1、第十一章第十一章 促销策略促销策略第四节第四节 公共关系公共关系第五节第五节 销售促进销售促进第四节第四节 公共关系公共关系一、概念：一、概念：（营销公关）（营销公关）是指企业利用各种传播手段，与其相关的各方面的社会公众等沟通思想感情、建立良好的社会形象和营销环境的活动。社会公众社会公众主要包括：顾客、经销商、供应 商、社区、政府、媒介、竞争者、金融机构等。公共关系公共关系 广告广告n目标不同目标不同 为了树立整个企业或组织的为了树立整个企业或组织的 直接地具体地推销直接地具体地推销 形象形象,增强企业内外部公众对增强企业内外部公众对 某个具体产品某个具体产品 企业及产品的了解企业及产品的了解
2、n传播原则不同传播原则不同 真实可信真实可信 引人注意引人注意n传播方式不同传播方式不同 用事实说话用事实说话 新闻、文学的以及艺术的手段新闻、文学的以及艺术的手段n传播周期不同传播周期不同 长期的长期的 季节性和阶段性季节性和阶段性n效果不同效果不同 战略性和全局性战略性和全局性 直接的、可测的直接的、可测的公共关系与广告的区别公共关系与广告的区别第五节 公共关系公共关系的主要内容公共关系的主要内容（一）一）与顾客的关系与顾客的关系 企业与顾客是一种合作和依赖的关系。企业与顾客是一种合作和依赖的关系。企业必须有一大批忠诚的顾客，同时企业必企业必须有一大批忠诚的顾客，同时企业必须尊重顾客的态度
3、了解顾客需求，此外企须尊重顾客的态度，了解顾客需求，此外企业也要加强对顾客的教育和引导，让顾客及业也要加强对顾客的教育和引导，让顾客及时了解组织的产品和服务。时了解组织的产品和服务。第五节 公共关系公共关系的主要内容公共关系的主要内容（二）二）与供应商、分销商的关系与供应商、分销商的关系 企业与供应商、分销商之间既存在着竞企业与供应商、分销商之间既存在着竞争，也存在着合作。合作使供应链中所有参争，也存在着合作。合作使供应链中所有参与者成为信息伙伴，各方都获益。与者成为信息伙伴，各方都获益。“长虹长虹”如何化险为夷？如何化险为夷？l 1998年2月，春节的喜庆气氛还没消失，四川长虹彩电却在济南
4、商场栽了跟斗?被七家商场联合“拒售”。这意味着长虹将在济南失去市场。在家电竞争日益激烈的今天，企业还有什么比失去市场更大的风险？再者，今天有济南“拒售”，明天再有别家效仿又该如何？为什么“拒售”？据商家一方理由是“售后服务”不好；而长虹方面说每天有四辆流动服务车在市内流动维修，而济南消费者协会也证实没有关于长虹的投诉。这究竟是怎么一回事？一时间公众议论纷纷，多家媒体也作了追踪报道。据报载，长虹老总在事发后立即率领一班人马前往济南与七大商家进行斡旋，双方均表示“有话好好说”，争取及早平息风波，取得圆满解决。第五节 公共关系公共关系的主要内容公共关系的主要内容（三）三）与竞争者的关系与竞争者的关系
5、 既有竞争关系，也有合作的双赢关系。既有竞争关系，也有合作的双赢关系。目前特别要通过多种合作形式，使合作各方目前特别要通过多种合作形式，使合作各方获得更多的利益。获得更多的利益。第五节 公共关系公共关系的主要内容公共关系的主要内容（四）四）与新闻媒介的关系与新闻媒介的关系 组织建立与媒介公众的良好的关系，对组织建立与媒介公众的良好的关系，对促进企业销售工作有重要作用，能为企业营促进企业销售工作有重要作用，能为企业营销工作创造良好的舆论氛围。有利于实现与销工作创造良好的舆论氛围。有利于实现与社会公众的有效沟通。社会公众的有效沟通。案例案例第五节 公共关系两篇稿件两篇稿件 有一天，一位叫基泰斯的美
6、国女记者在日本东京有一天，一位叫基泰斯的美国女记者在日本东京奥达克百货公司购了一台电唱机，作为送给在东京的奥达克百货公司购了一台电唱机，作为送给在东京的婆婆的见面礼。售货员以日本人特有的彬彬有礼的服婆婆的见面礼。售货员以日本人特有的彬彬有礼的服务，精心挑选了一台半启封的电唱机。务，精心挑选了一台半启封的电唱机。当基泰斯回到住所开机试用时，却发现电唱机没当基泰斯回到住所开机试用时，却发现电唱机没有装内件，根本无法使用。她不禁怒不可遏，准备第有装内件，根本无法使用。她不禁怒不可遏，准备第二天一早同这家百货公司交涉，并于当晚赶写了一篇二天一早同这家百货公司交涉，并于当晚赶写了一篇新闻稿，题目是新闻稿
7、题目是笑脸背后的真面目笑脸背后的真面目，并发传真到，并发传真到她所供职的美国报社。她所供职的美国报社。两篇稿件两篇稿件 不料，次日清晨，一辆汽车开到她的住处，从车上走出不料，次日清晨，一辆汽车开到她的住处，从车上走出的是奥达克百货公司的副经理和拎着大皮箱的职员。他俩一的是奥达克百货公司的副经理和拎着大皮箱的职员。他俩一进客厅便俯首鞠躬，表示歉意。基泰斯十分吃惊地问他们是进客厅便俯首鞠躬，表示歉意。基泰斯十分吃惊地问他们是如何找到这儿的。如何找到这儿的。那位经理打开了记事簿，进述了大致经过。原来，昨天那位经理打开了记事簿，进述了大致经过。原来，昨天下午清查商品时，他发现错将一个空心的货样卖给了
8、一位顾下午清查商品时，他发现错将一个空心的货样卖给了一位顾客。此事至关重要。他迅速召集全体公关人员商议，费尽周客。此事至关重要。他迅速召集全体公关人员商议，费尽周折，从顾客留下的一张美国某报的名片里发现线索，打了折，从顾客留下的一张美国某报的名片里发现线索，打了3535次越洋电话，最终总算从美国纽约得到了顾客东京婆婆家的次越洋电话，最终总算从美国纽约得到了顾客东京婆婆家的电话号码，找到了顾客所在地。接着，经理亲手将一台完好电话号码，找到了顾客所在地。接着，经理亲手将一台完好的电唱机外加唱片一张、蛋糕一盒奉上。的电唱机外加唱片一张、蛋糕一盒奉上。第五节 公共关系两篇稿件两篇稿件 奥达克百货公司所
9、作的这一切深深地打动了基泰斯。她奥达克百货公司所作的这一切深深地打动了基泰斯。她马上打越洋电话到美国报社，告知报社说又有新的稿件发出，马上打越洋电话到美国报社，告知报社说又有新的稿件发出，昨天的传真稿件不要再发了。她随后又赶写了一篇新闻稿：昨天的传真稿件不要再发了。她随后又赶写了一篇新闻稿：3535次紧急电话次紧急电话。后来报社考虑到她两篇稿件的视点不同，。后来报社考虑到她两篇稿件的视点不同，配上编辑的话，将两篇稿件全部刊发。后来，奥达克百货公配上编辑的话，将两篇稿件全部刊发。后来，奥达克百货公司把基泰斯寄给他们的报纸给了日本某报，日本的几家报纸司把基泰斯寄给他们的报纸给了日本某报，日本的几家
10、报纸竞相转发。从此，奥达克百货公司的声誉大大提高。一个女竞相转发。从此，奥达克百货公司的声誉大大提高。一个女记者的两篇稿件无意中替一个百货公司打开了公关的大门。记者的两篇稿件无意中替一个百货公司打开了公关的大门。第五节 公共关系思考题l假设你是学校复印店的老板。请你分析你面临的公众有哪些?（或是必须要处理好哪些关系？），你又将如何处理这些关系？二、公共关系的本质特征二、公共关系的本质特征l企业形象是公共关系的核心l企业公共关系的最终目的是促进产品销售l公共关系属于一种长效促销方式l公共关系对传播媒体的利用，通常是以新闻报道的形式。l公共关系的作用面比较广泛，包括企业内外的各方面。（广告目标市场
11、三、公共关系的作用三、公共关系的作用l建立有利于表现产品特点的企业形象l建立和维持消费兴趣l危机处理l协助新产品的开发及市场开拓l协助成熟期产品的再定位（纽约）l影响特定的目标群体 利用公共关系重新激发顾客的购买欲望l例如：在二十世纪七十年代美国纽约市为了振兴旅游业，曾开展过一个“我爱纽约”的活动，扭转了纽约的城市形象，取得了很好的效果，为纽约市带来了几百万游客。达到了振兴旅游业的目的。第五节 公共关系四、公共关系的主要手段（一）一）发现和创造新闻发现和创造新闻 企业公关人员要善于发现和创造对组织企业公关人员要善于发现和创造对组织及其产品有利的新闻，以吸引新闻界和公众及其产品有利的新闻，以吸
12、引新闻界和公众的注意，增加新闻报道的频率，扩大企业及的注意，增加新闻报道的频率，扩大企业及其产品的影响和知名度。其产品的影响和知名度。第五节 公共关系四、公共关系的主要手段（二）二）介绍情况、回答问题和发表演讲介绍情况、回答问题和发表演讲 企业营销人员要利用各种场合和机会，企业营销人员要利用各种场合和机会，介绍企业和产品，或发表演讲、回答问题，介绍企业和产品，或发表演讲、回答问题，以提高企业知名度。以提高企业知名度。第五节 公共关系四、公共关系的主要手段（三）三）参与社会活动参与社会活动 企业积极参与赞助活动，捐赠活动、救企业积极参与赞助活动，捐赠活动、救灾扶贫活动，树立企业关心社会公益事业、
13、灾扶贫活动，树立企业关心社会公益事业、承担社会责任和义务的良好形象。承担社会责任和义务的良好形象。第五节 公共关系四、公共关系的主要手段（四）四）策划专门性公关活动策划专门性公关活动 通过新闻发布会、研讨会、展览会、庆通过新闻发布会、研讨会、展览会、庆典活动等，与公众沟通信息、交流感情。典活动等，与公众沟通信息、交流感情。第五节 公共关系四、公共关系的主要手段（五）五）导入导入CIS 就是综合运用现代设计和企业管理的理就是综合运用现代设计和企业管理的理论和方法，将企业的经营理念、行为方式及论和方法，将企业的经营理念、行为方式及其个性特征等信息加以系统化、规范化和视其个性特征等信息加以系统化、规
14、范化和视觉化，以塑造具体的可感受的企业形象。觉化，以塑造具体的可感受的企业形象。第五节 公共关系四、公共关系的主要手段（六）六）散发宣传材料散发宣传材料 制作各种宣传资料广为散发和传播，向制作各种宣传资料广为散发和传播，向公众传递有关企业及产品的信息。公众传递有关企业及产品的信息。以企业或产品名称命名的体育以企业或产品名称命名的体育比赛、文艺比赛等，属哪种公关活比赛、文艺比赛等，属哪种公关活动方式？动方式？想一想想一想 第五节 公共关系五、公共关系的实施步骤五、公共关系的实施步骤 1、确定公关目标（知晓度、可信性、刺激 性、降低促销成本）2、选择公关信息和载体（创造新闻、事件 创造）3、实施营
15、销公关计划 4、评价效果：展露度 知名度、理解和态度方面的变化 销售额和利润贡献1、确定公关目标l例如：美国一家酿酒公司制定的公关目标是：宣传饮酒是人生的一种享受。在此目标下，公司撰写宣传自己产品的文章，刊登在美 国的时代周刊及主要报纸的有关专栏中，取得了理想的效果。2 创造利用新闻l 例如：在1991年夏季江苏省遭遇的洪灾中，有一批扬子牌冰箱在一米深的水中浸泡了14天。大水退后，厂家减价出售，并承诺免费返修。结果半年内无一返修。1992年3月4日中央电视台在新闻联播中播出了这条新闻，给公众留下深刻印象，其作用远远超过了广告所带来的效应。4 评估公关效果的最简单方法 l例如：据统计，某企业的稿
16、件被登载在12中报刊上，共计100000字，约有2000万人读过；在5家电台合计广播了45分钟，约有3000万人听过；在5家电视台播出，收看人数约为7500万人。如果上述各种媒体做广告，至少需要200万元的费用，而收效还不如宣传报道。案例分析：顾客争座时，肯德基怎么办？顾客争座时，肯德基怎么办？l 2000年8月，江西第一家肯德基餐厅落户南昌，开张数周，一直人如蜂拥，非常火爆。不想一月未到，就有顾客因争座被殴打而向报社投诉肯德基，造成一场不小的风波。事件经过大致如下：一位女顾客用所携带物品占座位后去排队购买套餐时，座位被一位男顾客坐了而发生争执。先是两位顾客因争座发生口角，尽管已引起其他顾客的
17、注意，但此时餐厅的员工未能及时平息两人的争端。接着两人争吵上升到大声争吵，店内所有顾客则都开始关注事态，邻座的顾客则停止用餐，离座回避，带小孩的家长担心事态危险和小孩受到粗话影响，开始领着小孩离店。最后二人争吵上升到斗殴，男顾客大打出手，殴伤女顾客后离店，别的顾客也纷纷离座外逃和远远地看热闹。女顾客非常气愤，当即要求肯德基餐厅对此事负责，并加以赔偿。到此时，其影响面还局限于人际范围，如果餐厅经理能满足顾客的要求，女顾客就不至于向报社投诉。但餐厅经理表示“这是顾客之间的事情，肯德基不应该负责”，拒绝了女顾客的要求。女顾客马上打电话向南昌晚报和江西都市报两报投诉。两报立即派出记者到场采访。女顾客陈
18、述了事件的经过并坚持自己的要求，而餐厅经理在接受采访时对女顾客被殴表示同情和遗憾，但是认为餐厅没有责任，不能做出道歉和赔偿。两报很快对此事作了报道，结果引起众多市民的议论和有关法律专家的关注。事后，根据消费者权益保护法，肯德基被认为对此事负有部分责任，向女顾客公开道歉，并赔偿了部分医药费，两报对此也都作了后续报道。思考题：l（1）从公共关系角度来看，顾客争座，肯德基到底该不该管？l（2）通过这一事件，我们应该汲取哪些教训？引引例市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社销售促进的销售促进的“魔力魔力”某商场采取了一种“独特”的办法来销售成套餐具。在第一个星期商场只销售这一套
19、餐具中的菜碟，只要顾客购买5元钱的物品，就可以花022元买一个菜碟；第二个星期只销售盛放面包黄油的碟子；第三个星期只销售杯子；第四个星期只销售小碟子；第五个星期只销售水果盘。以上这五件东西组成一套餐具，顾客若想买其中的一件，就不得不先买5元钱的物品。到了第六个星期，又再重新开始一个周期，等到了第十一个星期第三个周期又开始了。我们打算三轮完毕之后就结束，然后再用三个星期让顾客补齐所错过的一件或两件餐具。但是事实上，顾客的需求量是如此之大，商场不得不连续进行了四个周期，最后又用了六个星期的时间来让顾客补齐漏买的餐具。因此，这次促销活动竟然持续了半年时间。引引例市场营销实务市场营销实务 东北财经大学
20、出版社东北财经大学出版社如果你仔细分析一下这次促销活动，就会明白问题的答案。让我们来算一笔帐：假如这家商店每周有5000笔业务，每一笔业务平均480元，那么一周销售额为24000元。如果把每一笔业务提高020元，即每笔业务平均5元的话，你就可以使商店增加1000元的销售额。如果在这家商店里你出售了1665个盘子，每个以022元的价格出售，你就会又增加36630元，这样加起来一周就可以增加136630元，从而使每周的销售额达到2536630美元。整个促销活动持续了半年，即26个星期，用26乘以136630，其结果就是3552380美元。如果你是一个拥有500家商店的联号，你可以很容易地计算出结果
21、一个利润微薄的生意，通过022元一件餐具的销售活动，其最终结果可达上百万元。【引引例例思思考考】商商场场为为提提高高其其销销售售额额，采采用用了了什什么么促促销销方方法法？这这种种促促销销方方法有什么特点？法有什么特点？第五节第五节 销售促进销售促进一、概念：一、概念：又称营业推广营业推广，是指企业在短期内为了刺激需求而进行的各种促销活动。（广告购买理由，销售促进购买刺激）l销售促进与其他促销策略的显著区别显著区别在于它以强烈的呈现和特殊的优惠为特征，给消费者以不同寻常的刺激，从而激发他们的购买欲望。二、目的：二、目的：吸引新顾客和新用户 报答、奖励品牌忠诚者 补充和配合广告等其他促销策略，
22、实现企 业的营销目标。（适用于品牌声誉不高、价格弹性较大的产品）三、营业推广的基本特征三、营业推广的基本特征 非规则性和非周期性 灵活多样性 短期效益比较明显 实例：某动物园绝路逢生l某动物园，一度门庭冷落，游客稀少。在困境之中，一工作人员想出一个另具一格的想法“人兽反观”，即把所有的动物放出笼，游人乘车于园中，进行观赏。于游人奇特地看到撒野于园中的鸟兽，犹如置身于大自然广阔的动物世界里，这一招果真一鸣惊人，该动物园从此绝路逢生，游人络绎不绝。四、营业推广的作用四、营业推广的作用 有效地加速新产品进入市场的过程 有效地抵御和击败竞争对手的促销活动 有效地刺激消费者购买和向消费者灌输 对本企业有
23、利的意见 有效地影响中间商，特别是零售商的交 易行为。五、营业推广的基本策略五、营业推广的基本策略l企业应根据营销目标来确定营业推广的目标（扩大市场份额、扩大产品销量、延长产品生命周期），同时要考虑市场的类型、竞争情况、费用等来选择合适的营业推广方式。（一）对消费者的推广：（一）对消费者的推广：1、样品 2、优待券 3、折价优待 4、集点优待 5、退费优待 6、抽奖或竞赛 7、赠品 8、销售现场陈列和 表演1、样品、样品l 将产品免费送达消费者手中的销售促进方式称为赠送将产品免费送达消费者手中的销售促进方式称为赠送样品。样品。l 按发送方式的不同，赠送样品可分为以下类别：按发送方式的不同，赠送
24、样品可分为以下类别：l （1）直接邮寄）直接邮寄l 通过邮政部门邮寄，或利用专门的快递公司或促销公通过邮政部门邮寄，或利用专门的快递公司或促销公司，直接送到消费者手中。司，直接送到消费者手中。l 缺点：邮政费用昂贵，有时会受到一定程度的限制缺点：邮政费用昂贵，有时会受到一定程度的限制l 优点：效果好优点：效果好l 1、赠送样品分类、赠送样品分类l（2）逐户分送）逐户分送l 即将样品以专人方式送到消费者家中的促销方式。即将样品以专人方式送到消费者家中的促销方式。通常是通过运送公司或委托专业的样品促销和服务公司执通常是通过运送公司或委托专业的样品促销和服务公司执行。一般是将样品放在门外、客户信箱内
25、此种方法直接行。一般是将样品放在门外、客户信箱内。此种方法直接面对消费者，无中间的转折，效果很好。面对消费者，无中间的转折，效果很好。l（3）定点分送及展示）定点分送及展示l 选择在零售店、购物中心、重要街头、转运站或其选择在零售店、购物中心、重要街头、转运站或其他人流汇集的公共场所等地点，将样品直接提供，使消费他人流汇集的公共场所等地点，将样品直接提供，使消费者更加了解产品。者更加了解产品。l 1、赠送样品分类、赠送样品分类l（4）联合或选择分送。）联合或选择分送。l 是由专业的营销服务公司来规划各种不同的分送样品是由专业的营销服务公司来规划各种不同的分送样品方式，以便有效地送到各个选中的
26、目标消费者手中。方式，以便有效地送到各个选中的目标消费者手中。l 优点：迅速直接地接触目标顾客，各品牌分摊费用使优点：迅速直接地接触目标顾客，各品牌分摊费用使成本降低许多。成本降低许多。l（5）媒体分送）媒体分送l 通过大众媒体，特别是通过报纸、杂志将免费样品送通过大众媒体，特别是通过报纸、杂志将免费样品送给消费者。适用体积小且薄。给消费者。适用体积小且薄。l 优点：能送到家庭和机构内部，同时能够传播商品信优点：能送到家庭和机构内部，同时能够传播商品信息。息。1、赠送样品分类、赠送样品分类l（6）凭优待券兑换）凭优待券兑换l 消费者凭邮寄或媒体分送的优待券可到零售店兑换免费消费者凭邮寄或媒体分
27、送的优待券可到零售店兑换免费样品，或是将优待券寄给厂商，来换取样品。样品，或是将优待券寄给厂商，来换取样品。l 优点：效果不错优点：效果不错l 缺点：费用较高，厂商要付零售点样品兑换处理费或支缺点：费用较高，厂商要付零售点样品兑换处理费或支付样品邮寄费。付样品邮寄费。l（7）包装分送。即选择非竞争性商品来附送免费样品的）包装分送。即选择非竞争性商品来附送免费样品的方法。方法。l 缺点：效果偏低缺点：效果偏低l 优点：费用较低优点：费用较低赠送样品的缺点l1、经济效益低l2、适用范围有限，仅适合于大众化的消费性商品l3、样品分送极难驾驭赠送样品活动的运作l1、费用估计l 样品费、名单查询费、邮资
28、费、活动处理费、样品的包装费等l2、商品选择。适合经常性购买的商品和大众化消费商品l3、时机运用 销售旺季来临前，已在市场上建立起足够的零售网l2、优待劵l（一）定义及种类l 赠送优待券是指向顾客用邮寄、在商品包装中或者以广告等形式附赠一定面值的优待券，持券人可以凭此优待券在购买某种商品时免付一定金额的费用。l 赠送优待卷可分为两大类，即零售商型优待券和厂商型优待券。l（二）优待券的特点l优点l1、使用优待券，能有效刺激消费者的试用l2、可使商品试用者转变为长期的忠实用户l3、能够将促销信息迅速递送至大多数潜在顾客和现有顾客手中l4、协助增加既有消费群的购买量l5、推荐新口味、新规格，或其他产
29、品线的延伸；可协助零售商吸引消费者购买更大量或更高价格的商品。l所以说，优待券是营销人员有效的销售工具。销售的“拉”力明显。l缺点l1.易产生误兑情况l2.商家对使用优待券的消费者人数难于准确预测l3.部分优待券会延迟兑换l4.对新产品、未具知名度的产品或是服务促销效果不明显l这些因素会增加优待券的使用难度。l（三）优待券促销方案要点l在优待券促销方案设计和实施过程中，有几个关键的要素必须重视：l1.优待券的设计。l2.兑换比率的测定。l3.优待券的兑换。l4.优待券使用与渠道相关。l5.促销活动成本一般包括媒体广告费、优待券制作费、兑换费用、人员费用等。l3、折价优待、折价优待l 折价优待是
30、指企业在一定时期内调低一定数量商品售价，也可以说是适当的减少自己的利润以回馈消费者的销售促销活动。其目的是与竞争品牌的价格相抗衡和增加销售，扩大市场份额。l类型l（1）标签上的运用。l（2）软质包装上的运用。l（3）套袋式包装的运用。l（4）“买一送一”的优待。l（5）加量不加价的优待。l优点：l1.能抓住现有的顾客，促进销售升级l2.使初次使用者产生购买欲望l3.提高商品的注目率，鼓励消费者大量购买l4.可增加经销商的利益l5.运用弹性强，操作简单，易控制。l缺点：l1.折价处理的结果是易使消费者对商品和品牌产生猜忌l2.新顾客对折价优待不易产生品牌忠诚度l3.不易吸引初次购买者l4.经常折
31、价优待有损产品的价值形象l5.折价优待需要对商品包装进行特别处理，增加费用开支和工作量l6.折扣率达不到10，促销效果不明显，毛利率低的商品打折效果不佳。l在折价优待促销方案设计和实施过程中，有几个关键的要素必须重视：l1.促销活动费用的测算。l2.折价政策。l3.折价促销后新增销量的估计l4、集点优待、集点优待l（一）定义及种类l1.定义：又叫商业贴花，指顾客每购买单位商品就可以获得1张贴花，若筹集到一定数量的贴花就可以换取某种商品或奖品。l2.类型l（1）厂商型集点优待：包括点券式、赠品式和凭证式集点优待。l（2）零售商集点优待：包括赠品式、积分券式和积点卡式集点优待。l（二）集点优待的特
32、点l1.优点：鼓励大量重复购买；鼓励非季节购买；通过集点赠品创造竞争差异；促销成本较低；增加消费者购买的“乐趣”；可以突出品牌形象，强化宣传效果；可以培育顾客的忠诚度。l2.缺点：运行时间长，大多数的消费者缺乏耐心，不愿坚持；适合集点优待促销的商品受限；兑换商品需单独陈列；兑换商品缺乏足够的吸引力。l（三）集点优待促销方案要点l在集点优待促销方案设计和实施过程中，有几个关键的要素必须重视：l1.促销目标的设定。l2.确定购物凭证或点券载体的形式。l3.测算赠品的数量及花费。l4.活动时间起至时间的安排。l5、退费优待、退费优待l（一）定义及种类l1.定义：企业根据顾客提供的购买某种商品的购物凭
33、证给予一定金额的退费，以吸引顾客，促进销售。l2.类型l（1）单一商品购买优待。l（2）同一商品重复购买优待。l（3）同一厂商多种产品的购买优待。l（4）相关性商品的购买优待。l（二）退费优待的特点（二）退费优待的特点l1.优点：可以促进消费者建立品牌忠诚度；优点：可以促进消费者建立品牌忠诚度；激励消费者购买较高价值的品牌或较大包激励消费者购买较高价值的品牌或较大包装的商品；可以促进过季商品销售。装的商品；可以促进过季商品销售。l2.缺点：消费者参与意愿偏低；对品牌忠诚缺点：消费者参与意愿偏低；对品牌忠诚度高的消费者影响不大；退费优待的促销度高的消费者影响不大；退费优待的促销效果难以评估。效果
34、难以评估。l（三）退费优待促销方案要点（三）退费优待促销方案要点l1.时机选择。l2.参与比率测定。l3.费用估计。（二）对中间商的推广：（二）对中间商的推广：1、批发回扣 2、推广津贴 3、销售竞赛 4、交易会或博览会（三）对推销人员的推广（三）对推销人员的推广 通过推销竞赛、红利、回扣等方式奖励推销人员六、销售促进的主要决策六、销售促进的主要决策l确定目标，确定目标，l选择工具，选择工具，l制定方案，制定方案，l预试方案，预试方案，l实施和控制方案，实施和控制方案，l评价结果评价结果 481 1、确定促销目标、确定促销目标l从基本的营销传播目标导出了促销目标，而基从基本的营销传播目标导出了
35、促销目标，而基本的营销传播目标又是从开发特定产品的更加本的营销传播目标又是从开发特定产品的更加基本的营销目标中导出的。销售促进的具体目基本的营销目标中导出的。销售促进的具体目标一定要根据目标市场类型的变化而变化。标一定要根据目标市场类型的变化而变化。49l就消费者而言就消费者而言，目标包括鼓励消费者更多地使用，目标包括鼓励消费者更多地使用商品和促其大批量购买；争取未使用者试用；吸商品和促其大批量购买；争取未使用者试用；吸引竞争者品牌的使用者。引竞争者品牌的使用者。就零售商而言就零售商而言，目标包括吸引零售商经营新的商，目标包括吸引零售商经营新的商品品目和维持较高水平的存货，鼓励他们购买过品品目
36、和维持较高水平的存货，鼓励他们购买过季商品，鼓励贮存相关品目，抵消竞争性的促销季商品，鼓励贮存相关品目，抵消竞争性的促销影响，建立零售商的品牌忠诚和获得进入新的零影响，建立零售商的品牌忠诚和获得进入新的零售网点的机会。售网点的机会。l 就销售队伍而言就销售队伍而言，目标包括鼓励他们支持一种新，目标包括鼓励他们支持一种新产品或新型号，激励他们寻找更多的潜在顾客和产品或新型号，激励他们寻找更多的潜在顾客和刺激他们推销过季商品。刺激他们推销过季商品。2 2、选择促销工具、选择促销工具l选择促销工具选择促销工具 许多促销工具可用以实现许多促销工具可用以实现这些目标。促销计划者应该把市场的类型、这些目标
37、促销计划者应该把市场的类型、促销目标、竞争情况以及每一种促销工具促销目标、竞争情况以及每一种促销工具的成本效益考虑进去。的成本效益考虑进去。消费者促销工具消费者促销工具 交易促销工具交易促销工具业务和销售队伍的促销工具业务和销售队伍的促销工具 503 3、制定销售促进方案、制定销售促进方案l首先，他们必须确定所提供刺激的大小。首先，他们必须确定所提供刺激的大小。l第二，营销经理必须制订参与。的可向每个第二，营销经理必须制订参与。的可向每个人或者经挑选的团体提供。人或者经挑选的团体提供。l第三，营销者还必须决定促销的持续时间。第三，营销者还必须决定促销的持续时间。l第四，营销者还必须选择一个分
38、发的途径。第四，营销者还必须选择一个分发的途径。l第五，营销经理还要决定促销时机。第五，营销经理还要决定促销时机。l最后，营销者必须确定促销总预算。最后，营销者必须确定促销总预算。51514 4、预试销售促进方案、预试销售促进方案预试销售促进方案虽然销售促进方预试销售促进方案虽然销售促进方案是在经验的基础上制订的，但仍案是在经验的基础上制订的，但仍应经过预试以求明确的所选用的工应经过预试以求明确的所选用的工具是否适当，刺激的规模是否最佳，具是否适当，刺激的规模是否最佳，方法效率如何。方法效率如何。525 5、实施和控制销售促进方案、实施和控制销售促进方案实施和控制销售促进方案营销经实施和控制销
39、售促进方案营销经理必须对每一项促销工作确定实理必须对每一项促销工作确定实施和控制计划。实施计划必须包施和控制计划。实施计划必须包括前置时间和销售延续时间。括前置时间和销售延续时间。53536 6、评价销售促进结果、评价销售促进结果管理者还应注意其促销活动的隐藏陷管理者还应注意其促销活动的隐藏陷阱：可能的成本和问题。阱：可能的成本和问题。第一，促销活动可能会降低对品牌的第一，促销活动可能会降低对品牌的长期忠诚度长期忠诚度第二，促销费用实际上要比估计的更第二，促销费用实际上要比估计的更昂贵。昂贵。第三，某些促销方式可以刺激零售商，第三，某些促销方式可以刺激零售商，但他们要求给予额外的交易折让，否但
40、他们要求给予额外的交易折让，否则就不愿合作。则就不愿合作。案例分析案例分析不成功的促销不成功的促销 一家饲料企业原本效益很好，也没有做过促销，直至其他企业后来一家饲料企业原本效益很好，也没有做过促销，直至其他企业后来者居上，这家企业慌了，于是召开销售人员会议。销售人员没有不抱怨的：者居上，这家企业慌了，于是召开销售人员会议。销售人员没有不抱怨的：人家企业做得多好，农民买一包饲料可以得到一件文化衫，经销商做大了人家企业做得多好，农民买一包饲料可以得到一件文化衫，经销商做大了组织你去国外考察。企业想，这不是很难，我们也做！组织你去国外考察。企业想，这不是很难，我们也做！江南每年江南每年月是农忙时节
41、农户都忙着双抢，养殖业是淡季。企业想，月是农忙时节，农户都忙着双抢，养殖业是淡季。企业想，淡季一定要刺激农民，诱导农民购买。于是，该企业制作好了文化衫，而淡季一定要刺激农民，诱导农民购买。于是，该企业制作好了文化衫，而且很漂亮。月底，销售人员又向企业抱怨：怎么这么晚才给市场发放促且很漂亮。月底，销售人员又向企业抱怨：怎么这么晚才给市场发放促销品，别人早就做了。原来竞争企业在月底就将文化衫全部发放到位，销品，别人早就做了。原来竞争企业在月底就将文化衫全部发放到位，农民在双抢时根本没有时间去购买饲料，那时你的文化衫还在加工企业做农民在双抢时根本没有时间去购买饲料，那时你的文化衫还在加工企业做呢！
42、呢！第二年，该企业很早就准备好了促销品，是质量很好的香皂。农第二年，该企业很早就准备好了促销品，是质量很好的香皂。农忙时农民每天都要洗澡，香皂是他们的必需品。但结果和预料大相径忙时农民每天都要洗澡，香皂是他们的必需品。但结果和预料大相径庭：经销商拒绝大量进货。销售人员从市场前沿报告：经销商已经大庭：经销商拒绝大量进货。销售人员从市场前沿报告：经销商已经大量进了竞争厂家的货，原因是该厂家开展了一个活动，在市场淡季完量进了竞争厂家的货，原因是该厂家开展了一个活动，在市场淡季完成旺季销售额的经销商可以参加企业的出国考察团。竞争厂家成旺季销售额的经销商可以参加企业的出国考察团。竞争厂家已经抢占了经销商的仓库和资金。已经抢占了经销商的仓库和资金。资料来源：王德胜：“绕过促销误区”，创业家，2003-07-18。【案例分析案例分析】这家饲料企业的营业推广存在什么这家饲料企业的营业推广存在什么问题？因如何进行改进？问题？因如何进行改进？
