中小饲料企业竞争力提升思考(清华营销战略班讲稿).ppt

中小饲料企业竞争力提升思考,北京英惠尔生物技术有限公司 张虎,本人简历,工作： 2000贵州船牌饲料公司总经理 20002003北京英惠尔公司总经理 2004北京英惠尔公司企划总监 清华大学农业产业化项目策划顾问,本人简历,学习： 1983-1987年湛江水产学院 2000-2001中国人民大学MBA 2002-2003清华大学资本运作高级研修班 2003首届清华大学饲料MBA高级研修班,我国超过5年的企业不足20% 欧美超过10年的企业不足40% 跨国公司的平均寿命40-50岁 日本和欧洲的大小企业平均寿命12.5岁,企业寿命,长寿公司长寿秘诀,对自己周围的环境非常敏感，随时作出反应。是一个学习型的公司（持续的学习能力） 凭着强烈的认同感以达成一致（团队） 是宽容的，允许打破常规和不落俗套的思考和实验（创新） 为积蓄财力而在财政上采取稳健政策，以此保持灵活性（免疫能力）,企业生存的理由,自然的榜样 达尔文：“在自然界中最强者胜”在英语中的“强”表示“适应”最能适应不断变化的企业才具有最佳生存条件 高斯：“竞争条件下的唯一性”只有与众不同才能生存,适应求生存 创新求发展,人类和企业生存的三部曲,我们要活下来先找落脚点 我们要活得好获取更多 我们要活得长适应环境,基本概念,中小企业 竞争力 核心竞争力、经营模式 战略、战略定位 经营效率,竞争力？,迈克尔波特能左右产业获利程度的作用力，也是形成战略形成的最重要的因素,核心竞争力？经营模式？,核心竞争力：企业已有的、新建立的市场需要的某一种比竞争对手更强的能力 经营模式：围绕已有的或新建立的优势（核心竞争力），把经营活动进行有机的组合，形成唯一的，具有很强适应性的，不易模仿的一种商业模式 核心产品：核心竞争力的物质表现。有可能是一种实体的产品，有可能是一种服务 最高层次的核心竞争力“不战而屈人之兵”,战略？战略定位？,战略：创造一个唯一的、有价值的、涉及一系列不同经营活动（经营模式）的地位 战略定位：选择与竞争对手不同的经营活动（经营模式）,经营效率,战略的层次,一、企业的总体战略规划董事长决定核心事业，也就是决定作什么行业。如饲料业。（不讨论怎样竞争，怎样管理） 二、事业部的战略规划行业中的某一类产品或总体战略作几个行业中的某一个行业。研究投资回报率、市场占有率、使命、目标（若只有一个事业部，则一、二个层次是统一的） 三、营销战略规划（含其他资源匹配规划） 四、战术,战略层次,公司整体战略,职能战略,事业部经营战略,职能战略,专项战略,企业总体战略,提升竞争力的思考方式-战略思考,全局生态-“从画外看画” 目标聚焦-“能量束” 灵活的适应-“适应求生存”；“完美就是死亡” 与未来沟通-“想象未来” 科学的假设-“如果-怎样-”,战略思考与战略规划的区别,成本领先战略的两种来源,来自经营效率的差异或达成经济效益的最佳做法 来自战略定位上的差异,非成本领先战略给企业思考,在我们的市场中需求方有哪些问题？ 怎样才能解决这些问题、满足期待？ 我们于竞争对手的区别？ 哪些问题我们比竞争对手解决得好？ 我们怎样才能长期拥有竞争优势？ 未来我们将在哪些领域里专业化？,战略差异与经营活动,战略的差异来自活动的差异，如企业在订货流程、组装、产品设计、训练、营销模式等方法,竞争动力学方法,主要差数：质量、速度 冲量=质量X速度 （能量=质量X速度平方）,企业质量,企业规模 人力资源 技术创新 产品质量 企业基础资源要素,企业规模,企业越大，竞争力越强 美国西南航空公司总裁：“像大公司那样思考和行动，我们将变小；像小公司那样思考和行动我们将变大” （通用的思考）（东海粮油的行动？） 小公司的思考和行动：更集中、更迅速，并持续创新,技术创新,拥有强大的应变能力，保持企业的技术优势和市场优势，从而使企业得以独享超额利润 可以延长产品的寿命，永葆竞争活力 （大集团的技术创新？）,人力资源,“未来企业的竞争不是产品质量的竞争、也不是产品价格的竞争、更不是服务的竞争，而是人才的竞争，因为好的产品质量、过低的产品成本和优质的服务都是优秀人才做出来的” 管理学家对世界上100个各行业最优秀企业的调查结果,产品和服务质量,产品质量：产品档次和产品稳定性 性能、功能、寿命、安全性、可靠性、实用性、维修性、经济性、环保 “质量是品牌的生命”,企业速度,针对竞争行为的所采取的竞争反应速度 战略决策速度（小企业的持续创新提升为战略） 战略实施速度（通用） 市场反应速度,动态分析企业的竞争优势,在一定的环境下，质量与速度成反比 质量与速度之间具有一定的互补性 一个企业需要较长的时间和资本才能使其质量从小到大 一个企业的竞争速度的提高更多依赖于企业管理层的综合能力，它不需要更多的时间和资本，而且由于小企业比大企业更具有灵活性，所以它也就更容易提高其竞争速度,影响企业速度的因素,一般情况下，企业越小 管理层次越少 组织协调能力越强 经营范围越窄（矛与盾） 产品集中 目标市场集中 资源越聚焦，速度越快（放大镜聚焦）,行业企业竞争力提升案例分析,虽然近几年我国饲料行业竞争明显加剧，利润大幅度下滑，但在这个激烈竞争过程中，不少中小饲料企业能快速壮大，涌现出一批黑马 它们是怎么快速成长的？,原因有以下几个方面：,准确的产品定位（客户永远买“第一”） 过硬的产品质量（质量是品牌的生命） 创新的配方模型（技术创新） 快速的决策和执行 独特的经营模式 建立了较强的核心竞争力（少部分）,定位案例,船牌水产料（船到水响 丰收在望） 惠尔C（中国饲料用VC专家） 禽始黄（黄遍大江南北） 一克停（一天就停） 中国水产动物营养学术大会（重新定位） 神奇矿泉（深深的情溢） 三川猪饲料（四川水土养人，三川饲料养猪） 鸿牌猪饲料（养殖成本最低的饲料） 万千饲料（重新定位） 生博饲料,定位沟通,现状：“一流的质量，一流的服务，一流的团队，一流的设备” 从下至上的战略制定，从上至下的战略规划 从上至下的一至性方向的战略沟通 思考我们我们是如何起步的-？,定位战略模型的选择,价格领先 差别化（与众不同） 专业化（集中战略、补缺战略） 成本领先的差别化,低成本差异化战略模型案例,差异化配方模型（技术创新） 四川A企业 广东广顺 河北B企业 无敌价格型 山东六和 华南C企业 （东方希望的鱼料）,外观差异化案例,惠尔C橘黄色 金苹果猪饲料膨化双胞胎料 鸿牌猪饲料锅巴料,营销模式差异化战略案例,差异化起步的经典 西南D企业 东北E企业 配套型营销模式经典（与低成本差异化配套） 河北B企业 华南C企业,服务差异化战略案例,西南D企业 广西扬翔,专业化战略案例,广东广顺-鸭料 广东粤海-虾料 河南大得-鱼料 -等等,价格领先战略,福建海马 广西杨翔 贵州船牌 河南大得 -等等,案例分析1河北B企业,建厂时间：2年 主要产品：鱼料、鸡料 表现：高质量、中价格、高利润率 产量：4万吨 家族企业，无销售队伍，组织结构简单 竞争力：以差异化原料选择为中心的配 方模型差异化,案例分析2华南C企业,建厂时间：5年 主要产品：猪料 表现：高质量、低价格、低利润率 产量：2000年1.5万吨，2003年9.8万吨 家族企业，组织结构简单，很少销售员，多为发货员 竞争力：持续不断低利润率，高质量。销售环节的费用聚焦养殖户,无敌价格经验曲线,企业销量,企业售价,企业成本,竞争对手价格,案例分析3西南D企业,建厂时间：1年，经销饲料3年 主要产品：猪浓缩料 经销量+新厂饲料猪饲料全省排名第二 主要表现：高价格，中高档质量；高度忠诚的、吃苦耐劳的，服务一流的经销商队伍；经销商的长远发展和竞争空间 家族企业，很少的业务员，多办事处发货员，技术服务由经销商承担 竞争力：销售环节费用聚焦经销商。高绩效的经销商团队，经销商就是业务员，,案例分析4东北E企业,建厂时间：2年 主要产品：猪浓缩料 销量：2003年猪浓缩料全省排名第一 表现：高质量，优质的服务 股份制企业，组织结构简单，顶尖业务员团队 竞争力：销售环节的费用聚焦业务员,案例分析5万千饲料,重新定位的经典（希望万千） 表现：三年，销量翻四倍，利润翻十倍 高战斗力团队,案例分析6广西扬翔,中国饲料行业的无敌服务经典案例 广西猪料的龙头老大 年销售额最高达20多万吨 建厂时间7年 主要表现：高价格、高质量；忠诚的经销商和养殖户 竞争力：独特的营销服务体系，初步建立了企业的核心竞争力,扬翔饲料公司的无敌服务体系,资金扶持启动 注册优质养殖品种，并提共配种服务 攻关广告的大力推动 培训经销商承担养殖服务，官方发放兽医证 各种半控制性的高激励政策 快速的市场反应速度。,广西三大猪饲料企业营销模式的比较,中小企业营销价值链资源聚焦,业务员,经销商,养殖户,中小企业营销价值链资源聚焦,业务员,经销商,养殖户,东北E企业,中小企业营销价值链资源聚焦,业务员,经销商,养殖户,西南D企业,中小企业营销价值链资源聚焦,业务员,经销商,养殖户,华南C企业,提升中小企业的竞争力的关键,战术聚焦建立相对竞争优势（供一个小孩上大学，三个不要原则，兵力集中原则）,从战术 战略规划新思维 提升中小企业竞争力的步骤：,第一、寻找一个战术点（钉子） 第二、整合公司的资源，以战术为核心，为战术提供特有的价值链活动体系，也就是建立独特的经营模式（战略定位竞争力） 第三、保持全公司一致的营销方向（形成战略-锤子），并从上至下的准确沟通 第四、快速的反应（执行）（老鼠开会）,成功螺旋,中心问题,集中力量,可见的能力,成功,战略持久的秘诀： “价值取舍抉择”迈克尔波特 企业选择提供某种形态的价值，但必须牺牲其他方面的表现,张虎 13910407937 Zhanghuenhalor.com.cn,谢谢大家,