1、Discussion_Paper_SAG.pptRoland Berger&Partner GmbH International Management ConsultantsBarcelona Beijing Berlin Brussels Bucharest Budapest Buenos Aires Delhi Detroit Dsseldorf Frankfurt Hamburg Kiev Kuala Lumpur LisbonLondon Madrid Milan Moscow Munich New York Paris Prague Riga Rome So Paulo Shangh
2、ai Stuttgart Tokyo Vienna Zurich客户关系管理（CRM）咨询步骤 Munich,June 2000Discussion_Paper_SAG.pptThis document was created for the exclusive use of our clients.It is not complete unless supported by the underlying detailed analyses and oral presentation.It must not be passed on to third parties except with t
3、he explicit prior consent of Roland Berger&Partners.内容页码A.导言 3B.项目目标和范围12C.步骤 16C.1 CRM 目标设定19C.2 CRM 战略与技术概念34C.3 CRM 实施74D.参考 77E.附录:支持CRM实施的工具81E.1 作为支持CRM工具的互联网82E.2 作为支持CRM工具的呼叫中心93Discussion_Paper_SAG.pptA.导言Discussion_Paper_SAG.ppt全球的高层管理者不断意识到完整的客户观点的重要性来源:Forrester Research,基于财富500强企业中50位销售
4、主管的调查“现在，你是否拥有一个专门而完整的客户观点?“在你的企业里，拥有一个专门而完整的客户观点的重要性如何？非常重要很重要有点重要一点不重要是有点不太有一点没有Discussion_Paper_SAG.ppt未来，企业价值对其客户价值的依赖性会不断提高影响企业价值的因素市场价值增加法打折现金流法多样化客户生命周期法客户获得成本法工业社会信息社会传统的工业企业，比如制造业服务业，比如咨询企业和软件企业互联网企业资产雇员基础客户基础Source:Roland Berger&PartnersDiscussion_Paper_SAG.ppt客户基础的价值由两大关键因素决定：个体客户的价值和客户基础
5、的规模客户基础的价值 企业价值企业价值得到提高单个客户价值的提高客户绝对数量的提高客户现金流客户数量年利润/客户12345678高价撇脂推荐成本节省单个客户的销售增长基本利润获得成本客户维持率新客户获得率百分比时间+x%Basis:Roland Berger&PartnerDiscussion_Paper_SAG.ppt处于领导地位的电信企业的市值明显高于OEM厂商客户基础是关键的成功因素Basis:Roland Berger&Partner,Analysis客户数量和市值综述客户数量（百万，12/99）企业市值（百万德国马克DM，12/99）DM 1,000/客户DM 1,100/客户DM
6、1,700/客户DM 4,700/客户DM 16,300/客户DM 10,700/客户DM 18,800/客户DM 4,500/客户DM 2,800/客户客户接触点购物电视/媒体电话/移动电话银行业体育运动汽车Discussion_Paper_SAG.ppt客户关系管理是提升股东价值的关键手段市场和客户价值举例客户关系管理市值(欧元)客户价值(欧元)现在0.412/991.000(目前)0.63.6潜力未来1.500(微软)-9.000(美国在线)计算基础:400.000个客户Source:Roland Berger&PartnersDiscussion_Paper_SAG.pptCRM是一种
7、通过建立长期而系统的客户关系来提高单个客户价值的战略客户关系知识的学习产生/记录客户数据不断提升的客户关系2341确认系统分析客户描述购买行为预测成功的监控与客户的最初接触0开发客户收益,如：增值服务个性化的提供客户维持率的提高服务范围的扩大高效的客户接触Source:Roland Berger&PartnersDiscussion_Paper_SAG.ppt处理客户时，“知识圈”是成功CRM的关键支持网络效果的行动Source:Hagel/Armstrong;Roland Berger&Partners基于社区的内容会员的在线讨论客户描述与其他组织的合作广告合作互助合作设立交易市场/拍卖场购
8、物邮件与拍卖商的合作网上调查问卷产品购买经验客户历史/描述会员必须登陆时事通讯服务会员服务个人信息的持续报告网络使用的监控(关注个人兴趣爱好)会员互动的提升为会员提供个性化的电子邮件系统个人主页客户化的互动服务提醒客户关系维持产品升级聊天记录的存档奖励计划（如，根据购物频度提供奖励）提高内容吸引力更好的客户了解提高忠诚度ExamplesExamplesExamples提高营销和销售的回报1.2.3.Discussion_Paper_SAG.pptCRM成功的关键手段是互联网为单个客户接触提供的创造性的选择312潜在客户价值的最大化数量最大化产品/服务的类别当前的客户价值营销/销售成本提高忠诚度
9、将偶尔购买的客户转变成忠诚的客户互联网是便利的渠道单独的沟通,比如网站基于信息的增值服务1互联网提供的机会广阔的客户沟通:越区销售除了提供产品/服务信息外，互联网还用来收集信息采用互联网发布产品信息2更有效的接触:节省成本互联网是低成本的销售渠道互联网提供个性化信息的选择(比如，根据客户特征提供邮件目录)3Source:Roland Berger&PartnersDiscussion_Paper_SAG.pptB.项目目标和范围Discussion_Paper_SAG.ppt战略目标关注可维持的增长和收益加强客户确认、细分、客户获得和客户忠诚CRM的战略目标对客户当前和未来的需求有明确的看法
10、加强对组织及其服务的理解提高客户满意度牢记客户的经济价值，迅速有效的回应客户需求Source:Roland Berger&PartnersDiscussion_Paper_SAG.ppt项目目标：CRM从远景到系统集成的无缝实施CRM项目目标构建CRM远景并关注业务发展潜力最高的领域将CRM远景转变成与客户化技术概念结合的CRM战略通过可靠的CRM过程和系统，确保可维持的实施Source:Roland Berger&PartnersDiscussion_Paper_SAG.ppt该项目结合CRM的吸引、渗透和维持客户的应用，覆盖整个业务渠道矩阵CRM应用软件针对个人的客户对话个性化服务客户维持
11、模块直接接触OwnconcessSIVAINTERBANCOCOMEPOR渠道业务业务渠道矩阵3rd partyconcess.MULTIRENT电视营销促销Inter-bancoMulti-rent互联网店铺国际渠道LGASIXTRETALHO 举例Source:Roland Berger&PartnersDiscussion_Paper_SAG.pptC.步骤Discussion_Paper_SAG.ppt实施定义和实施CRM的方法包括三个步骤目标目标设定CRM 战略和技术概念123客户需求分析标杆分析和最佳实践分析现有CRM的评估CRM远景和目标系统的开发潜能的预测Source:Rola
12、nd Berger&Partners包含在整体销售和营销战略内的详细的CRM战略的开发针对个人的客户对话个性化服务 客户维持与CRM系统供应商一起涉及技术概念设计详细的CRM业务问题CRM战略和技术概念的实施(工作过程在第二阶段应该得到细化)Discussion_Paper_SAG.pptCRM应该在4个半月内做好实施的准备月工作1234Source:Roland Berger&Partners时间安排51 目标设定2.CRM战略针对个人的客户对话个性化服务客户维持项目过程与组织实施引导实施3.技术概念IT-审计数据模型和IT基础结构计划软件与服务供应商选择4.实施Discussion_Pap
13、er_SAG.pptC.步骤C.1 目标设定C.2 CRM战略和技术概念C.3 实施Discussion_Paper_SAG.ppt?目标设定“的关键问题CRM提出的客户细分（客户细分（customer segments）是什么？什么是客户需求细分（segment-specific customer requirements）？何谓自动和非自动CRM应用软件引发的标杆标杆和最佳时间分析和最佳时间分析（benchmarks and best practices）？）？当前的客户信息匮乏（客户信息匮乏（customer information deficit）怎么解决?该项目可以在多大程度上基于组
14、织现存现存CRM系统系统（existing CRM measures）构建？作为CRM战略向导的远景远景（vision）是什么？如何定义量化和可测度的目标量化和可测度的目标（quantified and measurable targets），以便能持续评估业务选择并追踪实施过程？与CRM实施相联系的整体商业潜能（overall business potential）是什么？）是什么？（额外利润和可扩展的边界）Source:Roland Berger&PartnersDiscussion_Paper_SAG.ppt目标设定“阶段可以在4周内完成(1)周工作1234目标设定“的工作时间表1.客户
15、需求分析CRM战略相关的客户细分的定义关于CRM应用软件的特殊细分要求的确认2.标杆分析和最佳实践分析相关的标杆目标的确认从 RB&P数据库和外部数据库收集标杆数据相关的标杆和最佳实践的定义3.现有CRM系统的评估现有的客户接触点结构评估现有CRM的文件管理和评估Source:Roland Berger&PartnersDiscussion_Paper_SAG.ppt目标设定“阶段可以在4周内完成(2)周工作目标设定“的工作时间表4.CRM远景和目标系统的开发将CRM目标细化目标度量的定义为整个项目设定平衡记分卡5.潜能的评估细分客户的收入和边界提高的估计成本和投资需求的大致评估1234Sou
16、rce:Roland Berger&PartnersDiscussion_Paper_SAG.ppt客户需求分析可以满足特殊细分的CRM的相关需求B2BB2C降低成本缩短处理时间服务程度和服务的可得性便利性必要时的信息个体问题的解决接待价格优势客户需求服务质量效率改进变革的商业模型客户忠诚/渗透接触新的客户品牌形象目标1)直接客户群Source:Roland Berger&PartnersDiscussion_Paper_SAG.ppt标杆分析和最佳实践分析可以帮助揭示可行的有吸引力的CRM机会举例:保时捷的CRM相关内容贺卡通过电子邮件发送收集发送者和接受者的邮件地址企业链接不要求登陆数据只
17、通过cookie的个性化旅游俱乐部不同的旅游线路在线申请完全个性化保时捷时事通讯时事通讯订阅收集电子邮件地址新客户手册只需要登陆名字，没有个性化服务游戏简单的小游戏为了列入得分排行榜，登陆时需要个人信息Source:Roland Berger&PartnersDiscussion_Paper_SAG.ppt可转移的最佳实践也可来自于非自动的标杆目标奖励计划高度个性化客户细分没有个性化已有的产品/服务所有需求个性化程度需求的覆盖程度整体的CRM方案越区销售没有有Source:Roland Berger&PartnersDiscussion_Paper_SAG.ppt航空业在客户维持项目（包括为细
18、分市场提供个性化服务）的开发方面竞相提高美国航空公司1995年开设的互联网市场目标：在线定票从1998年的每天1.7美元到1999年的每年500美元，并扩展到一对一的客户关系Earning miles:飞行(美国航空公司，英国航空公司，加拿大航空公司，Cathay Pacific,Finnair,Iberia,Quantas Airlines,日本航空公司，瑞士航空公司等)每个互联网访问者都会收到与他/她历史和个人特征匹配的服务目前，AA有超过3500万会员，其中170万已经访问了网站通用信息产品/服务的范围与合作者个性化的互联网服务成功旅馆(Best Western,Holiday Inn,
19、etc.)汽车租赁Alamo,Avis,Hertz,etc.)购物(Golf,Dining,etc.)Using miles:飞行，旅馆，汽车租赁，旅游高度联系的会员有权限进入个性化的美国航空公司页面超过35%的高度联系会员接受了在线服务1998每天的定票记录:170万美元Source:Roland Berger&PartnersDiscussion_Paper_SAG.ppt可以最大限度的运用由特殊工具支持的接触点分析和对CRM运行的初步评估结果工具支持的细分客户接触点分析交易渠道互联网呼叫中心销售团队物流服务售前销售售后细分客户 A细分客户 B细分客户 C接触点工具什么是接触点（point
20、s of contact）？这些接触点产生什么信息（information）？这些信息如何整合/评估/利用（utilized）？补充的信息如何收集（成本导向）？进一步的接触点（further points of contact）该如何设立？从未来的信息库里期望得出什么分析结果(analysis results)?未来的客户描述(customer profiles)将如何细化?什么是接触点的频度/强度?其他Source:Roland Berger&PartnersDiscussion_Paper_SAG.ppt生命周期管理 信息和客户抱怨管理客户服务概念市场细分计划Source:Roland B
21、erger&Partners现存的CRM系统应该根据其与整体CRM战略集成的潜在可能性进行评估缺乏战略性向导和过程定位客户生命周期管理客户服务预期客户服务预售售后客户服务新客户拓展计划激活/恢复计划媒体周期管理服务卡片(计划首次升级)服务项目部分II/III集成的客户生命周期管理和媒体管理服务卡(计划二次升级)信息管理预期的客户服务客户抱怨管理回应实践的定义让客户平静下来的方法预先的回应/恢复要求交易服务项目客户维持 服务券服务项目新的电子媒体实际接触 论坛 陈述 技术/历史论坛附加服务 游览 补助范围的扩大品牌/老客户俱乐部灵活性的担保奖励计划VIP服务其他客户组企业 迅捷管理 行业客户服务
22、 重要客户服务出租车客户 出租车客户计划年龄组计划年轻人年轻人计划项目举例：优秀的OEM的现有CRM系统的分析Discussion_Paper_SAG.pptCRM操作者C远景将对客户关系的未来定位进行定义在需求范围（demand range）的各个部分（many parts）定义（Address）有吸引力地细分客户在合作者（partners）的帮助下覆盖产品/服务的范围设立并交换特有的流通物（own currency）(比如，“Miles,Buxx)个性化服务（Personalize offer）和基于客户行为的定价采用互联网（Internet）(通过不同的媒体)作为主要的接触客户的渠道封锁
23、其他企业进入客户入口的权限2005年的客户维持远景:“拥有全体客户”CRM操作者BCRM操作者A财务服务移动通讯杂货店电子产品运输CD/书籍Personalized offer举例Source:Roland Berger&PartnersDiscussion_Paper_SAG.ppt目标系统的评估允许对明确的层级命令进行定义.举例CRM战略的目标系统(1)提高股东价值提高利润率维持增长整体概述运营基于产品Source:Roland Berger&PartnersDiscussion_Paper_SAG.ppt 这将转为评估业务选择的第一阶段所需的记分卡CRM战略的目标系统(2)阶段 1目标重
24、要性目标次目标 1操作目标操作目标次目标 2操作目标操作目标0,50,20,050,10,30,150,1评估业务选择阶段 2阶段 3监控绩效测度今天目标时间实施里程表从选出的业务选择中得出绩效目标举例Source:Roland Berger&PartnersMUC-0260-90099-02-72a.ppt各个目标的重要性应该根据其相关性进行交互式定义项目举例：电子商务战略的目标系统提高股东价值提高收益率(31%)强化品牌(35%)提高渠道管理(34%)销售失败的避免(7%)提高销售额(6%)电子商务企业的ROI(6%)渠道成本降低(6%)改良的计划 (6%)客户维持(8%)客户获得(7%)
25、品牌贡献(7%)网站忠诚度(6%)与品牌战略匹配(7%)客户数据/预期的控制(9%)服务质量 (7%)一致性的供应(6%)三大竞争产品(5%)进入市场的时间(7%)Source:Roland Berger&Partners举例Discussion_Paper_SAG.ppt在实际的潜在性估计期间，必须预先加入客户战略开发的部分客户细分的潜在性估计基于商业计划产品/服务线细分ABCD自己的产品/服务线提到的产品/服务线N产品/服务线SegmentABCD实际产品/服务线提到的产品/服务线N需要关注的细分市场交易Channels互联网呼叫中心销售团队物流服务售前销售售后预期销售(采用CRM获得最佳
26、结果)成本实际的CRM潜能估计细分的潜在性 确认需要关注的细分市场 估计CRM成本其他频率个性化程度其他Source:Roland Berger&PartnersDiscussion_Paper_SAG.pptC.步骤C.1 目标设定C.2 CRM 战略和技术概念C.3 实施Discussion_Paper_SAG.ppt?CRM战略和技术概念“的关键问题加强与客户对话的机会有什么？如何提高对客户知识客户知识（customer knowledge）的了解以便提高客户忠诚度和越区销售？什么是通过客户化和附加服务的提供开发个个性化客户利益性化客户利益（personalized customer b
27、enefits）的最有前途的商业机会？什么是通过客户维持项目客户维持项目（customer retention programs）建立持续客户关系的最有前途的商业机会？实施CRM时对过程过程（processes）和组织结组织结构构（organizational structure）的必要的适应是什么？将战略性定义转变为IT逻辑语言时，对现存的IT基础结构（IT-Infrastructure）有什么影响（impact）？通过选择最佳面包软件组最佳面包软件组（“best of bread”software components）能实现什么功能？为了在稳定的稳定的IT环境环境（stable IT-e
28、nvironment）中获得快速持续的结果，应该再做哪些努力努力（efforts）？Source:Roland Berger&PartnersDiscussion_Paper_SAG.pptD.2.1 CRM战略Discussion_Paper_SAG.pptCRM战略可在14周内完成“CRM战略”的工作时间表Source:Roland Berger&Partners周 工作12345678910111213141.针对个人的客户对话概念引导实施2.个性化的提供概念引导实施3.客户维持项目概念引导实施4.过程和组织应用Discussion_Paper_SAG.ppt针对个人的客户对话个性化的提
29、供客户维持过程与组织应用每个领域的商业选择的开发内容接触频率客户接触点根据目标系统评估并挑选业务选择为技术概念开发标准目录开发控制尺度定义核心能力/制造或购买与外部服务供应商的合作定义过程/过程变更，与现存营销和销售过程的明确集成定义组织结构管理变更/改革每个领域的商业选择的开发奖金计划沟通M网站其他根据目标系统评估并挑选业务选择详细的业务选择 范围(客户细分/业务类型)内容功能/过程合作的概念业务计划 每个领域的商业选择的开发产品/服务线越区销售个性化程度根据目标系统评估并挑选业务选择详细的业务选择客户接触/预测合作的概念业务计划成功的CRM战略分为四个步骤CRM战略开发的步骤Source:
30、Roland Berger&PartnersDiscussion_Paper_SAG.ppt如何与客户单独接触:针对个人的客户对话Discussion_Paper_SAG.ppt?针对个人的客户对话“的关键问题基于第一阶段客户接触分析：应该在哪些接接触点触点（contact points）加强与客户的对话？加强与客户的对话？当前的接触点充分吗？为了进一步提高客户忠诚度和越区销售，还有其他有效的接触客户的附加机会附加机会（additional opportunities）吗？进行有效客户对话的数据需求数据需求（data requirements）是什么？为了预测客户的购预测客户的购买行为买行为（
31、forecast customer buying behavior）可以采用什么技术？为了确保客户对话的最大效率，关于客户接触点、内容和接触频率在集团内各企业的适在集团内各企业的适应性应性（adaptations among the different companies within the Group）是什么？为了保证第一阶段目标的实现，必须采取何种正确的控制手段正确的控制手段（appropriate control measures）？Source:Roland Berger&PartnersDiscussion_Paper_SAG.ppt针对个人的客户对话概念可以在6周内完成周工作1
32、2 3 4 5 61.针对个人的客户对话的业务选择的开发根据第一阶段的结果，对集团内企业现有的客户对话进行评估相关的关键业务领域的选择在各个领域开发业务选择(跨企业/特殊企业)根据目标系统评估并挑选业务选择2.技术概念标准目录的开发定义数据需求，设计客户数据库数据可得性的跨区检验数据集合/网络化分析与预测程序的定义3.控制手段的定义为每个业务选择定义合适的控制手段建立日常报告系统4.引导实施Source:Roland Berger&Partners针对个人的客户对话“的工作时间表Discussion_Paper_SAG.pptCRM业务模型可以通过现有的和新的产品和服务定义新的业务模型当前的产
33、品服务针对个人的对话个性化的提供客户维持123灵活的订单处理服务提醒精确的奖励卡Source:Roland Berger&PartnersDiscussion_Paper_SAG.ppt在最优战略意义和吸引力的领域开发业务选择Source:Roland Berger&Partners举例有合作者的生命周期导向的时事通讯没有合作者的生命周期导向的时事通讯 间接的客户获得期望从变革得到的影响变革的努力不需要大量时间和资源只需要大量的时间或者资源之一既需要大量的时间又需要大量的资源演变改革变革前台产品导向的时事通讯123Discussion_Paper_SAG.ppt开发的业务选择应该根据目标系统进
34、行定性的评估业务选择的定性评估产品导向的时事通讯没有合作者的生命周期导向的时事通讯业务选择重要性标准销售潜在性0.2效率提高0.2客户维持0.25获得新客户的潜力0.3总计Source:Roland Berger&Partners+o+oo+o+举例Discussion_Paper_SAG.ppt根据目标系统的评估能确保所有项目模块的严格的优先排序提高利润率强化品牌提高渠道管理正面影响没有影响销售提升投资收益率降低渠道成本计划提升客户维持 客户获得品牌贡献网站忠诚度与品牌战略的匹配客户数据/预期的控制服务质量集团一致性的提供3大竞争产品进入市场的速度避免销售失败E-fleet ordering
35、On-line service appointments优先权1优先权2根据目标系统对B2B选择的评估总计11.5Flexible fleet9On-line test drive booking9.59项目举例Source:Roland Berger&PartnersDiscussion_Paper_SAG.ppt客户数据服务允许高质量的分析数据并极大降低数据维持工作客户数据模型通过客户数据模型创造价值高质量的数据分析降低数据维持工作CRM系统 国家ACRM系统 国家BCRM系统 国家C适应不同国家的数据CRM处理的基础对个人、属性、编码结构和关系进行单一的最小的定义项目举例Source:R
36、oland Berger&PartnersDiscussion_Paper_SAG.ppt客户数据库的关系帮助全面的数据管理模型合作者媒介关系合作者媒介服务媒介企业排除标记合作者服务个人生命周期合作者经销商关系接触合作者地址关系地址经销商案例接触案例关系活动项目举例Source:Roland Berger&Partners数据库结构Discussion_Paper_SAG.ppt如何使客户价值最大化:个性化的提供Discussion_Paper_SAG.ppt?个性化提供“的关键问题使客户利益最大化客户利益最大化（maximize customer benefits）并提高客户忠诚和越区销售的
37、最优前途的个性化产品和服务是什么？考虑到不同客户的需求和潜能，什么是适度的个性化（optimum degree of personalization）？与客户单个对话的输入（input from personal customer dialogue）如何预测客户的购买行为并使产品/服务的客户化效率最高？为了进一步提高客户利益，外部合作者（external partners）参与实施现有产品/服务线的程度有多大？Source:Roland Berger&PartnersDiscussion_Paper_SAG.ppt“个性化提供”的模块可在6周内完成周工作4 5 6 7 8 91.个性化提供的业
38、务选择的开发对现有产品服务线进行筛选，并从中选出个性化潜力最大的产品和服务选定的产品和服务的业务选择的开发根据不同客户的需求和潜力定义个性化的程度根据目标系统评估和挑选业务选择2.将挑选出的业务细化以便实施使客户对话和客户接触与客户购买行为预测同步化将概念与实施配对为每个业务选择开发业务计划3.引导实施Source:Roland Berger&Partners 个性化模块“的工作时间表Discussion_Paper_SAG.ppt互联网是个性化提供的关键工具Source:Roland Berger&Partners内容流程/功能根据产品/服务线和重点关注的客户划分（Demarcating）软
39、件的应用领域（field of application）为个性化程度定义控制率（Defining control ratios），比如销售状况潜力互联网亲密度接触频度设计（Designing）互联网的接触点（Internet points of Contact）基于IT的增值服务定价产品/服务线回报网站的模板详细的触发点定义（trigger definition）(作用与反作用)为外部服务和物流需求寻找合作者（Finding partners）流程与现有销售/营销流程的集成如果有必要，定义新的流程（比如物流、个性化产品）关注互联网和数据库营销的IT基础结构（IT infrastructure）
40、组织（organization）内部的实施Discussion_Paper_SAG.ppt依赖认识到的客户利益和必要的变革努力，企业可以选择个性化的最优前途的业务机会个性化的选择标准高低通过差异化确认的客户收益低高变革的努力过程资源时间个人助理Flexible leasing个性化的电子邮件时事通讯反馈和服务公告栏在线媒介的历史Source:Roland Berger&Partners举例Discussion_Paper_SAG.ppt被选择的业务需要详细的评估“灵活团队”过程的一般看法Leasing program 没有预定的媒介在线服务为用户提供在车库中选择汽车（choosing cars
41、 from a car pool）的机会严格的数据跟踪（data tracking）能帮助辨别客户行为并作为客户关系持续提高的数据输入企业网站团队管理团队用户租赁企业登陆NSC网站 要求购车确认过程合格性检验待选的车型适用性和价格建议选择确认促进提货安排记录与管理过程Source:Roland Berger&Partners项目举例Discussion_Paper_SAG.ppt如何开发持续的客户关系:客户维持Discussion_Paper_SAG.ppt?客户维持“的关键问题通过客户维持项目客户维持项目（customer retention programs）建立持续的客户关系的最优前途的
42、业务选择是什么？释放客户维持项目最大潜能的客户细分（customer segmentation）的标准是什么？为了按照内容、区域和实施对企业项目进行补充，最理想的合作概念（partnering concept）是什么？什么是最有前途的品牌概念？为了有效支持客户维持项目和利用产生于不断改进的客户关系的附加数据，对数据结构数据结构（database structure）有什么要求？Source:Roland Berger&PartnersDiscussion_Paper_SAG.ppt“客户维持”模块可在6周内完成周工作7 8 9 1011121.客户维持计划中的业务选择的开发对可选择的客户维持概
43、念进行筛选从汽车和非汽车企业制定最佳实践的标杆描述可行的业务选择根据目标系统评估和挑选业务选择2.对选出实施的业务选择进行细化定义范围(包含的客户细分/企业）和客户维持项目的内容对基本的过程和职能进行细化按照内容、区域和实施对企业项目进行补充的合作概念数据支持和最大化利用数据的数据库需求的定义业务计划开发3.引导实施Source:Roland Berger&Partners客户维持“的工作时间表Discussion_Paper_SAG.ppt成功的客户维持项目需要运用智能卡（smartcards）Source:Roland Berger&Partners内容过程/职能IT基础结构建立奖金计划（
44、bonus program），包括奖励和地位概念成本收益分析数据库营销（Database-marketing）的概念定义卡的功能（card functions）比如 鉴定付款功能其他定义卡的过程（card processes），尤其是：使用的过程付款服务中心设计卡的概念（card concept），包括卡型(芯片,磁片,集成)读写功能卡的管理系统IT基础结构(安全,界面集成,其他.)Susan SampleGold member6653 1239 3976Discussion_Paper_SAG.ppt客户细分客户维持项目系统合作Source:Roland Berger&Partners汉莎航
45、空公司的“Miles&More”就是一个全面的、非常成功的客户维持项目根据乘坐汉莎和其合作者的飞行路程对客户进行细分根据客户不同进行区别对待：沟通预算频繁乘客：43 DM p.a.普通乘客:6 DM/p.a.为频繁乘客设计的“Miles&More”忠诚项目360万会员，其中160万活跃会员22万频繁乘客将频繁乘客数量提高20营销与销售部门中的数据库管理和IT系统称为核心能力通过广泛的合作关系对客户维持项目进行延伸飞行联盟旅馆汽车出租公司.标杆Discussion_Paper_SAG.ppt诸如“BMW drivercircle”这样的社区是采用互联网潜在的互动性而形成的创新的、面向特定团体的客
46、户维持项目BMW drivercircle社区与BMW的管理人员实时聊天与其他7-series的司机联系(“网上社区)关于7-series的新闻和变革个人的电子邮件帐户与BMW的直接联系查询汽车生产安排表关于BMW的雇员、企业等的信息(只有7-series的司机才有进入密码)Source:Roland Berger&Partners标杆Discussion_Paper_SAG.ppt除了能吸引并获得新客户外，个性化的门户也是提高客户忠诚度的强有力工具Source:Roland Berger&Partners个性化门户我的信息终端链接我的股市拍卖旅游/票务直接银行聊天/我的聊天购物我的天气预报我
47、的新闻我的运动我的电视/我的星座黄页 地区 城市社区TK&IT Flirt搜索引擎/我的搜索我的备忘录/我的收藏夹举例Discussion_Paper_SAG.ppt流程与组织应用Discussion_Paper_SAG.ppt?流程与组织应用“的关键问题需要分别保护并扩展的当前和未来的核心能核心能力力（core competencies）是什么？基于自创或购买的决策自创或购买的决策（make-or-buy decision），哪些领域的外部服务供应商外部服务供应商（integrating external service providers）可以帮助补充企业的能力？未来的CRM流程流程（CR
48、M processes）及其与现有的营销和销售过程的链接怎么样？什么是必要的流程适应流程适应（process adaptations）?在组织结构组织结构（organizational structure）上有什么应用？确保信息平稳的传输给CRM实施的变革管理变革管理（change management）的角色是什么？Source:Roland Berger&PartnersDiscussion_Paper_SAG.ppt“流程与组织运用”模块可在4周内完成周工作111213141.垂直集成最优度的定义核心能力的定义自创或购买分析潜在外部合作者的筛选2.核心CRM流程与流程变革的评估考虑信息和
49、交易对核心CRM流程进行定义与营销和销售流程的连接分析进行必要的流程适应3.组织结构的应用必要的职能能力的定义将CRM与现有营销和销售组织结构集成流程与组织运用“时间安排表Source:Roland Berger&PartnersDiscussion_Paper_SAG.pptCRM是营销和销售中的关键流程为接受所有产品/服务的客户创造最大价值市值最大化零缺陷配送提高忠诚度/获得目标客户在需求满足最大化条件下使流程时间最小化品牌管理产品/服务生命周期管理客户关系管理销售计划/控制与“订单配送”服务ET/附件.NSC,进口零售新的/已有媒介销售服务敏捷销售直接商务(电子商务)地域销售项目举例So
50、urce:Roland Berger&PartnersDiscussion_Paper_SAG.ppt核心流程应该根据特殊的客户数据流进行详细定义售前销售监控配送E-fleet订单的数据流Fleet manager零售商LeasingcompanyNSC提供进入密码获得基本客户数据，保存汽车要求收到客户数据，汽车请求提供汽车配置收到客户信息/订单的详细情况订单格式的确认订单格式的确认确认收到订单记录收到订单配送时间表收到订单记录为客户提供配送信息Source:Roland Berger&Partners项目举例Discussion_Paper_SAG.ppt建立CRM必须推进必要的组织结构计算
