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CI 调 查 报 告,刘静,星 巴 克,星巴克的理念识别（MI）,品牌文化追溯 “品牌本位论”认为：品牌不仅是产品的标识，而且有自己的内容，是其基本内容的标识，品 牌是代表特定文化意义的符号。星巴克的“品牌人格谱”就是将星巴克文化从多个角度进行特定注释 的“符号元素”集合。 品牌定位 星巴克”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说白鲸中一位处事极其冷静，极具性格魅力 的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麦尔维尔在美国和世界文学史上有很高的地位，但麦尔维尔的读者 群并不算多，主要是受过良好教育、有较高文化品位的人士，没有一定文化教养的人是不可能去读 白鲸这部书，更不要说去了解星巴克这个人物了。从星巴克这一品牌名称上，就可以清晰地明 确其目标市场的定位：不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小 资情调的城市白领。,品牌攻略 星巴克的最终目标，是要在全球开设25000家连锁店，就像麦当劳快餐店（拥 有30000家分店）那样，无处不在。 星巴克向各地拓展的做法是先攻下该地区的大城市，塑造良好的口碑后，再以 此为中心，向周围较小的市镇进军。在拓展过程中，星巴克会先参考各地的人口结 构资料，仔细进行分析，确定有合适的客户群之后，才会进入该地区。 星巴克的价格定位是“多数人承担得起的奢侈品”，消费者定位是“白领阶层”。这些顾 客大部分是高级知识分子，爱好精品、美食和艺术，而且是收入较高、忠诚度极高的消 费阶层。,在餐饮服务业中，本身构筑差异化的成本很高，所以想通过产品和价格吸引顾客是很难的，而顾客 往往在认同了一种服务之后，在很长时间内都不会变化，会长期稳定地使用这种服务，这一点在白领阶 层中表现得尤为明显，他们总有一种追求稳定的心理倾向。因此，星巴克以“攻心战略”来感动顾客，培 养顾客的忠诚度。 星巴克选择了亚洲作为海外扩张的第一站，是因为：1、亚洲对星巴克扩大市场占有率很有帮助； 亚洲可以成为星巴克优质阿拉伯咖啡豆的来源地；3、星巴克在亚洲很容易具有公关优势。 星巴克进军欧洲市场的主要原因是：1、欧洲具有浓厚的咖啡文化；2、欧洲咖啡客的悠闲使那里的 经营者很少考虑变革和发展现代经营理念，这给星巴克提供了进入市场的机会。 瑞士作为国际中立国家，以旅游为支柱产业，排外思想并不严重。因此，瑞士对星巴克的欧洲市场举 足轻重。如果星巴克不能在瑞士立足，那么征服其他市场的计划就永远只是一个梦想。,良好的心理素质是创业成功的前提。让“固执”的欧洲人喝蕴涵美国文化的咖啡本身就是一种挑战。 星巴克在攻坚欧洲市场的时候，就保持了良好的心态，不急躁，不放弃，执着地推广着自己的咖啡和文 化，最终获得了成功。 跨国企业在海外立足的根本是入乡随俗，实行本土化经营。咖啡是西方的，星巴克是美国的，而星 巴克的咖啡文化却是全世界的这正是星巴克在全球化过程中巧妙运用本土化策略的结果。在中国和 日本，星巴克让本来对咖啡并不熟悉的东方人品味出了“东西合壁”的美妙感觉，从而醉心于星巴克；在 欧洲，星巴克让对音频 “保守且挑剔”的英国人从咖啡中喝出了下午茶的韵味。这便是文化融合的力量， 是本土化的高明之处。星巴克是带着其独特的咖啡文化进入一片陌生市场的，但正是在陌生的市场中， 星巴克丰富了自身，让顾客置身于星巴克有一种既陌生又熟悉的新鲜感觉，这就保证了星巴克在世界范 围内的市场开拓无往而不胜,星巴克行为识别（BI）,产品多元化而不降低品牌形象 咖啡是一种古老的消费品。然而，星巴克却提供了与众不同、持久的、品牌高 附加值，而且不采用常规的手段?D?D铺天盖地的广告和促销活动。作为一家快速 消费品公司，在过去若干年中星巴克广告投入不到销售额的1，并在这样的投放基础上跻身全球品牌百强。 星巴克产品的市场定位并非所有的咖啡饮用者，口口相传的效果比广告的影响 力更强。“品牌是终身事业。品牌活在我们员工与上门的顾客的互动中。”舒尔茨对 于新产品（比如冰淇淋）的要求是：“强化原有品牌的核心价值，扩展顾客与品牌 核心价值之间的情感联系。” 星巴克有衡量新品的简单方法：客户评价。因为他们能够感到新产品或服务与星巴克品牌的关系，比如说，客户不认可咖啡与冰激凌口味的不一致性。,发展现状 1992年6月26日，星巴克在美国号称高科技公司摇篮的纳斯达克成功上市。作为一家传统的咖啡 连锁店，1996年8月，为了寻求更广阔的海外发展，舒尔茨飞到日本东京，亲自为第一家海外店督阵。 之后，星巴克大力开拓亚洲市场，并进入中国台湾和大陆。 有了强大的资本后盾支持，星巴克的经营 一飞冲天，以每天新开一家分店的速度快速扩张。自1992年上市以来，其销售额平均每年增长20以 上，利润平均增长率则达到30。经过10多年的发展，星巴克已从昔日西雅图一条小小的“美人鱼”进 化 到今天遍布全球40多个国家和地区，连锁店达到近一万家的“绿巨人”。星巴克的股价攀升了22倍，收 益 之高超过了通用电气、百事可乐、可口可乐、微软以及 IBM 等大型公司。今天，星巴克公司已成为北 美地区一流的精制咖啡的零售商、烘烤商及一流品牌的拥有者，它的扩张速度让财富、福布斯 等世界顶级商业杂志津津乐道。,品牌联盟：星巴克提升品牌的另一个战略是采用品牌联盟迅速扩大品牌优势，在发展的过程中寻找能够提升 自己品牌资产的战略伙伴，拓展销售渠道，与强势伙伴结盟，扩充营销网络。 barnes&nobile 书店是同星巴克合作最为成功的公司之一。barnes&nobile曾经发起一项活动，即把书店发展成 为人们社会生活的中心，这与星巴克“第三生活空间”的概念不谋而合，1993年barnes&nobile开始与星巴克合作，让 星巴克在书店里开设自己的零售业务，星巴克可吸引人流小憩而不是急于购书，而书店的人流则增加了咖啡店的销 售额。1996年，星巴克和百事可乐公司结盟为“北美咖啡伙伴”，致力于开发咖啡新饮品，行销各地。星巴克借用了 百事可乐100多万个零售网点，而百事可乐则利用了星巴克在咖啡界的商誉，提高了产品形象。 2007年，星巴克和 苹果公司达成了一项合作协议，在星巴克的连锁分店中安装相关终端设备，iPod音乐播放器用户和iPhone手机用户 都能够在星巴克的连锁店中使用全新的iTunes在线音乐下载服务，将咖啡与音乐融为一体新服务形式开创了营销先河。,客户资产 星巴克一个主要的竞争战略就是在咖啡店中同客户进行交流，特别重要的是咖啡生同客 户之间的沟通。每一个咖啡生都要接受24小时培训客户服务、基本销售技巧、咖啡基本知识、 咖啡的制作技巧。咖啡生需能够预感客户的需求，在耐心解释咖啡的不同口感、香味的时候，大胆 地进行眼神接触。星巴克也通过征求客户的意见，加强客户关系。每个星期总部的项目领导人都当众宣读客户意见反馈卡。,星巴克的宣传路径,目前星巴克的广告宣传方式主要依靠店内或者店门口的 POP图片，另外就是客人的口碑。有时也会和某些杂志有 合作，比如周末画报，在介绍咖啡的文章里面我们会 给他们提供资料，也是宣传的一个方式。,星巴克的宣传广告,星巴克台北杯海报广告,星巴克的视觉识别（VI）,星巴克选取这个标志简直是太恰当了，尽管美人鱼有些坏名声，可是咖啡又何尝不是呢？星巴 克的美人鱼不唱歌，取而代之的是她手中的咖啡杯，其中的香气正如歌声，你要想学Odysseus， 恐怕只好用蜡封住自己的鼻子了。 而得益于星巴克的发展 设计师们也赋予了美人鱼越来越丰富的形象。新的周年综合的包装上我 们终于看到了美人鱼的全身像，而且不同于设计的版本，而是又回到了写实，不过这次美人鱼可是 漂亮多了 我们也早就忘记了那个曾经迷惑水手的她，星巴克使得她变成了我们的以咖啡待客的芳邻。,星巴克( Starbucks Coffee)在2011年推出了全新的LOGO取代旧LOGO。新 的商标其实就是在旧商标的基础上进行的简化，把“咖啡”的单词从商标中去 除，并扩绿色女妖图案，这也意味着星巴克不再满足于“专注咖啡”的品牌形 像，将扩展到更多新的食物领域，比如瓶装饮料、冰淇淋等。,