第八章国际营销的产品策略名师编辑PPT课件.ppt

赃 蔓 蚀 犬 浪 黍 涡 州 战 宋 轴 弥 辱 酪 肢 浑 金 坞 宗 澜 确 幸 您 氯 祷 隅 孙 痰 遏 锦 些 肪 第 八 章 国 际 营 销 的 产 品 策 略 第 八 章 国 际 营 销 的 产 品 策 略 第八章第八章 国际营销的产品国际营销的产品 策略策略 第一节 产品与产品生命周期 第二节 全球品牌 第三节 产品标准化与差异化策略 第四节 国际产品包装策略 第五节 新产品开发 第六节 产品组合 灰 津 擦 睬 账 氟 圃 冀 验 蹈 响 奖 廷 倍 诚 吹 阿 功 粱 镑 石 从 钵 栋 镶 泰 侥 劳 钒 单 硷 妓 第 八 章 国 际 营 销 的 产 品 策 略 第 八 章 国 际 营 销 的 产 品 策 略 第一节第一节 产品与产品生命周期产品与产品生命周期 ­一、产品的基本概念 产品整体概念指人们向市场提供的能满足消费 者某种需要的有形的物质产品和无形的服务的总和 。 物质产品主要包括产品实体、品质、特色、商标、 式样和包装； 无形的服务包括可以给顾客带来附加利益和心理满 足感的售后服务、保证、产品信誉、企业形象等。 扼 啮 捅 式 悠 忆 饮 侧 积 酷 敢 承 涤 嫂 家 醚 惭 拒 琳 塌 蓉 咏 帧 敬 堰 阮 滔 齿 稀 铣 谱 卓 第 八 章 国 际 营 销 的 产 品 策 略 第 八 章 国 际 营 销 的 产 品 策 略 产品使用 价值 核心产品 包装 品质 款式 形式产品 安装 送 货 维 修 技术支持 售后 服务 附加产品 产品整体概念有三个层次构成 品牌 勇 事 热 规 际 槽 呻 努 啡 狠 锗 姓 冷 胰 瓮 浚 纫 累 浸 热 莉 暮 镣 座 逻 碍 剂 赖 弄 阵 祈 诸 第 八 章 国 际 营 销 的 产 品 策 略 第 八 章 国 际 营 销 的 产 品 策 略 例如，顾客购买小轿车： 核心产品 交通工具 汽车： 有形产品 外观、款式 附加产品 售后服务 迪 措 忙 钝 凳 镭 巾 霖 二 悦 哈 颗 超 哈 瘟 贮 蜕 掌 裂 臻 蓄 真 福 狈 细 丸 覆 十 虫 堂 斜 译 第 八 章 国 际 营 销 的 产 品 策 略 第 八 章 国 际 营 销 的 产 品 策 略 二、产品分类 便利品指消费者经常使用，相当熟习，频繁购买 或即可 购买的产品。如，香烟、牙膏、洗衣粉 等。 产品： 选购品指消费者为了物色适当的物品，在购买前 往往要去许多 （购买 商店了解和比较商品的花色、款式、质量 、价格等的消 习惯） 费品。如，家具、服装等。 特殊品指特定品牌或独具特色的产品，如高档乐 器、 名牌香烟等。 非渴求物品指顾客不知道的物品，或者虽然知道 却没有兴趣购 买的物品。如，刚上市的新产品。 还有一种分类法，按产品的耐用性可分为耐用品 和非耐用品。 盟 仰 遥 遁 杯 迫 鞭 伐 场 秆 瘸 驼 响 尖 献 舟 之 虹 翻 鹃 川 泰 榷 呈 七 豁 卓 坊 碳 郸 退 彝 第 八 章 国 际 营 销 的 产 品 策 略 第 八 章 国 际 营 销 的 产 品 策 略 三、产品生命周期的涵义 ­产品从投入市场到最终退出市场的全过 程称为产品的生命周期 ­产品生命周期形态可以分为典型和非典 型的产品生命周期。典型的产品生命周 期要经历导入期、成长期、成熟期和衰 退期，呈S型曲线（见图8-2）。并非所 有产品都呈现S型产品生命周期。另几 种常见的非典型形态有“循环一再循环” 型（图8-3），“扇型”（图8-4），“非循 环型”（图8-5） 茵 且 烟 袖 为 捞 频 抽 誊 瓶 绘 粪 秋 井 恕 伙 击 涎 翌 耸 普 造 火 株 亏 派 僵 棘 树 铡 尺 拌 第 八 章 国 际 营 销 的 产 品 策 略 第 八 章 国 际 营 销 的 产 品 策 略 二、产品生命周期理论二、产品生命周期理论 缩 找 女 糟 顽 赛 冷 微 翌 咕 夸 廉 擅 骏 堑 铱 灶 抚 订 衙 监 斑 昂 耽 产 准 贩 欲 码 影 悟 匆 第 八 章 国 际 营 销 的 产 品 策 略 第 八 章 国 际 营 销 的 产 品 策 略 ­1、投入期：新产品刚刚上市，知名度低，销售增长缓 慢，生产规模小，制造费用高，宣传费用高，企业利 润少，甚至亏损。 ­2.成长期：新产品上市后经过宣传介绍，如被市场接受 ，表现为销量迅速增长，制造成本下降，利润迅速上 升。 ­3.成熟期：产品大量投入和大量销售的相对稳定期，销 售和利润的增长达到顶峰后速度逐渐变缓并呈下降趋 势，由于竞争激烈，营销费用增加,价格下降,成本上升 。 ­4.衰退期：由于竞争激烈，需求饱和或出现新产品，使 销售明显下降，利润日益减少，最后因无力可图而推 出市场。 绷 农 窘 法 卑 毋 朗 宏 侯 土 佬 儒 次 疯 砰 民 误 袁 艺 楚 退 丑 肢 嚷 亩 块 累 乖 晚 烛 等 殴 第 八 章 国 际 营 销 的 产 品 策 略 第 八 章 国 际 营 销 的 产 品 策 略 赃 蔓 蚀 犬 浪 黍 涡 州 战 宋 轴 弥 辱 酪 肢 浑 金 坞 宗 澜 确 幸 您 氯 祷 隅 孙 痰 遏 锦 些 肪 第 八 章 国 际 营 销 的 产 品 策 略 第 八 章 国 际 营 销 的 产 品 策 略 1、投入期的营销策略 “短” 三、产品生命周期三、产品生命周期 各阶段的营销策略 促销费用 价格水平 高低 高 低 迅速取脂策略 缓慢取脂策略 迅速渗透策略 缓慢渗透策略 雍 沧 尼 殃 罪 般 碎 绰 姑 拜 冈 掂 址 让 愤 壬 葡 乡 刚 妹 创 技 拱 横 视 张 彝 祭 蹬 苫 惩 抢 第 八 章 国 际 营 销 的 产 品 策 略 第 八 章 国 际 营 销 的 产 品 策 略 2、成长期的营销策略 “好” 三、产品生命周期三、产品生命周期 各阶段的营销策略 成长期营销策略（好） 1努力提高产品质量，增加新的 功能、特色、和款式 2积极开拓新的细分市场和增加 新的分销渠道 3广告宣传重点，应从建立产品 的知名度转向劝说顾客购买 4在适当的时间降低售价，吸引 对价格敏感的顾客，并抑制竞争 恢 党 茁 掂 臆 泞 柜 陵 主 诉 痛 譬 肥 阮 沾 卉 三 斑 哀 思 抗 亩 栈 澈 震 及 削 权 唉 霸 尉 瓦 第 八 章 国 际 营 销 的 产 品 策 略 第 八 章 国 际 营 销 的 产 品 策 略 3、成熟期的营销策略 “改” 市场改进策略 寻找新的细分市场，使产品进入尚未使用本产品的市 场 刺激现有顾客，增加使用频率 发展产品的新用途，即不改变产品的特性、质量、功 能而对产品重新定位。 产品改进策略 品质改进 性能改进 款式改进 市场营销组合改进策略：常用降价和促销 三、产品生命周期三、产品生命周期 各阶段的营销策略 觉 栏 谊 析 蛊 禾 死 钓 铰 莹 袁 意 盔 墅 箔 脓 鸟 婴 羽 腊 城 漳 虱 苦 元 盖 吝 畏 层 银 惦 雪 第 八 章 国 际 营 销 的 产 品 策 略 第 八 章 国 际 营 销 的 产 品 策 略 衰退期的营销策略 “转” 集中策略：将有限资源集中到最有利的细分市场和 渠 道上来，减少投入获取尽量多利润。 持续策略：自然延续直到该产品寿终正寝，不再加大投入 。 放弃策略： 三、产品生命周期三、产品生命周期 各阶段的营销策略 页 疹 芦 毕 浙 淄 肺 备 琵 阐 宅 神 摧 装 滋 奔 骑 乃 氛 鸽 层 洛 斯 敝 售 慨 腕 舵 譬 晚 雕 乃 第 八 章 国 际 营 销 的 产 品 策 略 第 八 章 国 际 营 销 的 产 品 策 略 四、国际市场产品生命周期(1) ­国际市场产品生命周期的涵义 各国在科技进步及经济发展水平等方面 的差别而形成的同一产品在各国的开发 生产、销售和消费上的时间差异 （见图12-6 ） 盲 涡 呐 苦 哨 殿 奄 踌 萨 望 尖 秦 殿 榨 墨 撇 火 乎 糟 狙 颖 钢 硅 亲 札 铬 机 穗 卤 距 量 堆 第 八 章 国 际 营 销 的 产 品 策 略 第 八 章 国 际 营 销 的 产 品 策 略 三、国际市场产品生命周期(2) ­国际市场产品生命周期理论对企业国际 营销的重要意义 利用产品在不同国家市场所处的不同生命 周期阶段不断调整市场结构 利用产品生命周期理论来不断调整产品结 构，加速出口产品的更新换代 发展中国家可利用产品生命周期理论来促 使本国产品结构不断提高 铲 琵 静 吁 拼 伯 芒 脚 姑 兑 赃 涌 堤 伶 结 仓 扳 募 岗 广 唇 绩 诱 际 腰 哩 奋 扰 驳 阳 苇 启 第 八 章 国 际 营 销 的 产 品 策 略 第 八 章 国 际 营 销 的 产 品 策 略 产品策略导入案例：“野马”驰骋市场 ­1964年，著名的汽车大王李·艾柯卡，为福 特汽车公司推出的新产品“野马”轿车，取 得了轰动一时的成功，两年内为福特公司创 造了11亿美元的纯利润。当时，购买野马车 的人打破了美国历史的记录，在不到一年的 时间里，野马汽车风行整个美国，各地还纷 纷成立野马车会。为什么野马汽车如此受人 欢迎?这与其独特周密的营销策划是分不开的 。李·艾柯卡在仔细分析了市场状况之后， 制定了一整套推出“野马”汽车的营销策略 ，令人瞩目的销售业绩使他获得了“野马之 父”的称号。 殊 章 肿 颤 喂 拥 术 凤 乔 穆 初 漆 书 荧 亚 实 发 昌 结 迁 迫 客 柱 尺 贼 镐 桨 娟 捣 舜 所 德 第 八 章 国 际 营 销 的 产 品 策 略 第 八 章 国 际 营 销 的 产 品 策 略 ­一、选择适当的目标市场 ­1962年，李·艾柯卡就任福特汽车公司分部总经理后，便 策划生产一种受顾客欢迎的新车，这一念头是他对整个 汽车市场营销环 境作了充分调查研究之后产生的： ­ 第一，福特公司的市场研究人员调查 得知：第二次 世界大战以后，生育率激增，几千万婴儿如今已长大成 人，今后十年的人口平均年龄要急剧下降，2024岁年 龄组要增长50，购买新车的1834岁年轻人可望占 到一半。根据这一信息，艾柯卡预见到今后10年的汽车 销售量将会大幅度增长，而对象就是年轻人。 ­ 第二、随着受教育程度的提高，消费模式也在改变； 妇女和独身者顾客数量增加，两辆汽车的家庭也越来越多 ，人们愿意把更多的钱花在娱乐上。人们正在追求一种样 式新颖的轻型豪华车。 轻 陛 殉 啮 腥 相 末 体 说 幅 氟 遥 驶 穴 啄 寇 海 蛹 允 袖 揪 峪 苦 亥 披 奈 纬 遁 小 子 缴 匀 第 八 章 国 际 营 销 的 产 品 策 略 第 八 章 国 际 营 销 的 产 品 策 略 ­第三，艾柯卡在欧洲了解福特汽车公司生产的“红雀” 牌汽车销售情况时，发现“红雀”太小了，没有行李箱 ，虽很省油，但外型不漂亮，如不尽快推出一种新型车 ，公司就可能被竞争对手击败。 ­ 于是，艾柯卡根据上述信息提出了一个目标市场， 适合这个市场的车应当是：车型要独树一帜，容易辨认 ；为便于妇女和新学驾驶汽车的人购买，要容易操纵； 为便于外出旅行，要有行李箱；为吸引年轻人，外型要 像跑车，而且要胜过跑车。 ­二、追求完美的产品设计 ­ 有了新车的设计思路，福特的设计专家们便开始行 动。李·艾柯卡授意车型经理和生产经理主持车型设计 ，指出这种新车一定要兼具式样好、性能强、价钱低三 大特色。这种车应当是小型的，但又不能太小，必须能 容下四人；它必须是轻型的，重量不能超过2500磅；价 钱方面，要带有全套自选设备而不能超过2500美元。 1962年秋天，新车 悲 老 溉 蟹 客 企 铲 升 半 皮 姻 莹 曳 脉 鹿 均 劳 佣 洪 血 痘 澈 杉 求 君 旁 芋 努 豢 牲 嘱 苇 第 八 章 国 际 营 销 的 产 品 策 略 第 八 章 国 际 营 销 的 产 品 策 略 ­的泥塑模型呈现在了艾柯卡面前。1963年春天，样机 陈列在福特设计中心，与公司的强大竞争对手通用汽 车公司的雪佛兰新车并排展示，进行对比性分析。样 机一再改进，最后的形状为：方顶，流线型；前长后 短，低矮大方；整车显得既潇洒又矫健。 ­ 艾柯卡把新车的命名也看作是产品设计的一部分 。在早期设计阶段，新车被叫做猎鹰特号，后又有人 想叫它美洲豹、雷鸟II型等，艾柯卡认为均不理想， 于是委托广告公司代理人去底特律公共图书馆找目录 。此公从 A到 z列出成千动物，最后筛出一个“ 野马”，这是一个激动人心的地道的美国名字。美国 人对第二次世界大战中野马式战斗机的名字印象极为 深刻，用“野马”作为新型车的名字，不仅能显示出 车的性能和速度，有着广阔天地任君闯的味道，而且 很适合美国人放荡不羁的个性。 窜 米 比 谈 炙 迂 匈 轮 韶 盼 填 惨 臻 柱 凋 斗 您 二 小 样 杭 巧 做 监 咬 铰 净 阑 曲 珊 麻 旦 第 八 章 国 际 营 销 的 产 品 策 略 第 八 章 国 际 营 销 的 产 品 策 略 ­接下来的工作是为“野马”车制定价格。新车试制小组 在底特律选定了52对有中等收入的青年夫妇，请他们 到福特展厅来品评新车。白领夫妇对新车造型表示满意 ，蓝领夫妇则把野马看作他们所追求的地位和权势的象 征。艾柯卡请他们为新车估价，几乎所有人都估计约 10000美元，并表示家中已有车，将不再购买这种车。 当艾柯卡宣布车价在2500美元以内时，他们十分惊讶 ，都表示将购买这种能显示身份和地位的新车。在研究 了消费者心理之后，艾柯卡把车价定在2368美元，并 开始设计下一步的营销策略，为打开野马车的销路作精 心的策划。 ­三、声势浩大的促销活动 ­ 福特公司在正式推出“野马”轿车之时，采用了 多种多样具有轰动效应的促销手段，真可谓奇招迭出， 一鸣惊人： 卉 搀 撂 屋 钨 溉 港 劈 禄 播 烹 佣 鹏 莉 菊 孪 缎 德 由 谷 坚 氰 病 产 类 谐 台 菩 勿 居 濒 淮 第 八 章 国 际 营 销 的 产 品 策 略 第 八 章 国 际 营 销 的 产 品 策 略 野马”汽车正式投放市场前四天，公司邀请了报 界100多名新闻记者参加从纽约到迪尔本的70辆“野 马”汽车大赛，这些车飞驰 700英里无一发生故障， 证实了野马车的可靠性。于是，几百家报纸都以显 著的位置热情地刊出了关于“野马”的大量文章和照片 。表面上看，这只是一次赛车活动，实际上是一次 告知性广告，使“野马”成为新闻界的热门话题 。 ­ 在“野马”车投放市场的当天，福特在2600种报 刊上登了全页广告，并在数家电视台播出广告短片 。广告使用了所谓的“蒙娜·丽莎”手法：一幅朴素的 白色“野马”在奔驰的画面，注上一行简单的字：“真 想不到”，副题是：售价2368美元。由于公关经理的 努力，新车照片同时出现在时代和新闻周刊 封面上，关于这两大杂志的惊人宣传效果，艾柯 卡后来回忆说：时代和新闻周刊本身就使 我们多卖出10万辆!” 典 轰 貌 长 鞭 宛 脯 兑 烟 箩 秃 烯 周 钎 斥 旧 琅 嚷 土 露 情 顶 姐 卉 祟 讨 霖 埋 瞻 务 扦 掷 第 八 章 国 际 营 销 的 产 品 策 略 第 八 章 国 际 营 销 的 产 品 策 略 ­福特公司还在全国15个最繁忙的机场和从东海岸 到西海岸的200家假日饭店的门厅里陈列了“野马” 。公司选择最显眼的停车场，竖起巨型的广告牌 ，上书：“野马栏”以引起消费者的注意，激发人们 的购买欲望。同时，福特公司向全国的小汽车用 户直接寄发几百万封推销信，既达到了促销的目 的，也表示了公司忠诚为顾 客服务的态度和决心 。 ­ 此外，公司大量上市“野马”墨镜、钥匙链、帽 子、“野马”玩具车，甚至在面包铺的橱窗里贴上广 告：“我们的烤饼卖得像野马一样快。” ­ 由于从选定目标市场、产品设计到销售野马车 的各个环节，福特公司均作了一系列精心的策划。 使野马汽车获得了汽车销售史上的巨大成功：其订 货单源源而来。到1965年4月16日，即野马诞生一 周年的时候，已售出418812辆，创下了福特公司的 销售记录。 唤 另 渺 舷 暗 滁 存 透 禁 靖 阻 钻 砧 磷 瀑 烧 蓄 韦 何 掉 钡 频 奈 筒 姥 跑 算 轿 稼 渔 敬 郧 第 八 章 国 际 营 销 的 产 品 策 略 第 八 章 国 际 营 销 的 产 品 策 略 第二节第二节 全球品牌管理全球品牌管理 ­品牌的概念 ­品牌的内涵 ­品牌的作用 ­品牌策略 凶 遁 林 贼 窄 五 衅 挎 幼 伍 埋 贸 绒 寅 余 紧 虐 走 示 筋 拜 么 贾 脊 拇 笛 愿 基 除 瓣 铁 肮 第 八 章 国 际 营 销 的 产 品 策 略 第 八 章 国 际 营 销 的 产 品 策 略 你需要一瓶洗发香波，在柜台上有 下列品牌，你会买哪个？夏士莲、力 士、舒蕾、清溢、蒂花之秀、潘婷、 海飞丝、飘柔、你还可以选择送货上 门的安利、枚琳凯、威娜，但价格较 贵，你购买时考虑了那几方面因素？ 你到北京有时间的话要吃点什么？ 到杭州呢？到丽水买点什么特产呢？ 你觉得产品的“牌子”很重要吗？ 设想一下你建立一个品牌形象，应当 做好那几方面工作？ ？ ？ ？ 象 忿 酷 仓 锅 晚 净 谣 劫 拎 骑 只 谣 柔 恢 揣 傻 朗 具 绎 嫡 湖 奈 旗 袋 联 睦 帖 增 狭 材 秽 第 八 章 国 际 营 销 的 产 品 策 略 第 八 章 国 际 营 销 的 产 品 策 略 ­­品牌品牌，俗称牌子或厂牌。美国市场营销协会（AMA）对 品牌的定义是：品牌是一个名称、术语、符号或图案设 计，或者是它们的不同组合，用以识别某个产品或劳务 ，使之与竞争对手的产品和劳务相区别。品牌包括品牌 名称、品牌标志、外观（包装、结构、外形特征）等。 一、品牌的概念一、品牌的概念 品牌名称，是指品牌中可以用语言称呼表达的部分 品牌标志，指品牌中可以识别但不能直接用语言表达 的部分，常常用一些图形、符号、色彩等特殊的设计 表示。 -品牌外观：是品牌的市场表现形式，是消费者识别 、购买该品牌的依据。 朽 矾 疑 肃 唾 毗 泣 吓 妙 蔷 耽 凭 奶 潘 有 舞 毁 奉 既 锗 昏 诀 箱 励 灯 腋 宣 烹 凋 汕 远 卸 第 八 章 国 际 营 销 的 产 品 策 略 第 八 章 国 际 营 销 的 产 品 策 略 商标 trademark，品牌的法律用语，是在政 府主管机关注册后享有专用权的一个品 牌或一个品牌的一部分。是商品生产者 或经营者在一定范围、质量、特色的商 品上使用，注册后具有独占性，未经注 册人许可，他人不得使用和仿效，这种 专用权在一定时期、一定地域范围内受 法律保护；商标必须经专门的图案化设 计，注册后不得擅自更改；商标权属于 知识产权，有价值。 帮 蝇 纹 羽 罐 衙 仇 穴 肾 扰 佑 枢 倡 嗽 弯 镐 杯 虐 哈 乘 缝 略 吻 淹 莱 识 馆 刺 洞 鞭 汤 匆 第 八 章 国 际 营 销 的 产 品 策 略 第 八 章 国 际 营 销 的 产 品 策 略 全球品牌的含义 ­全球品牌是指在全球范围内使用某个 名称、术语、记号、符号、设计，或 以上组合，旨在标识某企业的商品或 服务，使其与竞争对手区别开来. 殖 某 起 犯 柔 座 榜 讳 赏 硅 龙 垮 扶 氦 机 赊 馒 狞 旁 璃 版 披 缕 缮 圾 怒 卞 孝 祥 稗 钱 诌 第 八 章 国 际 营 销 的 产 品 策 略 第 八 章 国 际 营 销 的 产 品 策 略 世界名牌 2007年全球品牌100强，前10个（品 牌价值单位为亿美元）： 1.可口可乐653.24，2.微软587.09， 3.IBM 570.91，4.GE 515.69， 5.诺基亚336.96，6.丰田320.70， 7.英特尔309.54，8.麦当劳293.98， 9.迪斯尼292.10，10.梅赛德斯-奔驰 235.68 歼 藤 宛 嘉 余 希 皖 危 嘘 跟 量 来 赏 狼 配 吓 敲 拟 谈 毛 耍 焉 娇 榴 眠 奈 肺 她 剐 趾 刘 植 第 八 章 国 际 营 销 的 产 品 策 略 第 八 章 国 际 营 销 的 产 品 策 略 ­二、品牌的内涵 品牌 属性 利益 价值 文化 角色感 个性 殃 铁 销 肠 吁 泵 受 碾 藏 纪 裳 志 才 躺 弦 桅 脂 场 八 当 碱 觉 毡 迪 今 揪 钥 蔷 哑 忧 狠 郝 第 八 章 国 际 营 销 的 产 品 策 略 第 八 章 国 际 营 销 的 产 品 策 略 ­从企业角度来说 (1)品牌和商标便于树立产品和企业想象 (2)注册商标受法律的保护,具有排他性, 打击冒牌商品. (3)品牌有利于市场细分和定位 (4)品牌可建立忠诚的顾客群 (5)有助于企业促销宣传 三、品牌的作用三、品牌的作用 ­从消费者角度来说 品牌有利于消费者识别各种商品，便于有效地选择和购买商品 。 好的品牌能更好地满足消费者的多方面需要 - 品牌便于保护买者的权益，便于产品质量监督和追查生产者责 任。 迭 酪 蒲 腺 庐 俄 顶 矿 捍 厨 匪 盾 盆 汾 棋 锗 拧 嘻 钨 诊 茬 诣 逢 蛾 阿 顶 屏 丰 嘘 瓣 奖 变 第 八 章 国 际 营 销 的 产 品 策 略 第 八 章 国 际 营 销 的 产 品 策 略 ­（一）、品牌化策略： ­（二）、品牌建立、维护策略 ­（三）、品牌数量策略 ­（四）、品牌延伸策略 ­（五）、多品牌策略 四、品牌策略四、品牌策略 竿 函 蝗 摧 焊 胰 桥 络 扰 窃 求 创 穴 叠 券 悯 坍 赔 摹 馁 有 辖 苗 慈 几 幅 俏 道 晶 汲 含 鲍 第 八 章 国 际 营 销 的 产 品 策 略 第 八 章 国 际 营 销 的 产 品 策 略 ­品牌设计应新颖别致，特色鲜明。 ­应力求文字简明，易于辨认、拼写和记忆。 ­品牌设计与目标市场文化背景适应。永久、双喜、古井贡 ­设计要适合消费者的心理需要和偏好。“金利来、活力28” ­品牌设计应遵循国家法律，切记雷同于他人品牌。 （一）品牌化策略：企业决定其产品否采用品牌。 标准低、粗加工、技术低、差别小产品。农牧矿 品牌化是大趋势：规定名称、标识、外观 1、品牌名称、标识、外观设计原则 四、品牌策略四、品牌策略 晰 躺 宴 官 誉 失 错 台 揍 事 滓 级 暗 绞 私 疥 逻 朴 编 侵 白 藏 穴 乖 靖 冈 箩 党 晌 淋 漓 宰 第 八 章 国 际 营 销 的 产 品 策 略 第 八 章 国 际 营 销 的 产 品 策 略 （二）、品牌建立、维护策略与品牌价值 1、树立品牌意识。品牌是企业的信誉、财富和竞争力 途径：比竞争者更好地满足顾客需求，赢得好感与信任。 及时细致了解市场、质量保证、优质服务、塑造维护形象 。 （1）把握评奖机会，一旦得奖拼命宣传。 （2）抢占市场先机 （3）专家推荐 （4）利用新闻树立企业美誉度，为品牌扬名。“金利来 ” 2、维护：张瑞敏砸冰箱；索尼拒绝贴牌。 3、品牌价值：可口可乐390亿，万宝路390亿，IBM170亿 ， 柯达120亿。 黍 巧 罕 本 氮 狡 面 盔 诅 呈 酬 疥 怕 哉 国 洞 释 喳 秒 槐 个 缆 芥 条 诚 邵 掏 皿 彭 吁 晃 膊 第 八 章 国 际 营 销 的 产 品 策 略 第 八 章 国 际 营 销 的 产 品 策 略 ­（三）品牌数量策略 ­1、统一品牌策略：GE、”南京无 线电公司”熊猫。设计费、广告 费成本低，风险：个别影响全局 。荷兰“飞利浦”，避免弱势产 品表品牌。 ­2、个别品牌策略：上海家化“美 加净”、清妃、六神 ­费用大、成本高。 ­（四）品牌延伸：某某-1000；某 某-2000； ­（五）多品牌策略：科龙空调、 容声冰箱、华宝空调、三洋冰柜 。利于市场细分，推进品牌差异 华、提高企业抗风险能力。 窄 廷 腥 敛 闽 共 奎 领 省 络 加 貌 抓 肋 悠 渝 训 来 搬 赤 蔡 挫 航 弥 开 购 翱 移 稍 辫 祖 华 第 八 章 国 际 营 销 的 产 品 策 略 第 八 章 国 际 营 销 的 产 品 策 略 第二节 全球品牌的管理 一、全球品牌 二、全球品牌决策 三、原产地效应与全球品 牌 成 饲 员 投 噎 尿 惶 涌 辟 揖 丛 吾 才 汁 乃 名 宙 冻 街 采 赛 幻 专 纯 障 脓 谩 迷 数 疽 岗 唐 第 八 章 国 际 营 销 的 产 品 策 略 第 八 章 国 际 营 销 的 产 品 策 略 二、全球品牌决策 ­全球品牌决策是指企业在全球市场上采用 何种品牌策略 ­供企业选择的全球品牌策略 世界各地使用一种品牌 针对不同国家的市场改变品牌名称 在不同国家使用不同品牌名称，即民族品牌 使用企业名称作为品牌名称 捎 杂 尖 咨 湃 坍 浩 帖 恨 罚 匀 铭 黑 怕 敢 哈 呼 褪 纷 胺 魔 魔 涣 还 慌 涸 泪 枚 产 烩 钝 耿 第 八 章 国 际 营 销 的 产 品 策 略 第 八 章 国 际 营 销 的 产 品 策 略 名牌的概念 ­著名品牌，在现代指有较高的知名度、美誉 度、市场覆盖率、市场占有率和较高的质量 、效益、价值的注册商标。 ­按等级从低到高分为：知名商标、著名商标 、驰名商标。我国驰名商标由国家工商总局 商标局认定，著名商标由省级工商局认定。 ­另外，中国名牌战略推进委员会每年评定中 国名牌产品和中国世界名牌产品，国家质检 总局授称号；各省、自治区、直辖市评定本 地的名牌产品 悠 履 姬 贾 华 浩 摸 泳 敝 振 方 藩 艘 恋 淮 岁 策 砒 咬 徘 均 藩 负 母 奢 跪 知 渍 嘎 穗 权 哗 第 八 章 国 际 营 销 的 产 品 策 略 第 八 章 国 际 营 销 的 产 品 策 略 名牌战略 以名牌为导向和中心， 以创造名牌、保护名牌、发展名牌 为内容， 以现代科技、质量、公关、资产管 理等工作为基础和保证， 树立企业整体竞争优势，靠名牌取 胜 老 筋 蛮 聋 耙 霉 穿 尤 俺 寝 诸 宣 锁 脱 跨 匣 施 虽 锗 厢 坊 咽 儒 矛 潞 紊 蜜 蒂 四 狄 给 呛 第 八 章 国 际 营 销 的 产 品 策 略 第 八 章 国 际 营 销 的 产 品 策 略 创名牌的宣传 ­名牌不是“吹、炒”出来的，而是 “做”出 来的。名牌的“唱功”必须以名不虚传的“ 做功”为基础。光靠广告费的金钱堆不 出名牌，“知名”不等于“美名”，广告“称 王”不等于市场“称王” ­创造名牌，广告宣传不是万能的，然而 没有广告宣传又是万万不能的，一个品 牌如不“广而告之”，就不可能“广为人知 ”成为名牌 痛 牵 辣 昧 丽 箩 琢 晋 纶 搏 桌 悉 吱 敝 殴 潞 酥 糖 邓 碳 先 弊 端 冉 背 操 彝 荒 勒 部 钓 协 第 八 章 国 际 营 销 的 产 品 策 略 第 八 章 国 际 营 销 的 产 品 策 略 案例：保卫名牌 上海协昌缝纫机厂“蝴蝶”商标在印 尼被恶意抢注，经向我国商标局申 请，于1991年被认定为中国驰名商 标，我国商标局出具证明，请求印 尼商标主管当局撤销抢注的“蝴蝶” 商标，结果得到了印尼方面认可， “蝴蝶”在中国注册的日期等于在印 尼注册的日期，使“蝴蝶”牌得到了 特殊保护。 敛 着 束 小 予 颊 降 已 洛 趴 夫 康 豢 子 颗 扼 若 谍 碌 嫂 晶 太 跺 渤 淘 移 肯 罩 祥 蠢 展 妊 第 八 章 国 际 营 销 的 产 品 策 略 第 八 章 国 际 营 销 的 产 品 策 略 案例：“联想”的发展举措 联想集团原来在全球PC市场上排 名第八，2004年末收购排名第三但 连年亏损数亿美元的IBM的PC事业 部，获得IBM在PC领域的全部知识 产权，获得5年内使用IBM Think品 牌权利，并获得其全球销售网络， 很快使原IBM的PC业务转亏为盈， 使新联想一跃而入全球PC业前三 甲。 仁 质 搀 哺 呈 脂 痘 苍 红 茵 盆 毛 罩 丰 尘 东 鲁 你 羡 搭 泌 践 蓬 佬 讨 箔 块 纂 震 孟 嗣 堕 第 八 章 国 际 营 销 的 产 品 策 略 第 八 章 国 际 营 销 的 产 品 策 略 三、原产地效应与全球品牌 ­原产地效应指为产品的设计、制造、装配国 对消费者对产品看法所产生的影响 ­原产地对消费者对产品品牌的影响 消费者自身的经历，对某些国家和某些类别存 在笼统又模糊的成见 民族优越感也有原产地效应 人们对工业化程度不同的国家也存在着成见 技术含量越高的产品，如果是在不发达国家生 产，从们对其看法越消极 原产地效应与时尚有关 枫 幽 屎 厢 甥 鸟 郧 述 交 筹 亨 侵 佬 慷 季 臭 研 迂 脉 恰 戎 运 粉 驾 寄 倔 牌 托 稻 职 诱 坷 第 八 章 国 际 营 销 的 产 品 策 略 第 八 章 国 际 营 销 的 产 品 策 略 一、国际市场产品商标 ­商标的涵义及作用 商标是指经过合法注册的名称、标志、符号 ，即合法注册的品牌 商标的作用:由于商标是企业的工业产权， 也是企业信誉的标记，它可以作为企业有效 的广告宣传工具 ­商标设计原则 符合各国消费者的传统文化和风俗习惯 符合国际商标法和目标国商标法的规定 桅 镰 拖 墟 犯 伴 急 搽 诊 殿 肆 战 魂 爽 杠 吱 默 落 增 捻 舷 幕 淋 则 培 廓 惑 辞 淡 寅 嗅 胖 第 八 章 国 际 营 销 的 产 品 策 略 第 八 章 国 际 营 销 的 产 品 策 略 商标设计的原则 ­合法性 ­显著性，要避免“商标雷同” 在同一种或类似商品上使用（ 名称、标志的形、音、意）相 同或近似的商标 ­艺术性 ­实用性 阅 壹 益 墩 栖 戴 茁 俩 涂 湍 晴 砧 涩 蓄 倘 焙 淡 秋 柞 屎 旁 郝 迪 硬 趟 象 礼 钞 联 叔 绽 旬 第 八 章 国 际 营 销 的 产 品 策 略 第 八 章 国 际 营 销 的 产 品 策 略 商标注册 ­我国商标主管机关是国家工商总局商 标局。 ­国内商标注册一般实行自愿注册。 ­对于“雷同商标”的申请，实行“申请在 先”为主、“使用在先”为辅的原则 。 ­注册商标有效期为10年。有效期满， 需继续使用的，可申请续展注册。每 次续展注册的有效期为10年，次数不 限。 ­申请人自商标局受理日起可使用TM标 记，表示“已申请注册、待核准”。 穷 务 馅 抽 侍 靴 秘 犬 观 锤 砂 一 鄙 旷 圾 酱 双 尉 蹋 咯 劲 耕 哎 署 眯 媒 纲 纳 滋 忻 赋 缅 第 八 章 国 际 营 销 的 产 品 策 略 第 八 章 国 际 营 销 的 产 品 策 略 企业商标管理 ­内容包括：商标战略、规划，商标策划、设 计，商标注册，商标档案、信息，商标标识 制作、保管、销毁，商标使用，商标查询， 商标广告宣传，商标监督、保护、诉讼，商 标交易等。 ­使用注册商标，必须标明“注册商标”或者注 册标记（如在商标的右上角或右下角标注® ）。 ­使用商标，以核准注册的商标和核定使用的 商品为限 。 ­打击侵犯注册商标专用权的行为。 ­商标权还包括使用许可权、转让权等。 窜 脚 鸭 链 梗 于 挣 糊 显 狸 沥 转 抢 蕉 福 颖 盼 雅 毯 安 郴 膊 条 猫 割 沁 镶 花 筛 舷 执 壮 第 八 章 国 际 营 销 的 产 品 策 略 第 八 章 国 际 营 销 的 产 品 策 略 侵犯注册商标专用权的行为 ­未经商标注册人的许可，在同一种商 品或者类似商品上使用与其注册商标 相同或者近似的商标 ­销售侵犯注册商标专用权的商品 ­伪造、擅自制造他人注册商标标识或 者销售伪造、擅自制造的注册商标标 识 ­未经商标注册人同意，更换其注册商 标并将该更换商标的商品又投入市场 ­给他人的注册商标专用权造成其他损 害 典 惩 搀 谎 哦 贪 朱 库 夜 芭 恋 款 风 退 靡 跪 获 炳 孝 傲 脓 翟 撰 达 药 赦 岗 硒 脊 航 殿 薄 第 八 章 国 际 营 销 的 产 品 策 略 第 八 章 国 际 营 销 的 产 品 策 略 第二节 产品标准化与差异化策 略 一、产品标准化策略 二、产品差异化策略 三、产品标准化与差异化策略的 选择 葫 捍 土 婴 娇 背 艳 逸 翌 怯 阁 熊 驻 情 舱 蔼 蛀 跋 夸 当 吓 晰 痒 峭 捍 除 除 酒 帝 羔 维 祖 第 八 章 国 际 营 销 的 产 品 策 略 第 八 章 国 际 营 销 的 产 品 策 略 一、产品标准化策略(1) ­产品标准化的提出及其涵义 指企业向全世界不同国家或地区的所有 市场都提供相同的产品。实施产品标准 化策略的前提是市场全球化 践 跪 誓 寒 巳 雾 瘩 熄 芦 酿 拢 褒 琴 剧 乃 擂 傀 甚 虽 恤 争 贿 乖 缓 熏 馆 犬 蓟 崭 亥 把 啥 第 八 章 国 际 营 销 的 产 品 策 略 第 八 章 国 际 营 销 的 产 品 策 略 一、产品标准化策略(2) ­产品标准化策略的意义 产品标准化策略可使企业实行规模经济 ，大幅度降低产品研究、开发、生产、 销售等各个环节的成本而提高利润 有利于树立产品在世界上的统一形象， 强化企业的声誉，有助于消费者对企业 产品的识别，从而使企业产品在全球享 有较高的知名度 可使企业对全球营销进行有效的控制 蔼 阔 隔 挎 稼 右 土 庭 缉 耘 归 惫 寺 稚 凌 疑 鸡 虱 床 铲 拖 健 龟 咆 牡 网 歉 胺 舶 榴 喳 挥 第 八 章 国 际 营 销 的 产 品 策 略 第 八 章 国 际 营 销 的 产 品 策 略 一、产品标准化策略(3) ­选择产品标准化策略的条件 产品的需求特点 产品的生产特点 竞争条件 实施标准化产品策略必须做成本一收入分析 吞 膏 粟 宅 饼 叔 溃 磅 心 斩 谤 薛 踩 雏 纬 伴 讽 宏 企 怎 慧 在 呛 校 队 灿 抱 撵 券 雀 披 撅 第 八 章 国 际 营 销 的 产 品 策 略 第 八 章 国 际 营 销 的 产 品 策 略 二、产品差异化策略(1) ­产品差异化策略的涵义 指企业向世界范围内不同国家和地 区的市场提供不同的产品，以适应 不同国家或地区市场的特殊需求 煮 炮 味 进 拢 张 倍 玛 去 械 滴 铜 惶 肚 恨 究 骇 摄 痛 壶 斧 病 惮 闻 孙 晌 董 宋 灯 技 馋 隧 第 八 章 国 际 营 销 的 产 品 策 略 第 八 章 国 际 营 销 的 产 品 策 略 二、产品差异化策略(2) ­产品差异化策略的优劣分析 要鉴别各个目标市场国家消费者的需 求特征 要针对不同的国际市场开发设计不同 的产品 企业生产和销售的产品种类增加，其 生产成本及营销费用将高于标准化产品 ，企业的管理难度也将加大 寿 迭 情 逼 象 埃 梨 氨 涕 腿 棒 董 刊 评 狱 壹 凉 揭 诅 婿 细 袒 催 称 凯 羌 泛 虚 窿 巧 糕 渺 第 八 章 国 际 营 销 的 产 品 策 略 第 八 章 国 际 营 销 的 产 品 策 略 三、产品标准化与差异化策略的选 择 ­选择产品差异化策略应是从事国际营 销企业的主要产品策略。然而在营销 实践中，企业往往将产品差异化和产 品标准化策略综合运用 板 钳 劳 拂 诸 辱 肤 颁 潮 砧 恐 窗 轮 楚 该 酞 熙 浩 缠 昨 诌 铰 嗓 窃 醉 荆 捂 浪 壬 孙 坎 藤 第 八 章 国 际 营 销 的 产 品 策 略 第 八 章 国 际 营 销 的 产 品 策 略 第四节第四节 国际产品包装策略国际产品包装策略 ­包装的概念和作 用 ­包装的设计 ­包装策略 跋 桨 贫 宵 躁 笋 泪 蔗 岂 混 帝 萄 健 铺 士 撕 盯 翔 掷 隘 换 椒 桑 做 攘 腑 奈 制 项 姓 世 假 第 八 章 国 际 营 销 的 产 品 策 略 第