1、市场营销环境分析（SWOT分析法）SWOT分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的。SWOT四个英文字母分别代表：优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）、威胁（Threat）。运用这种方法，可以对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确的研究，从而根据研究结果制定相应的发展战略、计划以及对策等。竞争优势可以是以下几个方面：技术技能优势有形资产优势无形资产优势人力资源优势组织体系优势竞争能力优势可能导致内部弱势的因素有：缺乏具有竞争意义的技能技术缺乏有竞争力的有形资产、无形资产、人力资源、组织资产关键领域里的竞争能
2、力正在丧失潜在的发展机会可能是客户群的扩大趋势或产品细分市场技能技术向新产品新业务转移，为更大客户群服务前向或后向整合市场进入壁垒降低获得购并竞争对手的能力市场需求增长强劲，可快速扩张出现向其他地理区域扩张，扩大市场份额的机会公司的外部威胁可能是出现将进入市场的强大的新竞争对手替代品抢占公司销售额主要产品市场增长率下降汇率和外贸政策的不利变动人口特征，社会消费方式的不利变动客户或供应商的谈判能力提高市场需求减少容易受到经济萧条和业务周期的冲击威胁分析矩阵出现概率出现概率大小大小大大小小 影影 响响 程程 度度企业应付环境威胁的三种策略对抗策略减轻策略，即通过改变营销策略，以减轻环境威胁的程度。
3、转移策略 机会分析矩阵成功概率成功概率大小大小大大小小 吸吸引引力力调节市场需求的策略扭转性营销刺激性营销开发性营销产品恢复性营销例一：生产叫壶盖。过去的水壶例一：生产叫壶盖。过去的水壶是不会叫的，水烧开后容易浇灭煤气是不会叫的，水烧开后容易浇灭煤气酿成灾难。为了解决这个问题，有人酿成灾难。为了解决这个问题，有人发明了会叫的水壶，很受消费者欢迎。发明了会叫的水壶，很受消费者欢迎。于是厂家蜂拥而上，叫壶很快就卖不于是厂家蜂拥而上，叫壶很快就卖不动了。这时候，如果有个厂家专门生动了。这时候，如果有个厂家专门生产叫壶盖，一定能大获其利。因为，产叫壶盖，一定能大获其利。因为，叫壶功能与普通水壶不同的地
4、方主要叫壶功能与普通水壶不同的地方主要在壶盖上，对于大量拥有旧式水壶的在壶盖上，对于大量拥有旧式水壶的消费者来说，只需换个壶盖即达到了消费者来说，只需换个壶盖即达到了目标，而且能省下一笔买壶身的钱。目标，而且能省下一笔买壶身的钱。例二：给一次性水杯印上不例二：给一次性水杯印上不同标志或图案。时下，一次性杯同标志或图案。时下，一次性杯子的使用已十分普及，无论是家子的使用已十分普及，无论是家庭或办公室待客，还是举办各种庭或办公室待客，还是举办各种会议活动，都能看到它们的身影，会议活动，都能看到它们的身影，确实给消费者带来了很大方便。确实给消费者带来了很大方便。然而，不知您注意到没有，有一然而，不知
5、您注意到没有，有一个美中不足的小问题常常会令人个美中不足的小问题常常会令人尴尬，那就是这些一次性杯子都尴尬，那就是这些一次性杯子都一模一样，一模一样，使它们的主人无从辨别，常常使它们的主人无从辨别，常常没喝几口就与别人的杯子搞混了，只没喝几口就与别人的杯子搞混了，只好重新换一只，既浪费了杯子，又浪好重新换一只，既浪费了杯子，又浪费了饮料，还增加了垃圾污染。其实费了饮料，还增加了垃圾污染。其实这个问题很好解决，只要在每个杯子这个问题很好解决，只要在每个杯子上印上不同图案、不同字母或不同数上印上不同图案、不同字母或不同数码即可，一般情况下，有不同的码即可，一般情况下，有不同的10种种花色就完全可以
6、满足需要。如果哪个花色就完全可以满足需要。如果哪个厂家率先生产了这种一次性杯子，一厂家率先生产了这种一次性杯子，一定能够大赚一把。定能够大赚一把。机会威胁的综合分析与对策威胁水平威胁水平大小大小大大小小机机 会会 水水 平平风险业务风险业务理想业务理想业务困境业务困境业务成熟业务成熟业务扬长避短扬长避短抓住机会抓住机会作为作为常规常规转移转移/减少减少案例讨论 假设国外某烟草公司通过市场调研假设国外某烟草公司通过市场调研了解到以下足以影响其业务经营的了解到以下足以影响其业务经营的动向。动向。有些国家政府颁布了法令，规定有些国家政府颁布了法令，规定所有的香烟广告包装上都必须印上所有的香烟广告包装
7、上都必须印上关于吸烟危害健康的严重警告。关于吸烟危害健康的严重警告。有些国家的某些地方政府禁止在公共有些国家的某些地方政府禁止在公共场所吸烟。场所吸烟。许多发达国家吸烟人数下降。许多发达国家吸烟人数下降。这家烟草公司的研究实验室即将发明这家烟草公司的研究实验室即将发明用莴苣叶制造无害烟叶的方法。用莴苣叶制造无害烟叶的方法。发展中国家的吸烟人数迅速增加。发展中国家的吸烟人数迅速增加。请分析：该烟草公司分别面临哪些威胁和机会？针对这些威胁和机会，你建议他们采取什么样的营销策略？18环境综合分析（环境综合分析（SWOT分析）分析）SO 战略（增长性战略）战略（增长性战略）利用优势，利用机会利用优势，
8、利用机会WO战略（扭转型战略）战略（扭转型战略）利用机会，克服劣势利用机会，克服劣势ST战略战略利用优势，回避威胁利用优势，回避威胁WT战略（防御战略）战略（防御战略）回避威胁，克服劣势回避威胁，克服劣势内部优势内部优势StrengthsStrengths自身劣势自身劣势WeaknessWeakness外部机会外部机会OpportunitiesOpportunities面临威胁面临威胁ThreatsThreats19SOSO战略（增长性战略）战略（增长性战略）公司公司优势优势机会机会战略战略中央电视台中央电视台垄断垄断广告需求大广告需求大广告招标广告招标长虹长虹低成本低成本康佳换届康佳换届价格
9、战价格战商务通商务通技术技术个人信息处理个人信息处理与保存与保存形成行业形成行业领导者领导者 海尔海尔管理、品牌管理、品牌休克鱼休克鱼兼并兼并案例：看海尔如何运用STWO策略近年来，我国北方绝大部分地区都近年来，我国北方绝大部分地区都受到了沙尘暴或沙尘天气的影响，受到了沙尘暴或沙尘天气的影响，沙尘漫天，空气中弥漫着一股土腥沙尘漫天，空气中弥漫着一股土腥味，外出不便，车辆、楼窗、街道味，外出不便，车辆、楼窗、街道乃至整个城市都蒙上了层层灰尘。乃至整个城市都蒙上了层层灰尘。居民即使紧闭门户，在粉尘飞扬的居民即使紧闭门户，在粉尘飞扬的室内也很难舒畅呼吸。沙尘暴不折室内也很难舒畅呼吸。沙尘暴不折不扣已
10、成为北方越来越频繁的不扣已成为北方越来越频繁的“城城市灾难市灾难”。沙尘暴给人们带来的种种危害，沙尘暴给人们带来的种种危害，使人们使人们“谈沙色变谈沙色变”。它使但由此也引。它使但由此也引发了一股发了一股“沙尘暴经济潮沙尘暴经济潮”，精明的商，精明的商家看出了其中蕴含的无限商机，采取了家看出了其中蕴含的无限商机，采取了相应的策略，从而带动了车辆洗刷、家相应的策略，从而带动了车辆洗刷、家政服务、环卫清扫、吸尘器、空调、墨政服务、环卫清扫、吸尘器、空调、墨镜、口罩等行业的兴旺。如海尔集团便镜、口罩等行业的兴旺。如海尔集团便在沙尘暴再现之际迅速开发推出了在沙尘暴再现之际迅速开发推出了“防防沙尘暴沙尘
11、暴代代”商用空调，受到我国北方商用空调，受到我国北方地区人们的欢迎，其销售业绩在短期内地区人们的欢迎，其销售业绩在短期内便得到了大幅度提高。便得到了大幅度提高。这种采用多层过滤网这种采用多层过滤网技术、独特的除尘功能、离子集技术、独特的除尘功能、离子集尘技术的海尔尘技术的海尔“防沙尘暴防沙尘暴代代”商用空调，可以清除房间内因沙商用空调，可以清除房间内因沙尘暴带来的灰尘、土腥味及各种尘暴带来的灰尘、土腥味及各种细菌微粒，经过滤后的空气犹如细菌微粒，经过滤后的空气犹如森林中的一般清新，从而在人们森林中的一般清新，从而在人们日常生活中为抵御沙尘暴的侵袭日常生活中为抵御沙尘暴的侵袭筑起了一道道绿色的防
12、护城。筑起了一道道绿色的防护城。目前国内生产空调的企业已达400多家，家电企业更是多不胜数，为什么仅海尔能做到这一点呢？请解析海尔的STOW策略。思考与讨论：某宠物食品公司的市场环境分析1.一家大型竞争公司刚刚宣布将引进一家大型竞争公司刚刚宣布将引进一个新的珍贵食品系列，并以猛烈一个新的珍贵食品系列，并以猛烈的广告和促销活动为后盾的广告和促销活动为后盾2.最近的一项调查研究发现，今天许最近的一项调查研究发现，今天许多宠物食品购买者几乎像关心自己多宠物食品购买者几乎像关心自己的健康那样关心宠物的健康的健康那样关心宠物的健康3.行业分析家预测，明年将有行业分析家预测，明年将有10，000多种新的杂
13、货产品推向超市的多种新的杂货产品推向超市的购买者。预计购买者只会接受其中购买者。预计购买者只会接受其中的的38，并且给每种产品的考验期，并且给每种产品的考验期只有只有5个月个月4.由于经济条件的改善，预计几乎在由于经济条件的改善，预计几乎在所有的人口细分市场种宠物所有者所有的人口细分市场种宠物所有者的数量会上升的数量会上升5.医学专家认为，宠物所有者出现的医学专家认为，宠物所有者出现的皮肤过敏症与频繁接触宠物引起细皮肤过敏症与频繁接触宠物引起细菌感染有关菌感染有关6.饲养宠物和对宠物健康的关注，在饲养宠物和对宠物健康的关注，在国外市场发展很快，尤其是在发展国外市场发展很快，尤其是在发展中国家中
14、国家问题：问题：试分析该公司可能面对的环境威胁试分析该公司可能面对的环境威胁和市场机会各有哪些？和市场机会各有哪些？案例：皇明太阳能的环境分析宏观环境 21世纪能源短缺；政府支持太阳能发展微观环境 1.竞争对手 数量：3000家，销售额超过1亿元的有十多家 分布：山东、北京、江苏 主要竞争对手：亿佳能、清华阳光、华阳 替代品：电热水器（31.3）、燃气热水器（57.4）案例：皇明太阳能的环境分析微观环境 2.消费者 区域分布：江苏、山东、浙江、河北、河南等 目标顾客：城市居民、农村中较富的农民、企业事业单位 潜在市场：全国2/3的地区和国外 市场容量：现为130亿元；2010年达到600亿元；欧盟为$1500亿讨论：请根据SWOT分析结果，为皇明太阳能公司提供可供参考的市场营销方案。
