广告创意设计讲义第三节.doc

广告创意设计（第三节）先批判地、创造地进行思考，然后准备开始着手去做。一、 批判地、创造地思考创意是每个作品的最重要的元素二、 准备开始形成广告理念的起步阶段有五个基本步骤：1、 解释问题2、 理解创意简报3、 直率地表达4、 理解目标客户5、 写出标题三、 创意团队1、 创意团队通常由一名美术指导和一名文案组成。2、 其他创意团队或项目团队。四、 思考技巧例：如果。会怎样如果一双布满血丝的眼睛发出求救信号，那别人会怎么做？如果没有这个品牌或社会组织，这个世界会变成什么样？如果没有食物储备处，有急需的人会向谁求助?如果没有鼓，大家会往哪里打？思考规则：鼓励 一切想法，不管是逻辑的还是非逻辑的，在开始阶段不要对任何想法提出批评。尽可能多想出点主意来。每一名团队成员都要试着聆听或思考他人的想法。五、 什么成就了一则广告1、 广告信息的元素（1） 任何一种视觉媒体的广告都是由语言和画面共同合作而成的。（2） 广告中的主要语言信息被称为标题。例1：赌城、树例2：湖2、 主要的视觉信息叫做画面，画面与标题结合产生的效果.例：BMP广告，DDB公司例：别克精英赛 精信广告3、 平面广告常用元素：（1） 标题：主要语言信息（2） 画面：主要图像信息（3） 文案：（解释主要信息的）广告正文（4） 产品照片：产品或包装的照片或图片（5） 标语：口号、结语、用于体现广告策略（6） 标签：包括残品照片和标志例：红辣椒 三叶食品 “在思考”广告例：少年棒球联盟 边界书店 六、 广告的成分1、创意策略广告策略是为某项广告任务所做的指导原则、即创意平台。（创意简报）。2、 创意（1） 广告创意反应了一个综合的结果，他是市场调研，创意策略，目标客户定位，品牌研究或社会事业分析的整个过程之后的综合体现，也是直觉、感受视觉化的过程。3、 利益点（1） 利益点可以是有益的帮助、优良的服务、良好的印象或效果、情感的联系、以及奖励等等。（2） 推广利益点的方法叫做诉求。品牌满足目标客户的诉求分为功能和情感两方面。例：马提尼酒 普史广告4、 功能利益点（1） 功能利益点是能使某产品或服务在竞争中快速脱颖而出的实用的、有效的、有益的特征。例如营养高、经济实惠、忠实可靠、坚固耐用、灵巧轻便等。有形的利益如：含更多的蛋白质的食品、保洁工人提供的清洁服务等。例：SOS 苗条快速产品 例：高尔夫俱乐部、秋千架 通用汽车例：压坏的蛋糕 苗条快速 产品例：意大利面 午餐花园 餐厅例：易事贴 3M公司5、 情感利益点（1） 情感利益点基于人们的爱好、习惯、情感与关系等主观意识例：情感之路、有益之路 伟士牌例：公平交易 牛津饥荒救济委员会例：跑步的运动员 6、 支持点（1） 支持点是证明广告中所宣传产品利益点的真实证据。即你宣扬的好处的证明。例：收费单、钥匙 大众汽车例：改编 美国佳能（2） 概括广告应该做到哪些方面引起注意、保持观者的注意力、符合道德规范、保持相关度、让目标客户听从你的召唤。七、 设计、实施、媒体（1） 广告设计就是把广告的各个部分安排成有视觉效果的同时具有大众传播功能（2） 在平面广告中，一个设计通常包括标题、画面、正文和标注。有时也会略去其中一个或几个元素。（3） 在平面媒体方面，最终成品效果决定了广告的成败，对于字体、排版、画面风格和产品形象的选择对信息传达有着重要影响。例：涅盘 （4）户外广告例：契石度假区户外广告牌例：科罗拉多野地户外广告牌八、 作品评价指南及评价方法1、 评价指南（1） 正确的目标：有没有达到自己的目标？还是与策略背道而驰了（2） 家当的方案：创意是否适合商家的品牌、背景、及目标客户。（3） 家当的设计：设计风格和文案语气是否适合商家的品牌，背景及目标客户（4） 沟通：传达信息是否简洁，重要信息是否显而易见，你采用的功能利益点诉求方法还是情感利益点诉求方法。（5） 兴趣：传达的信息有趣吗，画面风格是否引人注目并且与众不同。2、 如果你最终的作品属于下列类型之一，请返工（1） 只是去像广告（2） 过于可爱（3） 文案不够精炼，废话太多（4） 沉闷、无聊（5） 创意尚可、实用性不够