物。但此类活动只适合市场导入期使用，不宜多用。