第八章公共关系策划.ppt

1,第八章 公共关系策划,一、策划与公共关系策划 二、公关策划的意义、特点、原则 二、公共关系策划程序与内容 三、公关策划文案的基本格式,2,策划与公共关系策划,策划是一种独特的创造性思维活动。 策划是依据已有的信息，遵循一定的程序，发挥人的想象力和创造里，设计出一套可行性方案的过程。 策划不是采取行动本身，而是事先决策做什么，何时做，如何做，谁来做的过程。 策划不同于计划。 策划也不同于战略、战术。,3,策划与公共关系策划,所谓公共关系策划，就是公共关系人员为塑造社会组织形象或改善社会组织环境这一根本目标，在分析整理现有信息的基础上，遵循科学的原则和方法，凭借自身的知识和经验，充分发挥想象力和创造力，设计出旨在影响特殊公众行为的最佳方案的过程。,4,公共关系策划案例,1、创新的力量伯内斯巧设计 2、奥迪A6上市。,5,1、有利于加强组织公关工作的整体性 2、有利于提高组织公关工作的可控性 3、有利于增强组织公关工作的预见性 4、有利于促进组织公关工作的成熟性,公关策划的意义,6,1、公共关系策划必须与组织整体运营计划相匹配。 2、公共关系策划应突出重点，要考虑计划的连续性。 3、公共关系策划应从长远打算。 4、公共关系策划在时间安排上要留有余地。,公关策划应遵守的原则,7,公关策划程序,目标确立 确定公众 制定具体行动方案 经费预算 设计方案,8,公共关系目标，是指一定时期内能控制组织机构公共关系活动全过程的总目标和指导实施方案中的各个分目标。 确定目标的原则： 1、与组织整体目标相一致 2、塑造组织的有效形象 3、抽象的目标具体化 参照英国公共关系专家弗兰克·杰夫金斯绘制的目标清单，公共关系目标范围是十分广泛的，概括起来有l6种：,目标确立,9,1、新产品、新技术、新服务项目开发之中，要让公众有足够的了解。 2、开辟新市场、新产品或服务推销之前，要在新市场所在地的公众中宣传组织的声誉，提高知名度。 3、企业转产时，要调整组织对内对外形象，使新的组织形象与新产品相适应。 4、参加社会公益活动，并通过适当的方式向公众宣传，增加公众对组织的了解和好感。 5、开展社区公共关系活动，与组织所在地的公众沟通。 6、本组织的产品或服务在社会上造成不良影响后，进行公共关系活动。 7、为本组织的新的分公司、新的销售店、新的驻外办事处进行宣传，使各类公众及时了解。 8、让组织内外的公众了解组织高层领导关心社会、参加各种社会活动的情况，以提高组织声誉。,10,9、发生严重事故后，要让公众了解组织处理的过程、采取的方法，解释事故的原因以及正在做出的努力。 10、创造一个良好的消费环境，在公众中普及同本组织有关的产品或服务的消费方式、生活方式。 11、创造股票发行的良好环境，在本组织的股票准备正式上市挂牌前，向各类公众介绍产品特点、经营情况、发展前景、利润情况等。 12、通过适当的方式向儿童了解本组织产品的商标牌号、企业名称。 13、争取政府对组织性质、发展前景、需要得到支持的情况，协调组织与政府的关系。 14、赞助社会公益事业。 15、准备同其它组织建立合作关系时，对组织的内部公众、组织的合作者及政府部门宣传合作的意义和作用。 16、处在竞争危机时刻，通过联络感情等方式，争取有关公众的支持。,11,确定公众,英国公共关系专家杰弗金斯认为分不清公众对象，会产生如下严重后果： 力量和资金被不加区别地分散在企图达到的过多的公众中； 发表没有针对性的消息，不顾其对不同人群的适用性； 工作将不会有计划地按时进行，使得人力、时间、物资和设备不能得到最有效的使用； 目标将不会实现； 管理部门或委托人将会对缺乏成功而失望。 公共关系目标策划必须和公共关系对象的确定一并进行。,12,一、确定公共关系活动主题 1、主题的表达可以不拘一格。 2、主题的设计应突出组织自身特色。 3、主题的设计还要考虑到不同阶段公关目标的特点，使之具有针对性。,制定具体行动方案,13,二、确定活动项目（包含人员职责） 具体公共关系项目类型： 1、以信息传播为中心内容的宣传型活动。 2、利用组织已有设施建立社会关系网络的交际型活动。 3、以提供各种优惠服务为主的服务型活动。 4、以社会性、公益性、赞助性活动为主的社会型活动。,制定具体行动方案,14,三、确定活动时机 一般来说，根据组织不同发展时期的具体情况和需要，可以选择如下时机： 1、组织开业或新产品、新项目、新服务、新技术推出之时； 2、组织更名、转产或与其它组织合并时； 3、组织获得荣誉、引起关注时； 4、组织遇到某种偶发事件、发生某种失误或被公众误解时； 5、重要的节日、社会上发生重要事件等。,制定具体行动方案,15,四、确定传播方式 1、谋划新闻事件 2、准备传播材料 3、选择传播媒介,制定具体行动方案,16,公共关系预算是按照目标、实施方案，将所需的费用分成若干项目，并编绘出单项活动及全年活动的成本 。 公共关系预算的构成一般分为两大类： （一）行政开支 1、人工报酬；2、设施费用 ；3、日常行政费 （二）项目开支 1、原有项目的开支 ；2、新定项目的开支；3、突发事件的开支。,经费预算,17,设计方案，即拟订出书面的文字活动方案，将实现公共关系目标的思路具体化，以公共关系活动计划书的形式表现出来。,设计方案,18,1、一定时期内(如一年或更长的时间)公共关系工作目标。 2、一定时期内公共关系活动主题。 3、一定时期内公共关系活动项目和传播计划。 4、一定时期内公共关系活动项目和传播计划的时间安排和经费预算。 5、各项公共关系活动项目及传播计划的实施者的职责、分工。,公共关系时期方案的内容,19,1、项目名称及项目目标。 2、项目负责人、实施者及各自的责任。 3、项目的活动主题。 4、项目的筹备、程序的设计及时间安排。 5、项目的活动范围、不同阶段的活动内容。 6、项目所需的传播媒介、器材设备、外部环境等。 7、项目的活动经费预算。 8、项目成果的考核标准及考核办法。,公共关系时点方案的内容,20,一份完整的策划方案应当具备 5W、2H、1E,What策划的目的、内容 Who策划组织者、策划者、策划所涉及到的公众 Where策划实施地点 When策划实施时机 Why策划的缘由 How策划的方法和实施形式 How much策划的预算 Effect策划结果的预测,21,公关策划文案的基本格式,封面 序文 目录 正文 附件,22,工资：公共关系部经理、经理助理、组织自办杂志编辑、摄影师、秘书等； 一般费用：租金、房地产税金、照明费、取暖费、清洁费、电话安装费等； 折旧费：家具、打字机、复印机、传真机、计算机、照相机、办公室办公用具、运输工具等设备； 保险费：设备保险、私人财物等项的保险金和抚恤金； 对外联络费：材料费、宴请费、邀请费等； 内、外部杂志费：编辑、设计、印刷、稿酬等项费用； 幻灯片费：编辑、剧本、音乐、评论、材料、制作、招待等； 纪录影片费：编辑、剧本、演员、拍摄、音乐、材料、梗概介绍单等； 新闻发布费：写作、研究、邮运等项费用； 专访文章费：调研、讨论、写作、邮运等； 新闻剪报收集费：原材料、工具、复印、装帧等费用； 情报管理费：收集、整理、归类、装订、材料和工具等； 制作录音费：访问、录制、设备、材料等； 录像制作费：材料、拍摄、设备、管理等项费用； 印刷品费：说明书、宣传品、小册子、简报、墙画、日历、年度计划和工作报告等所需费用； 会议费：文字材料、宴请、膳食费、住宿、交通工具租金、旅游、参观等； 摄影费：胶卷、摄制、印制、放大所需费用； 外出访问费：车旅费、宴请费、资料费、租金等项费用； 运输工具费：汽车等所需费用； 文具费：书信纸张、电话费、办公用品、邮寄费； 旅行费：招待费、车旅费等； 不可预见费：10 总计：×××元,公共关系部年度预算表,23,课后作业： 1、为你所在的组织进行一次策划。,24,2、某市一家房地产公司在某湖畔建造了九幢质量上乘、设施良好的豪华公寓，命名为港湾公寓。港湾公寓虽然景色迷人、服务优质、价格合理，但开业三年来，只售出35的房屋，降价后仍不见起色。这家公司经过对附近住户和居民的民意测验，发现在该湖畔居住的公众对公寓存有疑虑。比如：住进去是否太清静寂寞，交通不便是否影响买东西，小孩上学怎么办，以及缺乏娱乐和夜生活等。 针对以上问题，公司确定通过公共关系活动，为楼盘作一个策划，请你设计。,