1、第第7章章 饭店价格策略饭店价格策略本章主要内容本章主要内容:第一节第一节 饭店产品定价的影响因素分析饭店产品定价的影响因素分析第二节第二节 饭店产品定价的方法饭店产品定价的方法第三节第三节 定价的基本策略定价的基本策略第四节第四节 价格变动反应及价格调整价格变动反应及价格调整第一节第一节 饭店产品定价的影响因素分析饭店产品定价的影响因素分析影响因素一影响因素一:定价目标定价目标就是产品的价格在实现以后应该达到的目的。就是产品的价格在实现以后应该达到的目的。维持生存维持生存当期利润最大化当期利润最大化市场占有率最大化市场占有率最大化产品质量最优化产品质量最优化维护企业形象维护企业形象应付和防止
2、竞争应付和防止竞争保持良好的分销渠道保持良好的分销渠道种类种类:（一）维持生存（一）维持生存 如果企业产量过剩，或面临激烈的如果企业产量过剩，或面临激烈的竞争，或试图改变消费者需求，则需竞争，或试图改变消费者需求，则需要把维持生存作为主要目标。要把维持生存作为主要目标。只要生存就好只要生存就好（二）当期利润最大化（二）当期利润最大化 在准确地估计需求和成本基础上确在准确地估计需求和成本基础上确定价格，能产生最大的当期利润。定价格，能产生最大的当期利润。看重现在看重现在（三）市场占有率最大化（三）市场占有率最大化 企业制定尽可能低的价格来追求市场占企业制定尽可能低的价格来追求市场占有率的领先地位
3、有率的领先地位。长远着想长远着想（四）产品质量最优化（四）产品质量最优化当市场上存在数量较多的关心产品质量当市场上存在数量较多的关心产品质量胜于关心价格的顾客时，企业就可以考胜于关心价格的顾客时，企业就可以考虑产品质量领先这样的定价目标。虑产品质量领先这样的定价目标。豪华团豪华团 指企业在定价时，首先考虑价格水平是否指企业在定价时，首先考虑价格水平是否为目标消费群所认可，是否有利于维护企为目标消费群所认可，是否有利于维护企业或以物美价廉或以优质高档而立足市场业或以物美价廉或以优质高档而立足市场的企业形象。的企业形象。（五）维护企业形象（五）维护企业形象沃尔玛的沃尔玛的沃尔玛的沃尔玛的“天天平
4、价天天平价天天平价天天平价”沃尔玛创业于沃尔玛创业于1945年，从一家小型零售年，从一家小型零售店成为全球第一零售品牌，其经营的关键就店成为全球第一零售品牌，其经营的关键就在定价上，它始终如一地坚持了在定价上，它始终如一地坚持了“平价原则平价原则”，坚决地维护了它的经营宗旨和企业形象。，坚决地维护了它的经营宗旨和企业形象。每一家沃尔玛市场网点，都有醒目的每一家沃尔玛市场网点，都有醒目的“天天天天平价平价”的广告牌。的广告牌。沃尔顿说：沃尔顿说：“我们重视每一分钱的价值，因为我们服务我们重视每一分钱的价值，因为我们服务宗旨之一就是帮助每一位顾客节省每一分钱。宗旨之一就是帮助每一位顾客节省每一分钱
5、这是竞争性较强的企业所采用的定价策略。在定这是竞争性较强的企业所采用的定价策略。在定价之前，对同类产品的质量和价格资料等进行分价之前，对同类产品的质量和价格资料等进行分析比较，从有利于竞争的目标出发制定价格，以析比较，从有利于竞争的目标出发制定价格，以低于、等于或高于竞争者的价格出售产品。低于、等于或高于竞争者的价格出售产品。（六）应付和防止竞争（六）应付和防止竞争 看看同行看看同行（七）保持良好的分销渠道（七）保持良好的分销渠道 为了在激烈的竞争中保持良好的分销渠道，促为了在激烈的竞争中保持良好的分销渠道，促进销售，企业有时会以保持良好的分销渠道为进销售，企业有时会以保持良好的分销渠道为定
6、价目标，充分考虑中间商的利润，以激发中定价目标，充分考虑中间商的利润，以激发中间商推销本企业产品的积极性。间商推销本企业产品的积极性。影响因素二影响因素二:营销组合营销组合营销组合营销组合产品产品渠道渠道促销促销影响因素三影响因素三:产品成本产品成本从长远看，任何产品的销售价格都必须高于从长远看，任何产品的销售价格都必须高于生产成本和经营费用。因此，产品的生产成生产成本和经营费用。因此，产品的生产成本决定产品价格的下限。本决定产品价格的下限。成本成本=固定成本固定成本+变动成本变动成本影响因素四影响因素四:市场需求市场需求需求规律需求规律:消费者对某一商品需求量消费者对某一商品需求量的变化与这
7、一商品价格变化的方向相的变化与这一商品价格变化的方向相反反.需求的价格弹性系数需求的价格弹性系数=需求量变动的百分比需求量变动的百分比/价格变动的百分比价格变动的百分比当弹性系数当弹性系数1时，称弹性充足时，称弹性充足 当弹性系数当弹性系数=1时，称弹性不变时，称弹性不变 需求价格弹性对定价的影响需求价格弹性对定价的影响影响因素五影响因素五:市场竞争状况市场竞争状况在由需求决定的最高价格与由成本决定的最低价在由需求决定的最高价格与由成本决定的最低价格之间，企业能把价格定多高，取决于竞争者同格之间，企业能把价格定多高，取决于竞争者同种产品的价格水平。因此，企业应该将自己的产种产品的价格水平。因此
8、企业应该将自己的产品与竞争产品比质比价。品与竞争产品比质比价。1.完全竞争完全竞争2.垄断竞争垄断竞争3.寡头竞争寡头竞争4.完全垄断完全垄断影响因素六影响因素六:消费者预期消费者预期预期心理预期心理认知价值认知价值影响因素七影响因素七:政策法规政策法规政府限价政府限价价格补贴价格补贴低价倾销低价倾销价格垄断价格垄断 营销目标营销目标;营销组合营销组合;成本成本消费者心理因素消费者心理因素市场竞争状况市场竞争状况政政策策法法规规市市场场需需求求影响定价的内外部因素影响定价的内外部因素产品定价与影响因素的关系产品定价与影响因素的关系最高价格最高价格最低价格最低价格需求控制需求控制成本限制成本限
9、制竞争者制约竞争者制约第二节第二节 饭店产品定价的方法饭店产品定价的方法一、成本导向定价法一、成本导向定价法（一）成本加成定价法一）成本加成定价法 产品单价产品单价=单位产品总成本单位产品总成本 （1+成本成本加成率）加成率）某某电电视视机机厂厂生生产产2 000台台彩彩色色电电视视机机，总总固固定定成成本本600万万元元，每每台台彩彩电电的的变变动动成成本本为为1000元元，确确定定目目标标利利润润率率为为25%。则则采采用用总总成成本加成定价法确定价格的过程如下：本加成定价法确定价格的过程如下：单位产品固定成本单位产品固定成本6 000 000/2 000=3 000元元 单位产品变动成本
10、单位产品变动成本1 000元元 单位产品总成本单位产品总成本4 000元元 单位产品价格单位产品价格4 000(1+25%)=5 000元元 （二）目标定价法二）目标定价法根据估计的总销售收入（销售额）和估根据估计的总销售收入（销售额）和估计的产量（销售量）来制定价格的一种计的产量（销售量）来制定价格的一种方法。方法。价格恰恰是影响销售量的重要因素。价格恰恰是影响销售量的重要因素。单位产品单位产品=总成本总成本(1+目标利润率目标利润率)/预计销售预计销售量量(三三)盈亏平衡点定价法盈亏平衡点定价法以企业总成本和总收入保持平衡为依以企业总成本和总收入保持平衡为依据来确定价格的方法据来确定价格的
11、方法 (四四)经验定价法经验定价法千分之一定价法千分之一定价法每日客房价格每日客房价格=饭店建造总成本饭店建造总成本/饭店客房总数饭店客房总数/1000二、需求导向定价法二、需求导向定价法（一）认知价值定价法（一）认知价值定价法由由我我国国上上海海厂厂家家生生产产的的，在在国国际际市市场场上上只只能能按按每每台台37美美元元价价格格销销售售，而而由由日日本本索索尼尼公公司司收收购购后后，贴贴上上“SONY”的的品品牌牌标标识识，就就可可以以按按每每台台58美美元元价价格格销销售售。也也就就是是说说，在在消消费费者者的的心心目目中中，“SONY”这这个个品品牌的价值感觉更高些牌的价值感觉更高些.
12、SONY关键是企业要正确地估计消费者对产品的认知价值。关键是企业要正确地估计消费者对产品的认知价值。同一商品在同一市场上制定两个或两个同一商品在同一市场上制定两个或两个以上的价格以上的价格.强调根据消费者需求的不强调根据消费者需求的不同特性同特性.1.顾客差别定价顾客差别定价 2.产品形式差别定价产品形式差别定价 3.产品地点差别定价产品地点差别定价 4.销售时间差别定价销售时间差别定价（二）需求差异定价法（二）需求差异定价法差别定价的适用条件差别定价的适用条件1.市场必须是可以细分的，而且各个细分市场有市场必须是可以细分的，而且各个细分市场有着不同的需求程度。着不同的需求程度。2.低价购买某
13、种产品的顾客没有可能以高价把这低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种产品倒卖给别人。种产品倒卖给别人。3.竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。市场上以低价竞销。4.细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入。行价格歧视而得到的额外收入。5.价格歧视不会引起顾客反感。价格歧视不会引起顾客反感。6.采取的价格歧视形式不能违法。采取的价格歧视形式不能违法。是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后
14、逆向推算出产品的批自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。发价和零售价。计算公式：计算公式：例题：例题：消费者对某种商品的价格为消费者对某种商品的价格为5000元，零售商的元，零售商的经营毛利率为经营毛利率为20%，批发商的批发毛利率为，批发商的批发毛利率为5%。则零。则零售商可接受的价格为：售商可接受的价格为：5000（1-20%）=4000元元批发商可接受的价格（出厂价）为：批发商可接受的价格（出厂价）为：4000（1-5%）=3800元元出厂价格出厂价格=市场可销零售价格市场可销零售价格（1-批零差价）批零差价）（1-进进销差价）销差价）（三）反向定价法（三）反向定
15、价法三、竞争导向定价法三、竞争导向定价法（一）随行就市定价法一）随行就市定价法（二）投标定价法二）投标定价法随行就市定价法都是同质产品市场的常用定价方法。随行就市定价法都是同质产品市场的常用定价方法。在购买大宗物资、承包基建工程时，发表招标公告，在购买大宗物资、承包基建工程时，发表招标公告，由多家卖主或承包者在同意招标人所提出的条件的前由多家卖主或承包者在同意招标人所提出的条件的前提下，对招标项目提出报价，招标者从中择优选定。提下，对招标项目提出报价，招标者从中择优选定。密封投标定价法的定价程序：密封投标定价法的定价程序：（1）招标）招标（2）投标）投标（3）开标）开标 调查下列物品的价格分析
16、其定价规律调查下列物品的价格分析其定价规律及所使用的策略及所使用的策略手机手机家具家具汽车汽车金饰品金饰品日常用品日常用品电脑电脑服装服装一、新产品定价策略一、新产品定价策略撇脂撇脂定价定价渗透定价渗透定价价格价格高高低低需求弹性需求弹性小小大大单位成本单位成本与与销量关系不大销量关系不大与销量关联度高与销量关联度高技术秘密技术秘密拥有专利拥有专利多个竞争者掌握多个竞争者掌握第三节第三节 饭店产品定价的基本策略饭店产品定价的基本策略二、促销定价策略二、促销定价策略现金折扣现金折扣鼓励顾客提前付清货款鼓励顾客提前付清货款数量折扣数量折扣鼓励顾客多购买鼓励顾客多购买季节折扣季节折扣鼓励顾客鼓励顾客
17、反季节反季节”购买购买折让折让其他一些形式折扣，如以旧换新和促销折让。其他一些形式折扣，如以旧换新和促销折让。1.折扣定价策略折扣定价策略2.产品捆绑定价产品捆绑定价一些企业将产品捆绑在一起并以低价出一些企业将产品捆绑在一起并以低价出售售.3.歧视定价歧视定价是指对市场进行分割是指对市场进行分割,并根据这些细分并根据这些细分市场的价格弹性特点来区别定价市场的价格弹性特点来区别定价.1)分级差价策略分级差价策略2)品牌差价策略品牌差价策略三三、心理定价策略、心理定价策略9.99.97 7元元9.99.94 4元元美国人喜欢奇数美国人喜欢奇数日本人喜欢偶数日本人喜欢偶数低价值商品低价值商品9.9
18、9.98 8元元中国人喜欢中国人喜欢8 8和和6 61.1.尾数定价尾数定价 指企业利用消费者数字认知的心理特点，有意指企业利用消费者数字认知的心理特点，有意保留尾数、避免整数的定价策略。保留尾数、避免整数的定价策略。便宜便宜.精确精确.中意中意 适用条件适用条件?上汽通用别克车系上汽通用别克车系凯越凯越11.78-15.68万元万元 君威君威18.38-29.8万元万元 君越君越23.98-32.98万元万元 凯越凯越HRV10.98-12.98万元万元 荣御荣御36.8-49.8万元万元 2.2.整数定价整数定价 指企业给商品定价时指企业给商品定价时取一个整数取一个整数,给人一给人一种一分
19、钱一分货的感种一分钱一分货的感觉觉,提高商品在消费提高商品在消费者心目中的形象者心目中的形象.适用条件适用条件?3.3.声望定价声望定价 指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的心理，指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的心理，有意给产品制定高昂价格以提高产品地位的定价有意给产品制定高昂价格以提高产品地位的定价策略。策略。名牌产品或名牌企业名牌产品或名牌企业高价值产品高价值产品3000元元9999元元168元元588元元4.4.招徕定价招徕定价指零售商利用部分顾客求廉心理，特意将几种指零售商利用部分顾客求廉心理，特意将几种商品的价格定的较低以吸引顾客到商店来，借商品的价格定的较低以吸引顾客到商店来，
20、借机带动其他商品的销售，以扩大销售业绩。机带动其他商品的销售，以扩大销售业绩。快来买啦！快来买啦！大减价了大减价了这么便宜？这么便宜？劳斯莱斯劳斯莱斯价格价格:398.00-1888.00万元万元 企业可以将主要产品的价格定得较低，将补充企业可以将主要产品的价格定得较低，将补充产品的价格定得较高，通过低价促进主要产品产品的价格定得较高，通过低价促进主要产品的销售来带动附带产品的销售。的销售来带动附带产品的销售。补充产品定价补充产品定价打印机打印机 850元元墨盒墨盒 249元元定价小技巧定价小技巧同价法同价法(如二元店如二元店)分割法分割法弧形数字法弧形数字法(据国外市场调查发现据国外市场调查
21、发现,数字排序数字排序:5、8、0、3、6、9、2、4、7、1)虚拟价格法虚拟价格法小思考小思考:同一品牌家用小电器同一品牌家用小电器,如电饭煲如电饭煲,其中其中一个采用整数定价法一个采用整数定价法,300元元,另一个采另一个采用尾数定价法用尾数定价法,290.5元元同一品牌礼品同一品牌礼品,如花瓶如花瓶,其中一个采用其中一个采用整数定价法整数定价法,200元元,另一个采用尾数定另一个采用尾数定价法价法,190.5元元猜想两种销量如何猜想两种销量如何?为什么为什么?实训项目实训项目:为玩具枪定价为玩具枪定价一种专利新产品一种专利新产品,可在枪口打出各种颜色气球可在枪口打出各种颜色气球,一次装弹
22、可击发一次装弹可击发200响以上响以上.荣获国家专利技术优秀发明奖一等奖荣获国家专利技术优秀发明奖一等奖纽约堡国际发明先锋奖纽约堡国际发明先锋奖日内瓦国际发明金奖日内瓦国际发明金奖亚洲国际发明金奖亚洲国际发明金奖香港国际专利技术奖香港国际专利技术奖该产品的成本该产品的成本:50元元/支支,2元元/盘盘(子弹子弹)请为其定价请为其定价,并阐述定价依据并阐述定价依据第四节第四节 价格变动反应及价格调整价格变动反应及价格调整一、企业降价与提价一、企业降价与提价（一）降价一）降价企业降价的主要原因有：企业降价的主要原因有：1.生产能力过剩，产品积压。生产能力过剩，产品积压。2.维持或提高市场占有率。维
23、持或提高市场占有率。3.产品生产成本下降。产品生产成本下降。4.竞争产品降价。竞争产品降价。（二）提价二）提价企业提价的原因主要有：企业提价的原因主要有：1.成本上升。成本上升。2.产品供不应求。产品供不应求。二、顾客对企业变价的反应二、顾客对企业变价的反应（一）对降价的反应一）对降价的反应这么便宜？这么便宜？哈哈太好了哈哈太好了过时？产品有缺陷过时？产品有缺陷?还会降还会降?企业资金周转困难企业资金周转困难?（二）对提价的反应二）对提价的反应就想赚钱就想赚钱质量提高质量提高?产品供不应求产品供不应求?不买就买不到不买就买不到?还会涨还会涨?三、竞争者对企业变价的反应三、竞争者对企业变价的反应
24、在在异质产品市场上，竞争者一般不会追随企业的调价。异质产品市场上，竞争者一般不会追随企业的调价。在在同质产品市场上，竞争者通常追随企业的调价。但同质产品市场上，竞争者通常追随企业的调价。但不同的竞争者反应的模式不尽相同。反应模式因竞争不同的竞争者反应的模式不尽相同。反应模式因竞争者的经营目标、经济实力、一贯作风等因素不同而不者的经营目标、经济实力、一贯作风等因素不同而不同。因此，企业应根据对竞争者有关特点的分析，预同。因此，企业应根据对竞争者有关特点的分析，预测竞争者可能作出的反应。测竞争者可能作出的反应。在对竞争者的变价行为采取对策之前，企业要作在对竞争者的变价行为采取对策之前，企业要作如下
25、分析：如下分析：竞争者为什么变价竞争者为什么变价竞争者打算暂时变价还是永久变价竞争者打算暂时变价还是永久变价如果对竞争者变价置之不理，将会对企业的市如果对竞争者变价置之不理，将会对企业的市场占有率和利润有何影响场占有率和利润有何影响其他企业是否会做出反映其他企业是否会做出反映竞争者和其他企业对于本企业的每一个可能的竞争者和其他企业对于本企业的每一个可能的反应又会有什么反应反应又会有什么反应位位于于美美国国加加州州的的一一家家珠珠宝宝店店专专门门经经营营由由印印第第安安人人手手工工制制成成的的珠珠宝宝首首饰饰。几几个个月月前前，珠珠宝宝店店进进了了一一批批由由珍珍珠珠质质宝宝石石和和白白银银制制
26、成成的的手手镯镯、耳耳环环和和项项链链。与与该该宝宝石石商商店店以以往往销销售售的的绿绿松松石石宝宝石石不不同同，它它的的颜颜色色更更鲜鲜艳艳，价价格格也也更更低低。很很多多消消费费者者还还不不了了解解它它。对对他他们们来来说说，珍珍珠珠质质宝宝石石是是一一种种新新的的品品种种。副副经经理理希希拉拉十十分分欣欣赏赏这这些些造造型型独独特特、款款式式新新颖颖的的珠珠宝宝，她她认认为为这这个个新新品品种种将将会会引引起起顾顾客客的的兴兴趣趣，形形成成购购买买热热潮潮。她她以以合合理理的的价价格格购购进进了了这这批批首首饰饰，为为了了让让顾顾客客感感觉觉物物超超所所值值，她她在在考考虑虑进货成本和平
27、均利润的基础上，为这些商品确定了销售价格。进货成本和平均利润的基础上，为这些商品确定了销售价格。一一个个月月过过去去了了，商商品品的的销销售售情情况况令令人人失失望望。希希拉拉决决定定尝尝试试运运用用她她本本人人熟熟知知的的几几种种营营销销策策略略。比比如如，希希拉拉把把这这些些珠珠宝宝装装入入玻玻璃璃展展示示箱箱，摆摆放放在在店店铺铺入入口口醒醒目目的的地地方方。但但是是，陈陈列列位位置的变化并没有使销售情况好转。置的变化并没有使销售情况好转。在一周一次的见面会上，希拉向销售人员详细介绍了这批在一周一次的见面会上，希拉向销售人员详细介绍了这批珠宝的特性，下发了书面材料，以便他们能更详尽、更准
28、确珠宝的特性，下发了书面材料，以便他们能更详尽、更准确地将信息传递给顾客。希拉要求销售员花更多的精力来推销地将信息传递给顾客。希拉要求销售员花更多的精力来推销这个产品系列。这个产品系列。不不幸幸的的是是，这这个个方方法法也也失失败败了了。希希拉拉对对助助手手说说：“看看来来顾顾客客是是不不接接受受珍珍珠珠质质宝宝石石。”希希拉拉准准备备另另外外选选购购商商品品了了。在在去去外外地地采采购购前前，希希拉拉决决定定减减少少商商品品库库存存，她她向向下下属属发发出出把把商商品品半半价价出出售售的的指指令令后后就就匆匆忙忙起起程程了了。然然而而，降价也没有奏效。降价也没有奏效。一一周周后后，希希拉拉从从外外地地回回来来。店店主主贝贝克克尔尔对对她她说说：“将将那那批批珠珠宝宝的的价价格格在在原原价价基基础础上上提提高高两两倍倍再再进进行行销销售售。”希希拉拉很很疑疑惑惑：“现现价价都都卖卖不不掉掉，提提高高两两倍倍会会卖卖得得出出去去吗吗？”（二）回答下列问题：（二）回答下列问题：1、希希拉拉对对这这批批珠珠宝宝采采取取了了哪哪些些营营销销策策略略？销销售售失失败败的的关键原因是什么？关键原因是什么？2、贝克尔为什么提高售价？、贝克尔为什么提高售价？3、结合案例，说明影响定价的主要因素、基本的定价、结合案例，说明影响定价的主要因素、基本的定价方法。方法。
