百事可乐整合营销传播中公共关系的管理.ppt
百事可乐,小组成员：,目录,一：公关概念,公关关系(Public Relation)：是一种社会组织或公众人物，在一定职业伦理规范的指引下，为谋取有关公众的理解和合作而从事的一种交流、沟通、劝说活动。 营销公关关系（Marketing Public Relations)：公关关系中出于营销目的而特指的公司与消费者之间的关系。,二：百事品牌,百事可乐公司背景：百事可乐最初于19世纪90年代（18901900）由美国北加州一位名为Caleb Bradham 的药剂师所造，以碳酸水、糖、香草、生油、胃蛋白酶（pepsi)及可乐果制成。该药物最初是用于治理胃部疾病，后来被命名为“Pepsi“,并于1903年6月16日将之注册为商标。是美国百事公司推出的一种碳酸饮料，也是可口可乐公司的主要竞争对手。 百事公司理念：”渴望无限“，倡导年轻人积极进取的生活态度，寓意是对年轻人来说，机会和理想有着无限多的空间，他们可以尽情地遐想和追求。,三：公关案例（百事&世界杯）,2006年是足球世界杯年，各大品牌纷纷开展各式各样的推广活动，争抢这次难得的体育营销盛宴。一向以足球和音乐作为品牌沟通方式的百事可乐自然不会放过这个难得的机会。百事可乐虽然不是世界杯的主要赞助商，但它通过巧妙地利用足球巨星对年轻人的强大感召力，运用了包含足球选秀、足球巨星、网络传播等元素的创新策略，通过足球挑战赛的方式，燃起了全世界少年的热情，进行了一场别开生面的世界杯公关营销。,百事&世界杯,“如果你热爱足球，渴望挑战，那么一个广阔的舞台即将呈现在你的眼前。参加2006百事世界足球挑战赛，不但可以和同龄人切磋球技，还能够与足球巨星小罗纳尔多、贝克汉姆等零距离接触，冠军还将赢得10万美金巨奖。”对于全世界的足球少年来说，这其中的每一条都拥有足够的诱惑力。2006百事世界足球挑战赛是由百事可乐组织的全球性足球挑战赛，在中国，选择了在青年群体中最具号召力的网易作为独家网络合作伙伴。借助网易庞大的用户群体和媒体影响力优势（截至2006年3月31日，日均页面浏览量超过7.19亿人次），吸引了全国成千上万球迷的参与。,百事&世界杯,除了中国，巴西、英国、阿根廷、意大利等世界足球强国的足球少年也都踊跃报名参加，同样也有巴林、泰国这一的足球水平相对较弱的国家。而每个国家中，会从众多获选人中，选出两位16至20岁的选手代表自己的国家参赛。整个选秀活动长达一年，遍及全球五大洲的11个国家。每个国家海选出的两名球员，会一起在巴西、英国、西班牙、意大利进行不同阶段的分站赛，最后在米兰的圣西罗球场决出冠军。,百事&世界杯,网络已经成为电视广告的有力延伸和高效的互补性媒介，网络营销可以实现电视广告的价值最大化，并弥补其在时间、空间和互动性上的不足。百事可乐一直非常重视和善于利用新媒体，这次活动持续时间长，分为海选和六个分站比赛，百事可乐采用了电视与网络循环传播的方式，使整个活动从一开始便成为社会关注的焦点。,百事&世界杯,在活动进行的每个阶段，由电视报道比赛，并告知观众可以到网络上查看活动详细信息；然后由网络进行延伸报道，覆盖下次电视报道之前的间隙；同时，网络预告下次电视报道的时间和主要内容，吸引网络用户区收看电视报道。如此循环往复，使电视与网络形成有效的循环和联动，最大化地实现了媒体的营销价值。此次活动，百事可乐安排了由30人组成的摄制组全程跟踪拍摄，选手们在比赛中所经历的喜怒哀乐都被记录下来，并且编制成多集电视节目在全球十几个国家同时播放。在国内，2006年百事世界足球挑战赛的海选及分站赛，均由中央电视台体育频道（CCTV5）提供全程的电视报道，在广大中国球迷中掀起了一股蓝色足球风暴。网易娱乐频道为此次活动建立专题网站（http:/pepsi.163.com/football/),对整个活动进行实时追踪报道，开辟了图片、视频、新闻专题页等资讯渠道。,百事&世界杯,还为深度关注此次活动的网友开辟了赛事论坛，使球迷在分享比赛激情体验的同时，还能够参与互动交流。从海选到每一阶段分站赛，用户只要登入专题站点，比赛最新动态、选手资料、赛事赛况以及活动花絮，尽可一览无余。就球迷而言，活动的每一站比赛都牵引着他们的目光；而对于普通消费者，由于世界杯的临近和明星的娱乐效应，也使他们对整个活动的关注程度与日俱增。,百事&世界杯,2006年百事世界足球挑战赛的举办和进展情况，中央电视台体育频道、体坛周报、南方都市报、体育周报、足球等电视和报纸媒体都给予了大量的追踪报道。在强大的新闻攻势之下，活动受到了社会各阶层的广泛关注，“百事挑战赛”的关键词成为热门搜索，年轻球迷们纷纷以各种方式在网络上分享着最前沿时尚的活动资讯和赛事动态。,百事&世界杯,网易成为了世界杯开战前夕的网络舆论中心和娱乐中心。 一方面，网易不放过任何一个热点事件的曝光机会。网易新闻频道、娱乐频道对整个百事挑战赛的文字、图片、视频给予全力报道。只要有中国选手参加的比赛，都要发布数十条相关的最新资讯，满足球迷对于热点新闻的需求。网络发挥了新闻信息更密集、覆盖面更广、辐射力更强有力的公关宣传作用。 另一方面，网易通过博客平台，促成网友与参赛选手的深度沟通。两个参赛选手以及活动的领队兼教练，原山东泰山队著名球员刘越，在网易分别开辟了博客空间。比赛到每一站，选手的现场表现、心路历程，都写成博客日志传到网上，供球迷分享。此外，还开设了专门的赛事论坛，让网友可以自由发表评论和感受，表达对中国选手的关注和支持。,四：案例分析,世界杯作为四年一次的体坛盛事，是各大企业和品牌借势、造势和成势的绝好机会。由于“TOP计划”（市场占有率第一的品牌成为大型体育赛事首选官方赞助商）的存在，可口可乐与FIFA（国际足协）的合约已经言至2022年，因此百事可乐只能打打擦边球，通过创新传播方式在世界杯中分得一杯羹。2006年世界杯，一向以足球和音乐作为主要品牌沟通方式的百事可乐，运用了包含足球选秀、足球巨星、网络营销等元素的创新策略，进行了一场别开生面的世界杯营销公关。,1、巧选时机扩影响,“百事球王争霸赛”是百事可乐为消费者提供的一个互动体验的足球平台。2006年利用德国世界杯足球赛的有力契机，成功地将历届仅在各区进行的比赛升级为全国性的比赛，冠军队还能获得前往西班牙挑战百事巨星小罗、贝克汉姆等的宝贵机会。这个活动时机的选择非常的巧妙，在可口可乐大力神杯巡演之后，世界杯开赛之前，名为世界杯预热，实则为百事可乐的市场营销助威。世界杯营销链条上有很大元素，球员、球队、现场、合作媒体等都有发挥的空间，而赞助商往往只能专注其中的某一方面，这一就为其他非赞助商提供了很多推陈出新的机会。百事可乐围绕自己的足球概念，借助系列活动成功地引起了社会和新闻界的持续兴趣，抢占世界杯唯一指定饮料赞助商可口可乐的风头。据中国互联网络信息中心(CNNIC）的调查显示，在无提示的条件下，被访问的“世界杯网名”中有42.6的人提到了百事可乐。这个提及率仅低于阿迪达斯，位列与世界杯先关联的众多品牌的第二名。,2、网络公关促互动,整合营销传播作为一种从外向里的实施方法，其所谓整合既包括对各种媒体的综合利用和发挥集合影响，也不排除在营销沟通中选择最适合自己的传播沟通方式。从这个意义上说，传统大众媒体未必是最适合企业的传播沟通方式。因此整合营销传播在保持各种沟通渠道协调一致性时，都在选择最适合于自己的最佳传播沟通手段。百事可乐显然深知这一点。一直以来，百事可乐都非常热衷于利用新媒体传播，尤其是网络传播来进行产品和品牌的推广。如果说传统媒体的作用在于能提高活动的社会知名度，那么网络媒体则为百事品牌的网络公关，以及与球迷的深度沟通和互动提供了自由广阔的平台。百事有效利用“电视+网络”的媒体组合，这也是这次活动成功的基础。电视媒体的对活动的报道和大众告知，为网络媒体的深度沟通和互动营造了良好的舆论大环境。网络媒体的支持与配合，则弥补了电视报道及时性、互动性差的缺点，两者的结合让整个活动显得更为丰富与立体，也能够激起网友持续、长期的关注与互动。,3.系统传播造热点,从整合营销传播的角度，百事的这从世界杯足球挑战赛只是整个营销传播系统中的一部分，从根本上还是服务于公司的整体品牌战略的。为了迎接世界杯的到来，百事很早就开始策划一系列的活动，大张旗鼓地请贝克汉姆等足球明星代言拍摄广告片，同时利用自己的球星资源和音乐明星资源，推出DADADA大狂欢主题活动。而此次的“2006年百事足球挑战赛”可谓是百事世界杯公关战中的重点和热点。整个选秀活动持续六个多星期，在这一个月中，来自中国的两位少年和来自全世界各地的孩子的一举一动以及成长过程，一直到最后和贝克汉姆见面的环节，都通过电视台、手机、3G门户网站等方式，传递给了观众或者潜在消费者。年轻消费者在用不同介质看比赛的同时无疑也潜移默化地记住了百事可乐这一品牌。这些人将很可能成为未来百事可乐的忠实客户。当一个品牌早在世界杯之前在目标消费者心目中建立起与世界杯开赛之后就要进行强有力地促销配合，世界杯结束之后也要考虑如何继续利用这些运动的元素进行持续传播，以上所有这些营销行动整合到一个大的营销战略厦门，并且要保证一定的密度加以分步实施，无疑能提高品牌的整体影响力。,3.系统传播造热点,百事可乐的智慧在与其将公共策划当作一项动态变化的事业来看待，放到整合营销传播系统的整体视野之下，运用手中的球星资源和音乐资源，有层次低进行传销传播。,谢 谢！,
