医院微观市场的开发与管理-PPT文档资料.ppt

参与价值观,出现 （SHOW UP） 专心 （PAY ATTENTION） 说真心话 （SPEAK YOUR TRUTH） 开明的态度（BE OPEN TO OUTCOMES） 重视身心安全 （ATTEND SAFETY）,韶山车站学校的故事,（一） 卵石的启示,目 录,第一单元：当前政策与市场环境分析 第二单元：微观市场销售法的背景 第三单元：微观市场销售的基本概念 第四单元：微观市场销售市场分析 第五单元：微观市场销售目标设定 第六单元：微观市场销售市场策略 第七单元：微观市场销售行动计划 第八单元：微观市场销售法要点总结 附录：微观市场管理表格,第一单元 当前政策与市场环境分析,基本医疗保险制度,关于建立城镇职工基本医疗保险制度的决定国务院，98年底。 关于城镇医药体制改革的指导意见国务院办公厅转发，2000年初。 国家城镇职工基本医疗保险药品目录,医疗机构，体制改革,关于城镇医疗机构分类管理的实施意见国务院办公厅 医院药品收支两条线管理暂行办法卫生部、财务部 关于改革医疗服务价格管理的意见国家计委、卫生部 医疗机构药品集中招标采购试点工作若干规定卫生部、国家计委 关于医疗卫生机构有关税收政策的通知经贸委、SDA、财政部、税务总局 关于卫生事业补助政策的意见财政部、国家计委、卫生部,药品流通体制改革,药品招标代理机构资格认证及监督管理办法SDA、卫生部。 关于改善药品价格管理的意见 深化医药流通体制改革的指导意见 关于公布药品分类管理示范药店名单的通知,药品生产体制改革,关于我国实施处方药与非处方药分类管理若干意见的通知SDA、卫生部。 处方药与非处方药分类管理办法 关于公布第一批国家非处方药（西药、中成药）目录的通知 药品监督管理体制改革方案,国家城镇职工基本医疗保险药品目录,公费医疗报销制度存在的问题： 1、多：国家单位包揽过多 快：人人无责任，不利于自我约束。 导致医疗费用增长过快：28亿74亿，19%年增长。,2、缺乏制约 “医院与个人合作点菜，国家与单位买单”， 费用比例约 为20%-30%。 - 基本思路：基本保障、广泛受益、双方承担、统帐结合。 - 远景目标：（515年） - 三层次体系为主体框架 - 基本医疗保险（5年-城镇80%职工，约2亿人、2000年， 5000万人）。 - 商业医疗保险（包括企业补充医疗保险）。 - 社会医疗救助 - 辅之以特殊制度 - 国家公务员医疗补助 - 特殊人群医疗保障制度（军人、农民、海员等）,此次颁布的目录包括西药、中成药和中药饮片三部分。 西药，913个品种，中成药515个品种，民族药47品种。 几个特点： - 两个80%的重叠，体现了新的目录用药范围的衔接。 - 西药统一采用通用名，中成药采用国家药典或部颁标准 规定的正式品名，为公司竞争提供了合理的环境。 - 符合国家药典标准或部颁标准的民族药，可根据当地经 济条件及用药习惯，建造纳入本地药品目录，且不受15% 的限制。 - 同种组分，不同的剂型和胶囊与片剂，不少已同在目录， 据透露，部分未在目录中的剂型如能证实其生物利用度 无显著性差异并经专家论证，可考虑增补。 - 西药和中成药报销范围分别比现行公费医疗增加15%和 8.1%。 - 劳动与社会保障部要求各地于2000年底前完成二类药品 调整工作，增减之和控制在五部2类药品总数的15%以内。,关于“目录”的价格管理,甲类定价权在国家计委，定价原则为社会平均成本，但对供大于求的品种则以社会先进成本定价，并对进会商与批零总差率合并计算后进行最高限价制，总成本领先的竞争。 已过专利保护期的原研制药品，不同盐基的药品，如果具有效性及安全性，明显优于或者治疗周期，治疗费用明显少于其它同类产品时，可申请单独定价由专家听证会公开审议。 乙类药品价格目录由地方参照中央定价原则制定省级物价部分，专人关注。,医疗机构药品集中招标采购试点工作若干规定要点： 医疗机构是药品招标采购原则为主体。 本规定可规范的药品集中招标采购，主要指数家医疗机构联合组织的药品招标采购的共同委托指标代理机构组织的药品招标采购。 药品招标代理机构不得直接从事药品经营业务不得与行政机构有隶属关系或其它利益关系。 医保目录中的药品临床使用量较大的药品，原则上实行集中招标采购，国家特殊管理的药品仍按有关规定采购供应。 招标采购工作按下列程序进行：,医疗机构拟定采购的药品品种（规格）和数量计划 本单位药品管理机构集体审核 药品招标采购经办机构 确定采购方式，编制发运工作文件 审核药品供应企业（投标人）的合法性、信誉及能力 审核投标药品的批准文和近期质检合格证明文件 组织开标、评标或谈判，确定中标企业和药品品牌、规格、数量、 价格、供应方式及其它约定，医疗机构直接与中标企业按招标结果 签订购销合同,同品种药品集中招标一年最多不超过二次。 药品生产经营企业不得派营销人员到医疗机构直接向医生和药房调剂人员推销药品，若发生非法经营行为，取消其投标资格，并在一定范围内予以通报。 参与投标的药品生产经营企业不得以占领市场为目的低价倾销药品。,招标采购的影响,目前各地招标主要面向当地有实力资信好的商业，因此生产企业与商业的合作将较以前更加密切。 对企业而言，这是整顿商业的好时机，近期内会有一批小商业会因招标逐步推进而“关门”应收帐款问题。 投标中，价格是最敏感的因素之一，但不是唯一的因素。 招标的目的是让老百姓得到实惠，但不是以牺牲药品质量为代价的实惠。 招标不会用于所有品种。 招标的另一个目的是促进医药商业的重组和规范。,一些数字 1、医药生产企业数量： 6900家6300家 年销售1亿元 100家 年销售5千万元 400家 2001年1-4月倒闭 400家 2、医药流通商业单位数量：16000家 年销售额1亿以上不超过200家。 3、各级医院数量： 16000家 4、全国医药代表（MR）数量: 200万100万 5、全国执业医师数量 200万,HR的岗位职责 一、基本职责： 负责区域内推广公司产品 衡量销售业绩来自两个方面：RMB指标金额/医生心目中的药品定位 二、主要职责： 1、熟悉每一个产品的产品知识 2、掌握每一个产品的有效的销售技巧 3、及时填写准确、最新的销售报表（动态的重要性） 4、保证所有报告的真实性 5、保持日常工作的高度的专业化水平 6、作为团队一员，与队友共同努力建设一个有凝聚力、不 断进取的团队,HR的日常工作 1、与药剂科的沟通，引入产品 2、扩大、增加医生用量 3、建立、疏通医院和商业的流通渠道 4、在责任区域内进行促销： 面对面拜访、幻灯演讲、区域会议 行业对HR要求的基本素质：面对面的拜访技巧、演讲技巧 行业基本要求：幻灯演讲1次/周 区域会议1次/1-2月 5、实施和监测临床试验的进程（准备会、中期、总结会过程中找出应用良好的演讲者） 6、收集和反馈医院的数据和信息,HR的日常工作 1、与药剂科的沟通，引入产品 2、扩大、增加医生用量 3、建立、疏通医院和商业的流通渠道 4、在责任区域内进行促销： 面对面拜访、幻灯演讲、区域会议 5、实施和监测临床试验的进程 6、收集和反馈医院的数据和信息 HR的基本素质 1、面对面拜访技巧 2、演讲技巧,HR的工作要求 1、专业知识（最高的医药专业知识与最低的营销知识） 2、区域管理（10家医院/人，核心时间管理） 3、销售拜访 4、访后分析（想一下刚才做了什么？） 5、沟通 6、群体销售 7、行政管理 8、专业衡量（初级、中级、高级、主管、经理级） 9、自我发展,不同阶段HR的工作 一、初始阶段： 1、选择目标医院 2、找出拜访的最佳时间 3、选择首选推荐品种 4、通过护士或直接探询医生，找出目标医生正在使用的竞争品 种,二、扩展阶段： 1、确保产品推广使用：维护药房、渠道的畅通/定期检查关键人物工作到位程度/保持高度敏感 2、分析医生对产品的态度（首选？二线？），通过了解医生的处方分配，找出差距与原因 3、确保服务水平最好，运用微观销售学分析、寻找市场潜力,为适应医药经济环境的变化，医药营销可能会出现的新特点,医药代表（HR)基本职责与使命的重新定位。 市场部的职能与功效会大大加强。 寻找OTC的出路。 权宜之计继续延续以前的营销方式。 修练内功，制止“内出血”总成本领先策略。 销售队伍总人数会逐步减少，但对医药代表素质、技能、相关经验的要求会提高，商业代表队伍的力量会加强，会派生出新的职务投标专员。 农村市场新的增长点。,第二单元 微观市场销售法的产生背景,如何成为有影响力的销售赢家？,80%？ 20%！ 你能否在任何地方销售任何产品？,Do Right Things, Do Things Right.,某公司骨科A产品2001年北京销售指标200万。 北京目标医院100家，目标医生1000个 销售力量：HR10个 如果您是：1 销售经理 2 产品经理 您将分别为北京完成2001年指标制定怎样的销售计划？,销售经理的答卷 1、对医院分类 A、20家 B、30家 C、50家 2、销售任务分配 A、100万 B、60万 C、40万 3、每个代表负责X家医院、X个目标医生（2、3、5） 4、代表寻找重点医生-杀手 5、医药代表的工作重点-实现目标医生的关系定位 （感情投入、利益刺激） Push-推 通过满足需求，推动医生处方。,产品经理的答卷 1、对完成指标的目标医生分类 A、首选 B、二线 C、保守 2、确定目标-各类医生的数目 A、200人 B、300人 C、500人 3、每个医药代表覆盖100个目标医生中 A、20人 B、30人 C、50人 4、医药代表的工作重点-实现目标医生的产品定位 （学术宣传）,Pull-拉 专业定位，产品认知的改变,理想的销售方法推拉结合！,1、推=利益满足 2、拉=专业定位 3、把每一个目标医生都当作一个市场开发 4、销售代表运用市场和销售相结合的方法， 在满足医生情感需求的同时，满足其头脑中认知需求 5、通过推拉结合，实现销售及市场目标,理想的销售来源,处方定位（策划结果）+处方习惯（销售结果） 拉 推,销售产生的过程,不知道,销售,购买过程,知道,感兴趣,试用,评价,使用,经常使用,影响医生处方选择的因素,医生尝试用药的原因（首次用药） 医生反复使用药物的原因（更多使用）,医生尝试用药的原因（首次用药）,药品因素 HR因素 对该药有需求 HR的介绍使医生信服 疗效好 与HR、公司有良好关系 使用方便 定期拜访（有规律性） 安全性好 信誉良好 认为值得使用,影响医生处方选择的因素,药品因素,医生反复使用药物的原因（更多使用）,药品因素 HR因素 疗效令医生满意 HR令医生满意 定期、规律的拜访 病人的主动要求 信誉良好 （推动患者教育计划） 态度诚恳 诚实 专业化 关键促销语句的不断提示,影响药品推广使用的因素,医生的处方选择 首选用药 二线用药 ×保守用药,影响医生处方选择的因素,药品定位 定位,医生首选用药的理由,药品印象： 1、相信该药对病人最好 2、可用于多种适应症 3、值得用（效果、价格） HR印象： 1、HR的不断跟进和提示 2、HR的定期拜访 3、与HR良好的合作关系,医生二线用药的理由,药品印象： 1、觉得该药疗效不如首选药 2、认为该药不值得被首选 3、适应症有限 4、没有足够的产品提示或陈列 （Point of promotion)POP HR印象： 1、HR没有定期拜访 2、与HR、公司合作关系一般,医生保守用药的理由,药品印象： 1、觉得太贵而不能“随便”用 2、觉得药效太强而不能“随便”用 3、觉得药物有严重副作用而不能“随便”用 4、对药物缺乏了解，不敢用 HR印象：（千万不要犯类似错误） 1、在使用过程中出现问题没有得到及时解答 2、没有HR定时的提示 3、与HR、公司很少合作,医院微观市场销售方法,运用市场策略实现专业化的产品定位 医院客户微观市场分析 医院销售SWOT分析 微观市场策略制定,运用销售策略实现专业化的HR定位 医院销售的区域管理 医院客户专业服务满足需求,第三单元 微观市场销售方法的基本概念,销售的基本概念,双向沟通 通过满足客户的特定需求 利用市场策略发掘市场潜力 不断增加目前产品的用量,微观市场学定义,微观市场学是一门目标市场学。是由于客 户所属不同的区域，不同人群，不同处方心理 状况或者其它消费行为的差异而产生不同的需 求，公司根据这种由分类市场产生的市场需求 而制定市场推广策略的方式。,微观市场销售方法基本概念,把市场区隔极小化，根据其特点制定单一的策略。 通过发现并满足客户的特定需求，发挥其最大潜力。 执行工作计划。 评估。,怎样做微观市场？,、定义 对目标医院及目标医生进行市场细分， 并以相应产品对细分市场进行定位，从而 制定针对性的营销策略及计划。,怎样做微观市场？,、做微观市场所必须具备的几项条件 1）医药销售代表具备较高的素质 销售技巧 产品知识 相关医学知识 基本的市场知识 必胜的欲望,怎样做微观市场？,2）完整的医院档案 基本情况 产品用量：产品/竞争产品（最好精确至医生） 进货渠道 人事关系 3）渠道畅通 4）能较准确地得到各种数据,怎样做微观市场？,3、操作过程 1）医院分类 2）医院/医生潜力分析 3）确定目标 4）设定每个客户的工作方案(专业服务) 5）执行 6）评估,案例讨论（一）,1 产品的市场潜力？ 以患者及疗程来判断潜力。 2产品的销售现状？,第四单元 微观市场销售市场分析,Where are We now?,Where do we Want to go?,How will we get there?,How will we Know when we got there?,我们在哪里？ 我们要去哪里？ 我们如何去那里？ 当我们到达时， 怎样才能知道？ 微观市场分析 目标设定 策略制定 计划的执行、 监督与控制,医院微观市场分析,你的微观市场有多大？ 怎样进行市场细分？ 竞争对手分析 市场环境分析 如何发挥自己的优势并抓住机会？,怎样细分市场,微观市场细分,市场=需求 市场细分 Market/Needs: Segmentation:,WHERE DO YOU PUT “Z”,A E F H I L K M T X Y,B C D G J O P Q R S,微观市场细分,医生 A、潜力大 B、潜力中 C、潜力小 潜力：处方机会VS支持度,医院（地区、医院）,微观市场的大小及潜力分析（一）,1、从患者总数计算总需求大小（发病率） 2、从总销售额计算区域市场价值 3、按目标医院的数量、医院的门诊量、床位数计算患者的总数及按月购进额计算总额 床位 门诊 月购进 该类药的份额 A级目标医院 500 1500 500万 B级目标医院 200-500 500-1500 100-500 C级目标医院 200 500 100,微观潜力分析（二）：科室潜力,平均每科的总处方量 平均每日病人数量×平均使用该类药品病人比例×平均每病人的处方量×工作日 我们产品在每科的总处方量：所有科室相加,微观市场潜力分析（三）：医生和适应症潜力,本科室有多少医生在处方我的产品？ 有多少医生在处方竞争对手的产品？ 医生对什么样病人选用我的产品？ 什么情况下处方竞争对手品种？,微观市场潜力分析（四）：患者潜力分析,平均每日病人的处方量×疗程天数 每日病人的处方量：根据不同治疗阶段治疗方案 关键点：根据市场策略推荐最佳的治疗方案， 应充分考虑患者/企业双方利益,产品分析,产品特性分析：客户如何看待我们的产品？ 产品销售历史回顾 按医院填登记表，区域内管理 Moving Annual Sales累计前12月销量 产品生命周期,产品分析-SWOT分析 什么是SWOT？,SWOT分析是一种把各种相关因素结合分析来鉴别 商业机会和制定策略、战术的一种方法。,Strengths Weaknesses,Opportunities Threats,SWOT分析：发挥优势、抓住机会,优势和弱势Strengths 和 Weaknesses 总是来自于 公司 本身 产品 基于目前事实 例如：1、公司大小、形象、推广预算、营销技巧、人员激励、 分销网络、GMP、客户服务、管理质量 2、产品疗效、副作用、方便性、质量、技术背景、价 格、市场占有率,机会和威胁Opportunities and Threats 总是来自于 市场划分 外界环境 竞争情况 应该基于目前现状及将来的预期 例如：1、市场划分：大小、增长、价格敏感等 2、外界环境：经济状况、政策导向、公众态度 3、竞争情况：竞争者数量、竞争者营销技巧、实力等,医院销售SWOT分析,极大化,极小化,全面评估医院现有产品 波士顿市场占有率矩阵图,高 市 场 增 长 率 低,高 低 相对市场占有率,专业销售产品生命周期,时间,销售额,红军医院案例之科室分析,思考 1 为什么不首选骨科门诊，虽然月销量为7040盒？ 2 SWOT分析的真正意义，是否对你的下一步工作有指 导意义。 3 你的竞争对手的主攻科室在哪里？,医生产品定位分析,医生HR定位分析,竞争分析,1、竞争产品分析 优缺点 医生的评价 患者的评价 价格比较,竞争分析,2、竞争公司分析 组织结构重点及优缺点 资源 培训和发展 销售及市场支持/促销活动 策略 优缺点,竞争分析,3、竞争医药代表分析 销售活动 性格/工作态度 客户关系/联络 覆盖率 优缺点,竞争对手的选定：竞争能力分析,重要程度 产品A 产品B 产品C 市场增长率 市场大小 广告力度 销售力量 覆盖面 代理商网络 与客户的关系 产品 营销经验 公司形象 管理能力,有关主要竞争产品的资料,有关主要竞争对手的资料,竞争策略,市场领袖-扩大市场、防御战、扩大市场占有率 市场挑战者-攻击市场领袖、攻击弱小对手 市场追随者-紧随其后、有选择追随 市场补缺者-特色专家,第五单元 微观市场销售目标设定,Where are We now?,Where do we Want to go?,How will we get there?,How will we Know when we got there?,我们在哪里？ 我们要去哪里？ 我们如何去那里？ 当我们到达时， 怎样才能知道？ 微观市场分析 目标设定 策略制定 计划的执行、 监督与控制,Where do we want to go?,进入新产品 增长/突破销售及市场份额 保持目前状况 丰收利润 放弃赖皮狗 （销售最大化，利润最大化）,产品目标设定,财务目标 销售金额 销售量 利润 市场营销目标 市场占有率 销售覆盖率 知晓率,Objective 目标,你需要达到什么？ 目的地 设定原则SMART Specific 特定的 Measurable 可测量的 Ambitious 有雄心的 Realistic 可实现的 Timed 有时间性的,医生产品定位目标,医生产品定位目标,销售预测,进各级目标医院数目 每级医院平均月销售量 预计进医院时间,第六单元 微观市场销售策略制定,Where are We now?,Where do we Want to go?,How will we get there?,How will we Know when we got there?,我们在哪里？ 我们要去哪里？ 我们如何去那里？ 当我们到达时， 怎样才能知道？ 微观市场分析 目标设定 策略制定 计划的执行、 监督与控制,如何制定微观市场销售策略？,确定产品优先顺序 明确各个产品定位，选定竞争策略和竞争对手 制定推广策略、推广组合 制定战术行动计划,产品策略和战术,增加目标医院产品销量的方法,增 长,产品的成功销售核心策略,产品的市场定位 微观市场细分 目标客户确定 宣传产品特色优势 促销组合,产品定位（Positioning）,产品定位：就是将产品的特点（益处）与划分的目标市场需要相对应的过程。 我们的顾客所需要的是什么？ 我的产品有什么益处？ 产品的什么特点肯定这些益处？ 产品定位：你的产品在客户头脑中的认知区域中的位置。,成功之“功”,人对了 整个世界就都对了！,设定目标客户,在所负责的区域内，针对产品来评估客户的潜力。 潜力的评估包含了投资回报率。 潜力的评估还要考虑竞争情况。,医生类别及拜访频率,注意：VIP医生及专家应列为A级 各级医生拜访频率 10分钟/次,确定目标医生,目标医生定位,1.1 目标客户定位 病人数量多 门诊医生 处方价值高 （ 50人民币元/病人） 影响力大、VIP医生、学术带头人 用药潜力大 支持者 未来潜力,目标医生定位,1.2 应掌握的客户资料 科室/部门 最佳拜访时间门诊数量较少时，不要在病人看病之间 目前用药习惯（我公司及竞争产品） 个性/特点 个人喜恶 特殊爱好 其他,启示：用自己的眼睛去审视世界（不要从众）,游戏猫和老鼠,满足医生需要的 微观市场专业客户服务,客户服务是什么？,CUSTOMER SERVICE 你的工作,实际任务,人际关系,服务的定义,服务是在给与与接受的情况下，受者对施者的感觉 服务是一种情感反应（没有情感反应即是失败） 服务令客户满意就是满足他们的需求 客户对服务的评价是根据个人的价值观而定的,卡耐基黄金法则,当你选择了对待别人的方式时，你就选择了别人对待你的方式。,当你以挂金的方式对待医生时，医生也会用这种方式来对待你。,人的需要分析,爱与被爱：关爱的行动 尊重：专业的行为 自我实现：海外学术交流 安全：参加临床试验，发文章 生存：利益,人的需要分析,需要满足法则： 当人的高一层需要被满 足时，人就会淡化对低 层次需要的要求。,Moment Of Truth,上海商场女服务员的故事 一位女医药代表和呼吸科主任的故事,红军医院的案例启发,代表在夜班的单独幻灯讲解 值夜班时主动送盒饭 医生旅游时的胶卷 - - 我们要如何发挥真挚时刻？,关键时刻,客户的真实感受相当于或高于他们所期望获得的产品或服务时，就会产生 真挚时刻,卓越的服务须知,客户的期望,达成卓越服务之道,客户的感受,客户服务,个性化服务 个体化服务,超越客户的期望就会：让客户非常满意 1、不要过分承诺 2、起码做到你的承诺 3、超过所作的承诺（主动给与客户未预计的好处）,客户管理的成功因素 1、了解客户的业务 2、千万不要以为客户必然再次光顾 3、认识高层客户（尽可能的体现公司形象） 4、知道客户的目标 5、认识客户对其市场的观点 6、知道客户对你提供的服务或产品的观点,客户管理的成功因素,7、比竞争对手做得更好 8、建立良好的内部沟通系统（对客户的问题不是一个人能解决的。） 9、制定明确的目标 10、计划好每次拜访 11、保持准确的客户记录 12、专业化的产品介绍,促 销 组 合,1、微观市场目标医生的开发 2、科室会、区域会学术为先导，争取支持 3、促销资料合理使用 4、广告及会议品牌知名度 5、进药及公疗支持项目 6、临床试验试用、获得经验、换处方 7、服务与特殊项目保持品牌忠诚度,推广方式,1、个人销售 2、医生座谈会 3、广告 4、公关医务科、学术带头人 5、临床试验 6、学术会议 7、提示性礼品 8、样品 9、直接邮寄 10、各种宣传资料 11、发表专业科普文章,推广方式-患者教育,护士教育：帮助患者重返生活（雅皓的直接使用者） 患者疾病常识培训：您必须了解的几件事，小常识 探视日患者/家属拜访：你最关心的是什么？ 患者家访：您的家人，我们和您一样关心！ 患者联谊活动：太阳照常升起（患者之间的口碑） 提高生活质量讲座： 卫生经济学分析,第七单元 微观市场销售行动计划,Where are We now?,Where do we Want to go?,How will we get there?,How will we Know when we got there?,我们在哪里？ 我们要去哪里？ 我们如何去那里？ 当我们到达时， 怎样才能知道？ 微观市场分析 目标设定 策略制定 计划的执行、 监督与控制,行动计划POA Plan Of Action,医院拜访计划（销售时间分配） 目标医院开发计划（院内研讨会） 目标科室开发计划（幻灯演讲） 目标医生拜访计划（产品拜访，需求满足拜访） 相关市场活动计划（巡回演讲，区域学术会议）,时间管理,时间分配的最佳顺序：BACD,POA：1时间管理,1.1 时间投入重点： 选出谁是潜力最大的医院/药店？ 选出谁是潜力最大的医生？ 在潜力最大的医院/药店投入更多的时间！ 对高潜力医生投入更多的时间！,POA：1时间管理,1.2 时间分配计划制定月拜访计划表 1、月初/月中/月底的工作计划 2、决定投入每家医院/药店的天数 3、确定当月工作天数 4、确定覆盖全部区域所需天数 5、确定当月预计拜访次数 6、决定时间的增减之处,POA：1时间管理,1.3 日计划拜访前准备 1015次有效拜访/天 1、计划拜访哪（1/几）家医院/药店？ 2、计划拜访医生数？(预算2025名医生，实现1215人） 3、计划拜访哪几位医生？（查阅客户记录） 4、最佳的拜访时间分别是什么时候？ 5、计划拜访医生的所在地点？ 6、上次拜访的情况如何？ 7、拜访目的是什么？ 最少3项目的,POA：1时间管理,1.3 拜访前准备 1、重点客户预约拜访 2、计划介绍主要产品和搭车产品 3、对每位医生拜访的目的和介绍产品的目标 4、拜访所需资料及物品 5、对拜访包内资料依拜访医生归类,一个美国医药代表的一天,早8：00 在停车场见面。 打开电脑 核实每位医生的资料 分医生进行拜访资料分类 拜访的销售环（开场白、探询-） 中午安排15分钟的幻灯演讲 晚5：00 将今天的内容输入电脑,POA：1时间管理,1.4 目标医生数量/日拜访医生数 目标医生数量200人/代表 最低日拜访医生数15人,附：97年HR10分钟拜访的成本 合资企业HR：500800 国有企业HR：100300,POA：1医院覆盖（适当频率）,我该在每家医院花多少时间？ 1、医院潜力？ 2、对你的重要性，如：占你指标的50%？,POA：1医院覆盖（适当频率）,高 病 人 数,低 处方价值/病人 高,POA：1目标医院覆盖,POA：怎样做到有效医生覆盖？,高 潜 力,低 处方价值/病人 高,目标医生人数 拜访频率 A、25 4次/月 B、105110 2次/月 C、4060 1次/月 拜访次数：330350次/月,案例,医院背景 1门诊病人数量：1000人 2医生类别,POA：2产品管理,2.1 销售计划 幻灯演讲（主要产品） 每月4次，每次10-20医生 医院研讨会 每月1次/每2月1次，每次50-100医生 市场部组织相关活动 巡回演讲，区域学术会议,POA：2产品管理,2.2 专业拜访次序 主要产品 A B C 次要产品 E F G,POA：3微观市场客户服务计划,尝试 反复 保守 二线 首选 A级医生 B级医生 C级医生 ,POA：4数据管理,4.1 记录和报告 每日更新销售记录 及时上交工作报告 促销活动后汇报有关情况 提供竞争者活动资料,POA：4数据管理,4.2 数据分析，得出信息 销售 医院销售情况（合数及金额） 医院分产品销售情况（合数及金额） 市场渗透 分产品的专业拜访次数 日平均拜访次数/竞争者情况 日拜访医生数（与原计划比较） 实际拜访频率（与原计划比较） 新开发业务数量,报表系统,医院档案表 科室档案 微观市场的目标医生名单 医生拜访统计表 目标医生拜访记录（每位医生一张表）,POA：4数据管理,4.3 销售计划 根据数据分析的信息做出销售计划,医院微观市场销售计划的书写,1、医院市场分析 2、竞争产品分析 3、目标客户的确定 4、产品的市场定位 5、SWOT分析 6、销售目标设立 7、销售计划制定 8、目标客户服务计划 9、执行和评估,代表的报表和记录,日报表,代表的报表和记录,月报表,代表的报表和记录,基本数据（一次性或周期性更新）,第八单元 微观市场销售法要点总结,医院微观市场销售计划,（一）微观市场分析 1、市场概况 2、市场大小及增长趋势 3、市场细分 4、产品特性分析 5、竞争产品分析 6、市场环境分析 7、SWOT分析,医院微观市场销售计划,（二）微观市场开发目标 1、财务目标（销售目标分解） 2、市场开发目标,医院微观市场销售计划,（三）微观市场开发策略 1、产品推广优先顺序 2、目标市场确定 3、产品定位策略 4、竞争策略 5、推广组合策略 6、推广预算 7、客户管理系统,医院微观市场销售计划,（四）微观市场行动计划 1、具体推广活动安排与预期目标 2、现有资源及期望总部提供帮助 3、具体工作进度安排,微观市场销售方法核心要点,1、计算每一个客户的增长潜力和可获得利润 2、为每一位客户制定一套销售策略和计划 3、发展和保持重要客户记录 4、管理沟通过程 5、管理拜访行动 6、通过卓越客户服务实现销售目标,人生目标与成功,1% 把目标写下来，不懈追求 10% 认真想过，人生某10年中为之努力 62% 曾经思考过，但未为之长期努力 27% 一生中从未想过 成功=设定人生目标写下来-不懈追求,微观市场销售计划的执行、监督与控制,指导性 拜访与协同拜访 （Coaching call and Join call） 周报告与月报告 投入产出动态观察 定期了解市场份额变化和医生态度变化,有影响力的微观市场销售,销售是一门科学 研究，实验 理论 日常生活中的作用,有影响力的微观市场销售,结论： 具影响力的微观市场销售需要成为： 学习，消化，运用，实践的 最佳表现,谢谢！,