07福建亿力淮安会展中心地块前期策划提报.ppt

,2007-4-5,福建亿力淮安会展中心地块 前期策划提报,提报简要,淮安城市概况 淮安房地产现状与特征 水渡口板块分析 淮安商业及办公市场分析 项目研判与定位 项目产品开发建议 营销推广策略,淮安城市概况,淮安城市概况,淮安，用什么让我们爱上你？ 幅原辽阔，人杰地灵 历史悠久，文化之乡 运河之都，九省通衢 民风淳朴，礼仪之乡,淮安城市概况,苏北大地上，新兴的工业城市 经济持续快速增长,经济结构进一步优化。 固定资产投资快速增长 消费市场稳中趋旺 居民生活水平稳步提高,淮安城市概况,近期宏观政策 土地增值税清算 央行上调存、贷款利率 物权法即将颁布,淮安房地产现状与特征,淮安房地产现状与特征,淮安房地产开发投资增长较快，两年内涨幅高达100% 房地产投资占全社会固定资产投资比重逐年增长，市区达到 470048万元，同比去年增长34.29%,淮安房地产现状与特征,房地产开发总量大幅增长，住宅开发是绝对主力 06年，全市完成房地产开发施工面积641万,同比增长54.46%,新开工面积376万 ,同比增长75.7%,竣工面积230万,同比增长11.65%;市区完成施工面积469万 ,同比增长53.77%,新开工面积271万 ,同比增长63.25%,竣工面积181万 ,同比增长25.69%。,淮安房地产现状与特征,市区房地产在建量巨大，年开发量与竣工量保持在2.5:1左右，后期市场上市量巨大，未来市场竞争激烈。,淮安房地产现状与特征,供销比逐年下降，普通商品住房销售旺盛，市场产品以多层住宅为主 市区06年在售的50余家楼盘中，除淮海第一城、天山华庭等少数楼盘有小高层销售外，绝大部分楼盘以多层产品为主。,淮安房地产现状与特征,120 左右三房最受市场欢迎 2006年淮安市区(含楚州区)商品房供需情况(单位:套)(以下数据来自淮安市房管局),淮安房地产现状与特征,普通商品住房销售价格平稳上涨 2006年12月份，全市普通商品住房平均价格为2033元/平米，价格同比增长17.72%；市区普通商品住房平均价格为2362元/平米，价格同比上涨10.52%;主城区(含清河区、清浦区、开发区)平均价格为2595元/平米，价格同比上涨9.75%。,淮安房地产现状与特征,市区可开发土地逐步减少，市区房价上涨较快，升值空间较大 开发重点逐渐东移，淮安城东将成为下一片开发热土 不同区域人群购买倾向性较严重,各板块购买群体划分比较明确 房地产开发市场以外地开发商为主,缺少品牌发商 ,行业整体水平不高 产品缺少创新性，同质化严重 换房需求，在购买需求所占比例较大,淮安房地产现状与特征,土地市场研究 土地出让市场良好,以住宅用地为主 住宅用地容积率普遍较高 住宅用地价格屡创新高 出让土地以,清河区和开发区为主,水渡口板块分析,水渡口板块分析,市场现状及特征,销售价格上涨快速 板块内大盘林立 项目整体水平较高，产品类型丰富 产品主力户型以120平米左右三房为主 板块内各楼盘均拥有一定的景观资源,水渡口板块分析,未来发展趋势 住宅上市量巨大，市场竞争激烈 住宅产品类型以小高层、高层为主 高品质项目将陆续涌现 淮安普通住宅价格风向标 CLD呼之欲出,水渡口板块分析,越河地块 占地面积约410亩 容积率：不大于2.2 成交价格:5.96亿 楼面价：993元,水渡口板块分析,已售各竞争对手市场形象分析及营销手法 淮海第一城淮安人心中最佳的居所 河畔花城淮安人心中最具性价比的楼盘 香格里拉淮安人最期待的住宅 盛世名门名校、水岸、多层，物以稀为贵,水渡口板块分析,本项目客户调研分析,水渡口板块分析,本项目产品客户调研分析,水渡口板块分析,对本项目住宅物业思考 1）产品方面 建议采用新古典主义建筑风格 房型设计以100130平米三房为主，在设计过程中充分考虑舒适性 在条件允许下，建议本案增加多层和低层物业 2）配套方面 建议本案配置高品质会所。 建议本案配置高规格幼儿园、中小学。 建议本案以配套为核心竞争力，以学区优势吸引消费群体，最大化赢取市场份额。 3）价格方面 建议本案以3000-3500元/平米的价格区间入市，迎合市场对本项目价格预期，从而为本案实现快速 去化、占领市场、迅速回笼资金提供保障。 4）项目尽可能早上市，占领先机，赢得市场,淮安商业及办公市场分析,淮安商业及办公市场分析,淮安商业现状 宏观 淮安整体商业环境良好 专业市场竞争激烈 招商工作未受重视,淮安商业及办公市场分析,淮安商业现状 微观 商业主要集中在淮海广场周边 市场购买力相对有限 百货业依然占主导地位 餐饮、娱乐等业态经营状况良好 属于典型的“中心”消费型,淮安商业及办公市场分析,淮安商圈分析 第一商圈：淮海广场商圈 第二商圈：汽车站商圈 第三商圈：楚州漕运广场商圈 第四商圈：淮阴黄河广场小营广场商圈,淮安商业及办公市场分析,淮安市商业环境特点分析 商业企业不具备高的技术含量，容易模仿 淮安“一主、七区、五镇”商业格局即将形成 商业从业人员不断增加 商铺投资回报率较小,淮安商业及办公市场分析,淮安商业市场未来走势 未来几年内淮海商圈的中心地位不会改变 “合争”必将成为商业发展的一种趋势 “淮海战役”的商业大战已是箭在弦上 街铺市场前景堪忧 未来还将属于典型的“中心”消费型,淮安商业及办公市场分析,淮安商业市场所缺乏的业态 高档娱乐休闲业态 高档家居业态 游乐业态,淮安商业及办公市场分析,项目区域商业现状 区域内缺乏辐射周边的大型商业中心 开发区深圳小区北侧商业相对较成熟，但商业档次较低 区域内现有大型商业基本都是专业市场（汽配市场）,淮安商业及办公市场分析,对本项目商业物业思考 项目商业需从经营的角度进行市场定位 现阶段区域内缺乏“引擎式”区域商业中心 用大体量商业聚集人气，人气就是商机 形成改变城市商业格局的大型商业广场,淮安商业及办公市场分析,淮安办公类市场物业分析 纯办公物业较少，多以商住两用楼替代写字楼 写字楼租金较低，但仍远远高于普通住宅租金 纯办公物业，物业管理水平较低，制约用户选 市区小户型公寓项目多定位于办公 SOHO类产品受市场追捧,淮安商业及办公市场分析,淮安在售、即将销售办公类物业,淮安商业及办公市场分析,规划项目盘点,淮安商业及办公市场分析,淮安在售、即将销售办公物业定位及主要客群,淮安商业及办公市场分析,对本项目中办公物业思考 本项目区位优势比较明显，处于CBD核心区域,未来周边商务、金融氛围浓郁，相比其他楼盘具有一定优势。 本项目办公物业，通过后期产品的合理设计，必将成为淮安办公类物业市场的一大亮点。 本项目在考虑办公类物业产品时，可借鉴目前淮安较受欢迎的产品类型，即SOHO型小公寓。既能办公又适合居住，减小市场抗性，保证产品销售。 本项目办公类物业应控制面积，从而控制总价，满足普通投资者投资需要。,淮安商业及办公市场分析,淮安住宅项目停车位市场,部分住宅项目地下停车位（库）概况表,淮安商业及办公市场分析,对本项目停车位建议 建议本项目车位以租、卖结合 低层住宅车库建议采用赠送方式，提高产品附加值 在产品设计时可考虑结合半地下车位（库）设计阳光停车场 花园停车场等，既不浪费土地又可增加产品价值 可考虑结合项目对翔宇大道、解放东路的退让，做路面停车 场。节省项目用地。,项目研判与定位,项目SWOT分析,项目体量较大，具有规模优势 区域地理位置决定了项目未来的标杆地位 项目紧临里运河，景观资源丰富 地块规整拆迁量较小便于开发 项目内部教育配套的建设成为项目的竞争优势 开发商具有丰富的开发经验,资本实力雄厚,优势 :,项目SWOT分析,劣势: 项目的规划指标限制，使项目前期入市存在市场风险 项目体量过大开发周期较长对于企业资金提出了严峻的考验 目前周边居民整体素质不高，影响了项目整体形象,项目SWOT分析,机会: 淮安经济发展势头良好，未来几年城市的购买力和购房需求将会有大幅提升 项目内部的商业将成为项目开发的突破点,项目SWOT分析,威胁: 去年土地的集中上市将造成今明两年供应量剧增 区域供应量巨大市场竞争激烈 同区域同类型项目的威胁,缺乏绝对的优势，反而威胁较严重。,项目核心价值发现,区位价值,规模价值,景观价值,配套价值,企业品牌,项目定位推导原则,战略导向 资源导向 创新导向,突破性思考 整盘化谋略 差异化定位 精细化执行 专业化运营,定位导向原则：,思考方向：,项目定位推导开发背景分析,市场大势：,在今年及明年市场供应量如此巨大的情况下，如何保证项目顺利销售？,以快速走量为原则,项目定位推导开发背景分析,区域竞争：,同区域大盘云集，品牌开发商云集。特别是北侧两相似地块与本案形成直接竞争。,如何突围成为关键 ？,北侧两地块开发进度与项目接近，在市场需求量有限的情况下，谁最先抢得客户就赢得了先机。,加快开发进度,河畔花城由于土地成本的优势在价格上具有较强的竞争力，可见后期试图通过价格成为项目的核心竞争力是无法实现的。,避免进行价格竞争,相对周边项目，本案优势不突出，景观、文化资源弱于越河地块，教育资源弱于盛世名门，高层建筑为主相对周边的多层建筑更缺乏竞争优势。,创造竞争优势,项目定位推导开发背景分析,自身资源：,77万超大规模社区，开发周期较长，项目的规模成为项目的一大优势但同时增加了项目的风险。,大盘“稳”字当头 一期产品顺利入市的重要性 低价入市，保留价格提升空间,项目定位推导开发背景分析,自身资源：,2.5的容积率的综合社区。,合理规划，合理开发进度,里运河风光带 、大面积的水塘,景观优先原则,满足规划指标、发挥商业价值,商业作为提升项目价值的引擎,项目定位推导开发关键词,突围,差异化,创造优势,项目定位推导开发思路,“以配套为核心竞争力”,“以商业为主要盈利点”,“全面提升项目素质”,“适度刷新居住标准”,“品牌植入实力打造”,项目定位推导商业作为引擎成功案例,【上海新天地】, 项目概况 上海新天地是一个具上海历史文化风貌的都市旅游景点，它以上海独特的石库门建筑旧区为基础，改造成具国际水平的、融餐饮、商业、娱乐、文化为一体的休闲步行街。 从正式营业以来，上海新天地迅速成长为一个具有国际知名度的聚会场所，并被纳入了上海旅游景点的清单中，还成了中国房地产区域改造的经典案例。,上海新天地并不是一个独立的商业项目。 人工湖及绿地 上海新天地 企业天地 豪华住宅项目（翠湖天地）,项目定位推导商业作为引擎成功案例, 关于整个太平桥改造项目的分析 商业项目先行成功打造了上海新天地这个集购物、娱乐、休闲、餐饮为一体的 shopping mall，聚名气、商气、人气于一身。 人工景观取胜拆巨资投建了太平桥人工湖绿地，使之成为上海最大的城市自然景 观之一，使以前的太平桥旧城区改颜换貌，获得巨大的社会效益。,商业街区的打造和人工湖的建设带动本区域房价大幅度上升，从而使后期住宅项目、写字楼项目不断升值。,项目定位推导商业作为引擎成功案例, 重要启示: 上海新天地及太平桥改造项目对本项目的借鉴意义不仅仅是在于对商业项目的定性、操作,更在于它的整体盈利模式: 意在房地产开发,却以商业街区作为先锋,用心地做了一个mall,最终满盘皆赢。 上海新天地这个商业项目在短期内不可能收回投资成本，但是随着人工湖绿地的完工，新天地的全面开业以及一系列造势活动，这一地块的楼价也在以惊人的速度上涨。开发商最终通过在住宅和办公物业开发中获得不菲的收益平衡了整个项目的营收。,项目综合定位市场定位,淮安首创大型全能优品生活社区,项目综合定位主题概念,优品生活,配套之优 教育配套、商业配套,景观之优 景观优先原则，4/5土地还归自然,建筑之优 符合淮安人的舒适建筑,理念之优 优品生活态度，够成熟、够完善，够优品,适度之优 只超一步，不超三步,项目综合定位目标客群定位,对生活品质的追求,基础客群层面,延伸客群层面,机会客群层面,城市上升代,项目综合定位目标客群定位,目标客群特征描述：,客群年龄：具有一定资金积累和事业发展的人群，年龄在24-50岁之间。 收入水平：收入水平较高，家庭年收入在5万元以上且较稳定，有一定财富积累，子女购房有父母支持。 出行方式：以出租车或私家车为主。因淮安市公共交通发达，公交也是本案客群出行的主要交通工具。 置业目的：二次置业或成家置业，以改善居住环境或独立生活为目的，同时投资也越来越成为淮安的一种置业目的。 居住区域：居住在本区域或周边，与项目地块有一定地缘性，对水渡口板块将来的发展有信心 工作区域：主要集中在市中心。 家庭构成：以三口之家为主，或目前与老人同住的青年一代，原住地拆迁户。 教育程度：以接受过中高等教育的人群为主。 职业特征：一类为工作稳定的上班阶层，如：公务员、医生、教师、企业中高层职员等。另一类为私营业主。 消费观念：适度超前的消费观，以舒适及享受为主，看重品质，对于品牌具有较高的追逐度。在满足物质基础的同时还需要一定的精神文化消费支撑。,项目综合定位价格定位,可比楼盘量化定价策略,建议本项目小高层一期定价为3500元/。,项目综合定位价格定位,住宅 高层初期定价为3500元/，后期存在上涨空间。 酒店式公寓均价为4500元/。 叠加别墅均价4500元/。,项目住宅整体均价为4500元/,写字楼定价为5000元/。 商业定价为7000元/。,项目综合定位价格浮动策略,低开高走,1、低开高走定价策略多用于期房销售，本项目可低价入市，打开市场 。 2、本项目开发量相对大，适用低开高走定价策略。 3、低开的目的是吸引淮安市场视线，在日后的销售过程中提升价格，给购房者信心。 4、便于日后价格控制。 5、易于延续开发商品牌。,项目综合定位形象表现,方案一：,亿力·中央公园,亿力：品牌延续。 中央公园：优品社区核心概念的衍生。 中央生活区（CLD）：高尚居住区。,项目综合定位形象表现,方案二：,清江国际城,项目产品开发建议,地块划分,各地块设计分级研判,总体规划思路,物业组合原则保证容积率的同时考虑市场风险 安排少量低层建筑以起到提升项目档次、先期入市的过渡和设立价格标杆的作用 商业街区作为提升整个项目价值的引擎 以景观作为规划设计导向 各地块保留差异化和多样性 适度超前、适度优化 融于淮安，建设适宜淮安人居住的房子,总建筑面积约77万 以小高层和高层为主，少量低层组合的大型综合性社区。,各地块规划设计指标,建筑立面设计,新古典主义风格,新古典主义的欧式立面，它不同于复古的折中主义，也不同于为美观而牺牲住户利益的形式主义。 这是一种利用法国新古典建筑语言去构建和户型平面高度吻合的立面形态。 强调细节，强调尺度，强调构件之间的比例，强调外墙及屋顶材料的色彩、坡屋顶、线脚、竖形窗、简约柱式、丰富的光影变化，赋予建筑以灵魂。,户型配比原则,户型面积段齐全，全面覆盖各种需求 同等类型户型，以精致型取胜 合理设计，有效控制面积，控制总价,户型配比建议,叠加别墅面积配比,小高层产品面积配比,户型配比建议,高层产品面积配比,酒店式公寓、SOHO型办公楼产品面积配比,新材料、新技术使用,外墙外保温系统 欧文斯科宁挤塑聚苯板 ，建议只在叠加别墅中使用，可作为项目健康住宅概念的宣传。 新风系统，此系统造价低，可以考虑大面积使用。 双层中空玻璃 ，保温节能要求，可考虑大面积使用。,景观设计建议,景观优先原则 景观前置原则 淮安水文化的继承与发扬,项目经济效益分析,资金运作建议,土地款分期支付。 开发进度的安排。 风险规避。 拆迁重点控制。 多方面拓展融资渠道。 寻求优秀的各专业合作者。,营销推广策略,营销总目标,总体目标：综合效益最大化。 前期目标：横空出世，迅速传播影响，有效锁定目标客户。 中期目标：不断培育项目地标，提升客户忠诚度和向往度。 远期目标：确保项目成功运转，奠定项目品牌强势,营销总体思路,景观优先 公园前置 商业打造 提升价值 高端入市 树立标杆 板块炒作 巧妙借势 品牌植入 信心保证,项目营销推广策略,品牌营销 延续亿力地产及其成功操盘项目的品牌优势，进行品牌联动营销 样板营销 打造样板区域，提前展现项目价值 活动营销 针对目标客户，进行互动传播，增加营销推广的有效性 形象营销 统一视觉形象，强化“面子工程”，引发项目震撼效应 文本营销 设计优品生活手册，增加项目文化气息 渠道营销 依据客户圈层特点，主动出击，多渠道挖掘客户 体验营销 增加体验元素，通过现场气氛的营造促使消费,商业运营策略,全盘销售，业主自营 全盘租赁，开发商自营 租售并举,租售模式 ：,销售与租赁面积控制在5：5,即销售面积约28700，租赁面积约28700。,商业招商策略,知名商户或连锁商户优先 个性鲜明有特色商户酌情优先 能吸引人流量的商户优先 同业差异、异业互补的考虑 核心店之间的互动考虑 前期只招名牌、品牌、优质、特色商家进场 大租户的进场安排考虑,营销渠道建议,目前淮安市场上最为主流的媒体仍然是户外媒体，这也符合本地人的媒体阅读习惯。淮安人还没有大量阅读报纸的习惯，对于电视广告与电台广告更是知知甚少，他们获得楼盘的信息主要还是通过户外与人际传播。 对于项目未来的推广仍将以户外媒体的分布为主，配合一些新的宣传策略如SP活动、公益活动等。报纸与其他媒体作为辅助媒体，力争做到推广上的立体整合传播。,项目推盘总体策略,利润最大化和销售快速化策略 保证市场安全性和市场知名度双赢的策略 开盘前的强势造市策略 科学的分波段分波次的推广策略 全面实效的销售策略 样板区体验销售策略,项目大一期推盘量与节奏控制,THANKS！,