《创意就是权力》叶茂中规划.doc

创意就是权力- 叶茂中策划大红鹰胜利之鹰从一堆的文字、意象中发掘一个最适合品牌的概念，是一个复杂又痛苦的过程。太多的诱惑，太多的干扰，太多的选择，太多的取舍，太多深的或浅的、近的或远的测试，还有不得不冒的风险创意本身就是尝试，就是勇敢地冒风险。想做安全分子，就只能 永远循规蹈矩，永远淹没在时间的沙砾里。2001 年秋，大红鹰徐芳权厂长带着领导班子来到我们叶茂中策划上海公司，就大红鹰品 牌整体规划的合作进行沟通。聊到兴起处，徐厂长突然对我们说:“我唱一首歌给你们听。”接着他就放声唱起大红鹰之歌，而且是非常完整地唱完了这支歌。他的激情让在 场所有的人都很震撼。我们相信，企业家的性格决定企业的性格。大红鹰有这样一个充满激情的企业家，那大红鹰一定是一个充满激情的企业。而打造一个成功的品牌，激情是必不可少的。所以虽然那时还有两家烟草企业也在同我们探讨合作事宜，但我们当下就觉得非跟大红 鹰合作不可。两年前我们曾服务于白沙香烟 ，开始探索中国的烟草品牌塑造工程 。沉浸在整整一年“鹤 舞白沙，我心飞翔”的情绪和状态中 ，我们对中国烟草的营销与传播进行了深入的研究， 对烟草市场的特殊性获得了深刻的了解与把握。我们规划的白沙银世界和白沙金世纪产 品系列，更开创了中国烟草品牌塑造工程副品牌策略使用之先河。两年后我们又有幸服务于大红鹰香烟，再一次运作中国名烟大红鹰品牌塑造工程。而我 们也决心尽最大努力，将中国烟草品牌塑造工程推进到更高更远的境界。尴尬又过瘾的烟草广告 做烟草广告，是一件既尴尬又过瘾的事！说尴尬是因为烟草产品的特殊性。谁都知道，烟草广告是标准的限制级广告，全世界的广告法都对烟草广告有诸多明确的 禁区：不可出现产品，不可出现产品的使用场景，不可出现品牌LOGO，不可出现品牌标准字，甚至不可出现已颇具知名度的品牌口号，等等。因为完全脱离产品，所以烟草 广告的创作有时难免会有隔靴搔痒之感。说过瘾，同样是因为烟草产品的特殊性。因为诸多的不可以，烟草广告可以不用硬塞进许多产品的表现，可以不用去计算这支广告片里给了产品多少镜头多少秒时间，可以不用去担心产品功能有没有说明白你可以抛开一切专心一意地放手去表现品牌，客户也非常支持你。所以有机会做烟草广告， 是广告人的一大幸事！在某种意义上讲，烟草广告才是真正的品牌广告，也才是最考验广告人品牌功力的角斗 场明明不是卖产品的广告 ，但衡量这个广告的最终标准仍然是产品在市场上的表现。服务大红鹰烟草，就让我们过了一回又痛苦又痛快的品牌创作瘾！矛盾重重的烟草行业矛盾一 : 牌号多，名牌少，品牌更少。据国家统计局等单位的联合统计，至 2001年底，卷烟制造业共有企业 195 家，实现的销 售收入为 1674.64 亿元，占全部工业行业销售收入的 1.87%，比上年增长 18.33%，该行 业中 70.77%的企业盈利， 29.23%的企业亏损。我国卷烟市场现有 1000多个品牌， 2800多个品种，但与国外相比，我国名优烟的品牌集 中度及市场占有率依然很低。行业名优烟不到 4%，约占 22的产量，其中 " 中华"等四 个全国名优卷烟牌号也只占有近 7.5的产量。当今世界烟草市场基本上被三大烟草公司菲利普莫里斯公司、英美烟草公司和日本烟草公司把持，三家公司产量占世界卷烟总量 41%，比内地所有卷烟厂的总产量所占份额高 10 个百分点。矛盾二 : 专卖专营与开放发展。我国烟草行业多年来一直处于中央政策、地方政府政策的方方面面的保护之中。 1982 年 开始实行烟草专卖制度，烟草专卖品必须由烟草公司统一经营管理。烟草作为一种非常 特殊的消费品，集开放性、计划性、竞争性、管控性于一体，所以我国的烟草市场几乎 是在重重矛盾冲突中成长。从某种意义上来讲 "烟草专卖制度 "为烟草行业的地方保护主义提供表面上合理而又无形的工具和市场壁垒。本地的烟草专卖机构可以用任何不正当的理由和手段阻挠外地品牌 进入本地市场，或者对外来品牌采取歧视政策。虽然国家一再重申不得以各种形式和手 段进行地方保护，但近年来这种局面已经愈演愈烈。这种环境导致烟草行业的地方保护主义优胜于其他任何行业，同时也阻碍了中国烟草行 业的进一步发展壮大，制约着中国烟草行业进一步打造自己的核心竞争力。WTO 后，外烟对国内市场的渗透越来越强，对国烟的冲击越来越大。加之外烟一向注重 品牌形象塑造，深得消费者喜爱。而经过多年的口味熏陶，中国的消费者，尤其是年轻 一代的消费者已经慢慢习惯混合烟的味道。外烟再在地域性口味上予以配合支持，推出 “中国型混合烟”，或者干脆出一款“烤烟型万宝路”、“烤烟型555”，其来势汹汹，不可小觑。矛盾三 : 产品结构不合理。从整体上来看，我国烟草市场已经呈现出饱和态势，各大卷烟厂在产品结构方面的矛盾 越来越突出。卷烟品牌价值的提升将成为卷烟行业发展壮大及与国际烟草集团抗衡的首 要因素。矛盾四 : 烟草大国，而非烟草强国。我国是世界烟草大国，烟叶、卷烟产量和消费量均占世界的三分之一。但由于产品缺乏 国际竞争力，国外市场很小，行业实力较弱，并非烟草强国。纵观我国烟草发展历程， 近 20 年是发展速度最快、成效最显著的时期，大体经历了生产扩张、产品结构快速调整和平稳发展三个发展阶段总体来说，中国卷烟市场地域性强，消费者偏好不同，品牌更替快，新的烟民不断加入， 烟民年龄倾向年轻化。加入 WTO 后，跨国公司必将加快对我国市场的占领速度，面对强 大的海外竞争对手，我国烟草企业只有迅速壮大，才能更好地在未来的市场中生存。所有这些因素提醒我们 : 我国烟草行业将面临着激烈的国际、国内市场竞争，正处于关 键的历史发展时期。翱翔，你准备好了吗？经过品牌的营销诊断，我们整理出大红鹰卷烟品牌发展的三个阶段 : 起飞大红鹰卷烟品牌发展的第一个阶段 :时间：19942000年市场特征 : 短缺经济和过剩经济初期；地方封锁、诸侯割据逐渐形成； 本省市场高档卷烟需求巨大经营业绩 ： 快速增长竞 争 力 ： 产品力、销售力、广告拉动力积 累 ： 大红鹰成为名牌（区域性强势 +全国性知名）突出特征 ： 80%的销售业绩来源于本省市场值得关注的是，这时大红鹰的发展出现增长乏力的苗头，障碍主要表现为省内市场基本饱和省外市场封锁加剧 : 省外市场储备不足原料准备的压力 : 计划指标的限制持续快速发展的风险大红鹰本身的竞争能力亟待加强大红鹰要增强品牌力养精蓄锐大红鹰卷烟品牌发展的第二个阶段时间：2001200?年市场特征: 地方封锁、诸侯割据达到顶峰与加入 WTO 开放市场的矛盾尖锐化 年产 60万箱以上烟草企业苦苦挣扎；烟草生产企业残酷竞争经营业绩 ： 有形经济指标增长放缓；无形积累迅速增加竞 争 力 ： 品牌力（企业核心竞争能力大大加强）积 累 ： 大红鹰成为品牌（区域性强势品牌向全国性知名品牌发展）突出特征 ： 大红鹰卷烟品牌家族成型这一时期大红鹰极其期待出现快速增长的历史机遇，而可能的历史机遇有 ： 地方封锁逐渐取消，全国大市场竞争环境形成专卖专营可能松动大红鹰强势品牌的扩张要求与冲动国家局扶优扶强政策出现的购并机遇