陕西重汽2011商务年会(刘总讲话稿).ppt
2011年市场营销策略及商务政策解读,陕西重汽市场总监 刘科强 2010年12月3日,第一部分：陕西重汽2011年营销策略介绍,Part two,第二部分：陕西重汽2011年商务政策解读,战略性产品：天然气车10000辆 新产品M3000：10000辆,京津冀：17600 陕西：12800 山东：11500 河南：10000,39.9%,京津冀、陕西、山东、河南,辽宁、山西、内蒙古、安徽,两湖、沪宁、新疆,19.6%,两湖：9000 沪宁：8500 新疆：10000,18.5%,辽宁：7000 山西：6500 内蒙古：5500 安徽：5000,甘宁：4000 四川：3800 黑龙江：3500 浙江：3000,11.0%,甘宁、四川、黑龙江、浙江,江西、云南、吉林、贵州、广西、重庆,广东、福建、青藏,5.38%,广东：2500 福建：2500 青藏：2000,5.62%,江西：1800 云南：1500 吉林：1000 贵州：1000 广西：1000 重庆：1000,2011年产品组合及卖点,陕汽2011“驰久版” 荣越上市 驰久节省、驰久可靠、驰久安全、驰久价值,Text in here,载货车,专用车,牵引车,自卸车,德龙F3000自卸车分为轻量化版和加强版，轻量化暂定仅在8*4车型 体现，德龙F2000仅作加强版；奥龙全系，仅配置WP10发动机。,德龙F3000分为超级轻量化、高速轻量化、加强版和超强版四个版本； 取消德龙F2000牵引车；奥龙牵引车维持不变；M3000首推6*4牵引车。,以F3000为主，F3000和F2000只有标准版；奥龙为加强版；M3000 轻量化专用车主要体现在运油车型。,主推F3000和M3000载货车，F3000分轻量化和加强版；M3000只做 轻量化版，力求在8*4和6*2车型上迅速上量。,新产品及上市时间表,上市时间,2011年1月1日,2月1日,M3000 牵引车,M3000载货车,3月1日,6月1日,7月1日,主要产品配置调整, 产品公告,制定有竞争力的年度产品价格策略，结合公司13万销售 目标，针对与竞争对手销量差距较大的市场主销产品，价 格进行相应调整。 天然气车型价格下调。 德龙F2000、奥龙价格体系基本不变。 M3000产品定位为经济型产品，其价格与主要竞品相当。 价格实时调整方面，根据市场发展变化及竞争对手动向制定实时的价格调整策略，以满足瞬息万变的市场需求。 性价比方面，考虑到2011年产品品质的全面提升及有竞 争力的价格水平，2011年产品性价比更高。,价格策略,渠道策略,推广策略,全面提升经销单位数量及质量，打造具备13万辆重卡销售能力的渠道网络，从渠道数量上解决阻碍迅速上量的瓶颈问题，严格执行渠道准入制度，制度性地保障渠道开发的成功率和渠道质量 。 做好渠道开发和布局工作，推进品类经销商开发培育。 严格规范市场纪律，加大对破坏市场秩序行为的处罚力 度，稳定价格体系，建立公平公正的竞争环境。 贴近终端，做好渠道的下沉工作，鼓励经销单位开发空白市场和弱势市场。 加强渠道培训工作，提升管理水平。 针对天然气车经销单位，给予更大力度的支持。 改善渠道沟通，信息直接传递。,价格策略,渠道策略,推广策略,2011年渠道规划原则,渠道开发原则,渠道布局原则,省会城市、重点城市优先发展销售产业链长（销售、服务、融资、分期、改装、挂靠、货代等业务）的经销商。 大力支持掌握客户资源，终端市场开发能力强的经销商。 引导经销商开发空白市场、弱势市场、差距市场，按照谁开发、谁受益的原则，具备条件可实行“区域封闭”模式。 加强对重点地区二级经销商管理，落实二级渠道备案制度，培养渠道后备资源。 按照陕西重汽经销商准入管理办法所设置的新加盟经销商基本条件进行渠道的开发，制度性保障渠道开发的成功率。,消灭空白地区级市场，2011年陕汽重卡营销网络覆盖所有地级市场。 渠道下沉、贴近用户，在重卡销售重点县建立一级或二级营销、服务网络；省会城市、重点城市原则上必须建设陕汽重卡4S店。 2011年在渠道形象建设上，力争4S店数量达到130家，品牌专营店数量达到260家，剩余经销商全部建成品牌形象店，全面提升终端形象水平。 加强营销考核机制，不断淘汰信誉不佳且能力不强的渠道，增强渠道活力。 注重区域结构、车型结构、品牌结构的均衡发展，在条件成熟、渠道密度较高的地区发展专业型经销商，引导经销商销售差异化。,渠道结构规划情况,占4%,销量:大于1000,占8%,销量:500-1000,占21%,销量:300-500,占25%,销量:小于100,占42%,销量:100-300,品牌运作：高端媒体广告投放、重点区域广告投放、卡车越野大赛、卡车司机关爱活动。 高频次贴近市场：加大区域推广及广告投放力度，让品牌声音贴近市场，为营销工作创造良好的氛围。经销商市场推广及广告投放。 针对2011年“驰久版”产品展开强势推广、国四车推广。 创新促销方式，注重促销的及时性、针对性和灵活性。 加强对轻量化产品的推广宣传力度。,价格策略,渠道策略,推广策略,2011年推广 传播四大关键点,2011年促销工作思路,重点促销大马力产品，推进产品结构升级,第一部分：陕西重汽2011年营销策略介绍,Part two,第二部分：陕西重汽2011年商务政策解读,整体返利水平大幅上升，更大程度地让利给经销单位。 先车后款取消8万元定金业务，2万元业务采取基础返利+现款返利+追加 返利模式，回款时间越短，追加返利越高，鼓励经销单位及时回款。 先车后款回款期限自车辆到达接车点之日（含）起算，缓解经销单位还款 时间压力。 追加返利和现款返利月度结束后次月兑现，增加经销单位资金流动性。 形象建设支持方面，引入对4S店的考核，考核结果将影响4S店补贴支持。 在追加返利和季度奖励政策方面给予销量重点提升区域经销单位更大的支 持和帮扶，鼓励重点提升区域迅速上量。,二、商务政策适用区域,1、基础返利,保兑仓 基础返利2.1% +平仓追加返利1.6%,先车后款 （2万定金） 基础返利1.2% +现款返利1.2% +回款追加返利,2010年基础返利政策,主要变化点,2、季度奖励政策,季度奖励政策= （季度回款额超过回款期限或平仓期限的回款额） ×季度销量对应的奖励标准×奖励系数。,主要变化点,3、形象建设支持政策,4S未到期及新建4S店销量奖励 标准期限为3年； 形象建设支持政策中对4S店未 引入考核；,奖励期限由3年延长为4年，给 予4S店更大程度的支持； 按照陕西重汽4S店管理规定对4S店进行考核，考核得分将直接影响4S店奖励结果；,2010年形象建设支持政策,2011年形象建设支持政策,主要变化点,商务政策中的其他支持政策与10年保持一致，不做调整。,追加返利政策,季度奖励政策,1、追加返利,91-150天内回款亦可享受0.1%的追加返利。,2、季度销量奖励标准,季度销量要求更低，最低返利标准更高,厂商共赢,130000辆,
