顾问决定价值——SPIN顾问式销售技巧0.doc

顾 问 决 定 价 值S P I N - 顾问式销售技巧丁兴良著经济管理出版社图书在版编目 CIP 数据顾问决定价值要SPIN-顾问式销售技巧/丁兴良 著. -北京经济管理出版社， 2006ISBN 7-80207-713-3玉. 顾.域. 丁.芋. 销售要方法郁. F713. 3 中国版本图书馆 CIP 数据核字（2006） 第 132439 号出版 发 行 ： 经济管 理 出版社 北京市海淀区北蜂窝 8 号中雅大厦 11 层电话：（010） 51915602邮编：100038印刷： 北京晨旭印刷厂 经销： 新华书店 责任编辑： 勇 生技术编辑： 杨 玲责任校对： 超 凡787mm伊1092mm/1614.25 印张 217 千字2006 年 11 月第 1 版 2006 年 11 月第 1 次印刷 印数：1要5000 册 定价： 29.80 元 书号： ISBN 7 - 80207- 713 - 3/F窑588窑版权所有 翻印必究窑 凡购本社图书，如有印装错误，由本社读者服务部 负责调换。 联系地址：北京阜外月坛北小街 2 号 电话：（010）68022974邮编：100836前 言自从 1997 年我接触到叶 SPIN Selling Skills 培训课程 便对它产生了浓厚 的兴趣因为， 它是专门为附加价值比较高的大规模销售行业而设计的， 而这 些专业知识正是我们的销售人员所欠缺的。 同时， 有许多成功的企业案例来证 明它的有效性， 也更加证明了它的魅力所在。 更重要的是它影响与改变了我的 事业发展现在， 我个人的职业定位要要大额产品营销培训第一人， 就是来源 于 SPIN 课程中的大规模销售。 今天仔细回想一下， 大规模销售就是针对大 额产品、 工业品、 高附加价值的产品或行业。 因此， 我内心非常感谢 SPIN 的 始作俑者要要美国销售咨询专家尼尔窑雷克汉姆。 今天， SPIN 销售的模式在我 看来已经不是一个简单的技巧， 也不是一个简单询问需求的问问题模式， 我认 为， SPIN 销售是一种沟通的模式， 是一种有创造性的思维方式。销售模式的发展经历了五个阶段：第一阶段， 专业销售技巧 （PSS）， 研究者是 E.k.Strong， 其在 20 世纪 20 年代进行了一项关于小生意的先驱性研究， 在其中引进了许多新的销售观念， 例如， 特征和利益、 收场白技巧、 异议处理方法、 开放和封闭型的问题等。 几十年来， 这些相同的概念被复制、 采纳、 重新提炼， 而这一切都是在假设 它们能够适用于任何规模生意的基础上。 但大客户销售与小生意却有着 本质的区别， 这是一个更加漫长的过程， 是顾客意识和行为不断变化的 过程。第二阶段， 顾问式销售技巧 （SPIN）， 研究者就是美国销售咨询专家尼尔窑雷克汉姆， 他以在大宗交易过程中顾客的心理变化为线索， 与其研究小组分析 1 顾问决定价值要要SPIN-顾问式销售技巧了 35000 多个销售实例， 与 10000 多个销售人员共同工作， 研究了116 个可以 对销售行为产生影响的因素和 27 个销售效率很高的国家， 耗资 100 万美元， 历时 12 年， 于 1998 年正式对外公布了 SPIN 模式要要这项销售技能领域中最 大的研究项目成果。 尼尔窑雷克汉姆也由此奠定了他在销售研究领域的泰斗 地位。 IBM、 GTX、 AT&T、 Xerox噎噎这些世界 500 强的公司中有超过一半用 SPIN 来培训销售人员， 用这种新的、 更有力的销售方式替代传统的销售 方式。第三阶段， 项目性销售， 研究者是我， 我们针对项目性销售研发了专业的 销售管理系统。 它是个非常有价值的系统， 是针对客户内部的采购流程、 客户 内部职能分工流程、 项目性销售推进流程、 里程碑流程、 成交管理系统流程和 辅助工具流程六大系统而研究的。 目前， 有三一重工、 合力金桥软件、 广州移 动、 ABB、 西门子等 50 家公司采用这个系统来管理销售业务。 其详细内容可 以登录 www.china-imsc.com （IMSC 工业品营销研究中心）。 第四阶段， 行业解决方案式销售， 目前国内没有专门的人或机构来研究，国外的销售专家基斯窑伊迪斯是这方面研究的先导， 目前国内 叶 再造销售奇迹曳分析的就是这个内容， 很有价值。第五阶段， 是战略性销售， 目前国内与国外暂时空缺， 但是， 不久的将来一定会有这方面真正的专家出现。SPIN 顾问式销售技巧是划时代的革命。 当初， 尼尔窑雷克汉姆先生遭到 他人的嘲笑， 认为他没有销售的经历， 其研究成果不可能真正帮助销售人员， 后来在美国本土没有出版社愿意出版尼尔的研究成果。 所以， 尼尔的研究成果 虽然是在美国首创的， 但第一次印刷却是在英国。 随着他的 SPIN 销售方法影 响力日益增加， 美国本土也开始出版他的著作。 他的著作一经推出便受到许多 大企业的认可， 据了解， 该方法曾在 60%以上的 500 强企业中应用曰 据统计， 该方法对他们的销售促进达到 17%以上。我个人有十几年的销售经历， 并且运用 SPIN 顾问式销售技巧也有近九年的经验， 把自己的心得体会挖掘出来与大家分享， 同时， 国内真正研究过大额 产品销售及工业品销售的人非常之少， 也希望抛砖引玉， 给大家点启发， 希望 2 前 言能够吸引更多的有志于工业品研究的人来发展其销售模式。SPIN 顾问式销售技巧是一种实用的销售工具， 它可以协助你分析客户的 需求， 了解客户的问题， 引出客户的危机感， 从而找出有效的解决方案。 希望 你有所收获， 与我分享浴丁兴良2006 年 7 月 12 日 3 序言：中国企业销售力要从价格走向价值之路在 20 世纪末， 全球 500 强大企业纷纷进入中国曰 21 世纪初， 中国企业走 向国际化的步伐不断加快， 越来越多的企业开始到国际市场上参与竞争， 例 如， 像海尔式的自有品牌的国际化， 也有 TCL 通过收购外国品牌进行品牌国际 化， 联想收购 IBM 的 PC 业务等， 对中国企业来说也是一种从价格到价值的尝 试。 但是， 扪心自问， 大部分的中国企业能够提供差异化和创新的产品吗钥 能 够成为行业技术标准制定者吗钥 能够提升产品的新价值吗钥 能够把价格低的 优良产品卖出去吗钥 能够把核心产品之外的价值体现出来吗钥 噎噎让人深 思啊浴在全球产品一体化的进程中， 中国制造冶 是深深烙印， 我们还是在扮演全 球加工厂的角色， 所以， 商品卖不了好的价钱曰 而且， 国内的工业发展起步比 较晚， 只有 60 年不到， 国外至少有 200 年以上， 甚至还有 400 多年的， 基础 与科技含量不同， 这决定了我国商品中的附加价值少， 价格也就自然成为主 要的问题了。在中国工业发展的进程中， 长期以来， 企业的销售力受到计划经济与关系 营销的两大约束， 其成长速度就比较慢了， 因为大家的思维不是放在如何提升 销售力， 而是放在如何搞关系。 销售人员主要考虑计划控制在谁的手中， 谁是 有决策权的人， 拍板的人有什么爱好， 关系怎么做可以更好， 这才是关键， 甚 至有许多老板都认为 不管白猫、 黑猫， 抓住老鼠 （只要搞定订单） 就是好猫（销售精英） 冶。 因此， 销售人员在自身的职业化能力、 销售力、 产品力上面下工夫自然就比较少了， 特别是有些行业的销售人员存在低文化、 低素质的现顾问决定价值要SPIN-顾问式销售技巧象。 同时， 80 年代末， 市场逐步开放， 整体的销售力在不断上升也是事实。在销售人才职业化的今天， 学历在提高， 产品在提炼， 核心力在提升， 所 以， 对应的销售专业化也就是问题， 这个问题最核心的内容就是提升产品的价 值， 改变他人的观念， 使其从价格不断发展到价值的层面也就是核心问题。任何产品的定义， 价格只是产品的核心， 其包装、 服务、 附加价值、 品 牌、 诚信、 信誉、 成功案例、 行业标准、 技术实现、 销售人员、 职业化、 销 售力等就是其价值的综合体现。 其实在老板心中， 一直有一个声音在说： 价 格战不能再打了， 企业利润越来越薄， 我该怎么办钥冶 同样， 在销售人员心中， 也有一个声音在说： 我也想卖高一点价格， 但是， 价格高， 就没有竞争力 了浴冶 所以， 大家共同的心声就是： 我要价值， 我不要价格， 让我们提升销售 力吧浴冶要想提升销售力， 就得改变销售人员的心智， 让销售人员更加职业化， 让 专业化形象得以展示， 让角色定位得以转变， 让知识提升得以提炼， 让技能娴 熟得以发挥， 让信任感得以延续噎噎这就是销售力， 这就是职业顾问的销售 力。 在这本书中， 对顾问的理解上， 我们提炼了一句经典的话： 我们永远要 比客户提前一步看到结果曰 我们永远要比客户落后一步拥抱结果浴冶 这句话暗 示了三个销售精英最关键的技术。1. 销售顾问永远要掌握销售过程中的主动权。 当然， 主动权不是讲话多， 而是有目的地引导你的客户， 建立信任， 让客户沿着你的思维方式进行沟通， 客户的参与程度越高， 往往信任感越强， 销售的可能性越大。2. 销售过程中设计问题是非常有必要性的。 因为销售不是讲出来的， 销售 是问出来的， 问出客户的需求， 问出客户的问题， 问出对现有供应商的不满 意， 从而激发了客户的行动力而产生的曰 特别是工业产品更是如此， 同时， 客 户经常问你的问题， 只要你做过销售， 基本上发现， 客户问题的种类几乎是差 不多的， 所以， 尽可能地设计好问答的问题， 让客户更加满意， 就是关键了。3. 销售顾问只有让客户得到快乐， 自己才幸福。 因为客户问题被解决了， 不满意消失了， 客户得到了解决方案， 自然我们就会得到他们的 李子冶， 这 就是 先天下之忧而忧， 后天下之乐而乐冶 啊浴2序言 中国企业销售力要从价格走向价值之路这本书就是从这三个观念出发而编写的， 它以案例为基点， 有经典案例 把冰卖给爱斯基摩人冶 等， 也有卖车案例 把小霸王卖给老板冶 等， 也有卖 无形产品案例 把思想卖给汽车周刊冶 等， 本书一共设计了至少 80 个实际案 例， 而且还有一套系统工具 SPIN冶， 让你照着工具学会用。 这是我们一贯的 风格， 希望以实务操作为动力， 帮助企业成长， 这也是我们培训与咨询的根本 目的。 当然， 这本书没有结束， 因为它只是一个开始， 它的姐妹一共有叶 SPIN-顾问式销售曳、叶 项目型销售与管理曳、叶 行业性解决方案式销售曳 三本书， 层次是逐渐上升的， 希望对你有帮助， 只有对你有用， 我们三年后成立 IMSC 工业品营销研究：才有价值。同时， 这本书是以工业品产品为背景 （针对大型机械设备、 中央空调、 IT 信息化、 汽车行业、 建筑工程、 医疗器械等高附加值的行业）， 特别要感谢东 风裕隆汽车的帮助， 也感谢 IMSC 工业品营销研究中心的同仁 （吴靖、 李会玲、 孔令富、 杨建东、 范晨等）， 也更感谢家人的协助浴丁兴良2006 年 7 月 1 日上海写 1 要 目 录 要第一章SPIN-顾问式销售的核心思想 / 1 第一节SPIN-顾问式销售的基本指导理念 / 1 一、 SPIN 的历史 / 1 二、 SPIN 的定义 / 2 三、 SPIN 优势的具体体现 / 2 第二节SPIN-顾问式销售应用的五个特征 / 3 一、 主要应用于工业品销售的大生意 / 3 二、 以客户为中心的销售顾问 / 5 三、 提升解决问题的能力 / 8 四、 客户内部的采购流程 / 10五、 信任才是最重要的敲门砖 / 12第二章信任是 SPIN-顾问式调查最重要的保证 / 13第一节 SPIN 与销售会谈 / 13一、 销售会谈的四个阶段 / 13二、 调查研究要生意中最重要的阶段 / 14三、 会谈结果 / 18第二节信任是 SPIN 调查最重要的保证 / 21一、 四度理论冶 是国内营销建立信任的法则 / 21二、 建立信任的五个层次 / 24三、 建立信任的五大基石 / 25目 录第三章需求分析是 SPIN 最重要的基石 / 37第一节需求的定义 / 37 一、 需求是什么 / 38 二、 需求的层次 / 38三、 教育客户是引导需求的最高境界 / 39第二节两种需求： 痛苦需求与快乐需求 / 40一、 从了解客户需求开始 / 40二、 痛苦需求与快乐需求 / 40三、 隐含需求比明确需求更重要 / 41第三节开发需求的方法 / 44一、 需求的转变 / 45二、 如何开发需求 / 46第四节需求与价值等式 / 46第五节挖掘需求的方式要要提问 / 52一、 提问的目的 / 52二、 提问的范围 / 54第四章SPIN 成功运用的五个关键 / 57第一节SPIN 运用的原则 / 57一、 没有痛苦， 就不会有所改变 / 57二、 痛苦散布至全公司 / 58三、 购买者需求分三个阶段 / 58 四、 购买者的考虑随时在变 / 60 五、 成功销售公式 / 62第二节SPIN 运用的五个技巧 / 63一、 6W3H / 63二、 封闭式问题与开放式问题 / 69 3 三、 漏斗式提问技巧 / 76四、 PMP 润滑剂 / 80五、 痛苦与快乐是 SPIN 的精髓 / 86第五章SPIN 的提问模式 / 93第一节SPIN 提问模式概述 / 93一、 调查的目的是发现需求 / 93二、 SPIN 提问模式 / 94第二节情况型问题 / 96一、 情况型问题的定义 / 96二、 为什么要问情况型问题 / 97三、 情况型问题研究的内容及目的 / 97四、 情况型问题的使用及选择 / 99五、 情况型问题使用的注意事项 / 100六、 情况型问题的案例分享 / 100七、 辨别风险区域 / 101八、 自测背景型问题 / 103第三节难点型问题 / 104一、 难点型问题的定义 / 104二、 为什么要问难点型问题 / 104三、 难点型问题研究的内容及目的 / 105四、 难点型问题的使用及选择 / 107 五、 难点型问题的注意事项 / 108 六、 案例分享 / 109七、 辨别风险区域 / 111八、 自测难点型问题 / 112第四节内含型问题 / 112一、 内含型问题的定义 / 112二、 为什么要问内含型问题 / 112三、 内含型问题研究的内容及目的 / 114四、 内含型问题的使用及选择 / 115 五、 内含型问题的注意事项 / 115 六、 案例分享 / 117七、 辨别风险区域 / 118八、 自测内含型问题 / 119第五节需求回报型问题 / 120一、 需求回报型问题的定义 / 120二、 为什么要问需求回报型问题 / 120三、 需求回报型问题研究的内容及目的 / 121四、 需求回报型问题的使用及选择 / 121 五、 需求回报型问题的注意事项 / 129 六、 案例分享 / 130七、 辨别风险区域 / 131八、 自测需求回报型问题 / 132第六节SPIN 提问模式的总结 / 133一、 情况型问题 / 133 二、 难点型问题 / 133 三、 内含型问题 / 134四、 需求回报型问题 / 134五、 利用 SPIN 来引申马力小冶 的问题以塑造东风的价值 / 136第六章SPIN 与九格愿景构筑模型 / 139第一节SPIN 与九格愿景构筑模型的关系 / 139第二节九格愿景构筑模型 / 142一、 三大问题种类 / 143二、 三大调查领域 / 144 5 第三节九格愿景构筑模型的运用 / 149第七章策划 SPIN 的方法 / 157第一节SPIN 策划的基础 / 157一SPIN 需要策划 / 157二、 SPIN 策划运用的定位 / 157三、 成功策划的三个关键 / 158第二节 SPIN 策划的方法 / 166 一、 我们的竞争优势 / 166 二、 解决问题的能力 / 169三、 策划 SPIN 的四个步骤 / 172第八章把 SPIN 与九格愿景运用到项目性销售流程中 / 187第一节客户内部采购流程 / 188一、 客户内部采购的八个阶段 / 189二、 客户内部采购流程各阶段所处的销售漏斗状态 / 189第二节项目型销售流程管理系统 / 192一、 项目型销售流程管理系统 / 192二、 项目型销售流程管理系统的构成 / 195第三节 SPIN冶 用在销售的推进流程中 / 197第九章SPIN 的总结 / 211第一章SPIN-顾问式销售的核心思想第一节SPIN-顾问式销售的基本指导理念一、 SPIN 的历史SPIN 销售是美国 Huthwaite 公司的销售咨询专家尼尔窑雷克汉姆与其研究 小组历时几年研究出的成果。 在整个研究过程中， 他们分析了 35000 多个销售 实例， 观察了 10000 多名销售人员在销售会谈中的实际行为， 研究了 116 个产 生销售行为影响的因素， 耗资 100 万美元。 该成果要要SPIN 模式于 1988 年正 式公布， 这项销售技能领域中最大的研究成果引起了人们对销售技巧认识的一 次新的革命， 推动了销售技巧的进一步完善。SPIN 销售是四类问题的英文开头字母缩写， 分别为：（1） 情况型问题 （Situation Question）， 了解客户目前的现状。例如， 你从事销售已经有几年了钥 你对从事销售工作有什么评价钥（2） 难点型问题 （Problem Question）， 针对目前的现状找出客户关心的 问题。例如， 在这三年中， 你感觉销售中遇到的问题是什么钥 这些问题有什么 具体表现呢钥 2 顾问决定价值要SPIN-顾问式销售技巧（3） 内含型问题 （Implication Question）， 根据客户关心的问题挖掘最大 的痛苦。例如， 这些问题产生后， 又会给你的工作带来什么影响钥 如果这个影响不 解决的话， 又会带来什么严重的后果呢钥（4） 需求回报型问题 （Need-Pay off Question）， 针对最大的痛苦给予快乐的对策。例如， 假设解决这些问题， 又给你带来什么好处呢钥 这些好处进一步延 伸， 对你公司又有什么帮助呢钥所以， SPIN 就是一种向客户提问的工具， 就是了解客户现有背景的事实， 引发客户说出隐藏的问题， 放大客户需求的痛苦程度， 同时揭示快乐的对策。 使用 SPIN 策略， 销售顾问能够发现客户心理图像， 引导客户的问题， 教育客 户的观念。二、 SPIN 的定义针对大额产品， 以销售顾问为出发点， 利用 SPIN 来引导客户解决问题为 导向， 分析客户的采购流程来建立信任的销售模式。 它有五个方面值得我们 注意：（1） 针对的是大额产品、 高附加价值的工业品行业， 而非快速销售品行业曰（2） 需要以客户为中心的销售顾问， 而非以产品为中心的传统销售人员曰 （3） 是需要帮助客户分析问题、 解决问题， 而非单纯地推销曰（4） 需要分析客户的采购流程， 而非用统一术语来推荐给不同的采购角色曰（5） 需要更多的信任才能调查需求， 否则问问题太多会让客户产生反感。三、 SPIN 优势的具体体现（1） SPIN-顾问式销售技巧， 是在销售咨询专家尼尔窑雷克汉姆 SPIN 的理 论基础上， 加上 15 年销售与营销的实战而分享自身的经历、 成功的心得、 失 败的教训， 对杰出销售业绩的研究而编写的。（2） SPIN-顾问式销售技巧， 是针对传统销售技巧与现在销售技巧的比较 分析， 也可以说是针对快速消费品与工业产品之间的差异研究出来的针对 工程机械、 中央空调、 电气自动化、 医疗器械、 IT 集成等行业销售更有效果的 方法。（3） SPIN-顾问式销售技巧， 是基于实际的销售研究， 甚至于实地拜访35000 个案例， 并经过科学的分析得出的结论。（4） SPIN-顾问式销售技巧， 被培训过的人在销售额上比同一公司的参照组 （没有被培训过） 的销售员平均提高了 17%。（5） SPIN-顾问式销售技巧， 多年来先后被数以千计的机构采用过， 这些 机构遍及各行各业， 全都验证了这个课程的实效。 曾在世界 500 强 60%的企业 内做过试验， 举办超过 200 次的试验班， 有超过一千名的业务代表和业务经理 曾经参与试验， 以保证这个课程的相关性和效用性。（6） SPIN-顾问式销售技巧， 其研发来源于国内第一个针对工业品的研究机构要要IMSC 工业品营销研究中心。第二节SPIN-顾问式销售应用的五个特征一、 主要应用于工业品销售的大生意工业品一般是指由工商企业、 政府机构或事业单位所购买， 用于生产、 销 售、 维修或研发的产品与服务的总称， 根据产品在生产中的不同用途细分为原 材料、 设备、 组装件、 零部件、 消耗补给品和服务六种。我们这里提到的工业品行业， 还泛指 IT 集成、 工程建筑、 大型机电、 房 产电力、 系统交换机、 咨询服务、 高附加价值服务噎噎所以， 它不同于一般的 快速消费品行业， 往往周期非常长， 而且过程复杂， 甚至同样是工业类产品的 销售， 不同的客户在采购、 决策、 关心内容等方面也各不相同， 也许， 私人小 4 老板可以一个人拍板搞定， 然而， 越是大的企业往往程序方面就越复杂， 几乎 不可能是一个人的事情， 更多的是需要很多人来共同决定。 所以， 工业品本身 的特性决定了其与快速消费品行业在营销模式与销售实践方面存在着较大 差异：（1） 从产品行销的通路来讲， 快速消费品的推广模式是以渠道为主 （如方 便面）。 然而， 工业类的大额产品销售的模式基本是以直销为主 （如大型中央 空调系统）。 （2） 从产品的金额来分析， 快速消费品单次的金额比较少， 客户做决定比 较快， 所以， 几乎一次就可以搞定。 然而工业类产品往往少的是几万， 多的是 几千万， 客户做决定的周期比较长， 往往需要多次沟通与交流才能下订单。（3） 从采购的复杂程度来看， 客户在采购快速消费品的时候， 往往比较直 接， 程序也并不复杂 （如超市）。 然而， 工业品的采购往往不仅仅需要事先有 预算计划， 同时客户非常慎重， 采购的决定往往不是由某一个人来决定， 而 是由一群人通过团队讨论来抉择的， 而且不是一蹴而就的， 周期往往拖得非 常长。（4） 从客户采购决定的内容来研究， 客户在采购快速消费品时， 往往仅仅 满足于产品的基本属性、 功能， 同时比较在乎价格或促销。 而在采购工业类产 品时， 往往考虑的因素比较多， 例如， 产品是否满足自身的需求， 能否解决目 前面临的困难， 产品的售后服务做得怎样， 产品的性价比是否合适， 产品对我 公司的好处或利益究竟在哪里， 等等。（5） 从销售人员推销这个产品的角度来分析， 快速消费品的销售比较简 单， 客户并不是太看重销售人员， 他们关注的重点是品牌、 质量与价格， 因为 在客户的眼里， 产品同质比较多， 可以选择的竞争性产品也比较多。 然而， 工 业类产品的销售， 对于销售人员要求比较高， 不仅仅需要懂得销售技巧， 还需 要有技术、 产品知识、 客户关系等， 它要求销售人员必须建立足够的信任感。所以， 在工业品的销售中， 我们应该非常注重其产品本身的特点， 只有了 解工业类产品的特性才有销售的基础， 才是销售真正的开始， 才是销售努力提 升的基石。由此， 我归纳出工业品销售共有五个特征， 见表 1-1 。表 1-1 快速消费品销售与工业品销售的特征比较分类快速消费品销售的四大特征工业品销售的五大特征特征1. 可在一次销售活动中解决2. 成交金额较小3. 重货不重人4. 以产品为导向1. 项目成交周期较长， 需多次沟通才能解决问题2. 项目销售金额偏大， 客户选择供应商非常慎重3. 非常重视售后服务， 同时列为项目评估的因素4. 客户购货非常小心， 通常由项目评估小组决策确定5. 人与产品缺一不可， 甚至人比产品更重要举例书、 笔、 可乐工业建筑工程、 大型机电设备、 系统交换机、 咨询服务、 大额的电脑软件在工业品销售中， 往往涉及金额较大、 工程项目细节非常多、 技术比较烦琐、 专业性相对比较强的项目， 有时， 大部分客户并不是专家， 销售人员有时 比客户懂得多， 客户想到的， 你已经涉及了， 客户没有想到的， 你已经写在方 案上了， 客户没有了解到的， 你已经开始引导了。 所以， 你才是专家， 你才是 医生， 你就要像医生一样， 给客户看病、 治病， 通过望、 闻、 问、 切来引导你 的客户。 同时， 引导客户重点要放在能够给客户带来增值的方面、 能够解决问 题的内容， 这样， 客户才会认同你的价值。 另外， 客户买我们的产品一定是他 工作上遇到问题与困难了， 你要做的就是激发客户的需求， 扩大客户的痛苦， 不断延伸与扩大， 让客户认为不解决问题马上就会对他公司产生更大的困惑， 这样客户才能参与到项目中来， 和你一起推动项目的进程。 所以， 针对工业品 销售， 我总结了十六字秘诀： 发展关系， 建立信任， 引导需求， 解决问题。二、 以客户为中心的销售顾问1援 医生是最好的顾问有一病人， 拉肚子， 哎哟， 那个痛呀， 真是疼痛难忍。 这时， 走过来一名 药品销售员， 看到他龇牙咧嘴， 痛得厉害， 便停下来问， 不舒服吗冶， 病人点 点头。 药品推销员心想机会来了， 立刻从包里拿出一大堆药物来， 有补肾的， 治头痛的， 治脚气的， 治胃痛的， 治肚子痛的， 什么都有， 他一个一个的介 7 绍、 推销： 肾不行了钥 头痛钥 有脚气钥 胃痛钥 肚子不舒服钥 费尽唇舌， 病人 什么都没听明白， 只知道肚子还痛得厉害， 昏过去了。 药品推销员什么都没卖 出去， 沮丧地离开了。又一天， 这病人又犯肚子痛 （准是一顽症）， 这时， 来了一个医生推销药 品， 医生拉住病人望、 闻、 问、 切， 费了一番工夫后， 得知这病人肚子痛， 开 了一剂药， 嘿， 药到病除， 病人千恩万谢， 二话不说就把药钱付了。同样是卖药， 医生为什么就很快地把药卖出去了， 还让病人感激涕零呢钥 问题就在于医生是最好的顾问， 他的立场是病人， 利用自己的专业知识来了解 病人的需求， 并建立足够的信任， 推荐有针对性的产品给病人， 能达到销售的 目的。所以， 要想成为医生一样的销售顾问， 至少应具备三个条件： 专业产品知 识， 问、 听、 说的技能， 良好信任感的态度。 一般的销售人员基本上看到客户 就喜欢推荐自己的产品， 简单地了解客户的需求， 有时甚至不了解， 这会让 客户有一种被强迫的感觉， 就算客户购买了你的产品， 事后后悔的也比较多， 总感觉自己被欺骗。 所以， 真正的销售顾问不同， 他们之间有一些差异， 见表1-2。表 1-2 传统销售与现代销售的区别区 别传统销售 （小额销售）现代销售 （大额销售）手段强压提供帮助关系敌对友好对客户不进行识别进行识别雷同感没有特殊性不同客户不同对待客户感觉被迫购买自愿购买时效性一次性长期关系科学性经验性、 没有科学性科学性、 实践性销售模式以产品为导向以问题为导向我们发现， 优秀的销售顾问总是能和客户建立长期的、 顾问式的关系， 这不仅能帮助自己公司达到业务上的目标， 而且还能站在客户的立场上， 帮助他 们达成业务上的目标。 因此， 要想成为高明的销售顾问就必须达到 我们永远要比客户落后一步拥抱结果， 我们永远要比客户提前一步看到结果冶 的境界。2援 对最优秀销售顾问的角色研究和调查通过对销售顾问角色研究和调查， 我们发现客户希望销售人员成为以下三种角色： 长期的同盟、 业务咨询顾问、 策略上的协调者。以上每一种角色都可帮助销售顾问实现成功的销售， 而销售顾问扮演以上三种角色的程度， 更可用来预计该销售顾问能完成多少预期的销售业绩。（1） 长期的同盟。 销售顾问若要担任这方面的角色， 则必须表明他愿意帮 助客户实现长期或短期成功的承诺。 达成这一角色的实践方法是：一、 彻底并诚实地回应客户的顾虑。二、 帮助潜在用户， 充分了解产品的特征、 优点、 利益和使用方法。三、 要实事求是地定位自己的产品和公司的长处和短处。 应该展示自己的 产品和公司的优点， 而不是强调竞争对手的产品或公司的缺点。四、 应该站在客户长期需要的基础上给予建议。五、 以本身能够推销什么， 或需要推销什么作为出发点。六、 从客户处取得资料， 以订立和加强将来业务的方向。（2） 业务咨询顾问。 销售顾问若要扮演这方面的角色， 必须强化业务知识并加以运用， 以确定需要和解决的问题。达成这一角色的实践方法是：淤 从认识的人方面获得有关客户业务的资料。于 把眼光放在 大局上， 而不是专注于细节， 特别在业务关系开展初期更应如此。盂 找出不同层次的问题和需要 （例如， 最主要的业务问题、 公司方面的 问题和优先考虑的事情、 部门的问题及需要， 以及个人方面的问题和需要）。 榆 展示你的产品对降低成本和增加利润方面所带来的利益。虞 即使不一定能对达成销售有直接帮助， 仍对客户提供在商业上有用的 资讯。愚 说话时， 要考虑并顾及聆听者的知识水准和经验。舆 学习恰当地引用故事和比喻。（3） 策略上的协调者。 销售顾问若要扮演这方面的角色， 他必须促进销售机构和客户公司主要人员间的沟通， 协调所有与销售和服务有关的活动。达成这一角色的实践方法是：淤 向销售机构内的其他人寻求协助或指导。于 采取一种解决问题的态度去处理在生产、 运送和服务上的问题。盂 主动做协调工作， 以满足客户目前和将来的需要。三、 提升解决问题的能力我们经常说， 问题越大， 机会点越多。 所以， 为客户解决问题是销售顾问 的基础， 然而， 发现问题是销售的开始。 我们必须知道客户面临哪些问题， 哪 些是急于解决的， 哪些是被其忽视的。 同时， 根据轻重缓急来解决这些问题， 这是非常重要的。要想成为一名优秀的销售顾问并非易事， 需要不断地观察和学习， 需要与 客户不断进行沟通和交流， 不断对问题进行分析， 提出问题可能的解决方案， 并不断地证明这些方案的可行性， 因此， 提升解决问题的能力就更加重要了。销售顾问要想提升解决问题的能力必须注意四点：（1） 熟悉客户的行业情况及业务模式。 要想成为客户的顾问， 比他更深切 地了解其行业背景和业务模式是必须的。 更重要的是， 你要能从企业自身的角 度和客户的角度同时来思考， 并能将两者结合起来。 在具体分析时， 可以借助 各种分析工具， 如 SWOT 分析、 波特五力分析模型、 价值链分析等， 以求清晰 地了解这个行业的现状、 存在的问题、 潜在的机遇和客户的行业地位、 优劣 势等。（2） 问题的发现和评估。 在对问题的发现和评估中， 你需要先收集 A、 B 两个问题集合。 然后通过对这两个集合的对比分析， 找到 C 集合中的问题。 这 些问题就是你进行顾问型销售的基石 （见表 1-3）。 需要说明的是， 为什么要从 你和竞争者现在都能解决的问题冶 开始， 因 为， 这样的问题所指往往是最不需要成本就能为客户带来价值的地方， 是顾问 型销售最为务实的起点。 而且， 思路决定出路冶， 并不是大家都能做的就没有 9 表 1-3 问题的发现和评估A 集合 B 集合哪些是你现在能解决的问题钥 哪些是你努力后能解决的问题钥 哪些是你能协助顾客一起解决的问题钥 哪些是目前你和顾客都无法解决的问题钥哪些是竞争者现在能解决的问题钥 哪些是竞争者努力后能解决的问题钥 哪些是竞争者和顾客一起能解决的问题钥 哪些是竞争者和顾客都不能解决的问题钥C 集合你和竞争者现在都能解决的问题曰 你和竞争者努力后都能解决的问题曰 你和竞争者能协助顾客解决的问题曰 你现在能解决而顾客不能解决的问题曰 你努力后能解决而顾客不能解决的问题曰 你能协助顾客一起解决而竞争者不能解决的问题。价值， 而是谁先做了谁就实现了价值。（3） 扩大解决问题的范围。 扩大解决客户问题范围的价值主要分为两个方 面： 对于客户来说， 减少他们的工作量、 工作难度和工作成本曰 对提供商来 说， 问题的复杂度相对于问题的范围不是呈线性而是呈几何级数增长的。 所 以， 解决客户问题的范围越广、 复杂程度越高， 销售顾问的价值就越大， 客户 对你的依赖程度就越高。 ERP 软件的销售就是这样： 销售方咨询能力的大小直 接决定了客户在多大程度上享用 ERP 所能带来的好处， 同时付出更少的转换成 本。 这就很容易理解为什么ERP 软件的销售商通常都是实力强大的咨询公司， 他们对于企业业务流程重组的能力和对 ERP 系统实施的理解及经验有时甚至超 越了 ERP 产品本身的价值。（4） 提供产品到提供解决方案。 一个方案肯定比单纯的产品复杂， 必然需要更多的咨询和服务。 所以， 提供解决方案最容易成为销售顾问的特长。 一个 真正意义上的解决方案通常是能完整、 系统地解决客户某一方面的问题。 它构 建的是一个有机的系统， 而如何将这个系统组建起来， 如何让这个系统有效率 地运行起来， 如何将这个系统和已有的工作流程相互融合等都需要一个广泛而 深入的知识体系来支撑。 通常， 客户并