1、 营销营销10011001班吴燕燕班吴燕燕 0121003921022 0121003921022 2025/7/112025/7/11论文研究框架分析以爱国主义和民族主义对中国消费者国货意识影响的研究为例To Be the Best of You!了解研究各阶段的任务了解研究各阶段的任务目标目标了解实证研究的研究流程了解实证研究的研究流程学习研究过程中的方法处理学习研究过程中的方法处理分享目标：To Be the Best of You!目录论文介绍1研究框架2研究启示3To Be the Best of You!爱国主义和民族主义对中国消费者国货意识影响的研究爱国主义和民族主义对中国消费者
2、国货意识影响的研究（以下简称（以下简称“国货意识国货意识”）是）是由王鹏、庄贵军、周英超撰写，于由王鹏、庄贵军、周英超撰写，于20122012年年4 4月发表于月发表于管理学报管理学报的一篇论文。在此之前，庄贵军先生曾经在的一篇论文。在此之前，庄贵军先生曾经在20062006年以第一年以第一作者的身份在作者的身份在管理世界管理世界发表过发表过国货意识、品牌特性与消费者本土国货意识、品牌特性与消费者本土品牌偏好品牌偏好一个跨行业产品的实证检验一个跨行业产品的实证检验 一文。一文。而本文是这篇文章的而本文是这篇文章的后续研究，并将国货意识在前文的基础上定义为基于自豪感的国货意识后续研究，并将国货意
3、识在前文的基础上定义为基于自豪感的国货意识和基于危机感的国货意识。和基于危机感的国货意识。论文简介：To Be the Best of You!研究框架：To Be the Best of You!国货意识是国货意识是指一个国家的国民或消费者出于对本国或本民族的热爱，以及对指一个国家的国民或消费者出于对本国或本民族的热爱，以及对外国货可能给本国利益造成伤害的忧虑，而对于源自本国企业的品牌之认同外国货可能给本国利益造成伤害的忧虑，而对于源自本国企业的品牌之认同和推崇的程度。和推崇的程度。其内涵与其内涵与“消费者民族中心主义消费者民族中心主义”基本基本一致，但也存在不同。一致，但也存在不同。引言：
4、发现研究方向和理论空白To Be the Best of You!爱国主义和民族主义的定义与爱国主义和民族主义的定义与异同异同消费者消费者民族中心主义的前因民族中心主义的前因研究研究假设假设的提出的提出其他其他影响因素影响因素理论背景与假设：定义研究问题To Be the Best of You!爱国主义：强烈地对自己祖国的热爱和忠诚而并不存在对其他国家的敌意。爱国主义：强烈地对自己祖国的热爱和忠诚而并不存在对其他国家的敌意。民族主义：指一个国家具有优越性，所以应该占有主导地位（由此也隐含民族主义：指一个国家具有优越性，所以应该占有主导地位（由此也隐含了了 对对其他国家的贬损）其他国家的贬损）
5、理论背景与假设：To Be the Best of You!假设假设1 1：中国国民或消费者的爱国主义与国货意识正向相关；：中国国民或消费者的爱国主义与国货意识正向相关；假设假设1a1a：中国国民或消费者的爱国主义与：中国国民或消费者的爱国主义与“基于自豪感的基于自豪感的”国货意识正向相关；国货意识正向相关；假设假设1b1b：中国国民或消费者的爱国主义与：中国国民或消费者的爱国主义与“基于危机感的基于危机感的”国货意识正向相关国货意识正向相关；假设假设2 2：中国国民或消费者的民族主义与国货意识正向相关；：中国国民或消费者的民族主义与国货意识正向相关；假设假设2a2a：中国国民或消费者的民族
6、主义与：中国国民或消费者的民族主义与“基于自豪感的基于自豪感的”国货意识正向相关；国货意识正向相关；假设假设2b2b：中国国民或消费者的民族主义与：中国国民或消费者的民族主义与“基于危机感的基于危机感的”国货意识正向相关。国货意识正向相关。理论背景与假设：提出假设：提出假设：To Be the Best of You!假设的提出假设的提出理论背景与假设：北京奥运会对中国消费者国货意识影响的研究（王鹏，庄贵军）将国货意识划分为个具体维度，一个是“基于自豪感的”国货意识，另一个是“基于危机感”的国货意识。“人口统计学因素”是由消费者民族中心主义理论而提出的To Be the Best of You
7、样本样本调查对象：西安市一个公园内的市民和游客调查对象：西安市一个公园内的市民和游客调查方式：随机拦截发放问卷（调查方式：随机拦截发放问卷（“每个人或相伴的群体访问个人，而不管每个人或相伴的群体访问个人，而不管 这这个人有什么特性个人有什么特性性性”）调查过程：该调查由接受过短期培训的调查过程：该调查由接受过短期培训的3 3对调查人员进行问卷的发放，总共发放对调查人员进行问卷的发放，总共发放 了了3 3次，每次连续次，每次连续3 3天（包含工作日、周末）且全天进行。被选中的天（包含工作日、周末）且全天进行。被选中的 调查者当着调查人员的面填写问卷，以便调查人员能够随时解答不调查者当着调查人员
8、的面填写问卷，以便调查人员能够随时解答不 清楚的问题。清楚的问题。研究方法：好处：游客来自全国各地，可以增强样本代表性尽管不具严格的代表性但能避免系统性偏见调查过程尽量严谨，是数据更为真实的反映实际情况To Be the Best of You!测量测量在在国货意识的测量中，借鉴了庄贵军等在测量国货意识时使用过的题项量表，国货意识的测量中，借鉴了庄贵军等在测量国货意识时使用过的题项量表，此量此量表以表以SHIMPSHIMP等所提出的等所提出的CETSCALCETSCAL为基础，并参考了王海忠所使用的为基础，并参考了王海忠所使用的CETSCALCETSCAL量量表中文版本设计。问卷要求被调查者根
9、据自己同意或不同意的程度，由表中文版本设计。问卷要求被调查者根据自己同意或不同意的程度，由1 1（完全（完全不同意）到不同意）到7 7（完全同意）为量表中的题项打分（完全同意）为量表中的题项打分。研究方法：To Be the Best of You!借助软件（如借助软件（如SPSSSPSS）进行数据处理，分析的主要方法有：）进行数据处理，分析的主要方法有：描述性统计、信度与效度分析、主成份分析 聚类分析、因子分析、卡方分析数据分析：分析结果：分析结果：爱国主义、民族主义对中国消费者基于自豪感的国货意识有显著影响，而民族主爱国主义、民族主义对中国消费者基于自豪感的国货意识有显著影响，而民族主义对
10、基于危机感的国货意识有显著影响。由此，回归分析的结果部分支持所提假义对基于危机感的国货意识有显著影响。由此，回归分析的结果部分支持所提假设。设。To Be the Best of You!爱国主义与国货意识爱国主义与国货意识 “基于自豪感基于自豪感”的维度正向相关，原因有二：的维度正向相关，原因有二：从国货意识的定义来看与中国的传统文化有关爱国主义与国货意识的第爱国主义与国货意识的第2 2个因子即个因子即“基于危机感基于危机感”的维度并不相关，原因可能的维度并不相关，原因可能是爱国主义内涵中并不包含使国民感受到国外政经威胁的情感和体验，而更多地是爱国主义内涵中并不包含使国民感受到国外政经威胁的
11、情感和体验，而更多地归属于民族主义的范畴。归属于民族主义的范畴。讨论：To Be the Best of You!民族主义与国货意识的民族主义与国货意识的2 2个维度均有正向个维度均有正向关系关系国民在近代饱受列强欺辱，不断感受到国外政经威胁随着改革开放以来中国国家综合实力的极大提高，国民自然而然会产生源于 自豪感的民族主义讨论：To Be the Best of You!结论：理论贡献与实践意义理论贡献与实践意义局限性及未来研究局限性及未来研究研究中没有考虑到其他的前因变量，如研究中没有考虑到其他的前因变量，如文化的相似性、国家的政治经济关系、对文化的相似性、国家的政治经济关系、对其他文化的
12、包容性和怀旧情绪等其他文化的包容性和怀旧情绪等对国货意识的影响，致使对国货意识的影响，致使 值较小，这也成为本值较小，这也成为本研究的一个局限。未来的研究应该对以上变量进行更加深入的分析和思考，通过研究的一个局限。未来的研究应该对以上变量进行更加深入的分析和思考，通过更多的实证研究来弥补本文的缺陷。更多的实证研究来弥补本文的缺陷。To Be the Best of You!国货国货意识、品牌特性与消费者本土品牌偏好意识、品牌特性与消费者本土品牌偏好一个跨行业产品的实证检验一个跨行业产品的实证检验：实证检验的结果既实证检验的结果既不支持不支持国货意识对于消费者购买本土品牌的影响作用，也国货意识对
13、于消费者购买本土品牌的影响作用，也不支持不支持国货意识对于消费者本土品牌偏好的影响作用。国货意识对于消费者本土品牌偏好的影响作用。猜想：爱国主义和民族主义对中国消费者国货意识影响的研究：社会心理层面对消费者购买全球产品的限制和制约也越来越大，比如说国货意识（消费者民族中心主义）就会对消费者在选择国产品牌或国外品牌产品时带来一定的影响。存在局部分矛盾To Be the Best of You!因为大部分学生还要靠父母来资助和养活，所以学生在消费中，自主选择的空因为大部分学生还要靠父母来资助和养活，所以学生在消费中，自主选择的空间比较小。间比较小。在调查中所选择的产品，主要是那些相对价值不高的日用
14、品，是否购买这些产在调查中所选择的产品，主要是那些相对价值不高的日用品，是否购买这些产品不足以体现人们的国货意识。品不足以体现人们的国货意识。消费者并不确切地知道哪些是本土品牌，哪些是境外品牌。消费者并不确切地知道哪些是本土品牌，哪些是境外品牌。产品产品类别的知名度和市场占有率都不一样，有很多本土品牌并不为人熟知，而类别的知名度和市场占有率都不一样，有很多本土品牌并不为人熟知，而所罗列出来的非本土品牌都是著名品牌，因此，会造成样本数据不具代表性。所罗列出来的非本土品牌都是著名品牌，因此，会造成样本数据不具代表性。猜想：注：标“f”者为国外或境外（指港、台地区）品牌，其他为本土品牌慎选样本、量表To Be the Best of You!实证研究的研究流程：To Be the Best of You!
