“狂欢化”理论与电视娱乐节目经营策略.doc

“狂欢化”理论与电视娱乐节目经营策略收稿日期:2008-10-26 米哈伊尔?米哈伊洛维奇?巴赫金是20世纪苏联最重要的思想家之一,在文艺学、伦理学、语言学、哲学、人类学等方面都有着突出的贡献,他提出的狂欢化理论、对话理论等对世界产生着重要而广泛的影响。 然而,从世界巴赫金研究来看,中国起步较晚,但发展势头迅猛。截至2006年,我国已经在文学理论领域发表了专题论文200多篇,出版专著7部,其中很多学者将研究领域涉及到巴赫金的狂欢化视域中,例如王建刚的狂欢化诗学:巴赫金文学思想研究,夏仲宪的巴赫金狂欢化诗学研究等。但用狂欢化理论来对电视娱乐节目经营和策划进行阐释和分析的实为少数,龚婷的僭越与颠覆狂欢化理论视野中的(超级女生>就是一例。可惜这类研究不但少,而且不深入。 笔者认为,由于历史语境的发生变更和大众文化的特点,对狂欢化理论也需要辩证分析:一方面承认狂欢化以自己几千年的生存智慧已为娱乐节目经营策略提供了不可替代的启示;另一方面认为在这个休闲当道的视觉时代,以大众娱乐为己任的电视娱乐节目既应重视大众娱乐性,也不应该忽视对生命意义的追求。只有在此基础上制定电视娱乐节目的经营策略,才能更好地赢得观众,赢得市场,才是长久发展之计。 一 俄国理论家巴赫金对文化的狂欢化进行了深刻的历史和理论研究,他对狂欢化的仪式加以抽象,并把表现在文学艺术中的狂欢精神名之为“狂欢化”。巴赫金的这一理论来自其对狂欢节的理解,他认为,狂欢节创造了人类的第二生活,其核心是狂欢世界感受,它可以召唤沉迷于日常生活和等级制度中的人们在关系中绽露开放、完整的人性。在狂欢节的广场上,人们摆脱了等级森严的清规戒律,人与人之间的阶级、政治等方面的区别全部消失,所有的人都以一种平等、自由的关系参与到狂欢节之中。“在狂欢节进行当中,除了狂欢节的生活以外谁也没有另一种生活,人们无从躲避它,因为狂欢节没有空间界限狂欢节具有宇宙的性质,这是整个世界的一种特殊状态,这是人人都参加的世界的再生和更新。”巴赫金一再强调自由接触是体验狂欢化世界精神的关键:“人民的这个节日组织首先是深刻的、具体的、感性的个体感受到自己是整体不可分割的一部分,是巨大的人民肉体的成员。在这个整体中,个别肉体在相当大的程度上不再是自身了:仿佛可以相互交换肉体、更新(化妆、假面具)。就在这个时间里,人民感觉到了自身具体感性的物质肉体的统一与共性。” 应当逐渐回归民众和他们的日常生活,并营造狂欢氛围,这是狂欢化精神为娱乐节目经营策略提供的借鉴。在今天这个价值多元化时代,我们必须重新考量和确认文化的娱乐消遣功能。随着社会生产力发展,现代快节奏、高压力的工作生活常常让人身心疲惫,紧张忙碌之余需要一点放松和休闲,人们生活方式、心态的变化,使大众越发崇尚休闲娱乐化。无论中外,大众所热衷的精神表现方式一定与娱乐和搞笑有关。狂欢节是一种广场上的生活,自由自在,无拘无束,它的一个最重要的特点就是不把表演者和观众区分开来,这种整体性与全民性的思想是狂欢化精神中的宝贵资源,费斯克曾把大众文化定义为“生产者式文本”,强调了大众接受大众文化的主动性,能够自主地从大众文本中解读出不同的意义、快感和社会身份,大众文化产生于大众之中,任何“宰制力量”都不能剥夺大众接受大众文本的主动性。 现代社会激烈的竞争加大了人的精神压力,疏远了人与人的关系,传媒无疑是一个可供选择的情绪发泄渠道,它的娱乐功能具有发泄情绪的替代性作用。体验愉悦的能力使人能打破娱乐与工作的界限,从而不论在工作或是休闲活动中,都能积极地去寻求最佳的心理体验。从某种意义上来说,人类的传播源于人类追求快乐的本能,传播并不只是人类实现某种社会性改变的工具性行为,它只是为人类提供一种满足感和快乐感。故而,通过娱乐节目,人们将摆脱压抑的心境与追求快乐的天性完全释放出来,从中寻找一种解脱、放松或激情,激活埋藏在心底里的生活激情,它是舒缓工作压力的一种调节方式。而社会的转型和经济文化的发展,使人们有了更多的闲暇时间和更强的消费能力,这就是为什么人们热衷于这种休闲消遣方式的原因。根据这种社会需求分析,一些电视台从狂欢化理论中吸取营养,采取了突出以大众娱乐性为主的经营策略,从而成就了一场全民狂欢以及对草根精神淋漓尽致的宣扬。在这方面,湖南卫视便是典型代表,它极力突出大众娱乐性,很多的节目中常常会以游戏为主,贴近观众,突出了大众娱乐性的策略,也表明了湖南卫视对自身娱乐频道的定位。“2004年的湖南卫视,不仅对自办栏目进行了全面的决乐化改版升级,同时,铺天盖地地推出了零门槛、零距离的全民娱乐秀超级女声和中级快乐大餐尖峰对决乒乓嘉年华等大型活动及节目,掀起了新一轮电视娱乐狂潮。尤其是2005年的超级女声,更是创下了15万人报名海选、近5亿观众高度关注、3000万人参与短信投票的盛况,成为中国的第一个电视狂欢节。”湖南卫视某些节目的成功正是在于紧紧抓住“娱乐为王”为核心竞争力的经营策略,从而打造了“最具有活力的中国电视娱乐品牌”。 二 对话性是狂欢节的最重要的特征之一。巴赫金的狂欢化理论强调我与他人的对话,我与他人的同一,因为他人是外在世界的一个重要组成部分。狂欢节期间各种等级的人平等地融合在一起,各种语言在这里平等地交流,使对话成为可能。对话指那些有着同等价值的各种不同的独立意识的交流,狂欢化的对话应看成一种真正的、人的生活关系。与他人真切的信任与友善才能带来肉体世界与精神世界的和谐统一,自由的翅膀因此而生。正如有的学者所指出的,“狂欢化这一概念作为一种话语资源,其更重要的意义在于对社会转型期文化特征的概括上。它揭示了某些非官方的民间话语合理存在的必要性,还为拒斥权威专制话语提供了不可多得的理论依据。在隐喻意义上,狂欢化实际上隐喻着文化多元化时代不同话语在权威话语消解之际的平等对话。”狂欢化理论表现出了一种强烈的反权威、反主流意识和争取平等的倾向。 根据文化社会学的一种观点,社会的不同利益群体组合,即等级和阶级决定了文化的分层。不同 的等级或阶级决定了不同的生活趣味。文化分层之所以存在,是因为它满足了不同社会等级或阶级的生活趣味和文化需要,表达了他们的愿望。巴赫金在阐释狂欢化理论时进一步指出,所有在日常生活中进行干预和限制的力量,日常生活主要贯彻着与狂欢化活动完全相反的规则,诸如法律、规范、禁忌,等等,都在狂欢化中被“悬挂”起来而失去了效力。在狂欢化中被悬挂的那些日常生活中的东西,首先是等级化的解构以及一切暴力的形式、复仇、孝敬,等等。所有这些从社会等级制度和社会生活中延伸而出的不平等关系,都被排除在狂欢化之外。换句话说,一切在人民中存在的“间隔”或“间距”都在狂欢化中被消除掉,人民在狂欢化中完成了自己与各种枷锁、限制和规范的决裂。因此,狂欢化也将“神圣”与“世俗”、“崇高”与“低俗”、“伟大”与“渺小”、“智慧”与“愚蠢”等一切相互对立的东西,统统连接在一起,将它们彻底地消除在狂欢化的快乐中,狂欢的真正意义在于打破禁忌,在特殊的文化场域中尽情地“狂”和“欢”,尽兴地放浪形骸。 巴赫金这种精彩绝伦的描述对娱乐节目的策划和经营有着很好的启示。我们看到,很多的名人在电视娱乐节目中还原了普通人的身份,节目中洋溢着轻松、快乐、平等的气氛,观众的参与行为得到了有史以来最大限度的满足。不仅如此,我们还常常看到根据狂欢节逻辑脱冕了的明星故意暴自己生活中的丑闻,甚至会被搞怪的主持人捉弄等情节。当前流行的“猜猜猜”和“康熙来了”等都是台湾广受欢迎的娱乐节目,都具备一个特性,那就是它们“成功屹立在社会权威的对面,这一切都构成了一个狂欢的舞台,具备着狂欢节的疯癫与诙谐。”电视娱乐节目的生产者或者推行者往往会以各种策略,以各种借口或者说辞,以各种花样和手法,一再人为地制造大众狂欢化,采取突出大众娱乐性的经营策略便成为它的选择。例如电视娱乐节目超级女声在一开始就打出了“大众取悦大众”的口号,在中国的电视节目领域首创了通过场外观众投票的方式支持自己喜欢的选手并提供将她更久地留在舞台上的可能性,尽管很多民众质疑这种民主的虚假性,但“超级女声”的确使得受众体会了参与的快感,并成功地制造了一场全民的狂欢。 三 承认电视娱乐节目的狂欢化的合理性并不意味着放弃清醒的价值评判;注重受众的文化需求,也绝对不是以丧失个性一味迎合读者趣味为代价。如果仅仅只是被动地趋从追求世俗化和感性欲求,文化个性将会严重丧失,从而最终会丧失受众的喜爱,丧失掉市场。中国电视娱乐节目发展的态势可谓迅猛,从1996年快乐大本营和玫瑰之约的开播至今,它走过从无到有,再到一哄而上、热闹非凡的过程,已经或者正在进入升级换代或多元娱乐和深度娱乐的阶段。在电视娱乐节目发展的瓶颈时刻,思考和梳理这些问题将越加凸显其现实意义和历史意义。 康德曾经把人的愉快归纳为两类:一是经由感官或者鉴赏获得的“感性的愉快”;二是通过概念或者理念表现出来的“智性的愉快”。帮助人们获得轻松和愉悦是电视娱乐节目之所以成为“娱乐”节目的职责,但这绝不意味着娱乐节目就可以偏离正确的审美导向和放弃社会责任。电视娱乐节目在满足世俗消费期待的同时还应该蕴含深刻的超俗意念,使受众在体验“感性的愉快”的同时获得“智性的愉快”。综观当前电视娱乐节目,有的以奇闻怪事作为娱乐性主题;有的以明星的隐私满足受众的好奇心,这也正是娱乐节目饱受批评的原因所在。相关的收视调查显示,43%的人认为娱乐节目满足了大众娱乐休闲的要求,56%的人觉得现在的娱乐节目太过庸俗,低估观众智商。被访者一致认为,娱乐节目走大众化、通俗化的方向没有错,但若流于庸俗,过于泛滥,就适得其反。要解决这一问题,就应当使节目的“感性的愉快”与“智性的愉快”相辅相成,以前者为基础,上升到后者,提升娱乐节目的整体质量。这提醒我们,在娱乐节目的策划和经营过程中,除了考虑市场、制作方利益的同时,也应当严肃思考节目的社会责任、与受众的关系和可持续发展的路径选择等一系列问题。 处在文化产业链中的广播影视业,必须关注受众文化需求的不断变化,依照特定文化消费的指向,设计出相应的节目,以满足公众的文化消费心理,从而使节目能受到观众认可,获得良好的收视率和经济回报。“大众文化消费社会重视读者的中心地位,更毋宁说是重视读者作为消费者对文化消费品的选择,这使得接受美学要实现其现实价值必须面对新生的种种文化现象,解决与接受心理相关的其他领域的理论问题,以更加宽广的视域丰富和发展其理论体系。”这样的理论对电视娱乐节目具有很强的现实指导意义。即电视节目不只是对大众文化消费的迎合,而且要不断地扩大他们的视野,以使其在娱乐之后实现精神提升和满足其他深度心理需求。例如,央视的艺术人生从面世以来就受到了不同年龄层次的受众的喜爱,节目的宗旨是挖掘那些影视歌名人成功背后的感人故事,并且整个节目氛围轻松快乐,其中不时的邀请观众参与,在欢声笑语氛围下、互动的娱乐中观众了解明星做人做事的方式和态度,从而受到启迪和提高。 此外,还要努力探索全新的娱乐节目形态。近年来,我国的电视娱乐节目的深度在不断地加强,广度在不断扩展,但在节目的形态上却存在严重的克隆。事实上,一种类型的娱乐节目如果不及时从复制中进行形态创新,就很容易出现“审美疲劳”。如果娱乐节目不创新,不能跟上受众的文化需求,不能跟上人类文化的不断发展,那么最终必将会被观众所抛弃,完全失去市场。所以,“必须指出的是,在全球经济增长由投资驱动型向创新驱动型、知识驱动型转变的背景下,创新能力是文化产业最宝贵、最核心的产业能力。创新应该是全面的,包括产品内容、产品形式、科技手段、组织结构等多方面,一档电视娱乐节目的持久生命力依赖于其整体创新能力。文化产业的核心价值是原创性的文化内容,而内容影响着千百万人的心理,是唤起社会的广泛认同、扩大影响的根本要素,决定着产品的价值。文化产品缺乏了内部的创新,产品数量再多也无济于事。” 从今天的眼光来看,巴赫金的否定权威、强调人类狂欢精神,即人类对生活的一种独特的审美感受的思想意识对于我们研究当前的一些电视娱乐节目文本是很重要的。同时我们也不能够忽视文艺节目的理性价值和人文关怀,应当认清即使是娱乐节目也不应该仅仅是博人一笑,而应该追求自己的文化品格,真正提升现代人的生存智慧。市场经济条件下的娱乐节目经营管理必须适应市场发展变化的要求,在满足受众正在变化的审美、娱乐、休闲、兴趣需求的同时,积极努力地发展创新,并促进电视娱乐节目向多元化、深度化的方向发展。