1、第九讲第九讲 客户的忠诚客户的忠诚1主要内容：主要内容：n1、客户忠诚的含义、客户忠诚的含义n2、客户忠诚的形成过程、客户忠诚的形成过程n3、客户忠诚的意义、客户忠诚的意义n4、客户忠诚度的衡量、客户忠诚度的衡量n5、影响客户忠诚的因素、影响客户忠诚的因素n6、实现客户忠诚的策略、实现客户忠诚的策略21、客户忠诚的含义、客户忠诚的含义n客户忠诚是指客户对某企业或某品牌长久的客户忠诚是指客户对某企业或某品牌长久的忠心，并且一再指向性地重复购买，而不是忠心，并且一再指向性地重复购买，而不是偶尔重复购买同一企业的产品或服务的行为。偶尔重复购买同一企业的产品或服务的行为。31、客户忠诚的含义、客户忠诚
2、的含义n忠忠诚诚的的客客户户是是这这样样的的客客户户，当当他他们们想想购购买买一一种种他他们们曾曾经经购购买买过过的的产产品品或或服服务务时时，他他们们会会主主动动去去寻寻找找原原来来向向他他们们提提供供过过这这一一产产品品或或服服务务的的企企业业，甚甚至至有有时时因因为为某某种种原原因因没没有有找找到到所所忠忠诚诚的的品品牌牌，他他们们也也会会主主动动抵抵制制其其他他品品牌牌的的诱诱惑惑，甚甚至搁置需求，直到所忠诚的品牌出现。至搁置需求，直到所忠诚的品牌出现。41、客户忠诚的含义、客户忠诚的含义n有学者把客户忠诚细分为行为忠诚、情感忠诚和意识忠诚：有学者把客户忠诚细分为行为忠诚、情感忠诚和意
3、识忠诚：行为忠诚表现为客户再次消费时对企业的产品和服务的重复购行为忠诚表现为客户再次消费时对企业的产品和服务的重复购买行为；买行为；情感忠诚表现为客户对企业的理念、行为和视觉形象的高度认情感忠诚表现为客户对企业的理念、行为和视觉形象的高度认同和满意；同和满意；意识忠诚表现为客户做出的对企业的产品和服务的未来消费意意识忠诚表现为客户做出的对企业的产品和服务的未来消费意向。向。n企业最关心的是行为忠诚。如果只有情感忠诚或意识忠诚，却企业最关心的是行为忠诚。如果只有情感忠诚或意识忠诚，却没有实际行动，对于企业来说没有直接意义，只有行为忠诚才没有实际行动，对于企业来说没有直接意义，只有行为忠诚才能给企
4、业带来实实在在的利益。本课程所探讨的忠诚一般都是能给企业带来实实在在的利益。本课程所探讨的忠诚一般都是指客户的行为忠诚。指客户的行为忠诚。5主要内容：主要内容：n1、客户忠诚的含义、客户忠诚的含义n2、客户忠诚的形成过程、客户忠诚的形成过程n3、客户忠诚的意义、客户忠诚的意义n4、客户忠诚度的衡量、客户忠诚度的衡量n5、影响客户忠诚的因素、影响客户忠诚的因素n6、实现客户忠诚的策略、实现客户忠诚的策略62、客户忠诚的形成过程、客户忠诚的形成过程 一一般般而而言言，客客户户忠忠诚诚的的形形成成要要经经历历认认知知、认认可可、偏偏好好与忠诚四个主要阶段。与忠诚四个主要阶段。v(1)认知阶段认知阶段
5、n客户对企业或品牌的认知是客户忠诚的基础。在此阶段，客户对企业或品牌的认知是客户忠诚的基础。在此阶段，人们倾向于选择已知的品牌，而不愿意选择从未听说过人们倾向于选择已知的品牌，而不愿意选择从未听说过的品牌以减少购买风险，尤其是在可供选择范围很广的的品牌以减少购买风险，尤其是在可供选择范围很广的情况下。情况下。n客户对产品或服务认知的途径有广告、商业新闻、经济客户对产品或服务认知的途径有广告、商业新闻、经济信息、口碑等。客户获得的产品或服务的信息，只表明信息、口碑等。客户获得的产品或服务的信息，只表明产品或服务进入了客户购买的备选集，还不能保证客户产品或服务进入了客户购买的备选集，还不能保证客户
6、就会购买。就会购买。n在认知阶段，客户与企业之间的关联很弱，企业只要有在认知阶段，客户与企业之间的关联很弱，企业只要有优质的产品和优良的服务就有可能把客户争取过来。优质的产品和优良的服务就有可能把客户争取过来。72、客户忠诚的形成过程、客户忠诚的形成过程v(2)认可阶段认可阶段 n客户对企业的情况有了基本的了解之后，下一步就是决客户对企业的情况有了基本的了解之后，下一步就是决定是否购买。客户有了第一次的购买，很可能表明客户定是否购买。客户有了第一次的购买，很可能表明客户对产品是认可的。但这种认可只是一种表面的、脆弱的对产品是认可的。但这种认可只是一种表面的、脆弱的忠诚。忠诚。n客户购买了产品之
7、后，会对这次购买行为进行评估，自客户购买了产品之后，会对这次购买行为进行评估，自问是否做出了正确的购买决策。如果客户认为做出的购问是否做出了正确的购买决策。如果客户认为做出的购买决策达到了自己的期望或超出了自己的期望，就会产买决策达到了自己的期望或超出了自己的期望，就会产生满意感，从而对企业产生信任感，那么购买就可能进生满意感，从而对企业产生信任感，那么购买就可能进入第三个阶段入第三个阶段对产品或服务产生偏好。对产品或服务产生偏好。82、客户忠诚的形成过程、客户忠诚的形成过程v(3)产生偏好阶段产生偏好阶段n在客户有了愉快的购买体验之后，会逐渐对产品或服在客户有了愉快的购买体验之后，会逐渐对产
8、品或服务产生偏好，并进一步产生重复购买的念头。务产生偏好，并进一步产生重复购买的念头。n在这一阶段，首次出现了客户承诺再次购买的情感成在这一阶段，首次出现了客户承诺再次购买的情感成分，客户已经对特定企业或品牌产生了一定程度的好分，客户已经对特定企业或品牌产生了一定程度的好感，不再那么轻易感，不再那么轻易“背叛背叛”该企业或品牌了。该企业或品牌了。n但是，客户此时还没有对企业的竞争对手产生足够的但是，客户此时还没有对企业的竞争对手产生足够的免疫力，可能还在寻找能够为其带来更高价值的产品免疫力，可能还在寻找能够为其带来更高价值的产品或服务。或服务。92、客户忠诚的形成过程、客户忠诚的形成过程v(4
9、)客户忠诚的形成阶段客户忠诚的形成阶段n如果企业加强对产生偏好的客户的管理，巩固第三阶如果企业加强对产生偏好的客户的管理，巩固第三阶段的成果，让这种重复的购买行为继续下去，那么有段的成果，让这种重复的购买行为继续下去，那么有些客户就会逐渐形成行为惯性，重复购买某一企业或些客户就会逐渐形成行为惯性，重复购买某一企业或品牌的产品或服务，并对企业产生情感上的依赖，与品牌的产品或服务，并对企业产生情感上的依赖，与企业之间有了强有力的情感纽带。企业之间有了强有力的情感纽带。n其中，这种联结包括客户的较高的重复购买行为、情其中，这种联结包括客户的较高的重复购买行为、情感的高度依附和对企业的竞争对手的感的高
10、度依附和对企业的竞争对手的“免疫力免疫力”。10112、客户忠诚的形成过程、客户忠诚的形成过程n实际上，客户忠诚的形成是一个动态过程，客户忠诚的形成实际上，客户忠诚的形成是一个动态过程，客户忠诚的形成与个人的认知水平和偏好有着密切的关系。与个人的认知水平和偏好有着密切的关系。n客户忠诚总是相对而言的，没有一成不变的客户忠诚。随着客户忠诚总是相对而言的，没有一成不变的客户忠诚。随着企业提供的产品或服务的变化，客户的忠诚度也会随之发生企业提供的产品或服务的变化，客户的忠诚度也会随之发生变化。变化。n每一位客户，其忠诚的建立都大致经历了一个动态过程：首每一位客户，其忠诚的建立都大致经历了一个动态过程
11、首先，客户知道某一产品或服务的存在，这就是产品的认知过先，客户知道某一产品或服务的存在，这就是产品的认知过程；继而进行初次购买，这是一个认可产品的过程；然后对程；继而进行初次购买，这是一个认可产品的过程；然后对所购买的产品或服务进行价值评估，如果感到满意，就有可所购买的产品或服务进行价值评估，如果感到满意，就有可能决定重复购买，进而对产品产生偏好，形成对产品或服务能决定重复购买，进而对产品产生偏好，形成对产品或服务的依赖，进行重复购买，即产生了客户忠诚。多次决定重复的依赖，进行重复购买，即产生了客户忠诚。多次决定重复购买、实际发生重复购买行为和购买后的价值评估三者形成购买、实际发生重复购买行
12、为和购买后的价值评估三者形成了一个封闭的循环，就是重复购买曲线图。了一个封闭的循环，就是重复购买曲线图。12主要内容：主要内容：n1、客户忠诚的含义、客户忠诚的含义n2、客户忠诚的形成过程、客户忠诚的形成过程n3、客户忠诚的意义、客户忠诚的意义n4、客户忠诚度的衡量、客户忠诚度的衡量n5、影响客户忠诚的因素、影响客户忠诚的因素n6、实现客户忠诚的策略、实现客户忠诚的策略133、客户忠诚的意义、客户忠诚的意义n3.1“忠诚忠诚”比比“满意满意”更能确保企业的长久更能确保企业的长久收益收益n3.2 节省开发客户的成本，降低交易成本和服节省开发客户的成本，降低交易成本和服务成本务成本n3.3 可使企
13、业的收入增长，并且获得溢价收益可使企业的收入增长，并且获得溢价收益 n3.4 可降低企业的经营风险并且提高效率可降低企业的经营风险并且提高效率 n3.5 可获得良好的口碑效应可获得良好的口碑效应 n3.6 可获得客户数量的增长，壮大企业的客户可获得客户数量的增长，壮大企业的客户队伍队伍 n3.7 为企业发展带来良性循环为企业发展带来良性循环 143.1 “忠诚忠诚”比比“满意满意”更能确保企更能确保企业的长久收益业的长久收益 n客户满意客户满意客户忠诚。客户忠诚。n满满意意只只是是一一种种心心理理状状态态，仅仅仅仅让让客客户户满满意意，而而客客户户没没有有采采取取实实际际的的重重复复购购买买行
14、行动动是是不不能能帮帮助助企企业业在在市市场场上上真真正正存活下来的。存活下来的。n研研究究和和实实践践都都表表明明，你你可可以以让让客客户户满满意意，竞竞争争对对手手也也同同样样可可以以让让客客户户满满意意，甚甚至至更更满满意意。一一个个对对你你的的产产品品或或服服务务满满意意的的客客户户，只只要要竞竞争争对对手手用用一一点点小小小小的的恩恩惠惠，例例如如一一个个折折扣扣，曾曾经经对对你你满满意意的的客客户户就就很很可可能能变变成成对对你你的的竞竞争对手满意的客户。争对手满意的客户。n仅仅有客户满意是不够的，客户忠诚才是目标。只有忠仅仅有客户满意是不够的，客户忠诚才是目标。只有忠诚的客户才会
15、持续购买本企业的产品和服务，才能给企诚的客户才会持续购买本企业的产品和服务，才能给企业带来长久收益。业带来长久收益。15n忠忠诚诚客客户户能能够够自自觉觉排排斥斥“货货比比三三家家”心心理理，主主动动排排除除信信息息透透明明对对企企业业的的不不良良影影响响，并并且且抑抑制制对对其其他他品品牌牌需需求求的的欲欲望望，他他们们能能够够在在很很大大程程度度上上自自觉觉抵抵制制其其他他企企业业提提供供的的优优惠惠、折折扣扣等等诱诱惑惑，一一如如既既往往地地购购买买所所忠忠诚诚的的企企业业或或品品牌的产品或服务。牌的产品或服务。n忠忠诚诚客客户户还还注注重重与与企企业业在在情情感感上上的的联联系系，寻寻
16、求求一一种种品品牌牌上上的的归归属属感感，他他们们对对所所忠忠诚诚企企业业的的失失误误会会持持宽宽容容的的态态度度，当当发发现现该该企企业业的的产产品品或或服服务务存存在在某某些些缺缺陷陷时时，能能以以谅谅解解的的心心情情主主动动向向企企业业反反馈馈信信息息，求求得得解解决决，并并且且不不影影响响再再次购买。次购买。n所以说，客户忠诚是企业稳定的收入来源，是企业取得所以说，客户忠诚是企业稳定的收入来源，是企业取得长期利润的保障，如果企业赢得了大批忠诚客户，无疑长期利润的保障，如果企业赢得了大批忠诚客户，无疑就拥有了稳定的市场份额。就拥有了稳定的市场份额。16案例：案例：客户忠诚使客户的终生价值
17、提高客户忠诚使客户的终生价值提高 n某某企企业业每每年年的的客客户户流流失失率率是是10%，每每个个客客户户平平均均每每年年带带来来100美美元元的的利利润润，吸吸收收一一个个新新客客户户的的成成本本是是80美美元元。企企业业现现决决定定实实施施客客户户忠忠诚诚计计划划，将将客客户户年年流流失失率率从从10%降降低低到到5%，成成本本是是每每年年每每个个客客户户20美美元元。以以下下分分析析这这家家企企业客户终生价值的变化情况：业客户终生价值的变化情况：每每年年流流失失10%的的客客户户，意意味味着着平平均均每每个个客客户户的的保保留留时时间间大约是大约是10年。年。每每年年流流失失5%的的客
18、客户户，意意味味着着平平均均每每个个客客户户的的保保留留时时间间大大约是约是20年。年。忠忠诚诚计计划划实实施施前前，平平均均每每个个客客户户的的终终生生价价值值为为：10年年100美元美元/年一年一80美元美元=920美元。美元。忠忠诚诚计计划划实实施施后后，平平均均每每个个客客户户的的终终生生价价值值为为：20年年(100美元美元/年一年一20美元美元/年年)一一80美元美元=1520美元。美元。n通过实施客户忠诚计划，平均每个客户的终生价值增加通过实施客户忠诚计划，平均每个客户的终生价值增加了了600美元。美元。173.2 节省开发客户的成本，降低交易节省开发客户的成本，降低交易成本和服
19、务成本成本和服务成本(1)(1)节省开发客户的成本节省开发客户的成本n留留住住老老客客户户的的成成本本要要比比开开发发新新客客户户的的成成本本相相对对低低很很多多。即即使使是是激激活活一一位位中中断断购购买买很很久久的的“休休眠眠客客户户”的的成成本本，也要比开发一位新客户的成本低。也要比开发一位新客户的成本低。n此此外外，企企业业如如果果拥拥有有庞庞大大的的忠忠诚诚客客户户群群，这这本本身身就就是是一一个个很很好好的的广广告告、很很有有力力的的宣宣传传，能能够够吸吸引引更更多多新新客客户户加盟。加盟。n所以，在企业开发客户成本高、难度大的情况下，如果所以，在企业开发客户成本高、难度大的情况下
20、如果企业能提高客户忠诚，减少客户流失，就可以大大降企业能提高客户忠诚，减少客户流失，就可以大大降低企业为弥补老客户流失而不断开发新客户的耗费，低企业为弥补老客户流失而不断开发新客户的耗费，从而节省企业开发客户的成本。从而节省企业开发客户的成本。18(2)(2)降低交易成本降低交易成本 n交交易易成成本本是是指指交交易易双双方方可可能能用用于于寻寻找找交交易易对对象象、签签约约及及履履约约等等方方面面的的支支出出，包包含含金金钱钱、时时间间和和精精力力的的支支出出。交交易易成成本本主主要要包包括括搜搜寻寻成成本本（即即搜搜寻寻交交易易双双方方的的信信息息所所发发生生的的成成本本）、谈谈判判成成
21、本本（即即为为签签订订交交易易合合同同所所发发生生的的成成本本）、履履约约成成本本（即即为为监监督督合合同同的的履履行行所所发发生生的成本）三个方面。的成本）三个方面。n由于忠诚客户与企业己经形成一种合作伙伴关系，彼由于忠诚客户与企业己经形成一种合作伙伴关系，彼此之间己经达成一种信用关系，忠诚客户与企业此之间己经达成一种信用关系，忠诚客户与企业交易交易的惯例化的惯例化可使企业大大降低搜寻成本、谈判成本和履可使企业大大降低搜寻成本、谈判成本和履约成本，使企业的交易成本降低。约成本，使企业的交易成本降低。19(3)(3)降低服务成本降低服务成本 n首先，服务老客户的成本比服务新客户的成本要低首先，
22、服务老客户的成本比服务新客户的成本要低很多。在服务中心的电话记录中，新客户的电话要很多。在服务中心的电话记录中，新客户的电话要比老客户多得多，这是因为新客户对产品或服务还比老客户多得多，这是因为新客户对产品或服务还相当陌生，需要企业多加指导，而老客户因为对产相当陌生，需要企业多加指导，而老客户因为对产品或服务了如指掌，因此不用花费企业太多的服务品或服务了如指掌，因此不用花费企业太多的服务成本。成本。n其其次次，由由于于企企业业了了解解和和熟熟悉悉老老客客户户的的预预期期和和接接受受服服务务的的方方式式，所所以以可可以以更更好好、更更顺顺利利地地为为老老客客户户提提供供服服务务，并并且且可可以以
23、提提高高服服务务效效率率，从从而而降降低低企企业业的的服服务成本。务成本。203.3 可使企业的收入增长，并且获得可使企业的收入增长，并且获得溢价收益溢价收益 n忠忠诚诚客客户户会会重重复复购购买买企企业业的的产产品品或或服服务务，还还会会对对企企业业的的其其他他产产品品连连带带地地产产生生信信任任，当当产产生生对对该该类类产产品品的的需需求求时时，会会自自然然地地想想到到该该品品牌牌的的产产品品，从从而而增增加加企企业业的的销售量，为企业带来更多利润。销售量，为企业带来更多利润。n忠忠诚诚客客户户对对价价格格的的敏敏感感度度较较低低，比比新新客客户户更更愿愿意意以以较较高高价价格格接接受受企
24、企业业的的产产品品或或服服务务。由由于于他他们们信信任任企企业业，所所以以购购买买贵贵重重产产品品或或服服务务的的可可能能性性也也较较大大，因因而而忠忠诚诚客户可使企业获得溢价收益。客户可使企业获得溢价收益。n美国一项研究成果表明，客户忠诚度提高美国一项研究成果表明，客户忠诚度提高5%，企业的企业的利润将增加利润将增加25-85%，随着企业与客户保持商业关系时，随着企业与客户保持商业关系时间的延长，忠诚客户会购买更多的产品或服务，其产间的延长，忠诚客户会购买更多的产品或服务，其产生的利润呈递增趋势。生的利润呈递增趋势。21n相相对对固固定定的的客客户户群群体体和和稳稳定定的的客客户户关关系系，
25、可可使使企企业业不不再再疲疲于于应应付付因因客客户户不不断断改改变变而而造造成成的的需需求求变变化化，有有利利于于企企业业排排除除一一些些不不确确定定因因素素的的干干扰扰，制制订订长长期期规规划划，集集中中资资源源为为固固定定的的客客户户提提高高产产品品质质量量和和完完善善服服务务体体系系，并且降低企业的经营风险。并且降低企业的经营风险。n同同时时，企企业业能能够够为为老老客客户户提提供供熟熟练练的的服服务务，也也意意味味着着更更高高的的效效率率，所所耗耗费费的的成成本本也也会会减减少少，失失误误率率会会降降低低，事半功倍。事半功倍。n此外，忠诚客户易于亲近企业，能主动向企业提出改此外，忠诚客
26、户易于亲近企业，能主动向企业提出改进产品或服务的合理化建议，从而提高企业决策的效进产品或服务的合理化建议，从而提高企业决策的效率和效益。率和效益。3.4 可降低企业的经营风险并且提高可降低企业的经营风险并且提高效率效率 223.5 可获得良好的口碑效应可获得良好的口碑效应 n忠忠诚诚客客户户是是企企业业及及其其产产品品或或服服务务的的有有力力倡倡导导者者和和宣传者。宣传者。n忠忠诚诚客客户户满满意意自自己己的的购购买买经经历历，会会将将自自己己对对产产品品或或服服务务的的良良好好感感觉觉介介绍绍给给周周围围的的人人，主主动动地地向向亲亲朋朋好好友友和和周周围围的的人人推推荐荐所所忠忠诚诚品品牌
27、牌的的产产品品或或服服务务，甚甚至至积积极极鼓鼓动动其其关关系系范范围围内内的的人人购购买买，从从而而帮帮助助企业增加新客户。企业增加新客户。n一一些些有有创创意意的的企企业业对对老老客客户户推推荐荐新新客客户户的的行行为为还还给给予予一一定定的的奖奖励励，这这在在一一定定程程度度上上又又刺刺激激了了这这支支义务宣传队伍的迅速扩大义务宣传队伍的迅速扩大。233.6 可获得客户数量的增长，壮大可获得客户数量的增长，壮大企业的客户队伍企业的客户队伍 n假假设设有有三三家家公公司司，A公公司司的的客客户户流流失失率率是是每每年年5%，B公公司司的的客客户户流流失失率率是是每每年年10%，C公公司司的
28、的客客户户流流失失率率是是每每年年15%，再再假假设设三三家家公公司司每每年年的的新新客客户户增增长长率率均均为为15。n那那么么A公公司司的的客客户户存存量量将将每每年年增增加加10%，B公公司司的的客客户户存存量量将将每每年年增增加加5%，而而C公公司司的的客客户户存存量量则则是是零零增增长长。这这样样一一来来，7年年以以后后A公公司司的的客客户户总总量量将将翻翻一一番番，14年年后后B公公司司的的客客户户总总量量也也将将翻翻一一番番，而而C公公司司的的客客户户总总量量将始终不会有实质性的增长。将始终不会有实质性的增长。n可见，客户流失率低、客户忠诚度高的企业，能够获可见，客户流失率低、客
29、户忠诚度高的企业，能够获得客户数量的增长，从而壮大企业的客户队伍。得客户数量的增长，从而壮大企业的客户队伍。243.7 为企业发展带来良性循环为企业发展带来良性循环 n(1)客客户户忠忠诚诚的的企企业业，增增长长速速度度快快，发发展展前前景景广广阔阔、潜潜力力巨巨大大，可可以以使使企企业业员员工工树树立立荣荣誉誉感感和和自自豪豪感感，有有利利于激发员工士气。于激发员工士气。n(2)客客户户忠忠诚诚的的企企业业获获得得的的高高收收入入可可以以用用于于再再投投资资、再再建建设设、再再生生产产、再再服服务务，也也可可以以进进一一步步提提高高员员工工的的待待遇，进而提升员工的满意度和忠诚度。遇，进而提
30、升员工的满意度和忠诚度。n(3)忠忠诚诚员员工工可可以以为为客客户户提提供供更更好好的的、令令其其满满意意的的产产品品或或服服务务，这这将将更更加加稳稳固固企企业业的的客客户户资资源源，进进一一步步强强化化客户的忠诚。客户的忠诚。n(4)客户忠诚的进一步提高，又将增加企业的收益，给客户忠诚的进一步提高，又将增加企业的收益，给企业带来更大发展，从而进入下一个良性循环。企业带来更大发展，从而进入下一个良性循环。25263、客户忠诚的意义、客户忠诚的意义n总总之之，忠忠诚诚客客户户可可使使企企业业获获得得丰丰厚厚利利润润，保证企业的可持续发展。保证企业的可持续发展。n可可以以这这样样说说，忠忠诚诚客
31、客户户的的数数量量决决定定了了企企业业的的生生存存与与发发展展；忠忠诚诚的的质质量量，即即忠忠诚诚度度的的高低，决定着企业竞争能力的强弱。高低，决定着企业竞争能力的强弱。27主要内容：主要内容：n1、客户忠诚的含义、客户忠诚的含义n2、客户忠诚的形成过程、客户忠诚的形成过程n3、客户忠诚的意义、客户忠诚的意义n4、客户忠诚度的衡量、客户忠诚度的衡量n5、影响客户忠诚的因素、影响客户忠诚的因素n6、实现客户忠诚的策略、实现客户忠诚的策略284、客户忠诚度的衡量、客户忠诚度的衡量客户对某品牌的忠诚度，可以通过以下指标来衡量：客户对某品牌的忠诚度，可以通过以下指标来衡量：n4.1 客户重复购买的次数
32、客户重复购买的次数n4.2 客户挑选时间的长短客户挑选时间的长短 n4.3 客户对价格的敏感程度客户对价格的敏感程度n4.4 客户对竞争品牌的态度客户对竞争品牌的态度n4.5 客户对产品质量问题的承受能力客户对产品质量问题的承受能力n4.6 客户购买费用的多少客户购买费用的多少 294.1 客户重复购买的次数客户重复购买的次数n指在一定时期内，客户重复购买某种品牌指在一定时期内，客户重复购买某种品牌产品的次数。客户对某品牌产品重复购买产品的次数。客户对某品牌产品重复购买的次数越多，说明对这一品牌的忠诚度越的次数越多，说明对这一品牌的忠诚度越高，反之则越低。高，反之则越低。n企业为了便于识别和纳
33、入数据库管理，一企业为了便于识别和纳入数据库管理，一般将忠诚客户量化为连续般将忠诚客户量化为连续3次或次或4次以上购次以上购买行为。买行为。304.2 客户挑选时间的长短客户挑选时间的长短 n客户购买都要经过对产品的挑选，但由客户购买都要经过对产品的挑选，但由于信赖程度的差异，对不同品牌的挑选于信赖程度的差异，对不同品牌的挑选时间是不同的。时间是不同的。n通常，客户挑选的时间越短，说明他对通常，客户挑选的时间越短，说明他对该品牌的忠诚度越高，反之则说明他对该品牌的忠诚度越高，反之则说明他对该品牌的忠诚度越低。该品牌的忠诚度越低。314.3 客户对价格的敏感程度客户对价格的敏感程度 n客客户户对
34、对价价格格都都非非常常重重视视，但但并并不不意意味味着着客客户户对对价价格格变变动动的的敏敏感感程程度度都都相相同同。事事实实表表明明，对对于于喜喜爱爱和和信信赖赖的的产产品品或或服服务务，客客户户对对其其价价格格变变动动的的承承受受能能力力较较强强，即即敏敏感感度度低低。而而对对于于不不喜喜爱爱和和不不信信赖赖的的产产品品或或服服务务，客客户户对对其其价价格格变变动动的的承承受受能能力力较较弱，即敏感度高。弱，即敏感度高。n对价格的敏感程度高，说明客户对该品牌的忠诚对价格的敏感程度高，说明客户对该品牌的忠诚度低。对价格的敏感程度低，说明客户对该品牌度低。对价格的敏感程度低，说明客户对该品牌的
35、忠诚度高。的忠诚度高。324.4 客户对竞争品牌的态度客户对竞争品牌的态度 n一般来说，对某种品牌忠诚度高的客户一般来说，对某种品牌忠诚度高的客户会自觉地排斥其他品牌的产品或服务，会自觉地排斥其他品牌的产品或服务，如果客户对竞争品牌的产品或服务有兴如果客户对竞争品牌的产品或服务有兴趣并有好感，则表明他对本品牌的忠诚趣并有好感，则表明他对本品牌的忠诚度较低。度较低。334.5 客户对产品质量问题的承受能力客户对产品质量问题的承受能力 n质质量量问问题题在在所所难难免免，名名牌牌产产品品也也不不例例外外。如如果果客客户户对对品品牌牌的的忠忠诚诚度度较较高高，当当出出现现质质量量问问题题时时，他他们
36、们会会采采取取宽宽容容、谅谅解解和和协协商商解解决决的的态态度度，不不会会由由此此而而失失去去对对它它的的偏偏好好。反反之之，如如果果客客户户对对品品牌牌的的忠忠诚诚度度较较低低，当当出出现现质质量量问问题题时时，他他们们会会深深感感自自己己的的正正当当权权益益受受到到侵侵犯犯，会会产产生生强强烈烈不不满满，甚甚至至会会通通过过法法律律方方式进行索赔。式进行索赔。n运用这一指标时，要注意区别事故的性质运用这一指标时，要注意区别事故的性质是严是严重事故还是一般事故，是经常发生的事故还是偶然重事故还是一般事故，是经常发生的事故还是偶然发生的事故。发生的事故。344.6 客户购买费用的多少客户购买费
37、用的多少 n客户对某一品牌支付的费用与购买同类产客户对某一品牌支付的费用与购买同类产品支付的费用总额的比值如果最高，即客品支付的费用总额的比值如果最高，即客户购买该品牌的比重最大，说明客户对该户购买该品牌的比重最大，说明客户对该品牌的忠诚度高；反之，则低。品牌的忠诚度高；反之，则低。35主要内容：主要内容：n1、客户忠诚的含义、客户忠诚的含义n2、客户忠诚的形成过程、客户忠诚的形成过程n3、客户忠诚的意义、客户忠诚的意义n4、客户忠诚度的衡量、客户忠诚度的衡量n5、影响客户忠诚的因素、影响客户忠诚的因素n6、实现客户忠诚的策略、实现客户忠诚的策略365、影响客户忠诚的因素、影响客户忠诚的因素n
38、5.1 客户满意是影响客户忠诚的重要因素客户满意是影响客户忠诚的重要因素n5.2 客户因忠诚能够获得多少利益客户因忠诚能够获得多少利益n5.3 客户的转移成本客户的转移成本n5.4 客户的信任因素客户的信任因素n5.5 客户的情感因素客户的情感因素n5.6 管理因素管理因素n5.7 其他因素其他因素375.1 客户满意是影响客户忠诚的客户满意是影响客户忠诚的重要因素重要因素 n客户忠诚度和满意度之间有密切关系。客户忠诚度和满意度之间有密切关系。n一一般般来来说说，客客户户满满意意度度越越高高，客客户户的的忠忠诚诚度度就就会会越越高高；客客户户满满意意度度越越低低，客客户户的的忠忠诚诚度度就就会
39、会越越低低。可可以以说说，客客户户满满意意是是影影响响客客户户忠忠诚诚的最重要因素。的最重要因素。38.满意才可能忠诚满意才可能忠诚 n一般来说，客户满意是导致重复购买最重一般来说，客户满意是导致重复购买最重要的因素，如果企业不能让客户满意，就要的因素，如果企业不能让客户满意，就没有建立客户忠诚的基础。虽然一个满意没有建立客户忠诚的基础。虽然一个满意的客户不一定现在就是忠诚客户，但很有的客户不一定现在就是忠诚客户，但很有可能将来会成为忠诚客户。可能将来会成为忠诚客户。n根据客户满意的状况，可将客户忠诚分为根据客户满意的状况，可将客户忠诚分为信赖忠诚信赖忠诚和和势利忠诚势利忠诚两种。两种。39(
40、1)(1)信赖忠诚信赖忠诚n当客户对企业及其产品或服务完全满意时，当客户对企业及其产品或服务完全满意时，往往表现出对企业及其产品或服务的往往表现出对企业及其产品或服务的“信赖信赖忠诚忠诚”。n信赖忠诚的客户在思想上对企业及其产品或信赖忠诚的客户在思想上对企业及其产品或服务有很高的精神寄托，在行为上表现为指服务有很高的精神寄托，在行为上表现为指向性、重复性、主动性、排他性购买。向性、重复性、主动性、排他性购买。40(2)(2)势利忠诚势利忠诚n当当客客户户对对企企业业及及其其产产品品或或服服务务不不完完全全满满意意、只只是是对对其其中中某某个个方方面面满满意意时时，往往往往表表现现出出对对企企业
41、业及及其其产产品品或或服服务务的的“势利忠诚势利忠诚”。例如：。例如：有些客户是因为有些客户是因为“购买方便购买方便”。有些客户是因为有些客户是因为“价格便宜价格便宜”。有有些些客客户户是是因因为为“可可以以中中奖奖”、“可可以以打打折折”、“有有奖奖励励”、“有赠品有赠品”等。等。有有些些客客户户是是因因为为“转转移移成成本本太太高高”或或者者风风险险更更大大、或者实惠变少、或者支出增加等。或者实惠变少、或者支出增加等。41势势利利忠忠诚诚是是客客户户受受企企业业提提供供的的产产品品、价价格格、服服务务、促促销销等等其其中中一一个个或或几几个个因因素素的的影影响响，是是为为了了能能够够得得到
42、到某某个个(些些)好好处处或或者者害害怕怕有有某某个个(些些)损损失失，而而长长久久地地重重复复购购买买某某一一产产品品或或服服务务的的行行为为。一一旦旦没没有有这这些些诱诱惑惑和和障障碍碍，他他们们也也就就不不再再“忠忠诚诚”，很很可能就会转向其他更有诱惑的企业。可能就会转向其他更有诱惑的企业。势利忠诚是势利忠诚是“虚情假意虚情假意”的忠诚，这些客户是用的忠诚，这些客户是用势利的眼光决定忠诚与否，他们对企业的依恋度势利的眼光决定忠诚与否，他们对企业的依恋度很低，很容易被竞争对手挖走。很低，很容易被竞争对手挖走。42.满意也可能不忠诚满意也可能不忠诚 n一一般般认认为为满满意意的的客客户户在在
43、很很大大程程度度上上就就是是忠忠诚诚的的客客户户，但但实实际际上上它它们们之之间间并并不不存存在在必必然然联联系系。许许多多企企业业管管理理人员发现：有的客户虽然满意，但还是离开了。人员发现：有的客户虽然满意，但还是离开了。n据据哈佛商业评论哈佛商业评论报告显示，对产品满意的客户中，报告显示，对产品满意的客户中，仍有仍有6585%的客户会选择新的替代品，即满意并不的客户会选择新的替代品，即满意并不一定忠诚。一定忠诚。n满意也可能不忠诚，要获得客户的忠诚，除了令他们满意也可能不忠诚，要获得客户的忠诚，除了令他们满意外，还受其他许多因素的影响。也就是说，如果满意外，还受其他许多因素的影响。也就是说
44、如果企业仅仅把注意力放在客户满意上，仍无法有效控制企业仅仅把注意力放在客户满意上，仍无法有效控制客户流失。客户流失。43.不满意一般不忠诚不满意一般不忠诚 n一般来说，要让不满意的客户忠诚的可能一般来说，要让不满意的客户忠诚的可能性很小，如果不是无可奈何、迫不得已，性很小，如果不是无可奈何、迫不得已，客户是不会客户是不会“愚忠愚忠”的。的。n即，一个不满意的客户迫于某种压力，不即，一个不满意的客户迫于某种压力，不一定会马上流失、马上不忠诚，但条件一一定会马上流失、马上不忠诚，但条件一旦成熟，就会不忠诚。旦成熟，就会不忠诚。44.不满意也有可能忠诚不满意也有可能忠诚 有两种情况：有两种情况：“
45、惰性忠诚惰性忠诚”和和“垄断忠诚垄断忠诚”。(1)(1)惰性忠诚惰性忠诚n“惰惰性性忠忠诚诚”是是指指客客户户尽尽管管对对产产品品或或服服务务不不满满，但但是是由由于于本本身身的的惰惰性性而而不不愿愿意意去去寻寻找找其其他他供供应应商商或服务商。或服务商。n对对于于这这种种忠忠诚诚，如如果果其其他他企企业业主主动动出出击击，让让惰惰性性忠诚者得到更多的实惠，很容易将他们挖走。忠诚者得到更多的实惠，很容易将他们挖走。45(2)(2)垄断忠诚垄断忠诚n“垄垄断断忠忠诚诚”是是指指在在卖卖方方占占主主导导地地位位的的市市场场条条件件下下，或或者者在在不不开开放放的的市市场场条条件件下下，尽尽管管客客
46、户户不不满满却却因因为为别别无选择，找不到其他替代品，不得已只能忠诚。无选择，找不到其他替代品，不得已只能忠诚。n例如，市场上仅有一个供应商，或是政府规定的，或例如，市场上仅有一个供应商，或是政府规定的，或是通过兼并形成的寡头垄断，在这些垄断的背景下，是通过兼并形成的寡头垄断，在这些垄断的背景下，满意度对忠诚度不起作用满意度对忠诚度不起作用尽管不满意，客户也别尽管不满意，客户也别无选择，仍然会保持很高的忠诚度，因为根本没有无选择，仍然会保持很高的忠诚度，因为根本没有“存有二心存有二心”的机会和条件。的机会和条件。46n从以上分析来看，客户忠诚很大程度上受客户从以上分析来看，客户忠诚很大程度上受
47、客户满意的影响，但是不绝对。满意的影响，但是不绝对。n一般来说，忠诚的客户通常来源于持续满意一般来说，忠诚的客户通常来源于持续满意（完全满意或部分满意）的客户，但满意的客（完全满意或部分满意）的客户，但满意的客户也并不一定忠诚；只要客户有足够的选择机户也并不一定忠诚；只要客户有足够的选择机会和选择意愿，不满意就不会忠诚；但是，忠会和选择意愿，不满意就不会忠诚；但是，忠诚的客户也未必满意，不满意但是迫于无奈而诚的客户也未必满意，不满意但是迫于无奈而忠诚。忠诚。5.1 客户满意是影响客户忠诚的客户满意是影响客户忠诚的重要因素重要因素475.2 客户因忠诚能够获得多少利益客户因忠诚能够获得多少利益n
48、追追求求利利益益是是客客户户的的基基本本价价值值取取向向，客客户户忠忠诚诚的的根根本本动动力力是是客客户户能能够够从从忠忠诚诚中中获获得得利利益益。调调查查结结果果表表明明，客客户户一一般般也也会会乐乐于于与与企企业业建建立立长长久久关关系系，其其主主要要原原因因是是希希望望从从忠忠诚诚中中得得到到优优惠惠和和特特殊殊关关照照，如如果果能能够够得得到到，就就会会激激发他们与企业建立长久关系。发他们与企业建立长久关系。48n如如果果老老客客户户没没有有得得到到比比新新客客户户更更多多的的优优惠惠，就就会会限限制制他他们们的的忠忠诚诚，这这样样老老客客户户会会流流失失，新新客客户户也也不不愿愿成成
49、为为老老客客户户。因因此此，企企业业能能否否提提供供忠忠诚诚奖奖励励将将会会影影响响客客户户是否持续忠诚。是否持续忠诚。n例例如如，企企业业实实行行累累计计优优惠惠计计划划，那那么么对对于于频频繁繁、重重复复购购买买的的忠忠诚诚客客户户来来讲讲，一一旦旦选选择择了了这这家家企企业业，就就可可以以享享受受奖奖励励，而而如如果果中中途途背背叛叛、放放弃弃就就会会失失去去眼眼看看就就要要到到手手的的奖奖励励，并并且且原原来来积积累累的的利利益益也也会会因因转转移移而而失失效效，这样就会激励客户对企业的忠诚。这样就会激励客户对企业的忠诚。n当然，利益要足够大，要能够影响和左右客户对是否当然，利益要足够
50、大，要能够影响和左右客户对是否忠诚的选择。忠诚的选择。495.3 客户的转移成本客户的转移成本 n转转移移成成本本是是指指因因转转换换购购买买而而要要面面临临多多大大的的障障碍碍或或增增加加多多大大的的成成本本，是是客客户户为为更更换换产产品品或或服服务务的的供供应应商商所所需需付付出出的的各各种种代代价价的的总总和和，它它不不仅仅包包括括货货币币成成本本，还还包包括括由由不不确定性所引发的心理成本和时间成本。确定性所引发的心理成本和时间成本。50n转转移移成成本本的的加加大大有有利利于于客客户户忠忠诚诚的的建建立立和和维维系系。例例如如花花时时间间、金金钱钱、精精力力掌掌握握某某一一品品牌牌
