地产开发模式、选地思考、成本分析及土地竞购实务.doc

地产开发模式、选地思考、成本分析及土地竞购实务课程周勇主持人： 大家下午好，房地产开发的前期如何拿地、选地及开发模式的选择，还有开发成本的控制，这些问题都是开发商所关注的问题，今天非常高兴的请到了广州本日TUT公司总经理周勇先生为我们讲授这次课程。周勇： 谢谢大家。今天我给大家讲的内容就是开发模式、选地思考、成本分析及土地竞购实务。从标题来看我觉得很重要的方式，今天主要是讲选地思考，实际上这是教给大家选地的方法论。通过我们如何进行选地的思考，解决我们实际的操作问题，因为我们在选地的时候都要经过很多的思考，结合我自己的经验和我自己的操作实践，到这儿来很重要的一点就是和大家共同的交流。我讲课的特点是用很多时间把答案、题目、过程教给大家，你们自己去思考，我只讲方法论，因为房地产操作千变万化，只要我们掌握了方法论就可以以不变应万变。 从房地产的开发模式来讲，我列了五个开发模式，反映了房地产发展的历史，房地产最早开发是传统的由小到大，很多房地产的开发实际上也和城市建设连在一起的，比方说很多城市建设由于缺乏资金，让一些工程队或者建筑公司他们帮着城市修路，修一些公建的设施，然后城市就把一块土地作为补偿给他们，早期很多都是这样的形式。传统的开发我们过去叫做套现开发、短线开发，这种传统的开发从城市的规划战略布局来讲是不够的，层次是很低的，所以导致了很多城市的开发无序现象。开发到后来这些小的房地产商不断地在发展，不断地在壮大，他们由小到大，最后到联合，就叫做合作开发，进行企业之间的合作，进行资源之间的合作，比如说有些企业有资源，但是可能缺乏资金或者缺乏品牌，这样的企业就可以走联合开发的道路，这是第二阶段。 在过程当中凸现了一种开发叫做品牌开发，品牌开发一种是以产品品牌为先导的开发，比如最典型的就是潘石屹的SOHO，是以一个很独特的产品带动他企业的品牌，比如说张宝的苹果社区，还有一种现象就是企业的品牌，比如说万科，它是以企业的形象带动产品，统帅产品，比如说中海。 到了第四个阶段我们叫做统筹开发，所谓的统筹开发就是一个很大的发展商拥有很大的资源，比如说1000亩地以上，这些资源在短期里边无法由一个发展商独资承受它的开发量，比如说有2000亩地，我举的紫薇就是西安的紫薇田园都市，它大概有100万平方米的开发量，100万平方米的开发量如果放在一个省会城市大概要开发10年，如果采取串联的方法开发，就是一个省会的城市它每年的销售量，作为房地产商来说，如果他能卖到10万平方米，这个房地产的标准就是很优秀的，所以按照100万算的话，它在一个省会城市要卖10年，这个时候就要引入并联开发，要把很多企业通过某一个品牌的号召力统帅起来，统一规划，统一实施，统一销售，统一经营，在这样的状况下我们叫做统筹开发。 最早阶段是引资开发，我没有确切的资料，据说顺驰在这一两年当中它的品牌凸现是飞速的，这种情况下它哪来的资金？很可能有海外的基金介入，因为现在海外的基金都瞄准了中国的开放，瞄准了中国经济飞速的发展，但是外资进入中国是要有指标的，不能盲目的有多少钱就进来多少钱，不行，我们国家要配给外资粮票，像过去的情况，这种情况下有多种渠道可以把外资引进，项目引进或者说在海外注册一个上市公司，一起引进外资。外资现在引进的条件是非常优惠的，因为很多外资在赌我们人民币的升值，比如说他们碰到一个好的项目，把钱贷给你，大概是0.6的利息率，贷给你以后他不跟你参与股东的分红，跟你签一个协议，比如说在6年之内你把钱还给我就行了，在这个期间他们可能想象到人民币在6年左右的时间里会升值，他就通过套汇的原则，比如现在是人民币1：8.2美金，到时候人民币可能就变成6块人民币可以换1美金了，实际上它的利润就在一进一出上，所以在银行利息这块他不损失，还拿到了一块利润，很多基金就是虎视眈眈的瞄准了中国经济快速发展的大市场，这是引资开发。 我从独自开发到引资开发，实际上反映了这些年中国的房地产在开发模式上走过的道路，从一个低级的到高级的，因为本身房地产的本质是金融运作，找设计院技术上的操作还不是房地产商主要做的事儿，通过找土地，通过金融的运作，使房地产企业保持健康、良好的发展势头，因为房地产商很重要的是找土地和找钱。 房地产开发用地六大关注要素，这是基础性的东西，我已经带了七个班了，我发现今天的人好像特别多，比其他的班稍微多一点，每一个来到这儿的学员都在房地产一线操作过，我想这些因素都是最基本的因素，所以大家看一下就行了，我不在这里做太多的阐述。基础设施要关注的，交通要关注的，环境。在几大基础要素里面又分了很多细项，这些大家可以通过屏幕上的信息观察。 下面主要讲我们在选一块地的时候应该想什么，应该从哪些方面进行思考。思考的方法论，在我们工作当中，包括立项当中都面临着很多矛盾现象，当我们处于矛盾现象的时候，我们就要学会兼顾，因为矛盾现象从哲学的高度上来讲它是唯物论，它是客观存在的，对于客观存在我们要学会辩证法，在运用辩证法的时候我们要合理的找到一个最佳的度，哲学上讲质量，质变、量变和度，度是一个哲学概念，实际上就是一个恰到好处的关节点，用这个方法论不仅可以处理选地的问题，还可以处理我们在日常生活中面临的许许多多的问题，所以我为什么提倡大家在思考问题的时候先学一下方法论。 比方说方法论还有一些成语、俚语、俗语来解释，我们经常说熊掌与鱼不能兼得或者说我们在某一个公司打工，觉得这儿做的不满意我们就会面临一些选择，很多是处于二难的境界，这样不是，那样也不是，这就是一种矛盾，包括我们在选地的时候，我们发现这块地也可以，那块地也可以的时候，就要根据各方面的因素进行兼顾、综合的判断。只有这样我们才能在我们立项的工作当中找到合理的方法。下面一句话是改变不了就适应，有限度地适应，达到理想状态，这是我过去在大学教书的时候送给那些大学生毕业的一句话，这句话符合上面的原则，你进入社会的时候会发现很多和学校不一样、和家庭不一样，当你们充满美好理想的时候，你想改变这个社会的时候不是你想象的那样，当你面对客观社会改变不了的时候，你就必须要学会适应，在达尔文进化论里面他说到真正的物种它的生存并不是因为它的强大，也并不是因为它们的聪明，而是它们最会适应，所以说最会适应的物种才有能力生存下来，这是从唯物论的角度来讲。另外从辩证法的角度来讲，当你学会生存的时候，你选择的时候还要有一定的限度，不能无限的去适应，最后达到理想的状况。 第二，我们在选地的时候最重要的是要去了解这个城市的定位观察，我们知道中国城市的发展是非常快的，国家纪委曾经有一个要求，要求中国的城市化率以每年1的速度往前推进，也就是说到2020年我们国家的城市化率要达到世界中等发展国家的水平，即50的城市化率。按照这样的速度，我们的城市在这20年当中有了突飞猛进的发展，但是在过去城市20年的发展过程当中是没有先例可以参照的，大家也许都在摸着石头过河，或者说当一个城市不自信的时候，它主要是模仿别人，我们国家这20年来的城市发展都走向了一个趋同化的发展，很多都找不到自己的城市个性，因为房地产这块的信息为什么发展的这么快？因为房地产的知识产权这块还没有列入到知识产权保护的范围里面，在东北做一个盘广州可能就会模仿或者在广州做一个盘上海也会模仿，因为目前这都不涉及到侵权的问题，这样的话很多发展商为了省事、省时间，大多时候都是拿来主义，一拿就变成了长沙也觉得是南国风光，武汉也觉得是南国风光，这边从上海拿的都是欧陆风等等，造成了很多城市同质化的发展。 21世纪以后，我认为我们的城市应该从同质化的发展中觉醒起来，走向异质化的发展，走向个性化的发展，这是21世纪城市发展的大的趋势，所以在这样的前提下我们对一个城市的观察就要想到它的定位。它的定位特色决定了城市未来的发展方向，每一个城市都应该有它的特色、它的本质，这个特色和本质就是这个城市未来的传播点，因为一个城市未来发展的快和慢很重要的因素就是外界对这个城市的关注度如何，而不是它过去计划经济时代或者是在信息不发达的时代，城市发展在于它内在的动力，但是在信息时代的背景下城市发展很大程度取决于外界对这个城市的关注度，外界的关注度越高，城市快速发展的可能性就越大。 比方说一个博鳌会就可以把博鳌小小的地方近5年里进行了快速的发展，发展成了一个旅游城市，一个会议城市。过去也有这样的现象，比方说郑绪岚一首歌，那是80年代，就把哈尔滨的知名度在全国进行了推广，而且把太阳岛也推广出去了，所以说哈尔滨市非常感谢郑绪岚，把他作为哈尔滨市的荣誉市民，由于他的一首歌引起了很多人、很多城市对哈尔滨的关注，刺激了它旅游的发展。同样，杨丽萍在去年推了“云南印象”这样一个原汁原味的反映云南文化的舞蹈，她把云南推向了世界，推向了中国，引起了外界的强烈关注等等，我们通过什么去认识城市的特色，比如说北京是以政治为特色，上海是以经济为特色，文化是以西安为特色，这些实际上就是这个城市的传播点，我们在选地的时候为什么要考虑这些？因为你通过对这个城市的认识，你能把握它未来的发展速度，当你要到一个地方去投资的时候，你首先要了解这个城市未来如何，这个很重要，对于每一个选地的发展商来说是非常重要的。 刚刚说到正式的特色，实际上就决定了这个城市未来的包装价值和它的传播价值，决定了这个城市未来的号召力如何，每一个城市都有它的号召力，由于它的个性特殊、个性鲜明，所以它的号召力越大。号召力大小和选地有什么关系呢？有非常大的关系，我可以举两个例子，比方说大连是在80年代就有城市运营的意识，开始自己的城市运营，运营自己的影响力和号召力，所以它的高档房子大概6070都是面对东三省的，厦门的高档房子70左右是对闽三角的，杭州的房子是对整个浙江周边小城市的。反过来，广州这样的大城市在过去的几年里，广州房地产价格上升度是在大城市里面排在最后面的，为什么？这里面就跟城市号召力有关系、城市影响力有关系，如果是广州来的都知道，周边城市的东莞、中山乃至番禺、南海这些小地方，他们到广州办事情都不愿意在广州住一个晚上，都愿意回家，当然交通发达也是一个因素，很少有广州周边城市的到广州市去买房子，这跟浙江、大连都不一样，因为广州对珠三角旁边的小城市缺乏吸引力，所以说在广州卖房只是自我累积、自我发展，靠自己内部，它很少像浙江杭州那样靠外部刺激带动它的发展，这样的话就决定了一个房地产市场的发展规模和水平，它的价格升值水平，宁波杭州这样的房地产在几年里面翻了几倍，他们在跳着走，广州在爬着走，这就是差异，这就是城市影响力和号召力带来的差异，对房地产的影响。 比如说上海，不管国家采取什么政策，宏观也好，调控也好，对上海奈何不了，上海的房地产该升就升，该涨就涨，因为它是以国际大都市的姿态来定位的。上海房地产的比较不是跟中国其他城市比较，而是跟香港、跟东京这样国际上的城市比较，所以跟香港一比上海的房价并不高，香港目前的房价和上海目前的房价比大概差58倍，实际上东京的房子是最贵的，更别说跟东京比了，如果拿上海和这三个城市比，上海的房价还有升的可能，也许上海未来的功能，未来的定位是朝着他们定位的，所以上海的房子就这个比较而言还有上扬的空间，就看你跟谁比，定位怎么样，所以我们为什么在选地的时候要观察城市的定位。 有些城市在自己定位的时候是很模糊的，找不到自己的定位，最近中央电视台在播一个中国山东威海很短的口号，它喊了一句口号，“中国威海是最适合于人居住的地方”，这是一个口号而已，而且这个口号是可以被取代的，因为中国有好多地方都可以喊这个口号，这个口号不是城市所独有，所以这个口号不具备很高的传播价值，从传播学上来讲，因为别人也可以喊，珠海也可以说我这个城市是最适宜人居住的地方，青岛也可以喊，凡是在海边的地方都可以这么说，所以我们在传播城市个性的时候如何通过一句话，一个特色，把城市的定位更好的传播出来，当然这个是跟我们这次选地关系不是很大。 比如郑州的特色，它的市长说我这个城市的特色一个是中，一个是通，中间代表着辐射力，我在中国的中心，通就是交通发达，代表着物流，大连是以港口和物流为特色，沈阳是以制造为特色等等，每个城市它都会抓自己的特点，我们去考察土地的时候首先要去了解这个城市的特色，抓住这个城市的本质，从而我们发现去研究这个城市未来的发展方向。 第三，城市功能布局观察。当我们发现城市特色的时候要去了解一个城市的功能布局，每个城市都有自己的规划，每个城市都有自己的功能布局，我们国家建国50多周年了，但是我们的城市规划发展还不如房地产发展的这么迅猛，因为早期在我们解放初的时候北京的规划是毛泽东规划的，毛主席站在天安门城楼上说了一句话，南边要见到很多烟囱，所以南边就是一个工业区，那时候工业救国，我们打了仗以后中国一穷二白，我们需要工业来救国，而且那个时候我们没有城市规划，我们就叫苏联老大哥帮我们规划，中国有150多个城市是苏联人帮着规划的，但是苏联人，也就是现在的俄罗斯，他们当时是中央集权性的体制，经济上的集权、政治上的集权，所以它在给我们做规划的时候，把中国所有的城市几乎都做了一个单中心制的规划，后来城市规划上经常说，单中心制的规划导致了我们现在摊大饼式的发展，因为只有一个中心城市，所以就往外扩展，典型的就是北京，一环、二环、三环、四环、五环、六环，没办法，不能带状发展，后来中国很多城市开始走带状发展和多中心发展的道路，这个跟规划理念有关。 比如说，单中心制的发展导致了现在的塞车现象，因为大家都在城里上班，同一时间、同一地点、同时往外出和进肯定造成塞车，交通上是怎么也解决不了的，如果彻底的把同时出入上班、下班的问题解决，那就告诉你不下班的时候整个马路上就没车了，这是矛盾，这是留下来的后患。所以说60年代当苏联专家撤回到莫斯科的时候，他反省自己，莫斯科根据中国的经验和教训，重新把莫斯科规划了一下变成多中心了。中国的城市规划发展现在还遗留着苏联计划经济体制给我们带来的强烈烙印。比如典型城市西安，西安的城市规划，因为西安刚好是一座城，城里边是13.2平方公里，城外南郊全部是教育文化，大学在南郊，当时把上海交大、北京理工大学，比较好的学校都往西安搬。东边国防工业，西边电力工业，北边是文物保护区，加上火车道在北边叫道北，这种规划现象到现在变成了房地产南边热了，因为90年代初的时候把高新技术开发区也放在了南边，把次一等的经济开放区放在了北边，所以本身就有土地区域的歧视概念在里面，所以问西安的孩子，南边的孩子考上大学了没有，北边的孩子犯了没有，西安北边就不成器，小偷小摸，北边的房子还比南边差1000块钱左右，在计划体制下这就是过去城市功能布局，我们要研究，根据城市功能的布局我们可以发现城市发展的文脉，城市发展的文脉包括居住文脉，对房地产是有很大影响的。成都也有类似的情况。 现在西安整个城市布局，一出城门就有很大的标语，上面写了三个大字，一个字大概有23米高，叫做“向南看”，这是政府行为，南边有看头，有10年的高新技术开发区的成功运作，有曲江旅游度假区，大雁塔，所以旅游和高科技都集中在南边，让你向南看。反过来，北边沉不住气了，也挂了一个大标语叫“朝北走”，当时我跟北边的一个未央区的区长，我说朝北走干什么去？有什么说头，我们如何策划在城市运营方面把向南看和朝北走都拉到一个平台上来对话，目前向南看有看头，朝北走没有什么干头，我们应该把朝北走落实到一个具体的干项目的基点上才能建立南北之间的对话。西安现在做出了一个巨大的决定，把政府北迁，朝北走有干头了，政府行政中心到了北边，这是很大拉动北边经济发展的砝码，因为西安有一个怪现象，凡是城市的机场在哪边，一般来说那个方向就发达，比如说重庆的江北，机场在江北，所以于北地区发展非常快，好的房地产都在江北，包括北京，北京的机场也在东北边，所以北京的北边比南边发达。两年前我们研究北京城市房地产价格的时候，以长安街为限，它的价格相差1000块钱，南北发展是不一样的。 西边是咸阳，咸阳是中华第一帝都，皇帝的时候就是一个都，现在号称是中华第一帝都，它的电话号码跟西安连成一体了，所以它讲吸引力，城市一体化，城市往西发展连接咸阳，打造西安大的都市圈，它有它的口号，东边就没什么说头了，所以它叫东方红，为什么？因为当时的东边是非常繁荣的，国家把大部分的国防工业，当时国家定位都放在了东边，所以秦川有一个什么汽车，秦川机械厂、东方机械厂、昆仑、黄河，最早黄河照相机，华山照相机都是那儿出来的，当时国家为了配备重工业，因为当时国家计划经济的时候重工业从上海拉了6个纺织厂，招一些女工来配重工业，不仅工业配套，人员也配套，男女也配套，这就是计划经济时代的布局，这时候西安也提出来东方红，让老的国营企业更加焕发出青春，这时候当我们去了解城市布局对我们的房地产也有很大的认识作用，当我们选地的时候也有认识作用。 第四，当我们了解到城市布局的时候，我们还要观察一个城市重点发展方向是什么，因为每一个城市不可能有那么多的资金，在一个城市里面四面八方出击的发展，它只有一个发展的重点，我们要在拿土地的时候寻找到这个发展的重点在哪里。举两个例子，比如说北京奥运据说要投2000个亿，它的资金投向重点我们应该了解，因为房地产它本身不会升值，房子自从交给老百姓那一天起就在贬值，就开始折旧，它为什么要升值？主要是在它周围的公建基础设施、国家投资力度决定了它的升值，所以房地产的升值是连带升值，是由于周边土地的基础设施配套的不断完善而导致这块土地的升值，最后连带到房地产升值，这个时候我们就要学会去寻找城市发展的重点。像南京它为了城运会，市政府投资300多个亿打造河西新区，所以说当政府在投资城运会的时候，在南京的河西也上演了房地产的运动员，几乎全国有名的发展商都拥挤到那里进行开发，所以河西已经变成了南京房地产价格的风向标，这也是我们要观察的。 第五，城市人口的观察。包括本地人口、外地人口、年龄、知识结构、新婚户数。例如在广州，广州白领目前是购房的主力军，因为在80年代末和80年代中期的时候，百万移民下珠江，从全国各地都跑到广州去淘金，这些80年代来广州的全国各地的人才，他们已经到了购房的年龄段了，所以广州统计有相当一部分是外地来的白领阶层，他们几乎都在广州的郊区，比如说丽江花园、奥园、雅居乐，像这样的郊区大盘买房子，上海就不同了，因为上海的房子是比较掌柜的，相当多的台湾企业老板，包括全国各地的老板都到上海去买房，因为上海买一套好的房子一般工薪基层是比较难承受的。我们通过外地人、本地人、年龄结构、新婚数量考察人口购房特征。 （休息） 第六，对城市拆迁状况的观察。一个城市的拆迁状况从市场角度来说把它叫做刚性需求，比方说上海大概每年有5万户的拆迁量，既然是拆迁了，有拆就有迁，迁到什么地方实际上就是一种房地产市场的需求补给，像南京最多一年迁4万多户，一般是1.8万、2万，最高一年大概4万多户，这些拆迁量就是市场的刚性需求，我们在进入一个城市的时候，这是一个非常值得关注的刚性指标。 第七，房地产市场竞争阶段的等级，这个概念也非常重要。也就是说我们去分析一个城市房地产阶段等级怎么分析，所谓阶段等级，也就是说一个房地产市场分为初级阶段和高级阶段，在什么样的情况下它是初级阶段，在什么样的情况下它是高级阶段呢？初级阶段所表现出来的市场特征是什么？高级阶段它表现出来的市场特征是什么？我们在分析市场的时候要把握13个市场分析的关键点，第一个，刚性需求。什么叫刚性需求？取决于寻找住所的绝对需求人口或者需求人数，包括几方面，第一方面，城市拆迁量；第二方面，城市新结婚人数，我们做了一些分析和调查，一般新结婚的人数有几类，新结婚的人数可能跟父母居住，但是目前从统计来说这样的人比较少了，所以大部分新结婚的人口进入房地产市场，各个城市不一样，其中有60的进入一手房市场，40左右的人口进入二手房市场，这些都叫做刚性需求；第三方面，城市新迁入的人口户数，所以刚性需求大概就包括这些内容，这些内容我们可以查阅到，当我们发展商进军一个城市的时候，去考察一个城市土地的时候，你要对这些刚性需求有了解， 第二个，非刚性需求。非刚性需求取决于城市的号召力，它是相对需求人口，包括几类人。第一类，本市更换房子的人，为什么说它是相对需求呢？就是他有房，祖上留下的或者是单位分的，但是这个房可能住的条件不好，他需要更换一套新的，他可以凑合着住下去，这种人我们把他叫做骑着马找马的人，他可以再赖、再等一段时间，当然这些人也可以提前释放需求量，本来明年想买的，一看势头好了哗一下就提前透支的，本来准备过两年买房的，一下房价涨得不行，所以城市号召力一大，宣传力度一大，城市发展规模越大，外地发展商进来一刺激，这些人觉得住着不满意了，就购买房。 第二类，本市准备投资的房产者，他买房不是换一套房子住，而是为了投资，有点儿闲钱，因为中国现在老百姓的投资渠道并不多，比如说股票，股票市场伤透了老百姓的心，股市上流传着一句话，“好了就了，了了就好”，势头好了想把它了了，了了就好，接着后面两句是“总也好不了，总也了不了”，这是对股市的概括，所以股市这个投资渠道曾经让老百姓激动一时，甚至让老百姓中的一些少数人发了一些财，但是从整体来说中国的股市确实让老百姓有点儿心寒。艺术品是个投资渠道，但是艺术品有很多专业知识，老百姓觉得操作起来比较复杂，最近中央电视台办了一个鉴宝栏目，很多人还是比较愿意看的，因为这是一个投资渠道，艺术品包括画、国画、油画、瓷器、邮票、古家具等等，有很多门类，昨天我到市场上去买书，我发现一个人专门收藏连环画，他在那儿议论，50年代一套三国演义现在能卖到2万多了，这也是一个投资渠道，包括信托，现在银行又推出了理财等等，所有这些渠道对老百姓来说房地产是最实在，他能看得到的，所以投资作为房子来说有两种功能，除了使用功能以外，还有投资功能，只不过房地产投资产品的功能兑现率差一点，兑现起来不像买黄金那么方便，比较麻烦，所以上海在兑现的渠道上做的比较好，在买卖二手房屋的时候做的比其他城市好得多。江浙一带二手市场远远发达于广州，更发达于西北、东北。 还有一些非刚性需求，外边城市的房产投资者，除了本市的以外还有一些外地的来投资，还有外地的迁入者，外地的迁入者为什么没有把他放在刚性需求里呢？因为外地迁入有两类人，一类是属于人才性的，把他放到刚性需求里边，我们这个城市要吸引一批人才，你来了我就给你房子，特别是在大专院校、科研机构、宝贵性的各大公司引进一个人才首先给他一套房，把他安定下来，中国一句古话是安身才能立命，不把人家身安下来人家不好给你干活。但是中级以下的新迁入者首先进入二手的租房市场，他们何时买房是一股潜在的力量，所以放在非刚性需求里边。 第三个，土地拍卖势头。这也是一个市场分析的关节点，通常我们在拍卖土地的时候，曾经我在给一个学员班专门讲土地拍卖的情况，土地拍卖我也曾经帮着房地产老板去决策了几块土地，我记得有一次很有意思，在一个城市当时土地的报价是200万元一亩，这是投暗标，不是举牌，根据企业的资质，根据企业的开发量，根据企业的资金状况它列了很多条件，把条件一规定你就可以来投标。当时我记得在上海开会，董事长和总经理把我邀过去开一个秘密的会议，当时我记得很清楚，董事长和总经理都问我，他说周老师你琢磨另外几家会出什么价，因为是暗标，200万元一亩，如果你报200万，别人都出150万你岂不是很亏，比别人多拿50万出来，但如果你不出到200万可能拿不到，比如我180万，可能别人190万就把这个土地拿到了，所以我就跟他说，我说这块土地是否要智在必得，他们说是，我说那就好，如果智在必得你就出满这个价，别管别人报多少，算自己的帐，你问我报多少，我也不是孙悟空变到铁杉公主的肚子里边，知道他弄多少，况且投暗标拍卖会很有意思，很多老板他们商量了一个策略，但是都不在纸上填，第二天到会议现场的时候就看现场，因为现场是很激动的，昨天晚上想好的，一看，来的人都不对头了，都是有备而来，这时候你会临时变化，所以说我们很难猜测我们的对方是干什么的。 举一个例子，当时上海拍卖自来水的权利，跟很多国外公司，标的是12个亿，最后翻标的时候一个法国公司以24亿中标，谁都没有想到，他就智在必得，他算自己的帐，他不管你12亿还是多少亿，我一定要把它拿下，就翻了一倍，所以说在这种情况下最后翻标的时候到了那天算帐，按照200万元一亩跟当时的房地产水平算就不挣钱了，只有5的毛利，可能还会亏损，所以一般来说房地产商都不敢报200万元一亩，现在房子就卖4000块钱，200万得卖50006000块钱，现在卖不到，所以房地产在竞标投标的时候还要算一个预期帐，房地产市场未来的发展如何还得有一个估计，还有一个放量。这是2002年拿的地，现在这块地每亩地变成400万了，当时第二标是180多万，土地在拍卖的时候要去判断这个市场的发育程度，所以我为什么说这个市场的竞争阶段我们要摸清楚才能在拿地上做好充分的思想准备。 我们从土地拍卖的势头可以发现城市房地产发展的阶段。 第四个，银行的支持力度。 第五个，政府的关注重点。 第六个，移民拆迁疏导的结果。 第七个，整体消费的心理状况。这个怎么解释？也就是说在一个城市老百姓在买房的时候他考虑什么最重要，有一句话曾经说到：“地段诚可贵，品质价更高，若为价格顾，两者皆可抛”，在这样的情况下老百姓的敏感度在于价格，在城市发展的高级阶段老百姓的敏感度在于品质，因为他买过一轮房子，觉得房子很差，尽管便宜，真是便宜没好货，房子是70年的使用期，买的时候舒服，用的时候就不舒服了，反过来到了品质期可能买的时候不舒服，用的时候就舒服，买的时候确实贵了点儿，但是一搬进去确实跟别人的不一样，连窗户都不一样，真空的，窗户都比你们家窗户贵100多块钱一平方米，所以考察整体消费者的心理状况对于我们制定价格策略、决定产品的品质有着很重要的参考作用。 第八个，对人均居住面积的了解。 第九个，对产品品质状况的了解。一个房地产的产品品质它绝不是指一个建筑单体，房地产的产品品质由四个方面构成，它是建筑单体、环境、配套、物业管理，这四个方面的最佳组合，最完善的组合决定了这个房地产开发产品质量的高和低，所以我在研究房地产产品的时候曾经提出了一个概念，抓住房地产产品的三大特征你就能做出好的房子，哪三大特征呢？第一，建筑单体的舒适性；第二，环境景观的宜人性；第三，生活出行的方便性，抓住这三性，围绕着这三性去做你的产品我觉得就能出好东西。产品的舒适性主要指产品功能的完善性，过去房地产产品从6大功能走向现在的9大功能，我讲的功能是它的内在使用功能，功能不断地在完善，比如说我们曾经在2000年就提出一个“双厨房”的概念，过去我们的厨房都是一个，现在我们从一个中式厨房里面再开辟出一个西式厨房，为什么要有西式厨房呢？西式厨房可以和厅连接起来设计，因为中国人都是以炒菜为主，有很多油烟，所以在中式炒菜的厨房里把它密封起来就可以在里面炒菜。我们通过研究发现，炒菜的时间没有配菜、洗菜的时间长，把配菜、洗菜的时间可以放到西式厨房里，西式厨房实际上是一个电气化的厨房，未来随着家电的发展，像微波炉、电磁炉，早晨做早餐都可以在西式厨房里面，另外它还很人性，因为在配菜的时候可以和厅里面的人进行交流，要不然一个大厨房，当家的坐在里边弄菜、洗菜、炒菜，屋里看电视，厨房门一关没有交流，一个敞开式的西式厨房可以配菜、洗菜，她在洗菜过程中可以和厅里的人进行交流，这个厨房更人性，就多了一个功能。 像储藏室的功能，过去中国人是不太注重储藏室的这次我来讲课之前去了一趟沈阳，有一个房产商让我看一下他的户型，170平方米的房子居然没有储藏室，为什么要170平方米？170平方米是什么概念，150平方米的房子属于舒适的豪宅，最佳配比是130平方米，功能性价比最好的户型是130平方米左右，上了150平方米就属于奢侈型了。就像有一个客户他来买房，他说这个厅好像有点儿浪费，不合理，多余，是，因为上了150平方米属于豪华的，故意设计出多余的，这多余就显示出你的奢侈，这不是浪费，浪费紧巴巴的你就买130平方米刚好，功能和价格各方面都不错，所以170平方米的房子缺少储藏室，缺少工人房。因为我们可能是南方过来的，在南方170平方米的房子绝对要有工人房的设计，就是保姆房，过去设计房的时候没有保姆房，请阿姨来做饭或者你们家请保姆她必须要占一间房，过去都是三房一厅、四房一厅，她占一间房，你两口子住大的，但是你两口子一平均还没有保姆的房间大，可能设计上不太合理，所以设计一个比较小的工人房，因为170平方米属于豪华房，你家庭经济状况各方面都允许你这样做，所以我们在设计的时候就尽量设计的像个豪华的样子，这就是对产品的要求，要舒适，功能很齐全，现在又提倡节能，在用材上，包括建筑的结构，我们在做房子的时候，中国2000年以前的多层大部分是砖混结构，2000年以后才走向框架，现在又开始框架一型柱结构等等，这都说明房子的技术含量都在提高，技术含量、功能含量都在不断地完善，所以产品的舒适性主要指这些。 环境的宜人性包括哪些方面呢？广告里经常可以听到我这个小区有亲和力，有归属感，什么叫亲和力，什么叫归属感？很多发展商可能还不理解。所谓的亲和力、归属感就是说你回到了这个家，它并不是说你从大门进来直接回到家就有归属感，有归属感的家一定要和邻里之间进行沟通和交流，要有人性的才叫归属感，没有人性的，回家住了2年，旁边都不认识这没有归属感，中国古话，远亲不如近邻，你住了2年了连旁边是谁都不知道，有什么归属感，归属是社团性质，是社会性的，作为我们的景观设计怎么能在一个新的小区里边设计出他的归属感来呢？这就要落实在物的表现上。 我们曾经去参观西安、沈阳、包头，像这些过去国家计划经济实施很强的城市，有一些苏联人50年代盖的社区，给这些大的兵工厂盖的社区，到那里面绝对有归属感，别看它的房子破，当你走到里边的时候所有的人都用异样的眼光看着你，你是外来的，你侵犯了他的领域，归属感和领域感很重要，领域感不是一个人造成的，而是一群人造成的，别看那儿破，但是那儿特别安全，没有保安，老兵工厂请不起保安，退休老头站岗，但是那儿的盗窃率特别低，为什么？人与人之间有着强烈的沟通，邻居与邻居之间都认识，都帮忙，齐心合力一个小偷是跑不掉的，像我们在新的小区里面就缺少这些东西，这才叫归属感。 这些东西我们怎么做呢？我们曾经在南昌做了一个尝试，我们把一个房子底下少做一户，形成大家聚合的空间，左邻右舍下了楼坐在这儿，就有人慢慢过来，可能会在这个空间里面下棋、聊天、溜狗、逗鸟，有一个活动的地方，这是需要开发商设计的，不能到处都是请勿践踏，只能顺着它给你的小路走，一走就走回家了，所有的景观都缺乏人性，看起来挺漂亮，好看不中用，特别是北方好多景观弄了很多水，冬天就结冰，夏天过了一段时间石头上就脏了，然后拿水龙头洗石头，所以我们在环境的亲和性和宜人性上要给这个社区的景观设计提供人与人聚合的空间。 环境的宜人性还有人与自然的融合和接触，刚才是人与人之间在社区里面怎么沟通，人与自然怎么沟通，那就要求我们配备少一些硬质铺装，多一些绿化，这个绿化不仅仅是种草，更重要的是种树，把你的绿化层次化，可能根据不同的季节，比如说这个条件在南方我们看的比较多，不同的季节开不同的花，有不同的绿色，在北方就稍微难一点。上次我跟北方景观咨询的时候，给他们提供了一些参考，比如日本现在有一种叫做枯景观的设计，冬天很好看，尽管很黄，但它可以变得很沧桑，很有品位，这都是景观设计，枯景观设计也是最近我研究的一个课题。人与自然和人与人两项都做好了才叫环境的宜人性，环境的宜人性不代表景观的艺术性，你做了很好看的景观，看起来很棒，到处都是水，这儿喷水，那儿喷水，我觉得这不是考察好景观的标准，考察好景观的标准就是刚才我讲的两条，一个是人与人之间能有沟通的场所，一个是人与自然能够很好的接触和沟通，自然的东西能为人更多的提供服务，而不是人把自然分开。 方便，一个好的小区要做到方便不是那么简单，各方面的方便，你围绕着如何使你的生活更方便，如何使这里的住户出行更方便，围绕着这两个去思考你们所设定的条件，去创造这些条件。 总结一下，当我们把握了这些市场思考点的时候，一个房地产发展阶段等级怎么分析、判断，我得出一个结论，如果这个房地产市场的发展是属于初级阶段的时候，说明这些买房人主要是以居住为主要目的的购房目的，这是房地产发展的第一阶段，也就是说大部分的人买房主要是为了改善自己的生活条件或者没有房去买一套房，在房地产发展的初级阶段它的价格特征是什么样呢？它上升是缓慢的。比如说一个城市今年开发量是100万，消化量是80万，明年同步提高，开发量110万，消化量90万，像这种指标都是初级阶段。到了高级阶段，投资者的引入，城市号召力加大，外地的购房者涌入，这是两个变量，有哪两个变量起到决定作用呢？一个是原来准备过两年买房的，他并不愁房住的，骑着马找马的人提前释放自己的购房能量，这样就加速了城市房地产需求量的发展。一个是外地人购房大量涌入，这两个变量促成了房地产从低级走向高级。导致的结果是这个房地产的发展今年100万，明年可能150万，而且价格今年是1000，突然一下涨到2000，就说明这个市场有大量投资客的出现，有大量的并非买房是为了住房的人出现，提前释放，造成了房地产的价格猛然的攀升，房地产的开发量陡然的加大，中国有很多城市都出现了这样的情况。 关于房地产市场开发现状的观察和开发水平的观察，房地产市场开发现状主要是观察它的开发量，而房地产开发水平的观察主要是观察它的开发质量，一个是数量，一个是质量，现状从数量上看它的速度是怎么样的，往下看它的水平究竟如何，是高还是低。 第十，城市文脉与文化能力的研究，房地产界曾经有过一句话，房地产竞争到最后是一种文化的竞争。举个例子，像万科进驻到一个城市的时候它已经不是在进行产品的推广，也不是进行企业形象推广，而是在进行万科文化的推广，典型的就是去年好像万科在武汉有一期开盘，一个整版讲万科和美国文化街区文化的融合，因为它创造了一条纯粹的美国风味的街，汽车文化，美国很重要的文化方面就是汽车文化，所以它在墙头上弄了一个吉普车嵌出来的头，如何是美国街的风情，通篇讲这些东西，已经不说自己的产品了，就讲区里的这条街传播的是一种包容的、开放的外来文化，而且这种文化是年轻的，有活力的，有创造性的，它像老百姓、买房者透视着这样的信息，也就意味着它的消费者层面是有文化的、有素质的高级白领、职员，甚至年轻的35岁左右，40岁以下有活力的年轻人，锁定这个年龄层面。 同样，我们在拿一块地的时候对一个城市的研究也应该考察它的文化，城市竞争到最后实际上也是文化之间的较量，为什么胡锦涛总书记提倡要迎接中华民族伟大的文化复兴，为什么深圳那么新的城市很多人都说这是一夜暴富的城市，为什么它还向国家提出自己是一个历史文化名城，人家都觉得好笑，怎么深圳能评历史文化名城呢？深圳硬是在自己这块土地上找到了160多处带有文化遗址性的东西，我们也有文化，不要以为深圳没有文化，不要以为深圳是一个小渔村建设起来一夜暴富的城市，它也有文化含量，所以深圳的文化最典型的就是一个拓荒牛的雕塑，连这么新的城市它都觉得要把自己的文化作为它的竞争力提出来，况且中国有多少故事的城市，现在城市越老故事越多，有一首歌叫做小城故事多，这个小城绝对是有历史的，你一琢磨小城故事多，这个小城就像周庄的感觉了，是很优美的，苏州，文化底蕴很厚的城市它在未来的城市传播，未来的潜在竞争力有非常大的挖掘价值，当我们考察土地的时候，这个城市不错，未来有包装价值，有外界对这个城市的关注价值，看我们怎么去包装了，我觉得当你进驻一个城市的时候要充分的对这个城市的文脉进行研究。 文化能力也很有意思，当然这个文化能力和文脉有一定的关联