第三篇内部影响因素与消费者行为.ppt

第 三 篇,内 部 影 响 因 素,消费者心理活动的构成,心理过程,个性,认识过程 情感过程 意志过程,个性倾向性：需要、动机、世界、价值观等 个性心理特征：气质、性格能 力等,第十一章 消费者的心理活动过程,消费者行为千差万别，但无不以某些心理活动为基础。消费者的心理活动过程实决定其行为的内在因素。,案例导入：,郎格儿的广州生活,第一节 消费者的感觉与知觉,消费者心理活动过程是客观现实在其头脑中的动态反映. 认识过程 情感过程 意志过程,认识过程,消费者通过大脑但对外部信息加以接收、整理、加工、储存，从而形成对商品或劳务的认知，这一过程是心理活动的认识过程。 认识过程并不是单一的、瞬时的活动。构成认识过程的心理机能包括感觉、知觉、注意、记忆、思维、联想等。,一、消费者的感觉,我们生活在一个感觉刺激泛滥的世界，无论是牛肉的味道、令人胃口大开的绿茵阁西餐厅广告，还是女子十二乐坊的声音。各种色彩、图像、声音、气味及酸甜苦辣、软硬冷暖的各种体验和感觉包围着消费者。营销者也是这支混乱的“交响乐”的制作者之一。,感觉人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映，是客观事物在人脑中的主观反映。 包括视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉等等.,感觉刺激 感受器 视觉 眼 声音 耳 气味 鼻 味道 口 触觉 皮肤,暴露,注意,解释,产品在感觉上的独特性对其在竞争中的脱颖而出具有重要作用，尤其是品牌与感觉建立了这种独特联系情况下。如：欧文科宁公司是第一家注册颜色的公司（亮粉色）；而哈雷戴维森公司试图注册有摩托车发动机加速转动的独特声音。,视觉,在广告、店面设计和包装上，营销人员都非常依赖视觉因素。它们将要表达的意义通过产品的色彩、规格、式样等视觉渠道加以传递。 如：菲利普的音响产品曾全是银色的，现在其试图将电子产品小型化并变得更加色彩缤纷，以给人年轻感觉。,视觉,色彩还能影响我们的情感。 如：跨文化研究显示，人们对蓝色的偏好是一致的。蓝色可以引起对未来的积极感觉。为此，运通（American Express）将其信用卡命名为“蓝色”。它的广告代理商将蓝色称为“新千年的颜色”，人们会将其与天空和水联系起来，“提供一种无限和空间的感觉”。,视觉,对颜色的一些反应来自后天学习获得的联想。如黑色、白色。 对颜色的反应与生理差异和文化也有关系。,小知识颜色与消费者行为,龚振P22 王生辉P239,嗅觉,对于食品和化妆品而言，气味特别重要，气味可以引发不同的感觉和情绪。气味是某些消费者购买类产品的重要抉择因素。 香味衣服香味商店香味汽车香味家庭用品,香味营销（scented marketing），一个价值9000万美元的大市场，正日益引起人们的关注。如香味衣服、香味商店、香味汽车、香味家庭用品甚至香味广告。,嗅觉,气味和颜色一样具有文化上的意涵。臭豆腐就是一个典型例子。,听觉,音乐和声音也是营销人员常用的工具，透过声音和音乐可以影响消费者的情绪、感觉和行为。很多广告都使用广告音乐和结尾的乐音，来引发消费者对产品品牌的良好联想，或是强化其广告诉求。如：百事可乐的音乐广告、麦当劳的音乐广告。,小知识听觉与销售,触觉,人们常常将纺织物和其他物品表面的质地与产品质量相联系，一些营销者也在探索如何在包装中利用触觉来激发消费者的兴趣。 如：家用美容品的一些新型塑料瓶混合了“感觉柔软”的树脂，以便拿在手里产生一种摩擦般柔和的阻力。有如伊卡璐新包装的焦点小组测试为“很性感”。,触觉,服装、床上用品、室内饰品材料、面纸等所感受到的质感程度和质量与对它的“感觉”相联系。 你是否在电视广告中“看到”或“感受到”那样的触觉？运用兔子的洁白柔软感觉或羽毛的轻柔表现，广告主向消费者传达了产品的触觉。,例如：NOKIA完美触觉广告 德芙巧克力 果粒橙饮料,2004年底，在中国果汁市场激战正酣的时候，一直呼吁创新寻找蓝海的果汁市场，果真出现了一枝独秀：可口可乐公司倾力推出的美汁源麾下品牌果粒橙。作为 果汁饮料市场角逐中中的迟到者和新锐派，果粒橙一亮相就充满了不少的置疑、大量的期待和更多的关注，诸多的关注也似乎预示着果粒橙不走寻常路的未来成长脚 步。 可口可乐的果粒橙推出之后，凭借鲜明 阳光的形象、扎实厚重的口感迅速赢得了消费者的心，同时借助步步为营的渠道拓展、柔猛有度的促销迅速在白热化的果汁饮料市场上占据了一席之地。,视觉：透明硬壳塑料瓶给人厚重坚实的感觉，瓶上端的橙形设计也容易引起别人的想像，而且很富有个性，这是给消费者的另一个惊喜。 果粒橙推出的两个规格是450ml和1.25l ，而不是果汁传统的500ml和1.5l，从侧面告诉消费者：我很高贵，不是一般的果汁！,味觉：（不是真的有味觉，是引起人们的想象）新鲜果肉给人无限遐想，喝的到果肉的果汁很引人注意的。果粒橙中含真正果肉, 它所带来的新鲜口感是这一产品的独特之处。颗颗的果粒，首先是让人觉得货真价实，外观上也极具诱惑力，同样是果汁饮料，把鲜橙多等与果粒橙一起放在终端，最吸引人的肯定是果粒橙，市场也验证了果粒橙的销售力 触觉：瓶身的凸凹使得其手感很特别。,触觉,触觉在销售互动中也是一个不可忽略的因素。,触觉,日本运用敏感性分析方法（Kansei），将这种观念进一步发展。感性工学或人机工程(Kansei engineering)的理念是将顾客的感觉转化为设计中的元素。 如：马自达的米亚达（Mazda Miata）车设计者瞄准哪些将车视为自我延伸的青年追求“骑手与车合而为一”的感觉，将操作杆设计成9.5厘米时，驾驶者能,最佳地感受到运动和控制的感觉。 案例：锡克公司的“温柔的剃须刀”,味觉,味觉感受器在我们感受各种物品的过程中功不可没 被称为调味屋（flavor house）的专业公司一直进行着新调味品的开发 一家叫做Alpha的公司生产一种品尝味道的精巧电子舌头,味觉,同时，需要注意口味只是产品的属性之一，许多盲目测试（blind test）结果发现，在隐藏品牌的状况下，产品并没有太大差异。可口可乐新口味的失败就是例证,实例：美国纳贝斯克公司饼干的味觉测试 实例：美国一家生产A牌姜汁啤酒的销售问题,实例亚洲消费者和西方消费者在公司品牌感知方面的差异,课本P52 1、语言结构不同导致的语言信息处理过程的不同。 2、公司及品牌信息分类方式的不同。,感觉的特点,反映直接接触的事物 反映事物的个别属性 客观内容与主观形式的统一,1、感受性,指感觉器官对刺激物的主观感受能力。它是消费者对商品、广告、价格等消费刺激有无感觉、感觉强弱为标志。通常用感觉阈限的大小来度量。,感觉阈限-能引起某种感觉的持续一定时间的刺激量.,绝对感觉阈限-刚刚能够引起感觉的最小刺激量. 绝对感受性-对绝对感觉阈限的觉察能力.是消费者感觉能力的下限. 差别感觉阈限-刚刚能够觉察的刺激物的最小差别量. 差别感受性-人们感觉最小差别量的能力.,韦伯定律,19世纪，心理学家韦伯发现，引起注意所需要的刺激变化量与初始刺激强度有关。 初始刺激越强，引起注意所需要的刺激变化量越大,问题: 原有刺激量越大,差别阈限越_,差别感受性越_.,思考,商品成本上升时，企业常采取价格不变，但降低商品质量和减少数量的方法。利用心理学中有关感觉的理论，该方法何时奏效？,2感觉适应,消费者的感受性会受到时间因素的影响,随着刺激物持续作用时间的延长,消费者因接触过度而造成感受性逐渐下降,这种现象叫感觉适应. 采取何种措施,3联觉,人体各感觉器官的感受性不是彼此隔绝的,而是相互作用的,即一种感觉器官接受刺激产生感觉后,还会对其他感觉器官的感受性产生影响,这种现象就是联觉.,实例链接,试验：请30位被试喝咖啡，每人都喝4杯，各杯浓度一样。但4个杯子的颜色分别是咖啡色、青色、黄色和红色。然后让其对咖啡浓度作出评判。 结果？,有2/3的被试说红色、咖啡色杯子中咖啡太浓，青色杯子太淡，只有黄色杯子咖啡浓度适中。据此，销售商将颜色全改为黄色，以更好地发挥颜色的视觉作用。,二、知觉,在认识过程中,消费者不仅借助感觉器官对商品的个别属性进行感受,而且能将各个个别属性联系,综合起来进行整体反映.这种人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的整体反映就是知觉.,感觉（sensation）是指我们的感受器（眼、耳、口、鼻、指）对光线、色彩、声音、气味等基本刺激的直接反应。 知觉（perception）是对这些感觉进行选择、组织和解释的过程。,知觉过程,展 露 阶 段,注 意 阶 段,理 解 阶 段,刺激物的展露与消费者的认知反应,刺激物的展露 选择性注意 选择性解释 选择性记忆,影响消费者知觉的因素,1、刺激的特性 比较重要的刺激特性是对比（contrast），对比根据的主要理论是调试水准理论 广告的位置、大小、版面配置等都会影响到消费者的注意力,影响消费者知觉的因素,2、情境（context） 3、消费者的特性,如消费者的动机、知识、情绪与情感等。 林建煌，P2526,知觉的特性,选择性 理解性 整体性 恒常性,1、知觉的选择性,含义知觉对外来刺激有选择地反映或组织加工的过程。 如：艾契尔的木雕艺术黎明与黄昏,1知觉的选择性,产生原因: 首先源于感觉阈限和人脑信息加工能力的限制. 其次,由于消费者自身的需要、态度、欲望、偏好、价值观念、情绪、个性等等.,2知觉的理解性,含义-消费者借助在以往生活实践中积累的商品知识和经验,即在知识经验的参与下，才能对各种感觉到的信息加以选择和解释,认知为可以理解的确定事物.,3知觉的整体性,含义 即知觉的组织性，是知觉根据个体的知识经验将直接作用于客观事物的多种属性整合为一个整体，以便全面地、整体地把握该事物。,3知觉的整体性,应用之一：昂贵的电视广告应用 应用之二：书夹广告艾克斯瑞制药公司为治疗头疼刊登的杂志广告；菲利普电咖啡壶的电视广告,知觉理解性和整体性应用,知觉整体性使具有整体形象的事物比局部的支离破碎的事物更具有吸引力和艺术性。因此，把着眼点放在与商品有关的整体上比单纯把注意力放在商品上，效果更好。 如：宣传微型录放机的路牌图画广告,4知觉的恒常性,由于知识经验的参与和整体知觉的作用,人们对客观事物的认知更加全面和深刻.即使知觉的条件发生变化,知觉的映象仍能保持相对不变.,5知觉的偏差性,首因效应 晕轮效应 近因效应 投射效应 刻板效应,错觉,错觉是歪曲的知觉，即由于某些特定因素的影响，人们对事物的感知与其本来面目部分或全部发生偏差。 在人们接触到的各类信息中平均有2025被错误理解 如：康大绿食品公司,错觉,形体错觉 轻重错觉 大小错觉 面积错觉 容积错觉 色彩错觉 图形错觉,三、感觉和知觉的比较,区别 1、前者是人脑对客观事物某一个别属性的反映，后者则是综合、整体反映 2、前者介于心理和生理之间的活动，后者则是以生理机制为基础而产生的纯粹的心理活动 3、从生理机制看，前者是单一分析器活动的结果，后者是多种分析器协同活动结果,本节小结,思考与练习：,1、“大小确实要紧”,人们似乎喜欢手里拿着大东西，越大越好。饮料从12盎司增加到了32盎司的“大口饮料”。哈迪的巨无霸汉堡有两片牛肉饼，五片熏肉；电视机的尺寸在增大；新千年的交通工具笨重的SUV取代了微型跑车。一位消费心理学家提出了消费大件产品是情理之中的“大件产,品弥补了我们的弱点，它们给我们带来了隔离感，让我们感觉不那么容易死去”。对大件东西的偏好是美国人独有的吗？你相信越大越好吗？这是合理的营销策略吗？,2、,收集若干电视广告，找出你认为较差的以及较好的一则，分析其不利于增强消费者感知的失败之处或有利于增强消费者感知的成功之处。,3、,调查一些不同职业、年龄、收入、学历的消费者对可口可乐的评价，运用知觉的理解性理论分析产生评价差异的原因。,4、,超市中有琳琅满目的商品，因此想获得消费者的注意并不容易。产品的厂商和超级市场有很多做法来吸引购买者的注意。请实际走访并说明你发现的厂商及超市所采用的吸引购买者注意的做法。,5、,请实际走访超级市场，并到洗发精、方便面、果汁及饼干四类产品的货价，请以购买者的角度找出每类中最吸引你注意的产品品项，并比较该项产品品项的包装与其他产品品项的差异。,6、联想并购IBM品牌商标标识有无变化？,请寻找资料。展示给大家。 龚振P38,第二节消费者的 学习、记忆、想象和思维,一、学习（learing）来自信息与经验的影响，而产生的一种行为、情感以及思想上的相当持久改变。,什么是学习？（王长征）,行为主义的定义：由经验产生的相对持续不断的变化（所罗门，1999）；由过去经验所导致的行为变化（阿塞尔，2000 ）。 认知主义的定义：学习是一个过程，即通过阅读、观察和思考不断获得新知识、新经验的发展和变化的过程 （成伯清，1996）。 一种综合性的观点：学习是长时记忆或行为的内容或结构的变化，是信息处理过程的结果 （霍金斯等，2001）。,什么是消费者学习,消费者学习定义：“个体获得有关购买和消费的知识与经验，以应用于未来相关行为的过程” 。,