超市操作手册.doc

KA渠道实操手册目录：1、 ·················前言2、 ·················现代渠道KA卖场KA卖场定义KA卖场优点KA卖场分类3、 ··················KA队伍要做什么 4、 ·················关于采购1.了解采购2.如何进行职业化谈判五、··················卖场管理：1、陈列2、促销一、前言 在进军零售终端过程中，我们必须对重要的零售终端（即：超市卖场）有一个详细的日常营运管理操作流程，这个流程就是公司的终端管理模式和基础。通过正确有序的流程设计，公司将真正做到有的放矢，健康运行。 超市卖场的业务管理是一项非常细致和繁琐的工作，它要求管理人员和一线业务员必须具备优秀的业务素质、职业道德。它更要求供应商有正规的运作管理机制和一整套的终端管理体系，从最专业的角度出发来进行与超市卖场等重点终端客户的合作。二、现代渠道KA卖场KA卖场： 指国内国外大型连锁超市，卖场，单店面积至少拥有3000平方米以上；卖场内的商品种类要齐全，能满足大多数人的一次性购物需求，人流量大，经营状况良好。 KA卖场优点： 交通便利，处于主要商圈，购买力强，实力强，信誉好，人流量大，管理上很规范，企业可以借助它，做销量，做品牌 。KA卖场分类：很多公司根据不同的需要对KA卖场有很多不同的界定标准。行业内一般习惯性将KA渠道分为：1、 国际性KA渠道（GKA）： 全球性重点客户（Global Key-Account）：拥有国际背景且跨省拥有多个门店影响力较大的大型连锁零售机构。如： WAL、C4、TESCO、AUCHAN 等；2、全国性KA渠道（NKA）： 全国性重点客户（National Key-Account）：跨省拥有多个门店，影响力较大的大型连锁零售机构。如：永辉、大润发、 华润万家等；3、区域性KA渠道（LKA）： 地方性重点客户（Local Key-Account）区域市场内拥有多个门店，影响力较大的大型连锁零售机构。如：北国、天客隆、祥龙泰超市等。3、 KA队伍要做什么 l 达成计划内的目标。l 发现生意机会。l 发展有赢利的增长策略。l 负责促销计划的制订和实施。l 建立和维护详细的客户资料库。l 根据公司在销量,促销,零售价,陈列,单品,新品,等方面的目标,向门店提出行动计划和策略。l 确保给门店提供高质量的服务。l 达成在门店内外的产品展示和氛围营造。l 主导有效的各种谈判。l 定期与门店进行生意回顾。四、关于采购1.了解采购A、了解采购的权利1. 影响商品在卖场的进出 2. 决定供应商费用的投入（堆头、广宣等）3. 影响合同谈判的条件4. 掌握促销安排5. 决定商品的价格6. 控制卖场的陈列 7. 掌握对供应商付款条件8. 决定促销人员的安排B、了解采购的压力1. 营业指标（业绩、毛利、费用）2. 年度合同条件 3. 零售产品的低价4. 内部关系的平衡 C、研究采购1. 研究他的基本情况 2. 研究他的爱好3. 研究他的发展方向4. 研究他的性格5. 研究他做事的方式D、与采购打交道10个细节1. 文件分类整理好，夹整齐2. 适当用些先进的工具，武装自己3. 用半透明的文件袋装文件4. 学会多问 5. “我们、咱们” 6. 口气清新 7. 衣着打扮注意细节 8. 记住生日并适当表示 9. 小小礼品尽显心意 10. 不卑不亢E、如何与处于不同发展时期的采购打交道A、新晋升的采购尊重他、关心他的成长、教他专业知识 。不要用钱作为手段B、上升期的采购帮他做业绩，帮他在管理面提升不要把钱作为唯一手段C、稳定期的采购分寸感、善于利用手中的人脉和资源 不要把钱表面化2.如何进行职业化谈判A职业化谈判需要注意的三点：（1）、专业：不要让采购小看了你，做采购看得起的对手；职业化塑造的4个要素：所谓职业化就是做起事来更象样子！A、知识：专业理论知识（营销与零售业）、业务支撑知识（渠道与终端实践）、辅助性知识（杂学）；B、技能：沟通、识人、学习；C、态度：主动、坦诚；D、思路：创新、打破思维定式；（2）、主动：反其道而行之，主动找采购； A、建立一个通畅的沟通渠道，和大型零售终端打交道，不要疲于应付，被动挨宰，主动进攻是最好的防御！ ； B、换位思考：超脱商业之外，多些人性关怀（客情）；（3）、细致：卖场过招、细节如金； 谈判前对于每一个KA系统的价格策略（如何计算售价等）、促销策略、财务结算（对帐日、开票日、付款日）等细节要了如指掌，要强化销售系统和财务系统的衔接，不要给采购找到任何敷衍和宰割你的理由。B、如何界定合理的费用标准² 认真分析每一个KA系统的赢利与运做模式，每一个KA系统要详细制定KA操作手册，对其收取的每一项费用要逐一做认真分析； ² 了解市场行情：不同类产品客户与客户之间的相对费用行情 ² 了解同业行情：竞争对手产品供应商与供应商之间的相对行情；² 对比同类KA系统间费用的差异； ² 年度合同谈判要严格控制年度费用的递增。² 密切关注KA系统内部管理方式的调整；C、解决卖场问题的关键n 技术n 金钱n 感情想的比卖场多，动的比对手快。五、卖场管理：1、陈列作好店头陈列的意义:增加商品回转率提高货架占有率建立良好的通路关系树立品牌形象使营销活动发挥更大的效力A、关于陈列A1、供应商陈列需求：n 货架牌面最大化n 尽量靠近竞争品牌（领导品牌除外）n 生动化陈列n 主视线陈列n 堆头丰满、主通道n 关联陈列、多点陈列A2、卖场陈列需求n 按货架产出：销售、毛利n 方便购买n 按品类特点n 按购买习惯n 按销量、毛利、周转n 提升购环境：生动化、冲动消费n 消费者互动A3、购物者陈列需求n 布局合理、通道宽敞n 易见、易得、易购n 价格明显n 促销信息准确完整n 关联产品集中陈列n 排面整齐、清洁干净n 产品易分辨n 品类分隔、指引牌n 陈列有创意、吸引眼球B、卖场陈基本原则n 原则一 “分类”的概念把同一分类的商品放在一起-典型分类 口腔护理用品 日化 碳酸饮料-非典型分类 火锅品类 无糖食品 早餐食品n 原则二 “决策树”n 决策树是卖场中决定商品陈列原则的重要因素n 购买决策树是指购物者决策过程中考虑各种因素（品牌、功能、价格、包装、产地等）的先后次序n 购买决策树能清晰的描绘出不同品类的购物者做出购买决策步骤、过程、考虑的层面以及优先顺序n 原则三 零售商利益/毛利考量n 高毛利商品&自有品牌n 二指原则 n 体现零售商利益点：易扫码、易打开、易于上货架、易展示、方便购买C、陈列方式：C1、水平陈列：把商品沿着货架排成横列,以便消费者浏览,应该把周转最快的畅销商品摆在中间,比较滞销的商品放在两旁C2、垂直陈列：把同类商品沿着货架由上往下摆,必须注意保持必要的陈列宽度C3、端架陈列：效果醒目突出,是引人注目的“展示架”C4、落地堆箱：在正常的货架以外，籍由独立的堆箱陈列，凸现品牌，扩大陈列面以及与消费者的接触面C5、交叉陈列：在相关产品的货架上，争取更多的陈列机会D、如何争取好的陈列n 抢占制高点(主通道，易购取)n 善用新品进店时的资源n 做好日常维护的基本功n 善用产品陈列KPI.利润.品牌价值.销售额.新品推广力度.周转率.季节变化.销售数量.区域人口特征.销售毛利.自有品牌占比.商品尺寸2、促销A、何谓促销： 销售促进（简称促销）,是企业应用各种沟通方式、手段向消费者传递商品(或服务)与企业信息，实现双向沟通，促使消费者对企业及其产品(或服务)产生兴趣、好感与信任，进而作出购买决策的活动。 K/A促销就是利用K/A通路进行的促销活动,通过K/A向消费者传递信息,从而实现销售促进。B、促销活动的目的与作用1.改善或扩大产品普及率2.增加零售店库存量(降低竟品之库存量)3.增加回转率4.增加货架占有率5.鼓励/便利消费者购买6.强化品牌接受度7.对抗竞争品牌的活动8.获得通路的注意及支持9.可替代或补强不足的广告C、产品生命周期及各阶段促销策略导入期成长期成熟期衰退期C1、导入期促销目标：展开多方的销售促进，以促成及早进入成长期促销方法：n 与店家共同开办发表会(议入新产品至通路)n 新品派样、试吃等活动n 发放DM，等等C2、成长期促销目标：以大规模的促销活动确保店头空间，排除竟品 促销方法：n POP广告或看板n 展示会n 附赠奖品n 销售竞赛，等等C3、成熟期促销目标：应用小规模的销售促进策略维持顾客及策划市场好转促销方法：n 附赠奖品或旅游券n 开发零碎小店，等等C4、衰退期 促销目标：处理消化库存产品 促销方法：n 举办折扣促销n 避免花太多经费D、K/A促销企划案的形成背景分析产品分析制定促销策略促销方案确定可行性研究与呈核D1、背景分析1.市场营销的大环境 在策划促销活动之前,必须对社会经济、人文状况等进行分析,预估整个市场的购买力是否旺盛等因素2.K/A的消费特点及行为 K/A促销的活动对象基本上是广大消费者,因此,策划活动必须了解消费者对该产品的消费行为和消费习惯3.市场需求分布状况应了解产品销售的市场分布情况,加以分析,确定适宜举办活动的地点、时机4.市场竞争状况必须分析该产品及其竟品在市场上扮演的角色,了解他们的价格、销量、铺货率等各方面的差异D2、产品分析1.销售业绩分析各个产品的销售状况及成长状况 2.产品特点 分析各个产品的特点及所针对的消费群D3、制定促销策略1.财务方面n 费用核算:事前预算各项活动费用及其占比n 价格与利润控制:整体控制通路价格,不打乱价格体系,保持一定的利润2.市场方面n 活动创意:设计富有创意的促销方法n 业绩目标:明确订定可执行的目标n 竞品状况:切实了解竞争品牌的活动3.生产方面n 公司的设备状况、生产能力及库存状况n 公司对产品的特殊要求n 产品之特性了解4.销售方面n 业绩目标:细分营销目标，制定考核标准n 费用预估:各项活动费用控制n 销售话术:针对活动主题，订定有吸引力的话术与客户谈判D4、促销方案的确定1.制定活动目标促销目标是营销目标的细分目标，并协助达成营销目标，每一项促销工具包括广告、公共关系、人员推销以及销售促进都必须订定明确、具体的目标2.确定活动对象、地点n 市场的幅度n 购买者的地域性n 消费心理特征n 产品被购理由n 谁是现场购买者、谁影响其购买3.确定活动时间n 节假日n 季节性n 目前流行的、有新闻性的话题n 公司或商场的节庆 n 公司策略性决定4.确定活动的主题n 促销口号要响亮有吸引力n 活动内容要推陈出新n 表达方式要简洁易懂D5、选择促销方式：促销方式特点缺点折价优惠新产品介绍 大包装产品短暂刺激 降低价值感促销组合不适合所有产品猜奖摸彩加强商品印象 吸引试用无法达到大量试用对抗竟品活动需媒体支持 不易事前评估积分点券连续购买 低成本长时间运作创造竞争力赠品促销奖励现有使用者需广告配合 不具强力刺激多次购买 易控制管理组合购买增加品牌形象 需广告配合活动费用低 多次购买免费样品高试用率 对象消费者成本高 缺乏控制力快速告知 D6、确定活动的进度并预估活动效果D7、应避免的问题n 与其他行销活动之间缺乏政策的一致性n 避免僵固模式n 无法发挥通路相乘效果n 对市场状况的判断力不足D8、可行性研究并呈报审核1. 市场部：提议活动主题，并做各项广告、宣传的配合2. 销售部：与客户联系，了解各项费用并安排具体活动3. 合作单位E、K/A促销活动的执行及控制谈判准备工作执行与控制E1、谈判 与促销活动合作单位商谈合作事宜1. 场地费用2. 供货数量3. 零售价控制4. 付款方式5. 活动过程控制E2、准备工作 K/A的促销活动必须作到：把适当的商品陈列在适当的位置配合适当的广告时间以适当的数量 适当的价格适当的陈列面展现E3、活动执行与控制1. K/A商场的产品陈列严格按照陈列标准陈列商品2. 活动现场巡视n 保持正常货架陈列n 确保广宣品利用n 促销人员执行规范