百事可乐营销策划.ppt

百事可乐营销策划,摘要,1百事可乐在大学生群体中有很大的影响力，几乎所有的人都有喝过百事可乐； 2百事可乐在网络上投放的广告较少，人们对百事的印象主要来自电视广告的塑造；大学生对百事可乐广告有很高的评价； 3尽管网络在大学生群体中成为了主要接触媒介，但人们对网络广告的关注却不甚乐观； 4如今网络广告形式多样，比较容易被大学生关注的形式主要有缓冲视频广告以及视频页面、周围的网幅广告等。,公司概况,百事可乐 (Pepsi Cola) 是美国百事公司推出的一种碳酸饮料。百事公司的前身百事可乐公司创建于1898年，是世界上最成功的消费品公司之一，在全球200多个国家和地区拥有14万雇员，百事饮料国际集团是美国的一家享誉全球的跨国公司，其在全球的年销售额现已达270亿美元。百事品牌的理念是“渴望无限”，宣导年轻人积极进取的生活态度。為了推广这一理念，百事选择足球和音乐作為品牌基础和企业文化载体，在广告和社会公益活动中借助杰克逊、“小甜甜”布兰妮、郭富城、王菲、郑秀文、周杰伦、贝克汉姆等一大批明星作為品牌代言人，极力宣导企业文化所提倡的精神，使百事的“新一代的选择”和推崇“快乐自由”的风格广泛地被人们尤其是青年人的理解和接受。目前，百事可乐国际公司在中国市场的旗舰品牌是百事可乐、七喜、美年达和激浪。此外，还包括亚洲、北冰洋和天府等著名地方品牌。,竞争对手与其近期销售情况,其主要的竞争对手是可口可乐，可口可乐公司(Coca-Cola Company)成立於1892年，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项。也是软食料销售市场的领袖和先锋，透过全球最大的分销系统,畅销世界超过200个国家及地区,每日饮用量达10亿杯,占全世界软饮料市场的48%,其品牌价值已超过700亿美元,是世界第一品。 目前，可口可乐公司占42%的市场份额，位居第一。百事可乐公司约有32%的市场佔有率。,营销策略,1.创意策略推崇激情 2.竞争策略针锋相对 3.多元化的品牌策略 4.传播策略与独特的音乐推销 5.大手笔公关 6.网络营销策略,比之余可口可乐的传统广告，百事可乐的网络广告较为活泼，无论是画面构图，还是动画运用，都传达着一种“酷”的感觉。在2000年这一年间，便有拉丁王子瑞奇。马丁、“小甜甜“布莱妮和乐队Weezer先后出现在百事可乐的广告中。从NBA到棒球，从奥斯卡到古墓丽影游戏和电影，百事可乐的网络广告总能捕捉到青少年的兴趣点和关注点。 2001年中国申奥成功，百事可乐的网络广告独具匠心，气势非凡的画面采用了有动感的水珠，传达出了百事可乐品牌的充沛活力。醒目的文字表达出百事可乐对北京申奥的支持。广告方案利用“渴望无限”和“终于解渴了”的双关语，将中国人对奥运的企盼巧妙地与百事可乐产品联系在一起，并与其他宣传高度一致。,（1）体育角逐。可口可乐拿到了冬奥会的指定饮料，可以拿冬奥会大做文章。而百事可乐则利用NBA和美国棒球联盟寻找平衡点。在中文网站设有“百事足球世界“、“精彩足球“，包括“2001年百事可乐足球联赛“、“百事全能挑战足球赛“、“百事预祝十强赛中国足球超越梦想“等等。 （2）音乐角逐。这是百事可乐最精彩的策略之一。包含有百事音乐的主题活动，巨星、新星、音乐卡片、音乐流行榜、竟投场等等。 （3）活动角逐：这是为自己创造吸引品牌注意力的最好机会之一。例如，百事在网上发动网民投票评选“百事可乐最佳电视广告片“等等。,目前，百事可乐国际公司在中国市场的旗舰品牌是百事可乐、七喜、美年达和激浪。此外，还包括亚洲、北冰洋和天府等著名地方品牌。国际著名的调查机构AC尼尔森 （ACNIELSEN）公司在2000年的调查结果表明，百事可乐已成为中国年轻人最喜爱的软饮料之一。 就产品组合的宽度而言，百事的产品组合远比可口可乐要丰富。可口可乐公司的经营非常单纯，仅仅从事饮料业。而百事公司除了软饮料外，还涉足运动用品、快餐以及食品等。特别要指出的是，2001年8月百事公司宣布并购贵格公司。与贵格的联姻使百事可乐得到了含金量颇高的Gatorade品牌，并大幅提高了百事公司在非碳酸饮料市场的份额。尽管就市场规模而言，非碳酸饮料与碳酸饮料相比不可同日而语，但其成长速度却是后者的3倍。 百事并购贵格后，在中国的销售战略并没有改变，但业务范围扩大了，品牌资源扩大了。百事在原来碳酸饮料的基础上将会很好地整合果汁和运动饮料，在时机成熟的时候，还会陆续推出其他消费者喜爱的饮料，如茶饮料、纯净水等，让中国的消费者有更多的选择,百事可乐的广告策略往往别出心裁。在与老对手可口可乐的百年交锋中，百事可乐广告常有好戏出台，使可口可乐备感压力。其中，百事可乐运用的名人广告，是它的一个重要传播手段。1983年，百事可乐与美国最红火的流行音乐巨星迈克尔合作。与杰克逊的流行歌曲做为配曲的广告片。“百事可乐，新生代的选择”这一宣传计划获得了巨大的成功。百事可乐从美国市场上名人广告的巨大成功中尝到了甜头，于是在世界各地如法炮制，寻找当地的名人明星，拍制受当地欢迎的名人广告。 音乐的传播与流行得益于听众的传唱，百事的音乐营销成功正在于它感悟到了音乐的沟通魅力，这是一种互动式的沟通。好听的歌曲旋律，打动人心的歌词，都是与消费者沟通的最好语言。有了这样的讯息，品牌的理念也就自然而然深入人心了。,长期以来，百事可乐始终致力于建立以“百事可乐基金”为切入点的良好公共关系体系，热心赞助体育赛事以及其他公益事业。例如，赞助“八运会”、赞助中国甲A足球联赛、支持中国申奥成功等等。2001年12月，由百事（中国）投资有限公司捐赠，中国妇女发展基金会设立的专项基金“百事可乐基金”，向内蒙古的准格尔旗捐款。 针对可口可乐的大打广告牌，百事可乐将人力、财力和物力集中在几个重点城市，大肆进行立体式广告宣传进攻，所选择的重点是这些大城市中的高校、名校。年轻人中消费力较高的就是学生。 百事可乐在各城市的市场表现，两极分化明显，市场渗透率高者甚至超过可口可乐，而低者不足可口可乐的40%.这也恰恰是百事可乐近期所希望看到的结果，因为他们的目的就是抓住可口可乐“满天撒网“战略的弱点，集中优势兵力实施中心突破，并终于在上海、成都、重庆、武汉、深圳等城市的“两乐”之争中胜出。,百事可乐在传统营销策略上是相当多的，就针对中国采取的本土化策略也是变化多端的。在网路广告这一新媒体的出现，在网路行销上： 百事可乐建立了与其公司形象和定位完全统一的中英文网站，以游戏、音乐、活动為主题，其背景还是以创新的标誌和年轻的蓝色。媒介策略上：在2000年4月与Yahoo携手，进行全面网路推广合作。在音乐站点，如MTV.com的投放力度加大；同时还涉足於体育类网站，例如NBA.com、美国棒球联盟等。2005年与网游的联姻，先有可口可乐与九游就魔兽世界展开合作，后又了百事与盛大的梦幻国度。2006年可口可乐就找上了腾讯QQ，开展了全方位的合作，借助腾讯QQ5.2亿注册账户、2.1亿活跃账户、2000万最高同时在线人数这一网络平台，将自己的品牌形象深深植入网民的心里。2008年奥运会之势加强在网络营销上的投入，百事选择了与国内三大门户网站之一的网易进行合作，在网上还投放了爱中国视频广告。 2007年，可口可乐宣布与在线游戏运营商天联世纪建立合作关系，利用后者旗下的当红网游街头篮球进行互动营销。在上一款和第九城市合作的魔兽争霸中尝到甜头后，这一软饮料巨头再次打出“网络营销牌”。 2007年在百度TV视频上播放广告，以一些体育、娱乐明星为主。,市场调查,1、调查目的 2、调查方式 3、调查结果 4、调查结果分析 附：市场调查问卷,了解百事可乐的网路广告对产品销售的影响； 了解百事可乐在大学生中的影响力； 利用调查结论提出一些百事可乐的网络广告建议,调查采用网络发放问卷的方式，调查对象主要集中在可乐主要的消费群体青少年。为了达到调查目的，问卷形式主要调查了消费者消费量，消费途径，以及消费原因等几个方面调查，用于确定市场分析。关于调查表见附表。,调查主要人群为消费者为青少年，在接受的调查的63明调查中男女比例34:29，对于大多数月生活费都集中在500-700，而在这些人不喝可乐的人占21.5%从不喝可乐，而且大多数为女生。青少年中大部分对饮料的消费在10-15元中，而且甚至还有消费更高的达到40元以上，由此可以看出青少年有着巨大的消费潜力。百事作为一个国际品牌之一，在众多消费者中得选择状况如何？在调查的人群中显示喝过百事的占78.46，而且对于在这些百事消费者中更加在意品牌.价格.口味，而其中对于价格最为敏感，关心的程度达到32.46% 目前网站上出现的广告形式主要为在页面上弹出广告多为flash格式或者是在浏览视屏是在视屏前播放一段的广告视频，在这些广告中又有多少人在意这些广告，以及为什么在意等？这些都能够为百事的营销具有指导意义。而在这一方面我们也做了调查，调查的现实结果为： 在这些浏览网页是弹出广告情况中有40.74%的人忽视，33.33%的人匆匆一瞥，18.52%的人选择了认真欣赏，9.26的人选择了进一步了解产品的相关信息。而对于视频是后播放的缓冲广告又是以何种态度：非常厌烦（47.06%），无所谓（33.82%），可以接受（17.65%），很喜欢（1.47%）。而采用这些选择的动机是什么？怎样才能让更多的人选择进一步欣赏呢？创意是吸引眼球的主要方式，大部分人都喜欢创意的广告，而对于创意的广告带来的效果如何？在这其中：有42.42%的人仅仅是当作娱乐的方式来欣赏，57.58%的人选择去了解产品的相关信息，或者是倾向与该产品，而几乎为零的人选择去购买。 同时，邮件也可以作为一种信息的传播方式，而且成本低廉，但是同时也带会带来负面效果。但是，对于让消费者认识该品牌也不失为一种方法。 对于邮件，会产生负面的效果，而对于这些的负面效果会有多大，有调查的数据显示：79%的人持无所谓和可以接受的态度，而这些的绝大部分会选择丢弃一边不予理睬，真正选择浏览的人有3.22%，带来的负面效果会有非常讨厌的人有17.74%。,从调查结果可以看出：随着生活水平的提高，饮料的消费日益增长。而作为饮料的主要消费者：青少年，绝大多都处在在校期间，而且消费量巨大，大部分都由每周15-25元不等，甚至有相当一部分的人群已经达到了40元以上。因此消费潜力巨大，而如今每个城市有拥有大学城，学生密集程度非常高，因而作为主要的消费者的他们，我们可以采用举行主题宣传的方式提高产品的知名多，在他们心中打下烙印。然而未免人力资源需求量大。而对于学生，特别是大学生的活动情况主要集中在网络之中，然而，网络作为一种传媒，在传播信息中获取的方式也各不相同。学生在网络之中所从是的活动也不尽相同，为了能够有效的实现广告的效益。有调查中可以看出，更多的学生在网络中所从事的活动为查资料，看新闻以及玩游戏。对于这些，难免不会接触到网页这种特殊的新闻，资料相关信息的纸质。因此，网页广告成为企业广告的必争之地。而广告的创意是否新奇，也决定这观看这是否会更加进一步的了解该产品的相关信息，甚至成为产品的忠实支持者。 因此，通过调查分析可以总结出：可以采用校园推广或主题宣传方式，也可以采用网页弹出广告形式等方式来进行品牌宣传。,1.你通常买饮品的花费大约是多少（ ） A. 从来没有 B.10-15元 C.15-25元 D.25-40元 E.40元以上 2、你有喝过百事可乐吗？（ ） A有 B.没有 3.你认为哪些因素对你购买百事可乐很重要（ ）（可多选） A.品牌 B.口味 C.价格 D.渴望无极限、年轻时尚个性的理念 E.广告 F.时尚新潮的包装设计 G.其 4、你了解百事可乐的途径是（ ） A. 电视广告 B.上网时看到广告 C.户外大型广告牌 D.周围人介绍 5、当你在浏览网页时看到百事可乐广告的视频窗口时,你会（ ） A.忽略它 B. 匆匆一瞥 C.认真观看欣赏 D.点击了解百事最新动态 6、你在什么情况下会进百事可乐公司网站（ ） A.从来没有 B.做作业需要资料时 C.看一些精彩的广告时 D.想了解百事可乐的信息 7、你的电子邮箱有收到过百事给您邮寄的广告邮件吗?( ) A.有 B.没有 8、如果企业给你发电子邮件广告，你的态度是 （ ） A.非常厌烦 B.无所谓 反正也不看 C.可以接受 偶尔会看 D很喜欢，可以多了解些信息 9、你比较喜欢的网络广告形式是（ ） A.公司网站 B.网页链接 C. 电子邮件 D. 做一些全民参与的网络活动 E.在网络视频缓冲时插播 F.在页面上弹出一些广告视频窗口,谢谢观看,