女装品牌国内品牌运营市场部工作手册.doc

国内品牌运营中心市场部工作手册2008.12目 录第一章 市场部工作概述3第一节 市场部工作目标与职能3第二节 市场部组织管理4第二章 市场调研管理6 第一节 市场调研管理流程图7 第二节 市场调研报告管理8第三章 营销策划管理9 第一节 广告宣传管理规定9 第二节 公关活动策划管理办法10 第三节 招商及促销策划管理办法11 第四节 展会管理规范12 第五节 营销策划管理流程图13第一章 市场部工作概述第一节 市场部工作目标与职能一、市场部的工作目标（一）总体目标结合公司的经营战略与营销目标，为市场战略的实施提供有力的支持，为达成营销目标奠定基础。（二）目标分解1为营销战略及战术的制定提供支持通过市场调研与分析，为营销战略及战术的制定提供智力支持。2提高品牌知名度，形成品牌美誉度与忠诚度通过营销策划与市场推广，提高品牌名度，逐步形成品牌美誉度与忠诚度，为实现营销目标提供支持。二、市场部的职能、权力与职责（一）市场部的职能与权力1有权参与公司经营战略的研讨过程；2有权参与国内营销战略的论证、制定过程；3通过市场调研与分析，为营销战略与战术的制定提供建设性意见；4维护企业与品牌形象，一切市场推广活动以企业及品牌形象为核心；5有权参与年度、季度、月度营销计划的制定，并提出意见和建议；6开展内部工作的自主权；7有对破坏公司市场形象的行为提请处罚的权力；8考核各办事处销售经理、销售人员的参与权；9内部员工违规行为处罚的权力；10对内部员工考核的权力；11内部员工雇用、解聘的建议权；12要求相关部门配合相关工作的权力；13对影响市场部工作的其他人员提请处罚的权力；14有权参与产品开发战略的制定；（二）市场部的职责1市场调研的策划与实施：包括市场环境、消费者心理和行为调查、销售渠道调查、竞争对手调查、产品调查、营销模式调查等；2通过市场调研，进行市场分析，对产品定位与定价提供建议，并对市场及消费趋势进行预测，对公司新产品开发提供市场资料；3在营销目标的指引下，进行行销策划与品牌推广的策划与实施，包括广告、公关、促销等活动的策划与实施；4建立竞争对手信息库，对竞争对手进行分析与监控；5其他相关职责；第二节 市场部组织管理一、市场部组织结构图市场部经理市场调研专员营销策划专员市场推广专员（一）工作目标建立合理的市场组织，为市场部工作的运营提供保障。（二）工作事项描述1建立市场部组织。2建立市场部的组织管理制度。（三）市场部组织结构的设计原则以精简与高效为原则，保证在专业化的基础上，做到工作的合理化分配。，根据业务发展需要，人员逐步、分批到位。第一批到位人员为：市场部经理第二批到位人员为：市场调研专员第三批到位人员为：市场推广专员、营销策划专员以上人员构成市场部基础人员。二、市场部各岗位工作职责（一）市场部经理工作职责直接上级：国内品牌运营部总监1负责市场部全面的管理工作；2制定与销售有关的广告及宣传促销计划；3根据市场发展目标，负责市场调研工作的组织与管理；4搜集相关行业政策与信息，提供信息支持及管理意见；5市场部工作任务的布置、监督与控制；6对市场部人员的培训、考核工作评定；7对于营销广告、促销活动进行控制与管理；8配合企业年度经营计划与销售计划，负责营销策划；9完成领导临时交办的其他任务；任职资格：1市场营销或企业管理专业本科以上学历；2具有时装品牌公司同等职位两年以上工作经验；3具备广告学、服装营销学方面的专业知识，有市场调研、营销策划实战工作经验；具有综合完善的知识体系，熟悉现代企业管理模式，具有较强的组织协调和领导能力；具有良好的人际沟通能力；4成熟稳重，工作严谨、敬业、高效，能承担较大工作压力。5、诚实守信，爱岗敬业，具有团队合作精神；处事客观公正，具有优秀的道德品质；办事认真、负责、细心、细致、热情、周到。（二）市场调研专员工作职责直接上级：市场部经理1组织市场调研活动，制定调研方法、调研路径，制作数据统计表格；2市场环境变化的调研、整理和报告；3市场竞争对手、竞争产品信息的收集、整理、汇报工作；4顾客购买习惯、购买心理、购买偏好等信息调研；5新产品市场反馈调研；6负责完成调研报告；7完成领导临时交办的其他任务；任职资格：1市场营销专业本科以上学历；2具备统计学方面的专业知识；3熟练使用OFFICE办公软件，熟练运用数据分析、图表制作功能；4诚实守信，爱岗敬业，具有团队合作精神；（三）营销策划专员工作职责直接上级：市场部经理1 根据营销目标及市场部经理的意图，负责营销策划案的撰写；2 参与营销策划案的研讨会议，对方案进行修改并形成最终的方案；3 配合市场部经理，根据营销策划案拟写执行方案；4 协助市场部经理完成方案的组织与执行；5 负责公关稿件的撰写；6 跟踪策划方案的执行，协调与其他部门的关系，帮助解决执行中的问题，向经理递交方案执行情况报告；7 深入市场，进行市场分析与调研；8 完成领导临时交办的其他任务；任职资格：1中文、广告学、市场营销专业本科以上学历；2思维敏捷，文字功底很强，热爱文字工作；3具有较强的活动执行力；4熟练使用OFFICE软件；5诚实守信，爱岗敬业，具有团队合作精神；（四）市场推广专员工作职责直接上级：市场部经理1按照推广计划，负责线上、线下推广的实施；2配合市场部经理完成市场推广方案执行方案的制定；3参与市场调研与市场分析，对市场推广提出可行性意见；4负责广告及公关稿件发布的监测，并对发布效果提出评估意见；5参与市场推广活动的执行；6完成领导临时交办的其他任务；任职资格：1市场营销专业本科以上学历；2具备广告学、传播学相关专业知识；3具有较强的活动执行能力；4熟练使用OFFICE软件；5诚实守信，爱岗敬业，具有团队合作精神；第二章 市场调研管理概述：市场调研管理主要指根据市场战略的需要，制定市场调研计划，明确市场调研的目标，确立市场调研项目，策划并组织具体的市场调研，通过市场调研，进行市场分析、市场预测，拟写市场调研报告，为市场战略制定与实施、市场策划提供数据支持。市场调研包括产品调研、消费者调研、营销渠道调研、竞争对手调研、营销模式调研等。调研方式既包括与市场研究公司、广告公司合作，又包括公司自行组织的调研。第一节 市场调研管理市场调研需要遵循相应的管理流程，根据实际需要，分别制定市场调研管理流程及调研问卷设计流程如下：市场调研管理流程确定调研目的制定调研计划审核否确定调研人员ok开始确定调研对象与调研地点确定调研方法及调研预算制定调查问卷审核调查实施否ok数据收集与整理撰写调研报告审核否ok结束审核否ok调研问卷设计流程开始确定调查信息设计调查问题完成初稿试答修改二稿完成审核定稿否ok结束第二节 市场调研报告管理市场调研结束后，需要收集与整理相关数据与信息，根据调研项目的大小，原则上在一周内提交市场调研报告，市场调研报告包括以下几部份：1市场调研的概况：包括调研目的、调研人员、调研方式与调研费用，预计的调研时间2市场调研结果综述收集、整理、汇总相关信息，通过调研的数据，得出一定的结论。3市场分析与预测通过调研的数据与相关结论，进行市场分析与预测。第三章 营销策划管理概述：营销策划包括提升品牌形象及提升产品销售的公关活动策划、招商策划、线上、线下推广策划。第一节 广告宣传管理规定第一章 目的与主管人员第一条 为使企业的广告宣传工作能顺利进行，特制定本规定。第二条 国内品牌运营的广告宣传工作由市场部负责、企划部协助。第二章 工作内容第三条 广告宣传业务的工作内容1与企划部协商，制定广告宣传方案，可委托广告公司进行广告创意。2由企划部统筹安排各种广告张贴宣传画的设计。3由企划部负责与广告企业进行交涉，联系广告制作业务。4市场部对广告效果进行测定与检验。5由市场部与企划部共同向企业内部征集广告创意或向广告专业团队提出咨询，对各种创意进行评价和选择。第三章 收集创意与实施期第四条 实施广告宣传的频率根据营销战略及市场推广预算，由市场部制定广告宣传频率。第四章 预算与媒体第五条 为了控制成本，必须对广告宣传的各项开支进行预算。广告预算需报公司领导审批通过后方可实施。第六条 媒体选择根据市场推广目标而定，需把握媒体发展趋势，根据提升品牌形象的目的，选择适合的媒体。媒体选择的制约因素广告费用。根据企业的财力情况，在广告预算许可的范围内，对广告媒体渠道做出最合适的选择与有效的组合。产品特性。必须针对产品特性来选择合适的广告媒体渠道，从而充分展现产品的个性，是消费者知晓该产品。市场环境。在进行广告媒体渠道选择时，应全面考虑国家的政治稳定性、社会经济文化的繁荣程度、法制建设的健全性以及对广告活动的各种法规限制、关税障碍等。竞争对手。针对竞争对手的特点采取合适的媒体渠道及广告推出方式。媒体受众。应跟据媒体受众的年龄、性别、民族、文化水平、信仰、习惯、社会地位及其接触媒体的习惯方式来进行媒体的选择和组合。广告媒体评价指标权威性。 主要根据媒体的受众情况衡量广告媒体选择对广告的影响程度，应选择符合目标消费者要求的媒体。覆盖域。广告媒体的覆盖域直接关系到营销计划所针对的目标市场，广告媒体的选择要与目标市场相吻合，保证产品销售对象能够接收到广告信息，从而达到促销的目的。因此，广告媒体的覆盖区域应与目标市场一致，以免造成资源浪费。每千人成本（CMP）。每千人成本是指对指定人口送达1000个视听众产生暴露度的成本。 = 广告费/视听众暴露或人数（以千为单位）。CMP值越低，该媒体的选择可能性越大。有效达到率。用于评价某一媒体在特定广告暴露频次范围内，有多少受众知道该广告信息并了解其内容。该评价值越高，选择的可能性也就越大。第五章 市场调查与效果评定第七条 需对广告媒体进行调查，根据调查情况及市场推广目标选择适合的媒体。第八条 跟踪广告效果，对广告效果进行评估。第二节 公关活动策划管理办法第一条 对公关企划实施的管理，要实行分权，保证责权到人、相互配合、共同完成。要把公关企划的具体要求、方案中对各项目实施的详细安排都交给参与实施工作的人员，让大家明确目标、任务与职责。第二条 对公关企划实施的管理要注意组织行为和传播的配合。除了严格按照公关企划的要求，督促组织按要求采取必要的措施和行动之外，还应积极主动排除一些临时出现的、有碍公关企划实施的一些组织行为，确保公关计划的实施。第三条 在公关企划实施过程中，要注意对各种信息制作的质量进行控制，严格把关。要反复推敲，达到最佳效果。第四条 对各种媒介播放的时间或空间的购买，要严格按照媒介战略中的要求执行。第五条 公关企划实施要注意照顾不同类型公关活动的特点。1.对以传播宣传为主要方式的公关活动，要特别注意创造必要的声势或气氛，以利于形成社会注意的中心。2.当采取维系型的公关策略时，实施时要注意把握好一种长期不断的、较低姿态的传播方式。3.当采取防御型的公关策略时，实施时要特别注意防患于未然，抓好信息反馈工作，及时调整自身政策和行为。4.当采取进攻型的公关策略时，实施时要注意把握好组织的政策、行为调整的速度，把握好传播的度。此外，在具体活动中要特别注意对有利时机、有利条件的充分利用。5.当采取矫正型的公关策略时，实施时要特别注意传播前的思想、行为的准备，注意对所传播的信息严格控制，确保信息准确和前后一致等。第三节 招商及促销活动策划管理办法第一条 确定活动的主题和目的。活动的主题和目的决定着活动所使用的沟通方法和接待形式，活动筹备应按统一规划的原则，使各部分有机结合。第二条 根据活动的主题和目的，进行活动策划。活动策划案包括市场分析、活动目的、活动主题、活动实施方式、活动效果预估、活动预算等。第三条 活动策划案经讨论与领导审批通过后方可执行。第四条 制定活动实施细则，进行活动项目分工，保证责权到人，互相配合、共同完成。第五条 在活动项目实施过程中，制定项目执行进度表，需要对项目进行总体控制，活动的进程需要阶段性通报，保证活动顺利运营。第六条 活动现场执行部分，需制定细则，制定活动的整个流程，活动开始前进行现场采排、演练，确保活动的顺畅执行。活动开始前，需要进行现场检查、再次明确活动执行细则，各环节的执行负责人与执行总监保持沟通顺畅，对各个环节进行监督与检查，灵活应对突发事件，确保各个环节顺畅。第七条 根据活动类型的大小制定相应的活动传播策略。第八条 活动结束后，对活动效果进行评估。第四节 展会管理规范附：展会管理规范PPT第五节 营销策划管理流程一、广告发布管理流程图开始根据营销目标，制定广告计划审核广告创意noyes媒体购买审核noyes广告设计与制作审核广告发布noyes广告效果监测与评估结束no二、公关活动管理流程图开 始根据营销目标，确定公关活动意图拟写公关活动策划案审核yesno制定活动执行方案审核noyes活 动 执 行活动效果评估结 束三、招商管理流程图开 始根据营销目标，确定招商目标拟写招商策划案审核yesno制定招商执行方案审核noyes招 商 执 行招商效果评估结 束四、促销策划管理流程图开 始根据营销目标，确定促销活动目标拟写促销活动策划案审核yesno制定促销活动执行方案审核noyes促销活动执行促销活动效果评估结 束