1、家电供应链分析报告家电供应链分析报告基于价值链管理思想基于价值链管理思想深圳晨鼎市场研究公司深圳晨鼎市场研究公司价值链管理思想价值链管理思想内部价值链生产流程改造以客户需求为中心基本活动与辅助活动增值与非增值业务外部价值链供应商价值链客户价值链竞争对手价值链影响因素分析横向、纵向供应链的变革客户消费行为的改变社会潮流与文化相关技术的发展与应用家电市场现状家电市场现状2009年前6个月，家电行业累计完成工业销售产值3436.5亿元“2009年中国连锁百强”，苏宁、国美排名第一、第二。苏宁电器年销售额1170亿元、941家门店国美电器年销售额1068亿元、1170家门店2009年，中国小家电销售总
2、额达1175亿2009年，家电网购额达400亿。家电需求旺盛，小家电前景巨大家电供应链模式家电供应链模式家电制造家电制造商为主导商为主导价值链核心：以产品控制供应链传统零售传统零售商为主导商为主导价值链核心：以渠道控制供应链网络零售网络零售商为主导商为主导价值链核心：以满足客户需求占有市场以家电制造商为主导以家电制造商为主导背景背景20世纪80年代末90年代初家电市场规模相比以往有了很大的增长，市场处于相对的供不应求状态，谁掌握着商品生产权，尤其是品牌商品生产权，就掌握了供应链的核心销售渠道：以海尔、康佳、TCL等为代表的家电业掀起了一股自建销售网络的热潮，使生产商在整个供应链中占有绝对的优势
3、专营店（自建）经销商（加盟合作形式）百货商店特点：制造商对供应链的控制力强产品价格、供应量由制造商决定以家电制造商为主导以家电制造商为主导农 村 专 卖店SSSDC战略联盟战略联盟自建网络自建网络上游企业上游企业下游企业下游企业价值链核心价值链核心以家电制造商为主导以家电制造商为主导订订单单管管理理推动式（早期）推动式（早期）产品供不应求追求产量按计划生产商品，采购原料自产、自销、自运生产什么卖什么拉动式（现在）拉动式（现在）家电市场竞争激烈追求质量与服务根据订单采购原料，生产商品外包物流、授权销售需要什么，生产什么以零售商为主导的模式以零售商为主导的模式背景背景：20世纪90年代中期以后，家
4、电产能过剩比较突出，强势家电企业开始出现，出现以量制价和大型卖场为主要卖点的大型的专业卖场。上世纪90年代末期以来，家电零售商连锁企业发展迅速，连锁销售份额增长迅速。企业地域扩张、网络增加、销售规模加大，目前形成了苏宁、国美两大垄断性巨头。渠道渠道：遍布全国的销售网络，数量众多门店，如苏宁电器941家门店，国美1170门店原材料供应原材料供应商商生产制造生产制造商商专营店等专营店等消费者消费者以家电制造商为主导以家电制造商为主导价价值值链链示示意意图图价值链核心点价值链核心点以零售商为主导的模式以零售商为主导的模式原材料供应商原材料供应商生产制造商生产制造商家电零售企业家电零售企业消费者消费者
5、特点：-零售商掌握话语权零售商掌握话语权-产品价格受零售商控制产品价格受零售商控制-制造商的利润空间不断压缩、被零售商掠夺制造商的利润空间不断压缩、被零售商掠夺价价值值链链示示意意图图价值链核心点价值链核心点以零售商为主导的模式以零售商为主导的模式庞大的销售网络与众多的门店庞大的销售网络与众多的门店自建配送中心，集中配送自建配送中心，集中配送大批量采购，压低价格大批量采购，压低价格价价值值创创新新点点以零售商为主导的模式以零售商为主导的模式计算机化仓库管理零售商掌握客户信息制造商远离终端市场信息电子化传输价值体现点价值体现点价值链转移点价值链转移点以零售商为主导的模式以零售商为主导的模式消费者
6、零售商-供应商（货款）供应商-零售商（进场费、宣传费等）风险：由供应商承担。零售商占有货款，以压低 价格等方式赢取市场份额“薄利多销”，直接导致供应商承受价格战带来的损失零售商采用代售模式价值链核心价值链核心以网络零售商为主导的模式以网络零售商为主导的模式背景背景：2008年网购交易额规模突破千亿大关，达1267.2亿元，家电网购市场占全部网购市场的25%左右，2009年家电网购市场规模将达400亿。模式模式：家电企业自建网上商城（“海尔商城”，“长虹购机直通车”）专业B2C家电电子商务（京东商城、世纪电器网、淘宝网）特点特点：“鼠标点购”；送货上门，支付方式多样。趋势：趋势：第三方B2C平
7、台将成为未来网购市场的主流，竞争加剧，大规模，低价格。以网络零售商为主导的模式以网络零售商为主导的模式Products flowInformation flowTaobao Electrical CityManufacturerMaterial VendorIT service suppliersConsumerGroup or CompanyDCDCEEEEEELLFunds flow诚信低价服务保障影响因素影响因素：价值链核心点价值链核心点以网络零售商为主导的模式物流 配送目标是终端客户，可实现直接从仓储中心配货后配送目标是终端客户，可实现直接从仓储中心配货后送达客户手中，送货模式简单高效
8、送达客户手中，送货模式简单高效部分电子商务零售商具有提货点，可自行提货部分电子商务零售商具有提货点，可自行提货 只需建设仓储配送中心，而无门店等巨大投资，降低只需建设仓储配送中心，而无门店等巨大投资，降低了产品价格。了产品价格。配送可自营（京东商城），可外包（淘宝电器城）配送可自营（京东商城），可外包（淘宝电器城）价价值值创创新新点点以网络零售商为主导的模式 对销售记录进行分析：对销售记录进行分析：合理安排平台上产品的布局，为销售计划提供参考。合理安排平台上产品的布局，为销售计划提供参考。对订单数据的汇总分析，对订单数据的汇总分析，可为供应商的生产计划提供依据可为供应商的生产计划提供依据信息流
9、价价值值链链核核心心网络零售商主导为供应商提供商品状态、价格、毛利率、回款等信息查询服务 降低渠道成本，提高运营效率，缩短账期第三方支付网上银行付款货到付款资金流价值链改造：资金流的创新价值链改造：资金流的创新三种模式共存在目前的家电供应链中，三种模式同时存在，但零售商主导的模式占在目前的家电供应链中，三种模式同时存在，但零售商主导的模式占绝对的优势地位，电子商务零售商模式正在蓬勃发展，家电厂商也在绝对的优势地位，电子商务零售商模式正在蓬勃发展，家电厂商也在积极开展自身的电子商务平台，以摆脱对传统销售渠道的依赖，而第积极开展自身的电子商务平台，以摆脱对传统销售渠道的依赖，而第三方平台，目前看来
10、是最有发展潜力的模式。三方平台，目前看来是最有发展潜力的模式。如：京东等网上电器城的迅速崛起已经让苏宁、国美等传统零售巨头感受到了威胁，苏宁、国美其实也早已开始探索网上销售的道路，只是对他们来说，网络销售与实体销售间存在自相竞争的矛盾，而使得网上商城的发展始终受到约束。在实体零售商、电子商务零售商两种家电供应链模式的夹击中，家电制造商在实体零售商、电子商务零售商两种家电供应链模式的夹击中，家电制造商主导的供应链模式，处于弱势地位。主导的供应链模式，处于弱势地位。谁能把握消费者，谁就能把握市场。制造商的核心在于产品，零售商的核心谁能把握消费者，谁就能把握市场。制造商的核心在于产品，零售商的核心才
11、是才是“市场市场”，制造商所需要做的首先是做好产品，然后是在实体零售商与，制造商所需要做的首先是做好产品，然后是在实体零售商与电子商务零售商的竞争中，为自己争取最大的利益。电子商务零售商的竞争中，为自己争取最大的利益。中国家电供应链现状及发展趋势分析中国家电供应链现状及发展趋势分析背景分析背景分析影响因素分析影响因素分析背景分析背景分析家电供应链的价值流向发展分析家电供应链的价值流向发展分析供应链之间的竞争供应链之间的竞争供应链内部资源分配的管理供应链内部资源分配的管理从产品角度对整个家电行业分析背景背景从上面的三种不同的家电供应链的结构分析中我们得知：近年来，中国家电的增长速度非常快。尽管目
12、前中国已是全球最大的家用电器生产基地，但在未来的几年，中国家用电器的竞争形式应该是空前加剧的。经过多年的快速发展，中国家电产业正进入一个新的阶段：产品供应过剩、技术更新加快、需求更为细化复杂、产业的国际化更为残酷以及当前全球金融危机的蔓延。影响因素分析影响因素分析 1 1）产品周期与需求）产品周期与需求 （导入期、成长期、成熟期、衰退期）（导入期、成长期、成熟期、衰退期）高速增长的时期：20世纪80年代中期到90年代中期：利润水平非常高（10以上）-制造商主导。短生命周期时期：2000年到2009年，家电高速发展的、价格战不断、利润空间越来越少-零售商主导市场。家电网购而随着电子商务的发展，人
13、们消费观的转变，正在逐步的走进我们的生活。价值链在整个供应链中核心价值点开始转移价值链在整个供应链中核心价值点开始转移：从制造商-传统零售商-网络零售商2 2）需求人群结构：）需求人群结构：家电属于一种耐用消费品。3 3）国家的经济周期与消费结构的变化：）国家的经济周期与消费结构的变化：家电产品的创新和质量的保障和服务成为了竞争的核心。从家电行业整个供应链的角度分析背景分析：背景分析：家电业是当前营销领域中竞争最为激烈的热门行业之一，其价格战之激烈，促销方式变换之频繁，供应链上下游企业之间的博弈等，在所有的其它行业当中都是少见的 家电供应链的价值流向发展分析家电供应链的价值流向发展分析 Pro
14、fits of the Supply ChainProfitsProfitsProfitsVendorManufacturerRetailer/dealerConsumers传统利润流 Traditional profits stream（Manufacturer-led）信息流、资金流 Information and funds flows零售商主导利润流 Main part profits stream（retailers-led）横纵向之间的对比：横纵向之间的对比：价值链的变化价值链的变化-利润分配利润分配家电供应链的价值流向发展分析家电供应链的价值流向发展分析原因：1）传统的以制造商为
15、中心的家电供应链，其价值利润的分配主要在制造商，制造商具有绝对的优势地位。2）随着消费者行为的改变，制造商的销售成本的不断增加，1993年至2000年（在家电零售连锁企业崛起之前），中国大型家电制造商的平均销售成本率（销售成本与收入之比）从2.9%上升至10.6%，制造商自建网络的成本随着市场的不断扩张而上升。3）随着电子商务的发展，京东商城、企业世纪电器网、淘宝电器网等的兴起，家电网购融入生活，以电子商务主导的家电销售模式更加的贴近人们的生活。其在快速响应、个性化服务、低价等方面具有绝对的优势，而且以其高速增长的方式在不断抢占现有实体店的市场直接威胁到整个家电供应链中的零售商的销售业绩。从家
16、电行业整个供应链的角度分析家电供应链的价值流向发展分析家电供应链的价值流向发展分析-网购的兴起：电子商务的出现使得价值流向重新分配网购的兴起：电子商务的出现使得价值流向重新分配Profits Profits Profits Manufacturer-ledElectronic Commerce-ledRetailer-ledProfits distribution without the EC-led Supply ChainProfits distribution with the EC-led Supply Chains appear供应链横向之间的对比：供应链横向之间的对比：价值链的变化
17、价值链的变化-利润分配利润分配家电供应链趋势预测供应链之间的竞争：供应链之间的竞争：家电行业的竞争已不再是单个企业之间的竞争了。供应链内部的资源分配管理趋势：供应链内部的资源分配管理趋势：1 1）提高管理水平、信息化水平、降低成本提高管理水平、信息化水平、降低成本（因为降低成本直接的含义等于是赢利）是整体供应链的关注点：建立柔性化生产车间，模块化生产，从“生产什么卖什么”向“市场需要什么生产什么”转变，向以订单驱动为主的模式发展，吸取“精益生产”的思想，优化生产管理流程。例：戴尔直销-模块化生产。2 2）供应链伙伴关系管理供应链伙伴关系管理：制造商、配件提供商和原料商如何形成长久的战略联盟，以及供应链上下游之间的价值分配和关系管理。3 3）改进企业信息化的水平改进企业信息化的水平：电子商务。例：长虹EPR系统。4)4)适应多层次消费需求适应多层次消费需求：开发广大的农村市场，例：家电下乡。长虹ERP系统
