丽华经典案例解读.ppt

对商业模式的理解及案例分析,目录,对商业模式的理解 商业模式概念 商业模式类型 商业模式六式 丽华快餐的商业模式分析,目录,对商业模式的理解 商业模式概念 商业模式类型 商业模式六式 丽华快餐的商业模式分析,商业模式的定义,商业模式（Business Model），简而言之即企业赚钱的途径和方式，源自于60年代的美国。 商业模式在学术上为多数人公认的定义是：“为了实现客户价值最大化，把能使企业运行的内外各要素整合起来，形成高效率的具有独特核心竞争力的运行系统，并通过提供产品和服务, 达成持续赢利目标的组织设计的整体解决方案。”,“整合”、“高效率”、“系统”是基础或先决条件,“核心竞争力”是手段,“客户价值最大化”是主观目的,“持续赢利”是检验一个商业模式是否成功的唯一的外在标准,如何找到正确的方式方法？,商业模式的几种类型,商业模式六式,客户价值与需求创新,收入突破模式,成本革命性降低,可复制性与可扩张性,控制力与定价权,产业布局能力,1,2,3,4,5,6,精准的描述定位目标客户，满足目标客户的隐性核心需求。,收入以哪种产品/服务、从哪个阶段，以哪种方式来获得？收入的可持续性（黏性）、爆炸性增长潜力？,通过合理手段，革命性的降低企业经营过程中的各种成本。,通过快速的自我复制，突破发展瓶颈，达到规模倍增的效果。,提高竞争门槛，掌控核心资源，使得他人不容易复制，从而取得行业或产品的“定价权”。,通过对产业价值链的合理布局和设置，使企业保持稳定、高速发展的生命力。,第一式：客户价值与需求创新,案例：kappa 目标客户：“宣称要运动，也应该要运动，但从不运动的人”，或者“要有运动感觉，却不希望出汗的人”。 隐性核心需求：时尚、运动、休闲、舒适,客户无法清晰表达的需求,客户无法公开表述的需求,竞争对手尚未发现的客户需求,尚未被行业满足或实现的需求,精准的目标客户定位 选择客户，定义客户，找到精确的客户群切入，降低风险，减少成本,杀手级（隐性）核心需求 隐性核心需求必须是目标客户所必须要有的刚性需求，并且具有独特的客户价值,第二式：收入突破模式,重组和改变赚钱的环节,运营模式的改变,盈利产品的重组和改变,通过利润扩张阶梯改变赚钱的方式,1,3,2,4,收入倍增的四种方式,对产品从以下四个方面进行定位，根据需要进行调整 名气 规模 利润 现金流,在利润和风险之间建立动态平衡，在短期服务收入和爆炸性增长机会之间进行动态平衡 利润扩张阶梯： 服务费分成费代理销售买断模式投资股权模式,通过降低成本结构，低价格也可以带来高毛利 通过降低费用结构，低毛利也可以带来高净利润 通过提高周转次数和使用财务杠杆，低的净利润率有也可以带来高收益 通过附加的额外价值，低收益率也可以带来高收益,改变过去靠卖设备卖产品挣钱的方式，而将挣钱环节逐步后移至依靠卖服务、依靠运营、依靠耗材等获取丰厚的利润，同时为后来者设置很高的竞争门槛。 如：“剃刀+刀片”模式，刀片才是真正的利润来源，而且有很高竞争门槛。,第三式：成本革命性降低,第四式：可复制性与可扩张性,案例：味多美 通过标准化的复制，可以使企业规模达到倍数扩张。同时企业通过选择有效的商业模式，可以突破扩张过程中的各种瓶颈。 如：味多美蛋糕店，通过标准化的产品，标准化的连锁店经营，实现了快速扩张，打破了原有蛋糕行业规模难以扩张的瓶颈，迅速在西点行业占有了一席之地。,第五式：控制力与定价权,在企业发展过程中，一定要懂得如何保护自己掌握的核心资源不被复制，提高竞争门槛以掌握市场的定价权。这也是寻求VC投资的重要砝码。,案例：百丽鞋业 百丽拥有中国女鞋前10名中的4个：百丽、天美意、思加图、她他，还拥有30余个国际知名品牌的中国代理经销权。最令人惊奇的是百丽销售的毛利率高达62%。 其成功之道就在于他在零售终端实现了控盘。据数据统计，中国品牌女鞋71%来自于百货商场，而百丽牢牢控制着这些零售终端。只要百丽不退出，其他公司就得不到百货一层的销售柜台，就不可能与百丽相抗衡。,第六式：产业布局能力,企业可以存在于价值链的任何一个或多个环节中，企业所需要做的是整合同行，协同上下游，联盟异业，维护好价值链这个庞大的生态系统，最终形成企业的价值链控制力。 通过重新设计价值链上各个环节的利润、风险、成本等要素的再分配，创建全新的商业模式，创建全新的上下游价值链，最终实现整体利益最大，整体成本最小，整体风险最小。,案例：瑞典利乐公司 瑞典利乐公司是一家从事液体食品的加工企业。70年代初进入中国市场的时候，伊利依然是一家小型乳品厂。为打开中国市场，利乐集团为伊利提供了先进的技术和设备，教授其如何开拓市场，使其成为行业龙头。 利乐的客户远远不止伊利一家，还包括伊利、光明、三元、蒙牛、娃哈哈、汇源等国内几大乳业及果汁饮料行业巨头，在全国建立800多条生产线。而这些生产线保证了利乐占有了国内70%以上的乳制品包装份额。,零售,营销,批发,组装,零部件,研发,附加值,微笑曲线,资源分配协同,下游,上游,目录,对商业模式的理解 商业模式概念 商业模式类型 商业模式六式 丽华快餐的商业模式分析,丽华快餐简介,丽华快餐发展历程,丽华快餐于1993 年创始于中国常州，起始资金仅为3000元，历经十多年的艰苦创业，从一家小规模快餐店，发展成为全国包括北京、上海、广州、深圳等地 80 余家连锁配送规模，拥有 2600 多名员工的现代化管理的快餐公司， 跻身中式快餐十大名企，名列中国餐饮百强，荣膺中国快餐协会副会长企业，成为中式快餐的形象代表。,丽华快餐将微利、地域性极强的产品铸成为全国品牌，走出一条中式快餐标准化、工厂化、科技化的科学经营之路。开创国内“无店铺经营”模式，专司快餐“外送”。自1993年创业以来，以科技为手段、创新为特色，凭借低成本扩张、规范化经营和创行业样板的理念，艰苦奋斗、勇于进取，送餐规模不断扩大，覆盖范围不断推广，送餐量排名全国第一。,丽华快餐在行业内率先推出营养配餐和企业标准，产品质量不断提高，以其“安全”、“卫生”的形象扎根广大市民心中，受到市场和广大消费者的欢迎。团膳菜肴供应都由公司专业营养师开具营养菜单而定，品种、花色点心每天翻新，并讲究色、香、味、形。,丽华快餐的商业模式特点,丽华快餐商业模式特点,满足了尚未被行业所满足的需求（不讲条件，一份起送） 创业之初，盒饭市场竞争激烈，丽华却发现大的快餐店不出城送盒饭，一般5份盒饭起送，楼层高的不送，或者每高一层加收一定服务费丽华在起步之初抓住了这个空隙，别人不愿做的，丽华来做，就是要一份，丽华也保证送到，十层、二十层的高楼，丽华一样承诺送到，凭着这种吃苦精神和质量保证，丽华快餐很快在同行业中脱颖而出。 找到了客户无法清晰表达的需求（便捷的、全方位的订餐系统） 目前来说，很多快餐店都只能通过电话方式进行订餐，而丽华快餐不但可以通过免费电话订餐，还可以通过网站、QQ、MSN、短信进行订餐，客户只要订过一次餐系统就有记录，来自电话和网络的订单进入同一套系统，客户无需重复告知自己的地址。如今，网络订餐占丽华整体业务的20%，在北京、上海这样的大城市占到了50%，并且呈上升态势。,客户价值与需求创新分析,丽华快餐的优势,下面根据商业模式中的六式来对丽华快餐进行逐一解读，分析丽华快餐对每一式的运用情况，丽华快餐成功原因以及在哪些方面还有改进的空间。,发现了竞争对手尚未发现的客户需求（两个认证标准，严保质量） 在国内快餐业的同行们尚未开始关注质量管理体系时，丽华经过3年筹备于1997年通过了ISO09002认证。这项认证和此后的ISO14001（环境管理体系）、HACCP（食品安全控制体系）一道，让丽华在快餐业日趋激烈的竞争中抢占了先机、成为了丽华迅速发展扩张的砝码。1999年，建国50周年国庆大典公开招标，为所有筹备工作人员供应盒饭。丽华快餐凭着当初为保证饭菜质量而申请的两个认证标准，这次活动让丽华声名远播。此后，北京举办的大型活动，供餐业务几乎被“丽华”垄断。 满足了客户无法公开表达的需求（真正的“快”） 一般来说，客户订购快餐主要就是冲着一个“快”字，但是若遇上送餐很慢的情况，客户也无可奈何，而丽华快餐有个“30分钟原则”，将GPS全球卫星定位系统用于送餐服务，即从接受订餐到顾客收到的时间不超过30分钟，晚一秒钟则快餐免费。 正是由于丽华快餐在客户价值与需求创新方面的成功，使之在竞争激烈的快餐行业占据到先机，为日后的迅速发展垫下坚实的基础。,客户价值与需求创新分析（续）,丽华快餐的优势,收入突破模式分析,丽华快餐的传统利润来源是快餐及团膳业务，但是由于丽华有着一个非常强大完善的物流及配送系统，基于这个优势，丽华自2010年6月1日起，与其他一些餐馆合作，帮助这些因资金或人力等方面的原因没有自己物流配送网络的餐饮企业送餐。这为丽华快餐带来了一个全新的利润来源。,丽华若是改变与餐饮企业的合作方式，通过利润扩张阶梯改变赚钱的方式，就可以获取更多的利润，甚至得到爆炸性的增长。 设想一：与餐厅利润分成方式：与餐饮企业商议，不再收取送餐服务费，而是与餐厅进行利润分成。 设想二：获取餐厅股权的方式：找到一些模式相同但是类别不一样的连锁餐厅（例如寿司外卖之类），这些餐厅处于创业初期，没有资金搭建完善强大的配送网络，但是有很乐观的发展前景，丽华可以让其无偿使用丽华的送餐网络，但是必须给丽华一部分的股权，这样就有机会获得爆炸性的增长。,丽华快餐新近采用的收入突破方法,丽华快餐的其他收入突破空间,收入突破模式分析（续）,收益,风险,低,高,小,大,收取送餐服务费方式,与餐厅利润分成方式,获取餐厅股权的方式,风险,利润,在通过利润扩张阶梯改变赚钱方式的同时，一定要注意考虑短期利益与爆炸性增长机会之间的关系，在利润和风险之间建立动态平衡，才是既有短期，也有中期，又有长期的盈利方法。,找到重要的成本删除 门店成本丽华采用无店铺销售的经营模式，不开设门店，通过媒体推广丽华品牌，通过网站、QQ、MSN、短信、电话等订餐方式，降低开门店的成本。 生产成本通过承租国营企业和机关事业单位闲置的食堂，利用食堂的设施、场地、位置和多余的生产力做外卖，最大限度的节约生产成本(其房租成本仅占到总成本的3%左右，而一般店面餐饮企业的房租成本要占到20%以上，并且呈逐年上升的趋势) 人力成本新劳动法出台之后，在其成本结构中，物料成本约55%，营销成本为6%，房价为4%，而人力成本则为“百分之二十好几”。丽华公司的员工总计有3000多人，其中送餐员和生产员工各占三分之一，不仅总的人力成本在逐年增加，而且，员工单人的劳动力成本一直以10%左右的速度增加。丽华快餐决定降低“劳动密度”，在各大城市开设大型快餐工厂，凡是能用设备和电脑来代替人做的，就不要用人。 正是通过上述方法，丽华快餐革命性的降低了成本，从而为大规模的迅速扩张奠定了基础。,成本革命性降低分析,丽华快餐的优势,采用轻资产的商业模式 在各大城市采用不开设门店，低价承包食堂的方法实现低成本大规模扩张。 向VC融资 丽华快餐多次引入风险投资资金，用于建设快餐工厂以及在一线城市扩张业务。 降低人才的过度依赖 通过在各大城市开设大型快餐工厂，将原来分散制作的生产环节，收紧到各区域集中的工厂中生产，在目前无法集中生产的区域，则尽量供应半成品。丽华快餐未来将要取消厨师这个岗位，而是改为操作员岗位，即每个工厂中，以机械化的设备为主，操作员按照制作流程操作，或者使用袋装的半成品配料进行生产，凡是能用设备和电脑来代替人做的，就不要用人。 通过标准化实现可复制 丽华快餐工厂的建成很好地解决了中式快餐发展的瓶颈，真正实现了中式快餐规模化、产业化、科学化的生产。 通过上述四种方式，丽华突破了资金和人才的瓶颈，走上了快速发展迅速扩张的道路。,可复制性和可扩张性分析,丽华快餐的优势,丽华大规模的生产降低了成本，并且建立起完善庞大的物流体系，丽华集团公司下设6个物流配送中心和4个物流配送网点。利用这套完善的信息网络，丽华的采购总监可以根据各网点需求量进行汇总，通过信息化的平台通知合格供应商配送到各物流中心，再从各物流中心配送到下辖的网点。,控制力与定价权分析,丽华快餐凭借着高新技术、强大的研发能力和广泛完善的物流配送体系，在快餐行业竞争激烈的今天站稳了脚跟，并且为后来的进入者设置了很高的竞争门槛。,核心资源,产业布局能力分析,丽华快餐中的成本中，食品原材料是一块很大的成本，丽华与国内知名食品品牌企业强强合作，建立了稳定的全国粮油、副产品批发直供基地，集中规模采购，节约了成本，为高质量的膳食提供了稳定供应。,丽华目前 优势,a. 丽华快餐可以在一线城市周边的农村建立大型农场，自己进行原材料的生产； b. 或是为上游供应商提供新技术和新方法，使其能大幅度的提高产量，从而进一步降低价格，实现双赢互惠。 c. 丽华还可以进一步拓宽价值链，提供更多产品的配送业务。如鲜花、水果等，获取更大的利润。,可改进 空间,VS,谢谢！,