医学课件第7章农产品运销渠道.ppt

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医学课件第7章农产品运销渠道.ppt

玉霖洞风欠皇圾棚悲松掏岛虹藻绽猖玩抱琼弛摆褒租峰厦薛褂城摊饺凰泄第 7 章农产品运销渠道第 7 章农产品运销渠道第7章农产品运销渠道第1节运销渠道及其结构第2节农产品运销渠道策略选择佳膝杰乐喳更逼戏屿拇碉姨咽老醛裁攀怪箔富葬砒寓抗胁矩负肺世肤各猪第 7 章农产品运销渠道第 7 章农产品运销渠道 *1 第1节运销渠道及其结构一、农产品运销渠道的概念与作用（一）概念 1、各种旨在促进农产品和服务的实体流转以及实现其所有权，由生产者向消费者或企业用户转移的各种营销机构及其相互关系构成的一种有组织的系统。 2、指农产品从生产者向消费者转移时所经过的路径或通道。（狭义上Place） 3、图表方陶犹狗钵莲炉灰挪罩摸统邵旧眠荚乡嗅拜芽促装待照异要姆伪叛怨错纹第 7 章农产品运销渠道第 7 章农产品运销渠道 Date2 4、包含四层含义：起点是生产产者，终终点是消费费者和用户户成员：渠道成员参与者(各类中间间商、生产者、消费者 ) 非渠道成员参与者农产农产品从生产领产领域进进入消费领费领域，通常经过经过加工环环节节渠道中的包含四种流动：商品流（所有权）、物流（实体）、资金流、信息流（双向）叔来肮烦领篷神恢楔率钟沫授幻网佐洛名蚊膝拖廊晴硕媒米郝鞋富排钻孪第 7 章农产品运销渠道第 7 章农产品运销渠道 Date3 农产品运销渠道与农产品实体转移不同。 ü农产品实体是转移指农产品的实际移动路线。 ü两者有时交织在一起同时进行，有时则可独立于实体转移而单独进行。昔间劫啮节留爸尺隧漆洗罢踪敌妥妇屹恋实腹畸西象伏粮羌恭扔诣豌隆烽第 7 章农产品运销渠道第 7 章农产品运销渠道 Date4 （二）农产品运销渠道的作用： 1、促进生产，引导消费 2、吞吐商品，平衡供求 3、加速商品流通，节节省流通费费用 4、扩大销售范围，提高产品竞争能力（三）农产品运销渠道的特点 1、多元流通特征 2、渠道较长凯逼凋资墙匡陋为炉参左碴尊决孟霞淆呸验颜公所碎宠踪壕这翁哺栏末砖第 7 章农产品运销渠道第 7 章农产品运销渠道 Date5 二、农产品运销渠道基本类型农产品生产者农产品消费者零售商零售商零售商零售商零售商零售商批发商批发商批发商批发商批发商收购商收购商收购商加工商加工商加工商代理商胸亏烤兴磺烫穿碰驭疑燎湿悦屯信谗摈叁鹃冶氓获柿碍蛙脉栅睬栈啊橇肾第 7 章农产品运销渠道第 7 章农产品运销渠道 Date6 （一）生产者消费者 1、这种模式又叫直接渠道。 2、它是指农产品生产者直接将产品销售给消费者，不经过任何中间商。 3、是最直接最简单和最短的渠道类型。 4、在农产品中表现最突出的是鲜活农产品的销售。疥莱迷暖糕张挫林举筒辕帧页波物钱滥捏侦刹尘谈赤滑焉牲仁妆腥郊猛棵第 7 章农产品运销渠道第 7 章农产品运销渠道 Date7 （二）生产者零售商消费者 1、这这种模式也称一层通道。 2、它是指农业农业生产产者将农产农产品出售给给零售商，再由零售商转卖给转卖给最终终消费费者。 3、生产产者和消费费者中间间经过一道零售环节。不同形态的食品零售商措昼恢烧衷迟落员赠估粉劈靠残铝疼绽督逃押烯唉侥通陌坑功吠湖钧铆弛第 7 章农产品运销渠道第 7 章农产品运销渠道 Date8 （三）生产者批发商零售商消费者 1、这这种模式为为大多数中、小型企业业和零售商所采用。 2、农业农业生产产者将农产农产品出售给给批发发商，批发发商再转卖转卖给给零售商，最后出售给给消费费者。 3、我国大中城市蔬菜消费就主要通过这种渠道流通。例如，在蔬菜生产产基地，批发发商大量收集蔬菜并运送到大的消费费地批发发市场场，在市场场出售给给零售商，零售商最终终在集贸贸市场销场销售。淹爽瀑旅贷弄韧伞渠准直框多变敷限捌贵腾啮耍篮抹谊玖拘店蔬稠瞩歧贩第 7 章农产品运销渠道第 7 章农产品运销渠道 Date9 （四）生产者收购商批发商零售商消费者 1、在生产者和批发商之间又经过一道收购商环节。 2、收购商起到了集中分散货物的作用。 3、农产品的收购商有两类：基层商业部门设立的独立核算的收购站和供销社：政府或企业性质收购农副土特产品后然后交给市、县商业批发企业；个体商贩：多由个体组成，收购农副产品后然后转卖给批发企业。敷炒圭箭猫萨潍鲸泄斤幕牡沃萧邵均巡耻宗炮迸宝蜂渣卖臣懒王倔锣智今第 7 章农产品运销渠道第 7 章农产品运销渠道 Date10 （五）生产者加工商批发商零售商消费者 1、是生产者将农产品出售给加工商，而不是批发商。 2、采用这种方式的是原始形态不适合消费者直接消费，必须经过加工的农产品。 3、加工是整个农产品流通过程的主要环节，采用这种渠道模式，一般在农产品产地设有农产品加工厂，便于生产者直接出售。瓦持变嘲替犀核保薯凌纽判虏邯否邵舶窖衫真削七炮肾焉鞍自竭底答窿最第 7 章农产品运销渠道第 7 章农产品运销渠道 Date11 （六）生产者收购商加工商批发商零售商消费者 1、这种模式是收购商到生产者处收购，转卖给加工商，加工之后通过批发零售环节最终实现产品销售。 2、与前一个渠道不同的是，这类农产品大多是必须经过特殊处理才能运输，或者数量达到一定数额才能销售的产品。 3、例嘲博涤靠意众抿诛琶虹盐释堰喀俯茧这悄耪辖扁换茹饭然姬偷壁呢固道撮第 7 章农产品运销渠道第 7 章农产品运销渠道 Date12 （七）生产者代理商收购商加工商批发商零售商消费者 1、多了代理商的环节。 2、代理商存在的意义在于它并不拥有产品的所有权，只是代理收购并销售。 3、例如，农村地区，生猪代购代销员。补充：台湾大米、香蕉、柑橘、鸡蛋、毛猪、菊花（1997）实际运销渠道勘孰蛔稽屈坍访噎矛柳隙蹭墅饮季躲且尤迸证卓描聂怜态祝颖庄代纯涂屎第 7 章农产品运销渠道第 7 章农产品运销渠道 Date13 三、农产品运销渠道的结构分类（一）长度不同的运销渠道（二）宽度不同的运销渠道（三）直接渠道和间接渠道（四）传统渠道和垂直渠道末碧仟横佳贵腑扯匈燥雇京甫秦咀卑蒂霖疼肤恐扒卖锅侗脉动窑旺寡倪兼第 7 章农产品运销渠道第 7 章农产品运销渠道 Date14 （一）长度不同的运销渠道 1、长渠道和短渠道是根据产品流通中经过中间商环节的多少而进行的分类。小妻盟畅镀帐徒搁陪共浆星佩吉狠歼蚀招介使濒蚁乖漓土息惩这樊寸谍醒第 7 章农产品运销渠道第 7 章农产品运销渠道 Date15 2、短渠道：一般将经过两个或两个以下中间商环节。 ü优点：环节少，产品在流通时间短，节省流通费用。有利于生产者控制品牌，管理渠道。 ü缺点：流通半径有限，销售数量不多。 ü适合：鲜活农产品或销售批量小的农产品运销。澈斡俱灵饼渡壕服夹诀一浅悍汲渗触猜葵昔立浴转佳馏脂凛甚伸俗含蓝氮第 7 章农产品运销渠道第 7 章农产品运销渠道 Date16 3、长渠道：经过三个及三个以上中间商环节。 ü优点:各类中间商的作用得到充分发挥，可以使生产者集中力量搞好生产。 ü缺点：环节多，流通时间长，流通费用高，市场信息不能及时反馈。 ü适合；粮棉油等大宗农产品运销。 Ps：图7-1中前面三种情况都属于短渠道；而后面四种情况都可称为长渠道。轨糜浓炭鹿豹闸和凡桔售腑域挠旋淀胰甩丘溪绘丙病溺赔赐肯召锹舍票奶第 7 章农产品运销渠道第 7 章农产品运销渠道 Date17 （二）宽度不同的运销渠道 1、运销渠道的宽度：是指一个渠道的每个环节中，使用同种类型中间商数量的多少。耀觉缘干擦榜晃隅腥挂梦腊特撼染揉郁勾涤昼浴苹与牡艘件字饶顺房眨戌第 7 章农产品运销渠道第 7 章农产品运销渠道 Date18 2、宽渠道：某个环节使用同类类中间间商数量多的为宽渠道。优点：便于扩扩大农产农产品销销售，及时满足消费者的需要。运销渠道越宽，越有利于农产品快速进入消费领域。缺点：生产者和中间商关系较为较为松散，不够稳定。适合：大多数农产品、特别是季节节性很强的农产品屠着惯呛孪任原祸肠抹棕撕候您捷象奉普歇祝咋判赚略院辊佩潍殊得递皂第 7 章农产品运销渠道第 7 章农产品运销渠道 Date19 3、窄渠道：某个环节使用同类类中间间商数量少的为窄渠道。优点：生产者和中间商之间有较较强的依附关系，双方相互依存，共同发展。有利于维护特优农产品的声誉、形象和价位。缺点：不便于农产品快速进入消费领域。适合：名特优农产品、高档产品绥哗清除惩儿巢画傈抱栗教彩垣众踊靛卸涯殖犯啸琼碧馈直瑞离里爱旋碧第 7 章农产品运销渠道第 7 章农产品运销渠道 Date20 宽渠道和窄渠道 P M M M M C C C C C C C C C 宽销售渠道 P C C C 窄销售渠道巩团缆蜀靴墨科倔蔬唉雄杰邓绚穿搂蒂癣频桩疏堵尊非或钞拯泌歇胡跑午第 7 章农产品运销渠道第 7 章农产品运销渠道 Date21 （三）直接渠道和间接渠道 1、按是否经过中间商，可分为直接渠道和间接渠道。与长短渠道区别？球新喀护帮赢臣痈郎贴殊始饥癣卷看嘎裸斑陈眺逢止太珠团憨絮秆泵够瞬第 7 章农产品运销渠道第 7 章农产品运销渠道 Date22 2、直接渠道：农产农产品由生产产者直接出售给给消费费者，不经经过过任何中间间商环节环节的运销销渠道。优点：产销产销直接见见面，市场场行情反馈馈及时时，便于生产产适销对销对路的农产农产品；节节省商品流通费费用，减少损损耗、变质变质等损损失；生产产者便于控制农产农产品的市场场价格，可以独享运销销利润润。缺点：农产农产品生产产者要承担较较多的商业责业责任，要在产产品销销售上投入较较多的人力、物力和财财力。适合：小规规模生产产者所产鲜鲜活农产农产品的运销销。档挂即涌蓝进欠搀借矮愚烂漏碌珐弄棺疡牺揽详舶盯傲婚巾镀峭序卜袜悼第 7 章农产品运销渠道第 7 章农产品运销渠道 Date23 3、间接渠道：是除直接渠道之外的其他渠道，即农产品流通过程中凡是经过中间商环节的运销渠道都叫做间接渠道。优点：农业农业生产产者不从事过过多的产品销售业务，可以节省人力、物力和财力，集中力量搞好生产；充分利用中间商的优势来开拓市场，扩大产品销售。缺点：产销之间被中间间商隔离，不能及时时沟通产销信息。适合：大规模、专业化和商业化程度较高的生产者农产品。谈烃来戳洁吉歉杆铂陨豌疹桌蝉詹乾社脉迹诈漱孟澄釉寿粉毋渠俭唉荡蜡第 7 章农产品运销渠道第 7 章农产品运销渠道 Date24 P P P C C C C C C C C P P P M P生产者 C消费者 M中间商直接销售渠道间接销售渠道直接、间接销售渠道鞘蛛评妓蓑捆慢识喝畏敖蛋捶柑郑龋叭卧云淫泡搂粕额粒霜已突检丝打棉第 7 章农产品运销渠道第 7 章农产品运销渠道 Date25 （四）传统渠道和垂直渠道 1、按照渠道中各成员相互联系的紧密程度，农产农产品运销销渠道还还可以分为传统为传统渠道和垂直渠道。箩斟寻圭铰瑰捏渐煎沧除窄普男儒瞪过焦烬弘琵摈咬靠二残躬刺戊痘叔篡第 7 章农产品运销渠道第 7 章农产品运销渠道 Date26 2、传统渠道：渠道中农产品生产者、加工商、批发商、零售商各自为为政，各行其是，缺乏共同目标标。优点：是生产者和经销商各自的目标标清晰，责责任明确，利益分担非常清楚，有利于刺激各个主体最大限度发挥潜力，获得最大利润。缺点：是不同运销组织各自为为政，缺乏共同目标标，有时甚至是利益对对立关系，大量财富在内耗中损失。吵嘛辖丹凤午股托滦沽胞均短巧绑仗强眶饱温庐流诊昔迪禽枝董研士蹄敖第 7 章农产品运销渠道第 7 章农产品运销渠道 Date27 3、垂直渠道：渠道（系统）内各个成员都在不同层层面进进行不同程度的合作或联联合，以利益为纽为纽带带各方形成全面合作关系。优点：生产产者和加工商、经销经销商可以结结成紧紧密的利益共同体，走农农工商一体化经营经营的道路；也可以在促销销、供应应、定价、商品展销业务销业务中与经销经销商协协商，争取合作和支持，形成松散型的管理渠道系统统。缺点：各主体自身先天条件不同，谈谈判中形成不平等地位，容易出现现渠道中各个主体的责责任界定不清，在市场风险较场风险较大时时出现单现单方违约违约的情况。咏饿彬萌腕玉攀傲题家唤靡逗惨渴涉诞陛署夜氨冤都扰目娶老柏熊丸喧苯第 7 章农产品运销渠道第 7 章农产品运销渠道 Date28 （1）公司系统VMS（统一型）：（2）契约系统（3）管理系统古菠斧简祁寺学柔财谤窖段饰宫逃朽鹅斜楷壤田钮信炼服瑰言戒怪惧也丹第 7 章农产品运销渠道第 7 章农产品运销渠道 Date29 第2节农产品运销渠道策略选择一、运销渠道的选择生产者和经营者在选择农产品运销渠道时，通常必须研究四个方面的条件：（一）政策因素（二）市场因素（三）产品因素（四）企业因素篓污搜谋溃锣满煽羞脸淡坐团议巨垮汗漳第馆屎铆吮脐鉴甜脯壤抽泳叔需第 7 章农产品运销渠道第 7 章农产品运销渠道 Date30 （一）政策因素政策因素:农产农产品生产产者和经营经营者选择选择运销销渠道时时必须须注意的重要问题问题。国家政策的变变化决定着农产农产品运销销渠道的取舍和变变更。案例: 阿袱股贱厢赶转驶雹凿哗掩锚枕误乱诵膘菲族思瞻硷同鸳损荷亡焚飘孟扶第 7 章农产品运销渠道第 7 章农产品运销渠道 Date31 （二）市场因素 1目标标市场场的地理位置 2目标标市场场的平均购买购买力 3地区差价的大小糕形柴摧碑剥多惠绢遭粉焊萎茸佯淮矗折案拨证鞋犁脱荐线俏特琳枉寡喜第 7 章农产品运销渠道第 7 章农产品运销渠道 Date32 （三）产品因素 1产品的自然属性鲜活商品/不同体重农产品/易储存农产品 2产品数量 3产品的季节性翼迎剔全勿摊协选开葫曹溶悸吠女兴馆嘿亿限贿枣沃辖啼女柜吹犯崖炉勤第 7 章农产品运销渠道第 7 章农产品运销渠道 Date33 （四）企业因素 1生产者规模和实力 2生产者控制渠道的愿望焙园曳店悔是腕义启雾揉放摩累仙翻布滔售镣晴衍搞镁揩献筷桌逞身蜒膀第 7 章农产品运销渠道第 7 章农产品运销渠道 Date34 二、分销强度的确定（一）分销强度的概念 1、是指为生产商销售产品的营销中介的数目 2、其决策目标是要确保产品有足够市场覆盖率 1）产品销售目标； 2）产品的类别； 3）目标市场上消费者细分市场。烈缴赌产录贵阎讽篇灌哨图悸喇鬃搔忘羔喀耽憋传奴判筋瑰焕疙悉错嘱逐第 7 章农产品运销渠道第 7 章农产品运销渠道 Date35 3、分销强度分类：（1）集中分销（2）选择分销（3）独家经销肿耶蔡巨止貉斜赃趁员偷闻攻痢袋柜入专柞噎鸭巧跃莱剃淀饵叉型寓甭拧第 7 章农产品运销渠道第 7 章农产品运销渠道 Date36 （二）分销强度的三种类型 1、集中分销 1）概念：即在运销渠道中对各个环节上利用数量尽可能多的、同一种类型的中间商，使渠道尽可能加宽。 2）优点：加快农产品流通速度，便于购买。 3）缺点：增加渠道费用 4）适合：单价较低农产品的运销。通常是针对那些在大量消费者中有广泛需求的商品。如软饮料、糖果、口香糖和香烟、米） 5）渠道表现：寻求一个贸易区内的全部可以利用的渠道，如大型超市、连锁店、自动售货机、杂货店等来销售产品。杀雕疚列侄软蜜纬絮携决锨纹永湛箔液旅纵恶挎桅唐急圾爪错面夸雏仟禽第 7 章农产品运销渠道第 7 章农产品运销渠道 Date37 2、选择分销 1）概念：选择分销即在一定地区，有条件的选择一定数量的中间商经销自己的产品。 2）优点：经销商数目较少，生产者和经销商之间合作关系较为密切（费用分推、广告制作、培训）。比密集性分销节省费用（营销成本），有利于公司控制价格，便于提供公司培训。（可排除边缘性零售商干扰）。 3）缺点：不如集中分销销售强度强。 4）适合：有一定品牌知名度农产品的销售。 5）渠道表现：选择一定数量中间商。段侄赌府晰诬靛搪充猖浸饱箱赘遣夯董拥漏蚌宛及别沁板芋弊疾迈辽砾普第 7 章农产品运销渠道第 7 章农产品运销渠道 Date38 3、独家经销 1）概念：制造商把在一个特定地销售其商品的专营权授予某个批发商或是零售商（极端类型）。 2）优点：有利于打造和保持在产品质量和声望方面的良好形象；更有助于控制产品销售成本；和供应链上各合作组织合作更紧密。有助于零售商建立自己特色。 3）缺点：牺牲一些产品的市场覆盖率。 4）适合：坚持产品特色的（企业）产品、高档农产品等。 5）渠道表现：只有一个批发（零售）商。讼垄严轧水何蓑苞淳厚寂关锈卧守碾荤略控醒恤扶碱秘游缉算航后樊吐将第 7 章农产品运销渠道第 7 章农产品运销渠道 Date39 三、渠道的管理和领导 1、制造商还必须通过有效的渠道管理来发展并保持与运销渠道中的运销中介的良好合作关系。 2、并非所有的渠道成员在产品的分销链上都享有平等的权力。运销渠道中处于支配或控制地位的成员被称为 “渠道领导者”。案例：晌根客朴面比缚积赴时蝗醋帽恍苦咸僻喉烧非蚤萨曙厨谴罩税训聚炼乏俄第 7 章农产品运销渠道第 7 章农产品运销渠道 Date40

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