“互联网+”时代电视节目创新发展探析.doc

“互联网+”时代电视节目创新发展探析“互联网+”时代，电视模式从T2O到“摇一摇”，从线性传播到用户点播，从制播合一到制播分离，“互联网+”这种网络化的思维方式正在重构我国电视行业。我们的电视节目到底是做给谁看，做什么内容以及我们如何表达是始终围绕中国电视业发展的三个问题。我们将从以下几个方面提出“互联网+”时代我国电视节目创新发展思路。 一、理念创新：转变思维，实现电视观众向用户的转变 （一）用户定位：电视节目做给谁看 “互联网+”时代下的电视节目制作，必须引用互联网思维，那么，互联网思维也就是用户思维，更加注重用户体验和用户感受，那么，当前我国电视节目首先要以用户为中心，明确电视节目的目标用户，准确的定位节目的目标用户。当前我国多档现象级电视节目，例如爸爸去哪儿、奔跑吧兄弟等节目，都是准确定位，互动营销，全方位改观，以“用户体验至上”的模式取得成功。 （二）内容定位：做什么内容的节目 电视节目内容生产，从节目前期调研、节目构思到节目设计、研发、测试、生产、营销等环节，都要以用户需求为中心，以高品质内容，培养用户对节目品牌的认知度和忠诚度。 电视节目生产者只有全方位收集用户信息，了解用户需求，才能制作出高品质节目。浙江卫视的十二道锋味美食真人秀节目，高品质的节目制作，节目内容运用美食传递情感，以故事化的手法，传递故事，将美食上升到传递国内外美食文化的高度，迎合了电视用户的情感需求，获得了良好的口碑。 （三）渠道定位：节目如何极致表达 电视节目的用户思维最重要的包括用户体验，那么也是电视节目生产的重要环节，用户体验，包括观看体验、互动体验和使用体验。电视节目的“观看体验”要运用较好的电视语言，包括唯美的电视画面，运用制作精良的电视画面吸引用户的注意，以故事化的叙事吸引用户的兴趣；“互动体验”是电视媒体要与各种媒介融合，运用新媒体手段设置与观众的互动，让用户参与到电视节目中来，例如：摇一摇、二维码、红包等多种形式参与节目制作；“使用体验”是一种全方位立体的体验，节目通过微信，让观众可以在观看节目的同时可以订阅节目中的产品，这种互动方式，满足用户的观看需求，这种注重用户需求和互动的方式正是当前我国节目发展创新的新思路。 二、模式创新：创新模式，实现多媒体融合发展 （一）与手机媒体融合，增加互动性 微信“摇电视”功能已成为电视节目与电视用户互动的手段之一，2014年，湖北卫视如果爱节目首创“微信摇一摇”功能，开启电视摇节目的先河，各大卫视争先模仿，央视也在除夕之夜“摇红包”，增加与用户的互动，各大省级卫视也成为“摇电视”的参与者。其中，参与各省级卫视摇一摇功能的用户达到1.6亿，2015年3月，腾讯宣布微信将开放“摇电视”平台开放注册，全国范围内参与摇电视的电视台达到50多家，电视节目都开始了摇电视互动，今年全国两会期间，央视新闻推出微信平台客户端，用户可直接参与两会新闻互动，增加用户参与政治的途径，电视与手机媒体的融合，增加与用户的互动性，实现了双屏合一的融合发展，拉近了电视观众和用户的距离，也使得电视节目的精准营销更加有效。 （二）与互联网融合，改变收视习惯 与互联网融合，更多的是学习互联网思维，以内容为王，是互联网思维的核心，近两年国内比较火的真人秀节目都是利用互联网思维，开发产业链，变节目为产品，推动节目同名手游，大电影、图书销售以及拍摄地旅游业的发展，实现节目跨屏互动，东方卫视提出了IP化运作，以内容为王，打造全网合作的产品生态圈，新媒体的网络自制剧也引发传统媒体的模仿，各大卫视纷纷开始打造现象级电视节目，挖掘节目产业链，改变着传统节目的生态环境。 （三）与电商合作，线上线下提高影响力 电视与电商的合作模式，为电视带来巨大的发展空间，2015年湖南卫视联合阿里天猫打造双十一制播晚会，电视节目与电商合作，带来联动式营销模式取得巨大成功，单日天猫成交额达912亿，创造中国消费奇迹，阿里集团杭州、北京双主场战略下，为消费者带来天猫双11狂欢夜，以消费带动娱乐，多屏互动，运用大数据移动创新和个性化，提升用户体验。 2015年江苏卫视新开播的一票难求节目，通过与电影购票APP格瓦拉合作，打造线上播出、线下，即时观看节目可购买电影票的消费渠道，形成电影、电视、互联网共赢局面。对于T2O模式而言，电视台主要通过节目冠名、赞助广告获益；电商平台主要通过从电视节目中获得流量入口获益；节目制作方则主要通过版权和广告获益。未来必将是“大屏收看、小屏互动”的时代，在这种模式下，屏幕为渠道，内容即店铺，“电视+电商”将打通一条电视节目发展的新路。 三、创新机制：从制播分离到引入“产品经理人”制度 （一）制播分离提高电视节目品质 从2014年开始，各省级卫视开始调整节目生产机制，开始了以独立制片人制为中心为电视节目制作。一种是在电视台内部实行独立制片人制度，例如湖南卫视我是歌手节目的制作，制片人的权利包括：创意自主权、项目竞标权、团队组建权、经费支配权、收益分享权、资源使用权，在拥有这些权利的同时也对节目的风险承担责任；第二种是以市场化为导向，寻求新的制播分离，进行节目的外包制作，以浙江卫视的奔跑吧兄弟、挑战者联盟等节目为代表，也取得了巨大的成功，以团队制作，个人持股的方法，推动独立制作团队的迅速成长。 （二）引入“产品经理人制度” 产品经理人这一概念是将电视节目制作更加市场化运作的新型名词，是更贴近市场和互联网的产物，在这种思维下，电视节目制作将以“制片人中心制”改为“产品经理人制”。湖南卫视率先实行“产品经理人制”，将内容产品生产变为IP资源，以爸爸去哪儿为代表的电视节目正是这种制度的最大受益者。产品经理人在市场化运作下，不仅要懂专业、更要懂市场经营，运用市场的眼光精准把握市场用户需求，设计高品质的节目内容，对电视节目生产营销做出精准分析，获得较大的节目收益。 四、渠道创新：从电视屏到多屏融合发展 （一）从电视屏到多屏融合发展 互联网+时代下，要借助互联网思维，寻求电视节目发布渠道，2016年全国两会期间，央视新闻和地方主流媒体把媒体融合作为改进“两会”报道的主要方式，进行全方位的融合报道，并引入“新闻厨房”的概念，在两会内容的报道上实现全媒体融合报道，运用新媒体平台，视频直播的方式在多个终端同时直播，央视新闻“两会云直播”，利用手机摇一摇功能，增加与用户的互动。 电视节目内容发布与视频网站联合也成为新的发布渠道，例如，浙江卫视奔跑吧兄弟与乐视网采用分销的模式进行联合，并与六家视频网站共同发布内容，实现了全网传播。在网络和电视之间，形成了强强联合的风潮，现象级节目自然收到强势视频网站的追捧。视频网站渠道+电视内容产品，成为现象级节目的标准配置，实现了电视台、网站、微博平台、观众、甚至是广告客户间的多方共赢。 （二）自建新媒体传播渠道 以央视、湖南卫视、浙江卫视为代表的电视媒体开始自建新媒体传播渠道，例如，央视推出的CNTV网络视频直播平台，已建成网络电视、IP电视、手机电视、移动电视、互联网电视五大集成播控平台，并部署全球镜像站点，覆盖全球190多个国家和地区的互联网用户。并与中国移动合作，推出央视新闻、央视影音APP。湖南卫视的金鹰独播剧场，拥有较强的自制节目独播权，这些自制剧都是由芒果TV生产、播出，并在芒果网络上进行独播，打造自己的互联网视频平台。 五、运营模式创新：从收视率到“用户变现”的模式转变 （一）开发产品产业链条 “知识产权（IP）”的概念正在替代“版权”成为文化创意产业的核心动力表述，现象级节目逐渐实现从版权到IP值的变现，将创意内容与市场完美对接，是各家电视台的新策略浙江卫视围绕着真人秀节目奔跑吧兄弟以及挑战者联盟等进行电影、综艺、手游和图书的全方位系统开发，围绕“IP产品”进行多元化的全产业链开发，充分开掘IP商业价值。 （二）精准化分析使广告价值最大化 互联网思维的核心内容就是对用户的精准化分析定位和识别，并进行大数据化的分析挖掘，“摇电视”的出现，就是通过LBS等大数据精准分析，对用户进行精准化的分析定位，根据用户喜好推荐产品，用户使用“摇一摇”功能的时候，也直接把自己买给了电视广告商，广告商根据受众的喜好，精准地将产品投递到用户身上，让广告主的广告价值最大化，并且能够精准的监控每笔消费的消费者信息情况，为产品的后期发展提供有效的参考价值。 （三）实现用户增值发展 在互联网+时代，注意力经济就是经济效益，在开发电视节目盈利模式的探索中，电视观众既是电视节目的观看者，也是节目内容的消费者，电视节目中传递的任何信息节点，都能成为观众的消费点。目前央视、东方卫视开始实践T2O模式，在电商平台开通官方店，同步出售节目中相关或专属定制产品，探索电视节目电商化路径。未来，拥有优质节目资源的强势电视台甚至可以打造自己的电商平台，在T2O模式的两端都实现赢利。 结语 “互联网+”时代的电视节目制作，不仅要运用互联网思维，更要将这种思维运用到电视节目生产制作的每一个环节中去，加强用户意识，创新生产方式，拓展传播渠道，是互联网思维下电视节目制作的核心思路。当前，我国电视节目的媒介生态发生了深刻地变化，不断对电视节目进行转型升级就显得格外地紧迫和必要。我们要充分应用“互联网+”思维，不断进行电视节目内容、形态、渠道的创新。 【